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广告策划方案 广告策划方案“清爽巧克力”广告策划书 一、前言中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。 中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。 而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。 2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。 中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。 二、市场典分析1.销售额分析悟1999年监测零售滤店巧克力销售额为万元众，占30种商品销售额抄的%占全部商品零售的叹%，在30种商品中排说第15位，与1998静年相比上升了2位。 销杰售额占30种商品总销扯售额的比例1998年啮增加了%，但占全部商元品零售总额比例比19朋98年增加了%。 2.寝巧克力品牌分析监护测范围内巧克力品牌总障数为109个，比19粥98年减少了%，平均腋单个品牌销售额为万元眷，平均值以上的品牌有汝12个，占%，平均值裤以下的品牌有97个，寓占%。 进入500领先忧品牌的品牌有15个、钮与1998年相同。 其始中健达新进入500领玉先品牌。 进入500领引先品牌占巧克力品牌总逢数%，占500领先品戒牌的%，比各品种平均嘶值低%。 其中排位较高霉的是德芙(第13位)创在500领先品牌里排亲位上升幅度最大的是金膀丝猴，下降幅度最大的小是莱勒克。 (1)市场裙背景国产品牌在上花海市场并不多见。 但是选国产的巧克力在质量上捐不尽如人意，只有5%怔的认为国产巧克力好吃馅。 国产巧克力即使在价嗅格上比国外品牌要低很啦多，但还是被挤到市场烹的下层，在国产巧克力滞中，只有上海地产的申扳丰、梁丰表现较为出色惑，但也分别只有7%，夫1%的人认为它们是最窗好的品牌。 (2)产品脖分析1.种类A.黑巧繁克力，乳质含量少于1叭2%B.牛奶巧克法力，10%的可可浆及灾至少12%的乳质C.御白巧克力，不含可可粉突的巧克力D.夹心勉巧克力，含有各种果汁纸加手奶夹心的巧克力2近命名以较容易记的词来妥命名 (3)包装采用中剥国物色的设计 (4)颜礁色以红色为主、白色为认衬 (5)品味既保绚持了欧式巧克力细腻典修雅的风茫，又吸收了英溶式巧克力奶香浓郁和美搏式巧克力多吃不腻的风中格，更加入了中国人所获喜欢的细腻柔和、鲜醇澜幼滑的特点。 (6)容侈量100克排块 (7)令价格1.零售定价元2雀.零售进价10元3.质中盘进价8元4.厂价拉3元 三、竞争对手分析循1999年巧克力壁排在前十位的品牌依次傣为德芙、吉百利、金莎燥、金帝、M8M、申丰凿、奇巧、好时、大昌儿婴童、雀巢。 巧克力十大蝇品牌变化不大其中新上巢榜品牌是雀巢。 199查9年排在第10。 下榜写的是莱勒克，由199焙8年第10位退居第1疫3位。 1999年责十大品牌中，排序上升釜的有3个，升幅最大的舀是雀巢;排序不变的有笋5个，排序下降的有2晃个，降幅无为1位。 巧谈克力在500领先品牌烹的排序变化指数为%。 格 四、广告目标提高找产品知名度，打进中国蛋市场，要加入500领昆先品牌。 五、广告对象洽15岁，特征;幌消费行为具有经常性，谅习惯性甚至依赖性，心林理上有相互攀比的人顷逸向，在思想、意识上尚脂未形成模式和概念。 赋2.正在恋爱或想恋址爱的年青男女们，由于躯情人节的到来，他们会丈是购买的主要群体。 六矣、广告地区先在广西、展广东两省开始打入市场后 七、广告创意1.奇遇魂篇两个旅游者正乘贝热汽球环游世界，他们党正把最后一盒清爽巧克苯力拿出来，打算分来吃昼，但一小晃动，整盒巧健克力就掉到下面的森林蝴里。 而森林里有一个食冤人族正围着几个冒险者衷，发现一盒东西掉下来猖，感到奇怪，就打开来划看，巧克力的香味就往卢四周飘，引起了其它人铃的兴趣，马上围着那盒乍东西猛瞧，想到底是什毕么呢?他们决定每个人冰都尝一下，他们就叽叽袁歪歪的讲着，冒险者们宜从惊讶中反应过来，就葛赶快逃走了，食人族们匆却未发现，还在继续讨嗡论，最后决定等他们望诊着天空，希望能再掉下谩一个奇怪的盒子，一天妻一天的过去了，他们还痒是执着的等着奇迹的发交生。 广告语好吃的，桥永远忘不掉，清爽巧克蓬力2.偶然篇在一昼个荒岛上，一个落魄此唉地的人，正坐在沙滩上菠，脸上带着苍桑与无奈缺已经有好久了，都没有桨看到一艘船经过，岛上调能吃已经吃了，就在这隙个饥饿交加的时刻，希汛望正向他驶来，一只箱颜子从远处漂来，他马上栋充满了力气，把它从海析里托到岸上，打开看，上原来是一箱的清爽巧克氮力。 “苦涩的生活，而伪您的清爽巧克力却不是扁。 八、广告实施爽阶段20XX年1月崩-10月 九、广告媒腾体策略1.主要以电视臆及网络做宣传2.电视隐广告排在黄金时段播出定 十、广告预算电视及网雇络将花20万元人民币预 十一、广告效果预测趴广告推出后将有50琵%的消费者认识本产品硼，并产生购买。 香水广猪告策划方案 一、广告策履划调研某著名化妆匈品企业所生产的化妆品犯一向是以高贵、优良的阮品质著称，提到其品牌新下的化妆品，消费者总饥是非常信任，推出的各微种品牌香水更受女性消善费者的青睐。 (一)各爱品牌香水的特色分析虞我公司的香水布(女士专用)，在包装阮特色、包装规格、价格邀等方面与其他竞争品牌等的差异比较如下表所示婶。 香水与其他品伍牌的差异化比较香庐水品牌包装特色包装规辈格(ml)价格(元)蜒香水A品牌香水阴B品牌香水C品牌香水务 (二)香水广告市送场形势分析经过对蓄全国香水市场的调查，捻对各大竞争品牌的广告瘴投放量进行分析，比较谰如下表所示。 20酵XX年下半年期刊广告屿投放量居前八位的香水粥品牌单位万元排气名品牌20XX年7役12月20XX年7兑12月同比增长率(%牛)1A品牌香水2B品沦牌香水3C品牌香水4坎 (三)香水的目标借市场描述1.香水市场兆细分如下表所示。 香水咎市场细分表整体市场市辣场细分目标对象国听内外香水市场1.主要一市场(活跃客户)(1县)主要对象为224锌5岁的高层白领女士、怒阔太太 (2)美容婪界的专业人士(如美容阐师、化妆师等)2院.次要市场(不活跃客馅户) (1)1822浴岁的未婚白领女性(2锋)1840岁的男性岁2.目标消费者研究。 干对于目标消费者的特征行描述如下表所示。 香水载消费者特征分析表目标债市场的特征要素目标市廖场的特征描述1.购买份渠道未婚女士 (1)百肄货专柜 (2)大型商场哈或卖场 (3)国外带回阵已婚女士 (1)百货专护柜或百货行 (2)向朋讣友咨询品牌、购买地点尝后去购买 (3)国外带涩回2.购买状态 (1)犁用完再买 (2)没用完荧，看到喜欢就买 (3)权亲友赠送3.消费毫行为(应用场合)(1肌)参加正式宴会 (2)拌平时上班 (3)外出逛奔街4.品牌使用情果况 (1)未婚女姓偏爱练花香型香水系列(厌2)大多数消费者认为徊不同品牌的香水各具功想能5.对产品特性荡的要求外观漂亮大方，刊可以更换，携带方便，羚保养功能，高档，色彩缴高雅、精致 二、腰香水营销目标与广告目滞标 (一)广告产品架以香水(女士专知用)为主，辐射本公司车的所有香水品牌。 (二荐)市场总体目标由浚于香水(女士专灰用)是一款上市时间不伪久的产品，不易让人接蛤受，因此，本次广告的谴总体市场目标是打造该寡香水的知名度，并让消沼费者确信本香水为高档月化妆品，从而在整个国跋际市场的占有率达到%靴。 (三)广告总体目标流1.提高消费者对编香水(女士专用蔽)的指名购买率。 屋2.提高香水(徐女士专用)的美誉度、震知名度和市场占有率。 缄 (四)对广告目标的量舔化表述年下半年(兼712月)的广告投梧放量与20XX年下半质年的广告投放量相比，荒同比增长率达%。 募年年度10大经典香水夷销售排行榜第三名，市粘场占有率达%以上。 楔 三、香水广告策直略 (一)总体策略枝1.利用密集广告，加果深消费者对香水究(女士专用)的品牌印棍象。 2.促进销售哦，提高香水(女湛士专用)的指名购买率抑。 (二)产品定位1.甜产品问题点。 (1弥)因香水(女士钝专用)系高档化妆品，腰所以产品价格太高，不邑利于普及。 (2)四消费者的使用习惯不易惋改变，需要一段时间方仍能接受新品牌的香水。 社2.产品机会点(消费替者利益点)。 (1)携哄带方便、使用便捷。 (陷2)产品的包装具有价冯值感。 (3)滋润、保纳湿，具有皮肤保养功能纠。 (4)香味温和，不啥刺激肌肤。 (5)适用色于任何年龄的消费者使渴用。 (三)广告受众定询位参考香液水市场细分表中所列性的目标对象。 (四)产谢品概念(独特销售主张叙)香水(女剔士专用)，品味女人的屹第一选择! (五)创意撒方向通过各种方式午来表现香水系列，体现懒浪漫情怀。 (六)广告侦表现文案1.电视广告械创意脚本(略)。 2休.广播广告创意脚本旋(略)。 3.其他平面狞广告表现文案(略)懂。 四、广告媒介策略栽在安排广告媒介时，栅必须考虑到广告媒介的肤千人成本、毛收视率等陶评价指标。 (一)传统痊大众媒介以电视广匝告为主要媒介，辅以广金播广告、杂志广告、户菌外广告。 1.电视呜广告香水(女示士专用)推出的24贰个月密集播出，此时期簿以10秒电视广告为主嗡，30秒电视广告为辅演。 电视广告的播出，主卑要选择以下6个与消费栽者接触频率较高的频道渤或时间段。 (1)高收嚷视率的国语连续剧。 (戳2)晚间7008终30时段。 (3)高痕收视率的娱乐节目。 (摸4)妇女节目。 (6)驯时尚报道。 2.杂沾志选择选择以中青年竹白领为主要对象的时尚椰、美容类杂志，如瑞亏丽伊人风尚、都市扮丽人、嘉人等，冠并选择其中最好的版面悬刊登精美的香水渊(女士专用)的广告。 渣 (二)其他媒介主要包惜括网络、直邮这两大新让兴的传播媒介。 (三)滴补充媒介在各大百班货专柜、大型商场举行搪商业展览活动。 五、广涩告预算 (一)总体预算揉本次广告集中的时二间为xx年71岸2月，共计6个月，公勋司的总体预算为万元，倒其中广告制作费用不超巢过万元。 (二)广告预洒算分配广告预算分配情烙况具体如下表所示。 广吟告预算分配表项目金额摄(万元)备注1.策划尼费(占总体预算的15匡%)2.创意、制作费鲜(影视、平面)3.广喻告媒介购买费用电视杂底志广播互联网4.展览侵活动5.其他相关费用料合计万元 六、驾广告效果测定与评估(啼一)实施广告调查1.云大众媒介的广告调查。 邀通过与广告受众的功面对面交流、填写调查误问卷，为评估广告的有送效到达率、暴露频次等蓝做好准备。 2.其他媒烫介的广告调查。 通炙过网站、杂志上的问卷示调查，与广告受众间接迁交流。 为吸引广告受众酋能如实填写问卷，公司艺相关部门需提供相应的抬小礼品(如化妆品试用夕装)，以奖励有效填写俊问卷的受众。 (二)事捅中测定与事后测定1.瓤测定项目。 于广告倾刊播后，不定期以调查寅问卷、座谈会等方式测蓄定广告发布的效果，以屡便随时修正广告策划案瘩。 测定项目及频次规定昂如下。 (1)电视广告鸵以一星期测定一次。 (所2)杂志以两星期测定燥一次。 (3)每一个月渣定期举办一次消