最新休闲食品市场分析报告ppt课件.ppt

1 数据1休闲食品行业需求将持续高速增长我国休闲食品行业近年来收入年增速保持在20 以上 是食品制造子行业中的朝阳行业 我们认为休闲食品巨大的市场空间将随着人均消费量的增加被迅速打开 根据食品工业协会的估计 未来五年休闲食品市场规模的年复合增长率将达到14 以上 预计到2016年 休闲食品市场规模将达到1890亿元 由于休闲食品行业区间不清晰 采用分组数据形式 数据22013年底 全国共有规模以上休闲食品企业1917家 休闲食品行业资产总额为2057 40亿元 同比增长18 33 2013年 我国休闲食品行业累计实现销售收入3760 20亿元 同比增长18 12 行业共计实现利润总额342 98亿元 同比增长15 00 可以预见 未来几年 我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期 2 近年来 休闲食品市场规模呈几何级的速度增长 高出食品市场平均增长率20个百分点 伴随着人均可支配收入的提高 人们消费结构的升级 人们越来越注重生活品质 大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间 休闲食品是具有旺盛生命力的产品 有着广阔的市场和巨大的发展潜力 1 近年平均高出食品市场20个百分点的增长速率 未来仍然良好的市场增长性 从市场品牌竞争来看 休闲食品的品牌集中度比较弱 但是受产业链等众多因素的影响和制约 中国休闲食品的市场集中度正在增强 预计未来5年市场规模的年复合增长率将达到14 以上 需求主要来自于 1 人均消费量的增加 我国休闲食品的人均消费量仅为23 6g 远低于发达国家每年人均消费3 2kg的水平 还有巨大的提升空间 2 消费人群的多样化将倒逼产品种类不断丰富 3 农村市场的快速增长 城市市场未来的增长将主要来自于新消费群体的贡献和产品的升级换代 而农村居民消费能力的提升将使农村市场成为未来的增长亮点 80后 90后生活习惯御宅文化的催生 尤其是近几年 随着 宅 文化在庞大的80 90后社会主流人群中的根深蒂固 休闲食品消费一度在这个主流人群中形成消费热潮 休闲食品已不再是从前用来哄小孩的小零食 如今在我们的家庭 办公室 电影院 KTV 球场等娱乐场所中都离不开休闲食品 3 环境政策产业价值链主流模式区域品牌 标杆企业 1 市场增速旺盛 烘焙食品市场增长情况 4 1 市场增速旺盛 糖类食品市场增长情况 5 1 市场增速旺盛 方便类食品市场增长情况 6 我国城镇及农村居民的可支配收入随着经济的快速扩张而大幅增长 城镇居民人均可支配收入由2003年的8472元增加至2011年的21810元 年均复合增长率为12 55 农村居民人均可支配收入由2003年的2622元达到2011年的7088元 年均复合增长率为15 53 2011年农村居民收入的增速已经大幅超过城镇居民人均收入增速达7 73个百分点 2 农村市场是未来休闲食品市场发展的关键词 7 根据国家统计局的资料 我国城镇居民每年人均食品饮料消费支出由2003年的2417元增长至2010年的4805元 年均复合增长率约为10 3 而我国农村居民每年人均食品饮料消费支出由2003年的886元增长至2010年的1801元 年均复合增长率约为10 7 略高于城镇居民人均食品饮料消费支出 乡镇农村市场的消费者逐步提升的购买能力 加上企业渠道的下沉 使得休闲食品已经从以前的 奢侈品 发展成为现在真正意义上的快速消费品 拥有9亿多消费者的农村市场不容小觑 我们休闲食品消费主流区域下移的迹象逐渐明显 开发县乡及农村的消费群体已不仅是中小企业的事 康师傅等大品牌都在强化其在三四县城市和农村市场的渠道建设 看好这些市场未来的发展空间 我们认为休闲食品行业市场需求的下一个增长点将出现在广阔的农村市场 2 农村市场是未来休闲食品市场发展的关键词 8 从目前休闲食品的产品格局来看 大致分为 甜食产品 包括糖果 口香糖及巧克力 甜味及风味休闲食品 包括薯条及薯片 膨化休闲食品 水果食品 果仁 爆米花以及其他甜味及风味休闲食品 2010年休闲食品的零售额中甜食产品约占51 5 甜味及风味休闲食品约占48 5 细分品类中占比最高的是口香糖 达到31 70 其次是其他甜味及风味休闲食品 占比达到23 巧克力 糖果 口香糖 膨化食品 薯片是近几年增速较快的主流休闲食品品类 其热销也培养了消费者对休闲食品的消费习惯和偏好 数据1 产品 9 6 可可哥7 好棒美8 久久丫9 小胡鸭10 九九精武 咚咚食品产品线 休闲食品分类 目前国内肉类休闲食品企业前十名 数据2 产品 1 绝味2 周黑鸭3 汉口精武4 精武人家5 煌上煌 10 市场特征 集中度不高 区域板块化明显 我国休闲食品企业众多 呈现小而散的局面 由于休闲食品细分行业及食品种类众多 行业的市场集中度并不高 休闲食品的区域板块化很明显 主要是由于针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白 一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源 大力培育休闲食品特色市场 休闲食品的区域化也与其产品特性有关 休闲食品的生产与农业资源紧密相连 不同的地域的农业资源截然不同 企业一般会充分利用当地资源开发产品 由此形成了众多具备独特资源优势的休闲食品品类 11 2013年中国休闲食品市场政策一 七大措施搞活流通扩大消费政策解析二 食品召回管理规定 三 新的 膨化食品 国家标准又有新要求四 国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定 食品召回将采用 二级监管 的模式 由质检总局统一组织 协调全国食品召回的监管工作 监督 指导省级质监部门开展召回工作 省级质监部门根据国家质检部门的工作部署和要求 负责组织本行政区域内食品召回的监管工作 市级质监部门配合省级质监部门实施召回过程的监督管理 实施食品召回是加强生产加工后续监管的一种有效措施 食品召回制度与食品质量安全市场准入制度相互配合 共同作用 对于进一步强化食品生产监管 有效应对食品安全突发事件具有非常重要的作用 七大措施搞活流通扩大消费政策解析包括 1 健全农村流通网络 拉动农村消费 继续推进 万村千乡 市场工程 加快完善农产品流通网络 完善农业生产资料流通体系 全面推进家电下乡工作 2 增强社区服务功能 扩大城市消费 进一步完善城市社区便民服务设施 促进城市耐用品消费升级换代 积极促进汽车消费 3 提高市场调控能力 维护市场稳定 健全居民生活必需品储备机制 切实增强市场应急调控能力 4 促进流通企业发展 降低消费成本 培育大型流通企业集团 支持中小商贸企业发展 实行商业与工业用电 用水同价政策 5 发展新型消费模式 促进消费升级 积极培育和发展新的消费热点 大力促进节假日和会展消费 进一步促进银行卡使用 大力发展信用销售 6 切实改善市场环境 促进安全消费 狠抓流通企业食品安全 加强市场监管 改善交易环境 加快建立统一开放竞争有序的市场体系 7 加大财政资金投入 支持流通业发展 食品召回管理规定 12 三大主流消费群体定位 儿童 童趣 引领 因为青少年儿童属于纯粹的消费群体 这类人群最大的特点是对新奇的 刺激性的东西特别感兴趣 而且乐于 勇于尝试 而对 健康 则没有任何概念 所以 休闲食品企业针对这一目标人群的在提升视觉冲击力 如小熊饼干 如好多鱼 鬼脸嘟嘟 奥利奥等 要么是形状可爱 要么是名字怪异 抑或者是充满童趣的吃法 这对目标消费者的吸引力是巨大的 一旦挑拨起孩子的欲望 父母基本很难拒绝 青年 概念 打造 处于25 34岁之间的消费者对休闲食品的消费比例最高 这是一个被 品牌概念 熏陶长大的消费群体 而且也是目前社会中最忙碌的一类人 所以更讲究品牌 更在意包装精致 对价格不是太敏感 于是就有了如补充维生素的雅克V9 针对电脑一族的网络饭饭 闲趣 此外 还有美容 护眼 瘦身 抗疲劳 低脂等多种细分要求 老人 实用 满足 休闲食品厂商根据老年人形式上更实用 更喜欢酥软的东西 传统 中式食品更让他们青睐的特点 开发出如稻香村糕点 如各种现场烘焙蛋糕 酥饼等 而且老年人也有他们特殊的营养需求 尽管他们选择得少 但消费总量依然可观 13 旅游消费市场旅游消费是指人们在旅行游览过程中 为了满足其自身需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和 其中购买旅游区的特色食品是旅游消费的重要组成部分 在商品同质化非常严重的工业时代 休闲食品中的传统特色休闲食品因其在地域性 工艺 口味 民族性等方面具有突出的独特性而赢得旅游消费者的青睐 这些与众不同的特色让传统特色休闲食品得以生存发展乃至走出产地 成为一个地区一个民族的名片 家庭消费市场随着我国居民可支配收入 农村家庭居民人均纯收入的增加和消费观念的转变 对休闲食品的口味 功能和安全等各方面的要求也越来越多 需求的多样化 差异化 也将促使居民用于食品支出的金额尤其是休闲食品的支出金额进一步增长 推动休闲食品行业的快速发展 礼品消费市场中国礼品产业研究院的调查显示 我国礼品市场需求在2011年高达7 684亿元 其中春节期间的礼品需求占到了总需求的60 个人和家庭的礼品需求每年大约为5 055亿元 而公司或其他团体的礼品需求在2 629亿元左右 近年来 我国礼品市场发展迅速 整个行业呈现快速增长态势 未来几年 随着我国经济的持续高增长 商业活动以及人际交流将日趋频繁 为践行勤俭节约的精神 传统特色休闲食品凭借着色香味形兼备 具有丰富的历史文化内涵 礼轻情意重等优点 正逐步成为礼品市场中的重要组成部分 三大主流消费市场 14 1 季节性本行业具有较强季节性 一方面 由于天气原因 消费者在第一和第四季度的低温天气对休闲食品有较高的消费需求 在第二和第三季度的高温天气对休闲食品有较低的消费需求 另一方面 元旦 春节 中秋节 国庆节等节假日主要集中在第一和第四季度 通常为零售行业销售旺季 期间休闲食品零售企业销售额一般较平时有大幅增长 此外 受休闲食品自身特性而形成的季节性影响 如在夏季蜜饯类休闲食品较受消费者欢迎 在冬季炒货类休闲食品较受消费者欢迎等 因此 休闲食品零售企业因产品特性而在销售上存在一定的季节性 2 区域性国内休闲食品零售行业具有一定的区域性特征 主要原因在于 一 我国地域广阔 气候条件 地理条件差异较大 带来了休闲食品原材料的差异 同时各地不同的饮食习惯也带来了口味差异 二 收入水平和消费能力差异较大 东部沿海及各省市一级城市购买能力较强 配套的休闲食品的连锁业态也较为齐全 而二三线城市及周边地区购买能力相对较低和休闲食品零售业态尚不成熟 3 周期性休闲食品属于快速消费品 其销售会受到国民经济整体景气程度和居民可支配收入变化影响 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛 我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头 品种逐渐多样化 人们消费方式日益多元化 休闲化 休闲食品销售与经济周期相关性不明显 休闲食品连锁零售行业不具有明显的周期性 休闲食品行业主要的消费特点 15 目前 消费主体已经由原来以儿童和青少年为主逐步向年轻成人为主过渡 其中儿童 青年人中的女性消费者更是上升为当前休闲食品的主流消费者 从年龄和性别上看 15 34岁年轻女性成为引导时尚食品消费的主流群体 从职业类别上看 休闲食品消费者中 在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数 从家庭生命周期来看 各种休闲食品的家庭消费主力是有12岁以下小孩的家庭 消费占比为41 高收入满巢家庭 即有孩子 但孩子尚未独立的家庭 和空巢期家庭 即孩子已独立 老人自己构成的家庭 达到一半的占比 消费人群的多样化将倒逼休闲食品产品种类不断丰富 产品线更加齐全 适应不同人群的口味 偏好和习惯 16 主流市场产品品类现状 品类不断细分 3大类产品逐步升温休闲食品行业进入门槛较低 企业固定资产投入较小 使得更多的资本进入这个行业 导致竞争不断加剧 各类休闲食品严重同质化 价格战此起彼伏 促销手段五花八门 市场开始进入不断细分的阶段 新的品类不断涌现 比如糖果行业 已经从过去的硬糖 奶糖一统天下发展到功能糖 凝胶糖 巧克力等多个细分品类共存 糖果市场被逐步细分为更多更小的市场单元 竞争格局呈现多品类共存的局面 这种市场的不断细分给企业将带来更大的挑战 未来几年发展潜力最大的三大品类分别为 肉禽鱼 干制蔬果 坚果类 因为这三大类食品一直是由农户简单加工制作 销售多以散货形式出现在销售终端 没有形成产品品牌意识 尚属于发展的最末端 品类发展空间很大 也容易打造强势领导品牌 肉禽鱼类 肉禽鱼类休闲小食品 因为具有独特的美味口感和人类身体必需的营养元素 越来越受到人们的喜爱 加上其便于携带性和能够佐餐 肉禽鱼类小食品已经成为旅途中必备的休闲美食 坚果类 因为兼具了独特的营养价值和适应人群广泛等特点 坚果类食品在这几年日益受到消费者的喜爱 比如说美国的核桃 夏威夷果 杭州山核桃及东北松子的热卖 都说明了这一点 特殊人群功能化的需求 如孕妇必须吃坚果 使坚果类产品成为孕期日常必需品 越来越受重视 谷物类 谷物类休闲食品具备日常正餐功能 既方便携带又可用来充饥的谷物类休闲食品 将会受到更多旅游人士的喜爱 因此 它的市场发展空间将会越来越大 17 品牌竞争现状 我国休闲食品市场尤其是高端市场主要被外资品牌占据 卡夫 马氏 达能 雀巢 乐天 好丽友等品牌具有很高的知名度 受到消费者的高度认可 能够得到更多的溢价 中高端休闲食品市场也成为外资食品企业业务增长的重要引擎 以卡夫为例 奥利奥1996年才进入中国市场 但是现在中国已经成为除美国之外的奥利奥最大的海外市场 今年一季度 卡夫全球的有机增长为6 5 而中国业务的这一数据则高达35 在卡夫中国业务中 90 以上的收入来源于包括饼干 糖果在内的零食品牌 以奥利奥为代表的饼干更是卡夫中国今年一季度的增长明星 数据显示 卡夫全球饼干业务一季度的增幅仅为8 而中国这一业务的增幅为40 其中奥利奥的增幅更是高达60 外资品牌的辉煌业绩很大程度上得益于中国休闲食品市场的高速增长 一 外资品牌居于绝对的品牌优势 虽然相对于外资企业 本土企业在生产技术 新产品开发以及品牌建设等方面比较落后 多集中在低端休闲食品市场 但是我们仍然可以看到在渠道下沉方面 本土企业具有与生俱来的优势 外资品牌多为全国性品牌 在一线城市中主要依靠全国化 规模化的大型连锁超市等现代流通渠道 通常采取与超市直接签订进场协议或者通过区域内较大的经销商进场 流程相对规范 规模效应强 但是我国三四线城市和乡镇农村的零售业态还主要以传统流通渠道为主 如地方性超市和食品零售店等 外资品牌要进入这一市场需要通过当地经销商 这些经销商一般规模较小 运营成本较高 很难形成规模效应 而本土企业一般都是从区域品牌成长起来的 对于运作三四线城市及农村市场有优势和经验 更善于与传统流通渠道经销商打交道 终端覆盖率随着区域级别的降低而更容易提升 目前我国零售终端中90 以上都是传统渠道的终端 未来随着渠道下沉 本土企业将在渠道深耕上发挥更大的优势 二 高端市场被外资占据 本土企业更善于渠道深耕 18 优秀的休闲食品企业大多实行多通路并举 传统经销通路 KA通路和车站等特殊通路多有覆盖 以多渠道销售提升产品的市场覆盖率 提升产品销量 异军突起的休闲食品连锁已经进入 白热化 竞争 湖北的良品铺子 广州的优之良品 南京的座上客 北京的金果园老农 河南的来两份 几乎在每一个省都有几家类似 来伊份 的休闲食品连锁专卖店在跑马圈地 休闲食品厂商也没闲着 盼盼食品连锁事业部开始全国布局 徐福记早就有了自建终端的盘算 还有各种社会资本纷纷投入休闲食品连锁专卖这股热潮 零售渠道变革驱动 休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道 方便了消费者就近购买 目前主要有渠道品牌和产品品牌两种模式 未来也许会出现一站式的休闲食品专卖店 消费者在店里可以买到八大类休闲食品的所有知名品牌的产品 店中也有散货区 类似于日用品的屈臣氏模式 渠道模式现状 在由厂商 经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中 最强势的是渠道商 于是 厂商有了自建销售终端的欲望和理由 既可以做品牌形象广告 也可以做产品销售 江苏的味罗天下 深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌 休闲食品的销售通路和其他快速消费品通路并没有太大差别 除了常规的摊位散货之外 直营实体专卖店也是休闲食品的主要消费管道 谈起消费管道自然离不开近年来异常火暴的电子商务 网购一度成为了主流的购物方式 这主要是因为年轻消费者的购买习惯正在改变 在快节奏的生活方式下 他们习惯了简单快捷的网络购物 这也是为什么这几年 国内的休闲食品购物平台逐渐增多的原因 有淘宝网 一号店 我买网等众多休闲食品电商平台 而80 90后人群对于网络购物则是更加的偏爱 大部分消费都是通过网络来实现 19 2 2高端市场被外资占据 本土企业更善于渠道深耕我国休闲食品市场尤其是高端市场主要被外资品牌占据 卡夫 马氏 达能 雀巢 乐天 好丽友等品牌具有很高的知名度 受到消费者的高度认可 能够得到更多的溢价 中高端休闲食品市场也成为外资食品企业业务增长的重要引擎 以卡夫为例 奥利奥1996年才进入中国市场 但是现在中国已经成为除美国之外的奥利奥最大的海外市场 今年一季度 卡夫全球的有机增长为6 5 而中国业务的这一数据则高达35 在卡夫中国业务中 90 以上的收入来源于包括饼干 糖果在内的零食品牌 以奥利奥为代表的饼干更是卡夫中国今年一季度的增长明星 数据显示 卡夫全球饼干业务一季度的增幅仅为8 而中国这一业务的增幅为40 其中奥利奥的增幅更是高达60 外资品牌的辉煌业绩很大程度上得益于中国休闲食品市场的高速增长 虽然相对于外资企业 本土企业在生产技术 新产品开发以及品牌建设等方面比较落后 多集中在低端休闲食品市场 但是我们仍然可以看到在渠道下沉方面 本土企业具有与生俱来的优势 外资品牌多为全国性品牌 在一线城市中主要依靠全国化 规模化的大型连锁超市等现代流通渠道 通常采取与超市直接签订进场协议或者通过区域内较大的经销商进场 流程相对规范 规模效应强 但是我国三四线城市和乡镇农村的零售业态还主要以传统流通渠道为主 如地方性超市和食品零售店等 外资品牌要进入这一市场需要通过当地经销商 这些经销商一般规模较小 运营成本较高 很难形成规模效应 而本土企业一般都是从区域品牌成长起来的 对于运作三四线城市及农村市场有优势和经验 更善于与传统流通渠道经销商打交道 终端覆盖率随着区域级别的降低而更容易提升 目前我国零售终端中90 以上都是传统渠道的终端 未来随着渠道下沉 本土企业将在渠道深耕上发挥更大的优势 20 渠道模式1 直营连锁 特许加盟 连锁店 加盟店 厂家 消费者 直营 特许 渠道模式2 厂家 零售商 消费者 21 渠道模式3 厂家 代理商 零售商 消费者模式 渠道模式 层级递进 22 目前行业内多种渠道模式并存 各有优劣 在终端形态方面 一二线市场现代渠道完善 三四线市场相对不足 渠道深耕是必须 渠道精耕有利于新产品快速铺货 保证执行力 营销宣传跟进 深耕渠道的效果将很快体现在业绩上 旺旺拥有全国性的分销网络 约8000个经销商 346间营业所 公司不断加强通路精耕 从以往的省会城市延伸至三四级城市和乡镇农村 并开始自有销售网络的铺建 2007年之后陆续实施的 合旺工程 送旺下乡 强网工程 亮旺工程 建立起一个完善的渠道平台 未来新产品的推出将更容易在全国迅速铺开 形成规模效应 23 各类终端店铺分类 二 终端类别 24 1 传统终端 经营关键点 产品竞争激烈 顾客可以货比三家 产品层次不大 基本无法满足顾客对高档次产品或者进口产品的需求 售后服务产品容易欠品 对于不同消费者的服务无法全部满足 所以尽量备全所有的品项 劣势 利用卖场人气 结合排面堆头等形式 抢占先机利用宣传物料 促销人员等终端生化方式 引导培养消费者消费观念制定促销政策 刺激消费者购买欲望 机会 25 游乐场 旅游景点 电影院 运动健身场所 KTV 夜店 网吧 会所 酒吧 茶室 咖啡馆 高档 中档 低档 中式 非中式 2 特殊终端 经营关键点 产品价格较昂贵 营业税 服务费等附加价格 进场费用高 当服务成为优势 应该发扬 但是对于大卖场的自助 可选性太少 劣势 竞品竞争情况较少 同一品类基本被1至2种产品垄断消费人群特征明显 消费能力一般比较高适合档次较高的休闲食品作为发力渠道 机会 26 网络渠道 店中店 3 新型终端 经营关键点 接触产品不如传统渠道来的直观 网购 购买后一般不能立即提货 网购 网购的目标消费者局限性较大 渠道的知名度 由于网点太多 并且属于自营管理 需要更好的执行力去加强品牌的塑造 劣势 专卖店渠道经营的产品品类较单一 可尝试在不同季节推更多新品有针对性地加大促销力度和方法进一步培养消费者品牌忠诚度针对网购消费人群 制定符合他们消费特点的个性化销售手段及附加服务 机会 27 休闲食品渠道基本现状分析 28 1 自建门店 提高企业盈利水平 抢占市场份额 提升品牌形象 2 开拓互联网 团购等新型渠道 挖掘与产品特性匹配的市场潜力 依据产品特性 消费者特征 渠道特征选择渠道 不同的品规和定位的产品选择差异化渠道经营 1 超市和专卖店并行 通过超市扩大产品影响 同时吸引顾客到专卖店里消费 2 传统渠道和个性化渠道齐头并进 根据产品 市场 消费者特点分类 制定满足可持续发展的渠道组合 传统渠道 个性化渠道 特殊渠道 新型渠道 渠道组合 四 休闲食品渠道发展趋势 29 行业未来趋势 30 行业未来趋势 31 目前行业中小企业生存状况的痛点 产品同质化 包装老旧化 品牌无力化 上游资源虚拟化 运作粗狂化 原本生存难度更大 产品 1 国内休闲食品连锁企业遍及全国各地 经营形式大同小异 特别产品同质化非常严重 无特色产品 只能面对大量同质化产品进行无序的竞争 产品品种相对单一或是跌入多品系漩涡 毫无核心竞争力 2 产品包装单一 缺乏吸引消费者注意力的经验 一些领头企业早已采用罐装 听装 透明装 单颗粒包装等迎合天然 时尚 健康发展要求的包装时 很多企业仍旧用封闭 粗糙 沾粘等看不见 不美观 取食不卫生的陈旧包装 在价位没有太大差别的前提下 销售竞争力就会明显处于劣势 3 产品换代不能及时跟进 在近几年的休闲食品发展过程中 天然化 健康化 时尚化 功能化已经是休闲食品新趋势 由于中小企业实力不足 在产品开发上必然难以进行较大投入 因此一般中小休闲食品企业在开始进入市场的时候品种都比较单一 可供目标消费群体选择的余地较小 与对手在竞争的过程中 产品的抗风险能力较弱 一旦消费群体口味发生变化 难以及时跟进 适应市场变化的能力不足 品牌 企业品牌 产品品牌 连锁品牌定位模糊 为后期品牌推广造成一定的障碍 中小型的休闲食品企业品牌影响力受限于局部市场上 可能会有一部分目标消费对象 有限的品牌知名度也仅仅局限在较小的地域市场 品牌影响力非常有限 作为新进入者 其品牌的美誉度尚未建立 市场对其的认知尚停留在逐步熟悉的阶段 而自身已经不得不面对实力强劲的对手的挑战或打压 资源与生产 由于企业实力有限 生产 原料 成本 质量都掌握在上游客户手中 企业无力掌控 相对竞争对手 对渠道的驾驭能力必然处于下风 与渠道进行谈判的筹码不足 无规模制造的成本优势和相关政府的正面扶持 企业规模小 产品经营成本较高 而且要承担产品质量风险 市场运作 市场运作能力不足 渠道通路建设粗放 市场营销人才缺乏 市场运作经验不足 营销手段单一 激活市场能力有限 销售管理水平较低 激励手段和力度与销售目标之间有一定差距 同时其传统的经营模式 不具备全国市场或局部市场复制 32 经营层面国家对食品安全的监管 迫使企业守规经营当前经营模式逐步走入发展困局原有的经营模式缺乏对休闲食品特色化在全国市场竞争格局的评估缺乏有效的营销支持系统品牌意识和现实的差距生产层面上游资源发散导致企业发展存在潜在危机如何向社会和相关部门证明自身产品的内在质量优异市场研究层面营销战略模糊 营销策略乏力传统思维 如何把握市场机会点 市场切入点 成为新的课题 目前行业中小企业未来发展的痛点 问题1 如何清晰企业发展战略 探索差异化运营模式 挖掘品牌附加价值提升企业核心竞争力问题2 如何延伸产业链 整合上游资源 实现战略共赢问题3 如何挖掘产品核心定位 区隔竞品问题4 如何快速提升产品形象 优化渠道结构 建立样板市场 传统营销模式 特别是企业发展战略模糊 营销组织体系及营销团队有待完善和强化 市场现实 所以必须明确自己的站位 制定出清晰的企业发展战略 品牌战略 营销战略 目前行业中小企业发展变革模式预估 33 产品设计开发1 实施差异化策略 休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子 实施差异化战略 用差异化特征来提高消费者的消费意识 用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来 通过创新产品 建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路 2 产品开发坚持本土化策略 休闲食品企业在对不同地域消费者的口味 营养 健康等潜在需求分析的基础上 创新口味 开发新包装 争取在口味 包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求 产品品类发展在目前的市场的竞争格局下 领先者已经在市场中占据了优势 新进入者或者中小企业很难在整体市场上展开全面的竞争 通常其采取的方式是创造细分市场 变整体劣势为局部优势 这种创造出一个新品类的策略不仅能够避开强势市场的激烈竞争 而且能够逐渐将这个分众市场培养成一个分众产业 进而向大众市场扩张 如果企业能够每年推出一个新品类 一年打造一个局部第一 终将锻造出整体优势 市场定位策略为了保证企业获得丰厚的经济利润 本土企业可根据自身的资金实力和技术水平 适时调整产品的市场定位 除了定位低端市场外 也可将目光投向中高端市场 以期获得更为丰厚的利润 区域市场渠道深耕休闲食品企业呈现明显的区域化 竞争越来越趋向于不同区域版块间实力的较量 较强的版块势力使休闲食品品牌化道路日益凸显 具有地域优势和品牌优势的企业将更容易获得市场份额 从渠道来看 本土企业相比外资品牌更具有在三四线城市和农村进行渠道深耕的资源和能力 在目前我国90 以上的零售终端都是走传统渠道的格局下 这是其最大的优势 从市场格局来看 只有创造新品类占领分众市场 进而培养一个分众产业并且重复此过程 才能积小胜为大胜 锻造整体优势 休闲食品中小企业战略建议 细分领域产品 品类创新 区域市场的渠道深耕 未来中国休闲食品业发展战略分析产品打造 一 重视产品的研发和创新理念二 口味多样化 系列化创新三 区域性口味改良四 复合性口味增加创新品类细分定位 一 消费者多重细分二 品类多次细分多渠道广泛覆盖 一 区域内的广泛性分销 多渠道覆盖销售 渠道深耕二 强化渠道掌控 注重终端陈列品牌战略定位 一 彰显个性 抢占消费者心智二 多种手法塑造个性品牌三 重视体验式营销和文化营销四 以产品品牌带动企业品牌形象品牌整合传播 一 娱乐化 明星策略 引领风潮二 线上线下协同操作 整合推广 34 旺旺的发展历程可以追溯到1962年的宜兰食品工业股份有限公司 1983年公司推出米果产品 并在台湾市场一炮而红 1992年正式进入大陆市场 业务得以快速发展 2004年至2011年 旺旺主营业务收入年复合增长率达到28 12 净利润年复合增长率达到27 24 毛利率保持在35 40 之间 净利率保持在15 20 之间 主营业务实现高速增长 目前 旺旺的足迹遍布中国大陆 台湾 香港 新加坡 日本 韩国 泰国 澳洲等地 从一个仅生产米果的企业成长为一个多元化经营的食品王国 旺旺2013年度数据 35 2004 2011年间 米果产品收入年复合增长率超过20 但是旺旺并没有满足一个细分市场的占据 而是不断推陈出新 研发创造更多新的品类和高毛利产品 强势单品的不断推出使其新的细分领域崭露头角甚至占据龙头地位 除了以下几个助力旺旺在细分领域迅速崛起的强势单品以外 旺旺集团几乎每年都会开发新产品 紧贴市场趋势 不断创新 新产品借助逐渐完善的营销平台迅速铺货 为公司规模增长和盈利不断注入动力 品牌的整体优势越来越突出 旺旺新品研发 36 公司过去完全依赖于传统的经销批发通路 后来逐渐开始采用通路精耕的策略 从以往的省会城市延伸至三四级城市和乡镇农村 以省会城市为枢纽进行扩散 销售通路也有传统批销延伸至直接批销 经由销售人员直接渗透入传统批发网络没有覆盖到的中小型零售点 强化扩大旺旺的营销网络 目前旺旺的营销网络由三部分组成 现代零售 直接销售给大型超市 连锁超市 便利店等 传统批销 直接批销 占比分别为15 60 25 旺旺通路精耕 渠道下沉 拓展农村市场 37 截止2011年末 旺旺在全国约有8000个经销商 346间营业所 形成全国性的分销网络 公司拥有34个生产基地及103间工厂 280多条生产线 生产基地接近目标市场 有利于做到对市场的快速反应和对终端价格的控制 公司在经销商模式下 进一步渠道深耕 在各地设立办事处 管理当地经销商 开发零售商 使经销商合理分布 防止过分集中导致公司对个别经销商过于依赖 一级经销商再去发展和负责所辖区域的分销商 办事处的工作人员定期对经销商和零售商进行巡查 保证合理库存 在大力发展经销商下沉渠道的同时 公司也在积极组建自有营销团队 旺旺于2006年9月采取了由自有销售人员直接面对中小型零售终端接取订单的销售模式的营销策略 以加强自有销售网络的铺建 公司率先在河南 四川 重庆 辽宁 沈阳五个集团里业绩比较差的区域及城市开始起用自建销售网络 自建销售网络与传统通路的覆盖区域有明显差异化 从而扩大集团整体销售覆盖区域 自有通路一般主推新品 保持老产品在传统通路上不会受到新品的冲击 实行扁平化通路对公司的长远发展有很大好处 38 公司从2007年开始实施一系列策略精耕通路 下沉渠道 合旺工程 公司成立 合旺 配送营业体 在省会及二级地区设立营业所 业务人员每天进行市场引单和售后服务 由经销客户负责配送 将最强势的产品交于合旺营业所进行配送 从而提高了配送效率 扩大了配送范围 送旺下乡 选取全国30个省市自治区近1500个县乡级城市进行推广 透过3000多名专业送旺营业代表和送旺专车将产品送到中国各地的广大乡村 覆盖约40多万个网点 未来公司将继续对上规模的县级市场按产品分线经营 强网工程 对一 二线城市的客户资源进行切实有效的整合 从中挑选优质客户签订独家经销合同 以达到明确相互权责及互利双赢的目的 透过客户资源 产品资源 人力资源 推广资源和终端资源的有效组合 更好提升旺旺品牌特色的市场展示深度和广度 以扩大消费者对旺旺更多特色产品之接触面 亮旺工程 利用产品海报包柱 旺旺乐园等多元化 特色化 生动化的陈列 强烈的视觉冲击力来带动销售 39 洽洽食品 公司从事坚果炒货食品的生产和销售 目前主要产品有葵花子类 西瓜子类 豆类 南瓜子类 花生类等传统炒货产品和以开心果 核桃 杏仁等为代表的高档坚果产品 公司是坚果炒货行业唯一一家销售规模上十亿元的大型企业 每年销售收入均居全行业排名首位 2011年公司实现营业收入27 39亿元 综合市场占有率约7 左右 行业排名第一 目前行业内主要有50多家销售规模较大 实力较强 市场认知程度较高的品牌企业 销售收入在1 10亿元的企业主要有真心 正林 徽记 阿明 天喔 大好大等 洽洽规模远超市场排名第二位的徽记 大约7个亿左右的收入规模 是坚果炒货行业绝对的龙头 40 不断推出新产品 进军细分市场除了葵花籽产品以外 公司还大力开发瓜子类其他高毛利产品 比如前几年推出了小而香西瓜子 葵珍高端葵花籽 洽洽怪U味等产品 西瓜子 南瓜子 花生 坚果产品毛利率均较高 提高了公司的盈利能力 做大做全 洽洽 品牌下的产品品类 2011年西瓜子类产品的毛利率达到35 5 南瓜子毛利率为15 75 花生类产品毛利率也达到20 以上 同时公司加大对高档坚果的开发投入 高档坚果主要包括核桃 开心果 腰果 杏仁 松仁等 限于原材料供应有限 单品的量不会太多 但毛利普遍较高 除了扩充坚果炒货的产品品类外 公司还将触角继续延伸 2010年下半年公司开始销售 喀吱脆 薯片 主打非油炸这一健康薯片的消费诉求 进军休闲食品领域 2011年公司薯片产品实现收入2 98亿元 毛利率达到23 49 今年下半年公司还将继续大力推广 脆脆熊 的销售 并继续推出其他脆类休闲食品以丰富 喀吱脆 品牌产品系列 加大 喀吱脆 品牌的影响力和渗透范围 41 目前坚果炒货行业集中度很低 消费者对品牌的辨识度和忠诚度也都较低 没有比较集中的大品牌 单一产品可获得的市场份额有限 多品牌并行的投入产出比较低 因此单一品牌多产品发展是最好的战略 洽洽正是采取了单一品牌多品类并行的战略 未来将继续在坚果炒货品类上扩张 涵盖更全的坚果炒货系列 提高 洽洽 品牌的影响力和辐射效率 从而提高各个品类的市场占有率 42 精耕全国渠道网络 便于新产品快速铺货渠道对于快消品公司来说是非常重要的一个环节 即使拥有了知名度和影响力很高的品牌 但是产品不能通过渠道迅速铺开 铺广 最终的结局也是被消费者遗忘 充分发挥和利用经销商资源有助于产品的市场开拓 公司将全国市场划分了21个片区 设立117家办事处 建立了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络 终端掌控能力强 2010年公司拥有经销商数量1100个 2011年已经增长至1500个 加大对终端的覆盖 同时销售人员的数量也大幅增加 此外公司与4家大型零售商 沃尔玛 苏果 麦德龙 乐购 建立了长期稳定的合作关系 以拓展大型零售商客户资源 渠道深耕下沉 拓展农村市场公司全国市场主要集中在一 二线城市 同时开始大力实施 渠道深耕 的战略 开发县乡农村市场 一方面掌控一 二线城市核心渠道 选择知名度高 经营实力强的大型卖场 连锁超市 与其成为长期合作伙伴 减少中间环节的支出 提高直营销售渠道的收入比例 公司计划将原来的4家合作零售商发展为8家 另一方面积极向三线城市和县级区域拓展 专门成立县乡开发组织 计划在1000多个县乡中选择经济实力较强的1 3先铺开 总代理下沉 每个县2 3个业务员跟进销售 开发扶植中小型经销商 县级经销商目标一年贡献100万的利润 此外公司还积极培育新型的销售渠道 比如夜场 休闲茶舍 团购 加油站等 我们认为国内中小型城市及农村市场将是公司下一轮的增长点 渠道模式 43 销售人员的激励到位 工资分为三部分 基本工资占30 绩效工资占40 公司考核占30 外加年底根据任务量完成情况给予的奖金 销售人员的职责逐渐从过去的服务经销商转变为帮助经销商管理终端 铺货 动销 跟踪订单情况等 从而使公司通过销售人员增强了对终端的掌控力 未来公司将通过信息化手段提高销售人员的工作效率 增加每个工作人员覆盖的终端数目 此外 公司新任的营销总监具有丰富的消费品行业市场营销经验 曾任百事可乐和农夫山泉的市场总监职位 未来公司内部组织结构将继续完善 我们期待新营销总监给公司带来更多更好的变化 44 1 做大做全 洽洽 品牌 丰富产品线 提高高毛利产品占比 在目前行业集中度较低的情况下 公司作为行业龙头未来市场占有率的提升空间较大 2 大力推广 喀吱脆 品牌和薯片产品 逐步增强公司在休闲食品领域的品牌影响力 公司的产品储备丰富 未来很有可能继续推出新品类 从细分领域突破 发展成为休闲食品行业的翘楚 3 渠道的精耕细作有利于新产品快速铺货 加强对终端的掌控 从而提高对市场的敏感度 只要执行力能够保证 同时营销宣传跟进 渠道深耕的效果将很快体现在业绩上 县乡和农村市场将成为公司下一个增长点 恰恰公司的总结 未来发展评估 45 黑牛2009年进入液态饮品 经过产品甄选 最终主推双蛋动车和香浓花生牛奶 花生牛奶强调香浓口感 区别于银鹭 产品定位明晰 液态饮品收入占比逐年提高 2011年液态饮品实现收入2 87亿 占营业收入的33 49 年均复合增长率124 此外公司依靠低价策略打入三四线及县级 农村市场 这一市场未来增长最快且公司扎根最深 经过两年的渠道梳理和培育 结合广告宣传以及植物蛋白饮料行业的快速发展 公司的液态饮品将进入发力期 46 随着消费者对饮料健康 营养 安全的消费诉求的增强 饮料品种结构发生了较大变化 碳酸饮料的市场份额逐渐下降 植物蛋白饮料行业迅速壮大 目前植物蛋白饮料的市场容量约为220亿元 银鹭市场占有率约27 左右 其后没有市占率超过10 的企业 银鹭属于行业绝对的龙头 在这种格局下 黑牛以跟随者的身份进入这个高成长的行业 可以说风险较低 同时差异化的产品 价格及渠道也使其获得了一席之地 产品 以差异化产品切入细分市场 开始进入发力期 在全国老龄化加速的消费背景下 公司的固态饮品将保持稳定增长 并且在创新领域存在增长潜力 冲调产品的需求日益旺盛 永和豆浆 肯德基 麦当劳等企业都推出冲调产品 未来市场将在企业的培育中逐渐扩大 公司推出的杯状冲调产品和多口味的豆奶产品或将成为固态产品业务的增长来源 47 渠道扁平化 运作精细化 农村包围城市公司属于细分行业的追随者 在进入阶段需要通过差异化的产品占据一席之地 当收入规模达到一定程度之后 就需要靠渠道的精细化运作来开拓市场 一旦渠道铺开 渠道的平均销售规模将上升 公司采取的是农村包围城市的战略 广告多投放在地方台 渠道的精耕也是从县级以下的市场开始 经销商体系分为四级 厂