威县营销策划报告.doc

威县营销策划报告 营销策划报告 一、项目基础定位研究 (一)价格定位建议1.价格策略建议整体策略低价入市，小步快跑。 为保证项目前期顺利回款，建议本案的实际入市均价低于项目周边其他楼盘当时售价，就目前情况而言，结合威县发展趋势，我们认为本案的实际入市均价约为18001850元/平米。 根据项目销售进度，抬高售价，具体措施为项目实现35%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现50%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现60%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现70%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现85%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现95%销售任务时，每平米售价提升100元。 由此计算项目整体均价约为2000元/平米180035%190015%200010%210010%220015%230015%=2000元/平米注价格调整仅仅为项目预估，应结合实际情况随时调整。 (二)客群定位1.区域划分经过前段时间市场调研，我们发现威县县城对本区域的认同感较低，普遍认为不会在此购房，这也是导致我项目销售情况难度较大的原因之一，因此，我们认为本案的主力目标客群应定位为东部乡镇有购房需求的人群，此类人群应占到总购房者的70%以上，并且仍有30%的威县县城内客户由于价格原因会选择在此处购买。 2.置业目的划分本案购房者中，将有85%以上为自主，其中刚性需求及过渡型购买人群将占到较大比重，二次置业相对来讲所占比重较小。 (三)项目形象定位在威县县城内，销售情况较好的楼盘均注重项目形象的树立，如大都会（未来城）和圣丰华庭，都制作了大型沙盘。 这给我们一个启发本案的实际操作过程中，必须通过包装推广将项目形象拉升起来，以此树立开发公司的公众形象，增强客户的购买欲望。 项目由于所位于的地理位置及社会公共配套设施所限，我们建议本案定位为威县中低档次楼盘。 二、项目营销推广策划 (一)项目推广策划1.推广思路推广时，我们如何在引领市场和顺应市场中进行选择，如何拉升项目形象将是我们面临的最主要问题。 我们应当通过售楼部包装、项目工地包装、大型户外的运用等等手段，第一时间树立项目形象，拉升项目所在区域的价值。 针对本案所面向的目标客群，我们还应当注重常规手段与非常规手段的结合，在不降低项目档次的同时，采用到达率最高的推广手段。 2.推广手段威县推广途径有限，主要包括口碑、DM单、大型户外、道旗、短信、电视广告与报纸。 调查问卷结果显示，口碑传播与DM单发放在推广中的客户占有率最高均为19%，其次为户外、道旗和电视广告。 因此，我们建议本案所采取的主要推广手段为公关活动、DM单、大型户外、道旗与电视广告；其次，包括少量报纸与短信的发放。 采用以上手段的同时，必须注意项目和开发商形象的树立，形成口碑传播效应。 (二)项目阶段性工作划分1.蓄水期（12年12月13年3月）1)目的A.最大程度的向本案目标客群传达项目信息，激发其购买欲望，通过推广拉升项目档次和形象。 B.第一时间反馈市场信息，并及时修正前期项目定位。 2)工作重点A.前期各项准备工作VI设计与道具制作，总规及户型定位等等。 B.销售人员培训。 C.项目奠基仪式。 （细案另行出台）D.试探性的向客户传达1800元/平米的销售价格，不透露真实售价，探测客户反映。 3)媒体配合本阶段推广采用“遍地开花”式的方式，争取在短时间内，通过多种手段向有效目标客户传达项目信息。 主要推广方式为A.DM单建议采用定点发放的形式，避免此种推广手段降低项目档次。 B.大型户外建议做三块，售楼部处一块，市中心一块，项目地附近一块。 C.道旗建议在项目周边主路做沿街道旗。 D.电视广告采用电视角标的形式及滚动字幕形式。 E.报纸广告与当地媒体进行配合，做23期整版广告，目的为树立项目形象。 F.短信不定期针对项目目标人群进行发放，及时告知项目动态信息。 2.内部认购期1)解筹条件A.所有销售道具、物料到位B.价格体系确定2)集中选房A.开盘前办理VIP会员。 B.在开盘当天的上午举办开盘选房活动，VIP客户持收据、身份证到售楼部集中选房，选房后交纳大定金10000元，大定金不退。 没有VIP卡的客户要等VIP客户选完后才能选房。 C.集中选房可以营造案场销售氛围、形成抢购局面，减少客户挑选余地、促使尽快成交降低退房率。 D.选房按排队顺序进行，先到先选，不按VIP卡号进行，目的是为了营造现场争相排队的氛围。 3)解筹策略开盘现场最关键的二点一是人为制造现场抢房气氛，二要促使客户快速下定。 A.销售人员要争取在客户进入售楼部之前就与客户沟通好定房，鼓励客户一进入售楼部就抢着交钱，不要给客户再选房、再犹豫的机会。 对于已事先选好的客户，要告诉客户，这套房子竞争挺激烈，另外还有2个客户要定，这就看谁先交钱了，谁先交就定给谁。 对于没有最后选定，或者是预选房源已被人选定，对于备选房源正在犹豫时，销售员要表现出非常急切，并告诉客户这个房子也有二个客户要定，如果你再犹豫连这个也选不上了，这就看谁先交钱了，谁先交就定给谁。 鼓励客户一进入售楼部就抢着交钱，不要给客户再选房、再犹豫的机会。 B.关于叫号，不要按常规的每次只进入二三组客户，要制造紧张气氛必须多放几组，我考虑可以每次放68组进入大厅。 选房时间要尽量短，争取每批不超过10分钟。 C.销售员在说话声音要大，语速要快，不能给客户过多的解释，给人以别人抢着要的感觉，不要给客户太多的考虑的时间与机会，促使其快速下定。 D.销控员要大声宣布、重复宣布某房号已定，并带头销售员鼓掌向定房客户祝贺，营造火爆气氛。 E.大厅内放节奏感受强烈的背景音乐，配合火爆场面，可以刺激人大脑的兴奋。 4)开盘优惠另行出台细案5)媒体配合本阶段推广原则为“低费用、高回报”，在多种媒体有节奏的进行广告发布。 6)阶段工作重点A.开盘选房（详见前面论述）B.开盘一周内催交房款、签订商品房认购合同C.掀起销售过程中的第一个高潮D.利用开盘热销局面，酝酿下一阶段的客源3.销售持续期1)阶段工作重点A.有效利用广告效应促进签约，保持一定的成交量B.有效的利用业主的人际传播，促进销售C.建议视情况考虑促销活动2)促销活动A.可考虑推出“越早优惠越多”等月度价格促销活动。 B.举办买房抽大奖活动3)媒体配合A.广告投放保持延续B.广告主题应根据成交客户的需求特征做适当调整4.强销期1)工作重点本阶段主要任务是利用前一阶段蓄积的人气，消化剩余房源。 2)阶段策略本阶段项目产品价格已上涨，因此，在保证项目整体利润的前提下，建议采用一系列促销措施，如老带新策略；多重大礼送等等。 3)媒体配合本阶段推广力度加大，建议采用蓄水期推广方式，仍旧运用多种方式，短期集中攻击。 A.“特价房”B.“人脉营销” 三、营销推广中，亟需注意的问题1.严格保证工程进度与工期后期推广与销售必须与工程进度紧密联系，不轻易承诺动工时间，并且一旦动工便不可随意更改时间。 2.注重树立项目形象。 推广时，应当运用效果最为显