基于4v营销理论的苏宁易购营销策略优化研究

学校代码 10530 学 号 分 类 号 密 级 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 研究生创新能力的培养研究生创新能力的培养 学学 位位 申申 请请 人人 三号仿宋 指指 导导 教教 师师 三号仿宋 学学 院院 名名 称称 三号仿宋 学学 科科 专专 业业 三号仿宋 研研 究究 方方 向向 三号仿宋 年 月 日 On the Development of the Creativity of Postgraduates Candidate 小四号 Times New Roman 体 Supervisor 小四号 Times New Roman 体 College 小四号 Times New Roman 体 Program 小四号 Times New Roman 体 Specialization 小四号 Times New Roman 体 Degree 小四号 Times New Roman 体 University 小四号 Times New Roman 体 Date 小四号 Times New Roman 体 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本 声明的法律后果由本人承担 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论 文被查阅和借阅 本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文 涉密论文按学校规定处理 作者签名 日期 年 月 日 导师签名 日期 年 月 日 I 基于 4v 营销理论的苏宁易购营销策略优化研究 摘要 随着我国的网民数量与日俱增 在网上购物的居民越来越多 网络交易额 规模近年来持续增长 网络零售的蓬勃发展 将变革传统零售模式 2015 年我 国家电产品的销售额中 家电网购交易额占家电整体交易额的比重达到了 13 的水平 正是由于网络销售的快捷性和自由度等诸多好处 使得网购逐渐的走 入大众的生活之中 网络购物改变了市场经济销售模式和消费者购物习惯 随 着人们生活质量的提升以及网络销售的激烈竞争 未来影响消费者网络购物的 因素将是品质 体验 服务等项目 这便使得网络电商的营销策略亟待改进与 完善 4v 营销理论十分满足当代产品或服务营销的需求 4V 营销理论旨在树 立自己在贸易圈中的独特形象 为了和竞争对手区分开而实施差异化销售 进 而满足消费者个性化和多元化的需求 具体包含即差异化 功能化 附加价值 和共鸣四个营销的主要方面 苏宁易购有限公司 是苏宁云商集团股份有限公 司旗下新一代 B2C 网上购物平台 其营销范围囊括了传统家电 3C 电器 日 用家居等种类 当前 苏宁易购有限公司的营销策略有多种营销渠道并存 实 体店和网上商城并存 附加价值销售 服务营销与广告营销 和并购收购三种 方式 其具有完善的服务体系和供应链 强大的人力资源和融资能力 以及优 秀的品牌定位 但是 苏宁易购有限公司的营销策略存在诸多问题 如网络系 统不稳定 网站系统频发故障 产品虚拟性致使消费体验较差 论坛信息更新 较少 在线客服效率较低 网站设计功能性差 网站设计简单 客户体验感不 强 网站缺少管理 内容贫乏 细分市场不明确 客户满意度较低等 本文在 问题分析的基础上 构建了基于 4v 营销理论的苏宁易购有限公司营销策略 构 建个性化网站 提升产品差异化程度 完善网络系统建设 提升功能化程度 完善配套服务 提升产品附加价值 快捷安全的支付手段 完善的物流服务 提升客户满意度 增强共鸣 与此同时 苏宁易购有限公司营销策略改革的实 施需要一系列的配套政策的支撑 具体包括加强企业组织保障建设 加强领导 层面的重视 促进员工的参与度 促进全体员工之间的通力协作 加强制度保 障建设 构建完善营销组织机构 构建有利于企业发展的营销长效机制 构建 营销激励与约束机制 加强资源保障 人力资源保障 物质保障 资金保障 II 关键字关键字 差异化 功能化 附加价值 共鸣 苏宁易购有限公司 III Abstract With the increasing number of Internet users in China more and more residents live online shopping the scale of network transactions in recent years continued to grow The rapid development of online retailing will change the traditional retail model China s household electrical appliances in 2015 sales home appliances online shopping transactions accounted for the proportion of the overall turnover of home appliances to 13 level It is because of the fast sales and freedom of network and many other benefits making online shopping gradually into the public life Online shopping has changed the market economy sales model and consumer shopping habits with the improvement of people s quality of life and the fierce competition in the network sales the future impact of consumer online shopping factors will be quality experience services and other projects 4v marketing theory is to meet the needs of contemporary products or services marketing 4V marketing theory is designed to establish their own unique image in the trade circle in order to distinguish between the implementation of the competition and the implementation of the four dimensional marketing strategy Differentiated sales and then meet the needs of consumers personalized and diversified specifically including the difference functional added value and resonance of the four major aspects of marketing Suning Tesco Co Ltd is Suning Yun Shang Group Co Ltd s new generation of B2C online shopping platform Its marketing scope includes the traditional home appliances 3C electrical appliances household appliances and other types At present Suning Tesco s marketing strategy has a variety of marketing channels coexist physical store and online store coexistence value added sales service marketing and advertising marketing and M lack of management of the site the content is poor market segment is not clear customer satisfaction is low In view of the problems existing in Suning Tesco s network system and customer satisfaction this paper puts forward the following IV suggestions building personalized website improving product differentiation improving network system construction improving functional level improving supporting service Improve product added value fast and secure means of payment improve the logistics services enhance customer satisfaction enhance resonance At the same time the implementation of the marketing strategy reform of Suning Tesco Co Ltd needs a series of supporting policies including strengthening the organization and organization of the enterprise strengthening the leadership level promoting the participation of the staff and promoting the cooperation between all employees Cooperation strengthen the system to protect the construction to build a sound marketing organization to build a conducive to the development of enterprise marketing long term mechanism to build marketing incentives and restraint mechanisms to strengthen resource security human resources protection material security financial security Key words differentiation functionalization of added value resonance Suning Tesco Limited V 目录 第 1 章 引言 1 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 1 研究背景 1 1 1 2 研究意义 1 1 2 研究思路与研究框架 2 1 2 1 研究思路 2 1 1 2 研究框架 3 1 3 国内外文献综述 3 1 3 1 国外文献综述 3 1 3 2 国内文献综述 4 1 4 研究方法 5 1 4 1 文献分析法 5 1 4 2 理论与实践结合法 5 1 4 3 归纳演绎法 5 第 2 章 4v 营销理论概述 6 2 1 营销理论的形成与发展 6 2 1 1 4P 营销理论 6 2 1 2 4C 营销理论 7 2 1 3 4R 营销理论 7 2 1 4 4V 营销理论 8 2 2 4v 营销理论的概念 8 2 3 4v 营销理论的分析 9 2 3 1 基于差异化的营销分析 9 2 3 2 基于功能化的营销分析 9 2 3 3 基于附加价值的营销分析 10 2 3 4 基于共鸣的营销分析 11 第 3 章 苏宁易购有限公司营销策略及现状 12 3 1 苏宁易购有限公司的营销策略 12 3 1 1 多种营销渠道并存 12 3 1 2 附加价值的销售手段 13 3 1 3 并购与收购 14 VI 3 2 苏宁易购有限公司的营销现状 14 3 2 1 完备的服务体系和供应链 14 3 2 2 强大的人力资源 15 3 2 3 优秀的品牌定位 15 第 4 章 苏宁易购有限公司营销策略中存在的问题 17 4 1 网络系统不完善 17 4 1 1 网站系统频发故障 17 4 1 2 产品虚拟性致使消费体验较差 17 4 1 3 论坛信息更新较少 17 4 1 4 在线客服效率较低 17 4 2 网站设计功能性差 18 4 2 1 网站设计简单 客户体验感不强 18 4 2 2 网站缺少管理 内容贫乏 18 4 3 细分市场不明确 18 4 4 客户满意度较低 19 第 5 章 基于 4v 营销理论的苏宁易购有限公司的营销策略 20 5 1 构建个性化网站 提升产品差异化程度 20 5 2 完善网络系统建设 提升功能化程度 20 5 3 完善配套服务 提升产品附加价值 20 5 3 1 快捷安全的支付手段 20 5 3 2 完善的物流服务 21 5 4 提升客户满意度 增强共鸣 21 第 6 章 苏宁易购有限公司营销策略实施的政策建议 22 6 1 企业组织保障建设 22 6 1 1 加强领导层面的重视 22 6 1 2 促进员工的参与度 22 6 1 3 促进全体员工之间的通力协作 23 6 2 制度保障建设 24 6 2 1 构建完善营销组织机构 24 6 2 2 构建有利于企业发展的营销长效机制 24 6 2 3 构建营销激励与约束机制 25 6 3 资源保障 26 6 3 1 人力资源保障 26 6 3 2 物质保障和资金保障 26 VII 第 7 章 总结 28 参考文献 30 致谢 33 1 第 1 章 引言 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 伴随着近年来我国互联网信息的发达以及网络技术的快速发展我国的网络 零售市场的发展也有了长足的进展 据相关资料显示我国网络交易额规模在近 年来都在持续增长 随着我国的网民数量与日俱增 在网上购物的居民越来越 多 网民的年龄分布也是越来越广 网络购物不再是年轻人的专属 现在我国 有三分之一的网民都有过网上购物的经历 同时非网民群体也成为网购重点覆 盖的新人群 也是网络电商重点关注的对象 根据 2015 年度家电市场整体及 细分品类研究报告 显示 我国在 2015 年度的家电市场销售额为 1 2 万亿元 同比 2014 年增长了 9 根据 2015 年家电网购分析报告 可以得知 2015 年我国 B2C 家电网购的总体交易额高达 1332 亿元 同时 2015 年我国家电产品 的销售额中 家电网购交易额 家电整体交易额 13 网络零售的蓬勃发展 将变革传统零售模式 正是由于网络销售的快捷性和自由度等诸多好处 使得 网购逐渐的走入大众的生活之中 并成为现阶段民众生活的一部分了 网民在 网购不再仅是为了淘东西 同时也是为了体验一种时尚的感觉 网络购物在改变市场经济销售模式的同时也改变了消费者购物习惯 众所 周知的是在传统线下购物时 买东西前 消费者对于商品的质量 销量 价格 数量等基本信息并不知情 同时对于商家的信用 销售额等更是一无所知 交 易过程也只是个人与卖家之间的单向一次性行为 交易结束后顾客之间也很难 有所交流和分享 导致顾客即使买到了劣质产品也很难通过手段来举报不良商 家 其他顾客还是有上当受骗的可能 这种传统的线下交易可能会助长此类商 家的不良风气 而网络销售中 在交易之前 消费者可以通过网站的相关搜索 功能来发现关于商品的各种各样的信息 包括价格 品种 款式 数量 质量 等 因而信息是公开透明的的 在交易过程中的过程中 消费者还可以通过查 阅其他消费者对于该项商品的评价而给予自己相关的购买意见 帮助消费者做 出合适的购买决定 交易过程结束后 不少的消费者会写评论 为自己买到的 产品和这次的消费体验做出评价 这样这位网友就为他人下一次购买提供了珍 贵的借鉴经验 1 1 2 研究意义 2 究其理论意义 国内外学者对于苏宁易购有限公司营销策略改进研究的成 果丰富 鉴于各国经济 社会 政府等方面存在诸多差异 外国学者的相关研 究对于中国的适用性较差 我国关于苏宁易购有限公司营销策略的研究起步较 晚 成果较为贫瘠 本文在借鉴前人研究的基础上 将理论分析与实践研究相 结合 首先详细梳理了苏宁易购有限公司营销策略的发展现状 其次 本文具 体阐述了苏宁易购有限公司营销策略的现存问题 最后 在理论 现状分析 问题分析的基础上 本文提出了基于 4v 营销理论的苏宁易购有限公司营销策略 改革与完善的政策建议 希望借助本文的研究 能够在理论上稍稍填补苏宁易 购有限公司营销策略存在的问题与改进建议研究的空白 丰富我国关于苏宁易 购有限公司营销存在的问题与改进建议的理论研究成果 于此同时 究其现实意义 鉴于网络销售具备诸多优点 如更加公开 不 仅可以明确得知商品的基本信息 还能根据他人的相关经历和意见来决定自己 的购物行为 这显然是传统线下购物所不能达到的 随着网络的高速发展以及 网民数量的激增 人们越来越关注网店商品的质量 性能 物流速度 售后服 务 商家信誉等附加价值 可以预见的是随着人们生活质量的提升以及网络销 售的激烈竞争 未来影响消费者网络购物的因素将是品质 体验 服务等项目 希望借助本文的研究 在实践上为苏宁易购有限公司营销策略的制定 选择和 实施的实践提供理论上的指导 助力苏宁易购有限公司的营销工作的改革与完 善 1 2 研究思路与研究框架 1 2 1 研究思路 本文围绕苏宁易购有限责任公司营销策略存在的问题与优化展开深入研究 具体思路如下 首先 本文详细阐述了 4v 营销理论的发展历程 内涵与具体内 容 即差异化 功能化 附加价值和共鸣 其次 本文分析了苏宁易购有限公 司营销策略和营销现状 苏宁易购有限公司的营销策略有多种营销渠道并存 附加价值销售和并购收购三种方式 具有完善的服务体系和供应链 强大的人 力资源和融资能力 以及优秀的品牌定位 再次 本文深入分析了苏宁易购有 限公司营销策略存在的问题 即网络系统不稳定 网站设计功能性差 细 分市场不明确 客户满意度较低等 再次 在 4v 营销理论 苏宁易购有限公司 营销现状分析 苏宁易购有限公司营销问题分析的基础上 本文提出了基于 4v 营销理论的苏宁易购有限公司营销策略改革与完善的政策建议 即构建个性化 网站 提升产品差异化程度 完善网络系统建设 提升功能化程度 完善配套 3 服务 提升产品附加价值 快捷安全的支付手段 完善的物流服务 提升客户 满意度 增强共鸣 最后 针对苏宁易购有限公司营销策略改革的实施 本文 深入分析了其实施的配套政策 即加强企业组织保障建设 加强领导层面的重 视 促进员工的参与度 促进全体员工之间的通力协作 加强制度保障建设 构建完善营销组织机构 构建有利于企业发展的营销长效机制 构建营销激 励与约束机制 加强资源保障 人力资源保障 物质保障 资金保障 1 1 2 研究框架 本文主要包含五个部分 分别为 第一部分为全文的绪论 具体包括本文 的研究背景和研究意义 国内外文献评述 研究思路与研究框架 以及研究方 法等内容 第二部分为 4v 营销理论的概述 具体包括 4v 营销理论发展历程 内涵与具体内容等内容 第三部分为苏宁易购有限公司营销策略和营销现状分 析 具体包括苏宁易购有限公司的营销策略 苏宁易购有限公司的营销现状等 内容 第四部分为苏宁易购有限公司营销策略存在的问题 具体包括网络系统 不稳定 网站设计功能性差 细分市场不明确 客户满意度较低等内容 第五 部分为基于 4v 营销理论的苏宁易购有限公司营销策略改革 具体包括构建个性 化网站 提升产品差异化程度 完善网络系统建设 提升功能化程度 完善配 套服务 提升产品附加价值 提升客户满意度 增强共鸣等内容 第六部分为 方案实施的配套保障措施 具体包括加强领导层面的重视 促进员工的参与度 促进全体员工之间的通力协作 构建完善营销组织机构 构建有利于企业发展 的营销长效机制 构建营销激励与约束机制 加强人力资源保障 物质保障和 资金保障 1 3 国内外文献综述 1 3 1 国外文献综述 1 Ge Q 等 2011 提出随着国际电子商务市场的不断革新 未来电子商务 市场的价格将由消费者的需求来决定 网络电子商务平台作为网络销售的主要 渠道 消费者对网络产品的价值敏感程度是非常高的 仅以价格战的战略也无法 适应顾客需求的变化以及市场经济环境的改变 由此 需要从客户关系入手 维持 并加强管理 促使顾客逐步形成消费习惯 培养稳定的顾客关系网 这无疑将成为 零售市场的一大革新 2 SharmaA I 等 2012 提出对于全球市场经济来说 资源是稀缺的 而 且不可再生的 同时 人的需求使无限的 所以 对于资源企业来说 资源的稀 4 缺性与欲望的无限性存在较大的矛盾 只有营销改革才是走向成功的必经之路 借助营销才能够使企业立于不败之地 只有产品或服务的销量上升 才能活的 利润进而保证企业的正常运转 发展和壮大 3 Armstrong G 等 2012 在其著作中针对市场营销环境做出了自己的见 解和深入的探讨 其主张要时刻关注产品的生产 销售 宣传 售后等各个环 节 这是营销成功的必要条件 任何一个环节的脱节都可能造成整体营销的失 败 4 Shafiwu A B 等 2013 的研究视角针对电商的 4V 模式销售 提出了差 异化战略 即在网络销售中 如果仅是通过价格竞争来争取客户 的话 是无法 做到持续发展的 长此以往必会经历失败 想要打造产品的市场竞争力和品牌 影响力的话必须要有自己的独特性 要进行差异化的区分 即关注并创新产品 形成的各个环节 从而实现以顾客需求为导向的差异化战略 5 OladepoOI 2014 提出伴随着全球经济一体化的格局 电子产品的营 销已不再局限于本土或者本地域 同时企业的竞争格局也发生了天翻地覆的变 化 因此为了符合当今社会市场经济的大环境 营销策略的制定也应基于全世界 范围 由此 要争取实现 利润极大化 通俗来说就是除了占领本国市场外 还 要向外不断延伸 争取占领更大的市场 而营销的差异化将是其致胜法宝 1 3 2 国内文献综述 1 4V 营销理论以 4C 营销理论为产生基础 由台湾经济学家罗文坤首 次提出 经过之后的一段实践的丰富和发展 由中南大学吴金明教授总结得出了 更加完善 详细 深入的内涵 树立产品或服务自身的独特形象 为了和竞 争对手区分开而实施差异化销售 进而满足消费者个性化和多元化的需求 2 我国高校关于 4v 营销理论的学术研究成果中 较为突出的是来自背 北京大学的陈丽 其于 2009 年的相关研究中指出 可以借助网络投票 网络调 研对某一公司的产品或服务的销售方式 产品特点和个性化程度展开研究和意 见征集 借助互联网技术和产品可以在很大的程度上为营销策略的制定提供数 据支撑 3 我国高校关于 4v 营销理论的学术研究成果中 较为突出的是来自中 山大学的王永梅 其于 2013 年的相关研究中指出 借助 4v 营销模式 将其作 为理论依据 对华旗商业有限公司的营销方式和路径展开了深入的研究 得出 4v 营销理论能够解决其在营销策略更新改进过程中所面临的部分困难 十分适合 作为新时代下的企业营销策略的理论依据 4 王薇 2012 在其的研究中 提出了关于 4v 营销理论新的发展思路 其在很大的程度上丰富了 4v 营销理论 提出了 4v 营销理论较为具体的对于目 5 标企业的营销策略的实施细则 使得应用 4v 营销模式的企业的营销模式变得十 分的具体化 并且更加容易进行实施 王薇的研究推动了 4v 营销理论的具体化 适用性发展 为 4v 营销理论的发展注入了新的活力 5 梁辉煌 2014 在其的研究中 将 4v 营销理论的应用范围进行了新 一轮的拓展 将其应用到了城市品牌的发展中 借助较多城市的实例分析 得 出 4v 营销理论能够使城市品牌的发展如虎添翼 为城市的发展注入了新的活力 与潜力 使得城市发展的速度加快 效率变高 6 解朝杰 谢翠 2011 在其的研究中充分借鉴了国内外学者的研究 成果 在总结前人研究的基础之上 将 4v 营销模式运用到了产品的销售组合模 式中 使得产品的销售模式得到进一步的更近与改进 最终销量得到大幅提升 1 4 研究方法 1 4 1 文献分析法 文献分析发是本文的重要研究方法之一 本文充分利用文献分析的研究方 法 对以往学者关于 4v 营销策略的研究文献进行系统的回顾和整理 分析现有 的 4v 营销策略相关研究存在的问题与不足之处 进而为自己的研究寻求切入点 和创新点 并且 将国内外的 4v 营销策略相关研究的内容 观点以及不足和缺 陷进行分析 避免陷入重复研究 无效研究的问题中 1 4 2 理论与实践结合法 理论 实践分析相结合是本文的重要研究方法之一 本文首先详细梳理了 4v 营销策略的内涵和发展现状 其次 本文具体阐述了苏宁易购有限公司营销 策略的的发展现状和现存问题 在前文亮相分析的基础上 本文结合苏宁易购 有限公司的具体情况 深入分析了运用 4v 营销理论后的苏宁易购有限公司新的 营销策略 本文在理论分析的基础上 加之实践研究 使得本文内容全面 论 证有效 结论合理 1 4 3 归纳演绎法 本文从 4v 营销这一总体性的理论出发 通过归纳演绎将 4v 营销的经典理论 引入到苏宁易购有限公司的营销策略这一具体条目中 从理论上为苏宁易购有限 公司营销策略插上腾飞的翅膀 为苏宁易购有限公司营销策略完善与改进提供了 翔实的理论支持 借助归纳演绎法可以将 4v 营销理论具体化 案例化 进而进 行理论的调整 使其充分匹配苏宁易购有限公司营销的和特征和情况 6 7 第 2 章 4v 营销理论概述 2 1 营销理论的形成与发展 本章是论文的理论论述部分 对于当代营销理论的发展和演变过程进行了 阐述和梳理 为后文的苏宁易购的案例分析奠定理论基础 被誉为现代营销学 之父的 Kotler 提出他的观点 营销是一门艺术 对于任何一家企业来说 随着 内 外部环境的变化总会迎来新的挑战 而企业要想立于不败之林 就必须做 出实时反应 营销理念也将随之经营环境的变化而不断创新 以适应企业的需 求 而 营销组合 理论最早由美国哈弗大学尼尔鲍顿教授提出 指的是营销 人员为了实现其营销活动的最终目的而运用和优化各种可控因素的过程 随着 经济发展和社会的进步 市场营销也发生了翻天覆地的变化 一 市场结构发 生改变 以往的公众大市场的数目已经愈发减少 取而代之的是细化的小市场 例如网络以及各类产品的专营店等 二 随着 地球村 的普及 贸易的限制 降低 不同国家不同厂商的产品可以同时出现在消费者的眼前 导致了产品和 企业间的竞争更加激烈 三 技术的不断创新导致的产品生产周期明显变短 正是在这样的大环境下 营销为了顺应潮流和发展先后经历了 4P 4C 4R 4V 的过程 2 1 1 4P 营销理论 4P 是以产品 价格 地点 促销手段为关键词的营销模式 作为第一代营 销模式 4P 营销理论是以市场为导向 为了实现营销目标 需要上述四个可控 因素相互配合 4P 营销理论盛行于 20 世纪初的二战前 由于当时世界经济处 于供不应求的局面 因此 4P 营销是一种典型的卖方市场营销手段 企业只需要 加大生产量降低生产成本就能做到提高企业效益 简易的运转模式使得这一营 销理论在实践中取得了巨大成功 同时也对后来的营销理论产生了深远影响 但是世界的经济也随着 二战 的结束而开始迅速发展 当时消费者的需求很 大而且目标较为单一 这一阶段就是典型的卖方市场 企业只是关注如何在最 短的时间内生产出更多的产品 同时消费者关注的也只局限于商品的有无和价 格 有时候消费者需要拍很长时间的队才能买到自己想要的商品 因此企业只 需要加快生产就能获取更大的利润 利用简单的 低价格 低成本 多渠道 的营销手段就能迅速打开市场 4P 营销理论是通过产品 价格 渠道 促销四 个基本要素组合而成的营销方法 在注重消费者对于产品功能需求的同时强调 了产品的独特性 通过特定的价格策略来实现刺激顾客的购买欲从而实现购买 8 过程 然而 4P 理论的缺陷也是显而易见的 企业过于注重加大生产和降低成本 缺乏了买卖双方的交流和产品的创新发展 由于消费者需求的多元化和个性化 的增加 加上高新技术行业的发展 市场竞争的剧烈 4P 营销不能更好的满足 消费者的需求从而退出了历史舞台 2 1 2 4C 营销理论 正是由于上述市场经济发展的背景之下 美国营销学者 Robert F Lauterborn 发表了 4P 退休 4C 登场 一文 在市场营销业产生了巨大反响 进而推动 了 4C 营销理论从此登上历史舞台 时值二战结束之后 随着各国工业的飞速 发展 工业黄金时代到来 世界经济由短缺时代进入过剩经济时代 此时的经 济全球化基本定型 但是却陷入了停滞不前的尴尬地步 市场中的竞争不再局 限于本土 全球购买竞争开始出现 而且消费者的需求也发生了改变 呈现出 多元化的趋势 不再单单是满足于基本日常需求 而是更加追求产品品质 由 此注重顾客需求的 4c 营销理论营运而生 4C 营销理论展现出其独特的一面 4C 营销理论包括 Customer 顾客的需求和期望 Cost 顾客的费用 Convenience 顾客购买的方便性 以及 Communication 顾客与企业的沟通 四个方 面 4C 营销理论作为第二代的营销模式 其抛弃了原有 4P 模式中以产品为中 心的基本理念 首次提出了 顾客就是上帝 的理念根据消费者的需求生产产 品和提供服务 在饱和经济时代的商业争夺中 竞争已经不仅仅局限于产品数 量与价格上了 企业应根据消费者的支付能力来进行定价和决策 其营销模式 应该尽可能满足方便为顾客购买和提供服务 同时企业通过和消费者的交流使 得消费者更能对企业的文化和产品的定位有一个充分的理解和认同 可以说 4C 营销模式真正的从消费者角度出发 将消费者放于营销过程中的中心地位 适 合当时的社会环境 因此许多的企业通过对 4C 营销理论的运用创造了许多奇 迹 但同时该理论过于强调顾客的地位 使得企业不断的调整生产流程 产业 结构 运作模式导致成本升高 利润减少 这是 4C 营销理论的弊病所在 2 1 3 4R 营销理论 基于上世纪八十年代后期 全球服务业兴起的背景下 此时 全球经济一 体化 且服务业为经济发展的贡献巨大 且消费者的需求也发生了较大的变化 不再只关注产品本身 还关注其所附属 延伸的服务 研究人员通过对客户满 意度调查发现长期保证和维护顾客的关系是企业扩大规模的前提条件 忠诚度 高的顾客不仅仅能长期购买该产品 对于价格的敏感度也随之下降 并且能够 带动周围人群的消费 提升了企业的良好口碑 因此 4R 营销理论应运而生 Schultz 在其著作中提出了 4R 营销理论 该营销理论摒弃了原有 4C 模式中顾 9 客就是一切的理论 描述了顾客忠诚度对于企业赢得市场的关键性 其主张为 了实现企业营销目标 须要发展新顾客 同时更要注重对于老客户的关联 长 期维护顾客关系 同时提出了 4R 营销理论的四大要素 4R 营销理论四要素分 别为关联 Relevancy 反应 Retrenchment 关系 Relationship 报酬 Reward 4R 营销理论在 4C 营销理论之上兼顾了市场反应 关系营销 顾 客关联和利益回报 4R 营销理论注重企业与消费者的互利双赢 不仅仅努力迎 合消费者的需求同时优化自身的销售模式和理念 把消费者和自身联合在一起 其利益回报理念兼容了成本和双赢两方面 在充分考虑到消费者的要求之上 实现成本的最小化 但是在实际的市场操作中发现 4R 营销理论存在着一定的 缺陷 顾客与企业间的联系还是难以保持 推广有一定难度 由于同客户间建 立长久的交易关系 是需要自身产品过硬的品质和企业的优秀的实力才能做到 这就需要企业需要一定的实力 还需借助一些特殊的条件 例如如何准确的抓 住顾客的喜好和心理 对于瞬息万变的市场经济来说显然存在着一定的难度 这显然对于多数企业是难以达到的 2 1 4 4V 营销理论 20 世纪 80 年代之后 高新技术崛起 伴随而来的是互联网的普及和高科 技产品的产品 我国台湾学者罗文坤于 1994 年提出了 4V 营销理论 即产品的 多样性 价格的价值性 通路的符合性及推广的互动性 我国中南大学吴金明 教授于 2001 年 6 月在 中国工业经济 上发表了 新经济时代的 营销组合 一文 其文定义 营销组合理论即多样性 功能化 附加价值 共鸣四个基 本要素组成 4V 营销理论的提出很快就成为当代众多企业为提升市场竞争力及 品牌影响力的重要理论指导和支撑 该理论可以从根本上提升企业在市场中的 影响力 挖掘企业的潜力 吸引到新顾客的同时还能培养老客户的忠诚度 为 企业的发展起到至关重要的作用 下文将对于 4V 营销理论进行详细阐述 2 2 4v 营销理论的概念 4V 营销理论的主旨为树立自己在贸易圈中的独特形象 为了和竞争对手区 分开而实施差异化销售 进而满足消费者个性化和多元化的需求 然后 4V 营 销理论可以针对消费者具体要求而对产品进行排列组合 使得企业和产品有了 更大张力 易使提高消费者的忠诚度 同时 4V 营销理论更加重视产品和企业 的文化和内涵 通过对企业文化和产品品牌化的加深来取得消费者的青睐 贸 易渠道的多样化以及越来越多的资源整合更加促进了 4V 营销理论的实施和发 展 相比起前三者营销理论来说 4V 营销理论兼顾了顾客 企业 社会 员工 10 四者的利益 4V 营销理论核心优势是一方面帮助企业构建起自身在市场中的核 心竞争力 为企业的可持续发展提供了基础保障 另一方面该理论在打造企业 品牌影响力的过程中促进了与顾客之间的联系 更加长远的促进了产品的销售 为企业的发展有着不可忽视的重要作用 在 4V 营销理论的指导下企业可以不 断的增强自身实力 使得企业在现今社会的激烈竞争的市场中脱颖而出 建立 稳固且不断扩张的客户群 接下来笔者将对 4V 营销理论做出具体的分析 2 3 4v 营销理论的分析 2 3 1 基于差异化的营销分析 差异化营销是指企业依靠自身产品的卓越品质 公司良好的运营模式 优 质的售后服务 多样化的销售渠道优于市场竞争对手从而建立起企业影响度 树立良好形象 通俗来说对于同一件产品 不同的人群有着不同的看法 例如 购买衣服 年轻人看重的是时尚与品牌 中年人看重的是是否得体 而老年人 看重的是实惠度和舒适度 而对于现代的企业来说 要想赢得市场必须要从产 品上下足功夫 其产品必须要在琳琅满目的产品中脱颖而出 其实质就是创造 差异 这样才能吸引到更多的顾客和消费者 差异化营销又可分为产品差异 市场差异和形象差异 第一 产品差异化 不同厂家的产品差异肯定是存在的 某一产品如果能在质量和性能上明显优秀 于行内其他产品 毫无疑问它可以占据一定的市场份额 甚至形成垄断局面 第二 市场差异化 市场差异化主要包括服务差异 销售渠道差异和价格差异 三部分 当今的社会环境下 传统营销手段和内容难以使得消费者提起兴趣 这时我们应该对于工作内容作出改变进而加强职业技能培训从而使得企业服务 产生和优于大众的差异 对于价格差异的控制应该控制好时间 因为一个行业 的发展都有着生命周期 在产业市场的初期 企业应做的是扩大生产对于价格 差异的要求并不用作出大力监控 随着市场的不断完善 企业应该着重控制市 场差异来提高产品的价格竞争力 因此 过早实施市场价格差异化会增加降低 消费者的信任度增加贸易成本和营销难度 相反实施过晚则会导致产品失去市 场竞争力 形象差异是指企业在于市场对手竞争过程中通过实施品牌或者形象 战略从而产生的差异 广告 公关以及品牌命名和包装都属于形象差异中的一 部分 品牌形象差异化会给企业带来辨识度和发展空间 而实际差异化的内容 和具体措施是否能和当时市场环境相符合以及和企业自身是否融洽是实施形象 化差异战略是否能成功之关键 2 3 2 基于功能化的营销分析 11 每一件产品都有着其功能特点 通常在消费者心目中会对其进行定位 第 一 产品的核心功能 产品之所以能够获得市场认可 赢得顾客 其根本原因 是产品所具有的基本功能 也是其核心功能 如电视的基本功能用以看各广播 电视台的节目 第二 产品的延伸功能 即产品除了其基本功能外 向深层次 挖掘其潜在功能 从而摒弃产品单一功能的特点 产品功能和定价是基于功能 弹性化两个最为关键的指标 所谓功能化石根据客户需求的不同而提供不同的 产品供给的过程 比较常见的就是增加某些产品的功能形成高档品 价格则相 应提高 删减一些功能的中低档产品则需降低价格 确定了产品的功能和定价 之后 产品功能弹性化应该结合两者之间的关系综合考虑 产品不要过分追求 强大的功能 对于市场上不同消费者 客户必然根据自己实际需求和购买能力 来选择自己所需产品 20 世纪 80 年代的日本众多企业为了提升企业竞争力和影响力 盲目追求 产品的多功能 价格提高导致的消费者不满从而造成营销失败就是典型的错误 案例 因此企业在营销过程中应该将市场与消费者细分 将各方面因素考虑周 全之后进行分类 结合政府管制因素 市场需求 竞争因素和服务因素来灵活 地进行产品定位 尽可能使得性价比达到最高 在市场竞争中能够占据领先地 位 另一方面 企业为了取得消费者的青睐和信任往往会采取相应的措施来创 造客户价值 这种措施虽然能帮助企业赢得市场但是会导致产品生产成本增加 利润减少 企业在这方面的力度应该把握恰当 因此功能弹性化没有固定的模 式和措施 要根据市场环境 企业自身实力以及消费者需求来进行定性分析 争取利益最大化 2 3 3 基于附加价值的营销分析 现代产品中 其价值通常是由基本价值和附加价值组成的 基本价值就是 指马克思所提到的商品价值 C V M C 指产品所消耗的材料 V 表示劳动创造 的价值 M 表示产品的税金 利润等 附加价值 即技术 服务 品牌等附加 于产品的价值 随着现代科技的进步和市场经济的发展 企业间生产出的产品 其基本价值非常接近 如果想要在众多相似产品中质形成自己的特色 就必须 从附加价值下手 由此 当下很多产品中附加价值呈现上升趋势 包含着高技 术 品牌效应 文化内涵等 二十一世纪 营销理念不断更新 营销方式不断 推陈出新 附加价值化也已成为当前一种新观点附加价值主要指的是技术创新 服务附加和企业文化及品牌附加三个部分 从当代社会市场活动来看 提高附 加价值在整个营销过程中占据着越来越多的比重 产品之间的竞争早已不仅仅 局限于产品的质量和价格 更加注重产品或企业的附加价值所带来的收益愈发 明显 12 为此 应该从以下三个角度入手来增强附加价值 一 科学技术是第一生 产力 这句老话能够表现出提高技术创新的重要性 只有让创新的科技加于产 品之上才能实现从技术创新到价值创新的目的 二 提高服务在产品中的附加 价值 客户满意度对于企业发展的关键性是众所周知的 而出去产品自身的价 值 服务创新是提高客户满意度的快捷方式 也是能否实现消费者价值最大化 的标志 也是企业能否实现利益最大化的关键因素 三 提高品牌效应 品牌 是展现企业文化提高市场竞争力的重要组成部分 同时也是同消费者贸易的敲 门砖 提高品牌的附加价值可以迅速开阔市场 增强企业核心竞争力进而提高 企业效益 2 3 4 基于共鸣的营销分析 现代企业要持续保持并占领市场 仅以品质 营销 服务等出奇制胜是远 远不够的 顾客在购买产品 选择服务时 追求的是 效用最大化 即希望 在使用产品 享用服务时 所体验到的是与其所支付价值同等 甚至更高的效 用 顾客在消费之前 总是有着心理的预期 追求满足感 而这种满足感的实 现 需要企业把握产品或服务的各个环节 推陈出新 不断创新 从而让所提 供的产品或服务与顾客产生情感上的共鸣 这种 共鸣 的实现 能够维持与 客户的关系 提升客户的忠诚度 为企业带来 利润的极大化 如果说功能弹 性化和附加价值是保障企业利益最大化的根本 那么基于共鸣的营销措施能够 保障企业持续维持利益最大化 其强调的是企业的创新能力与消费者满意度之 间的关联 通过各项技术和贸易流程中创新来使得消费者能够持续信赖该产品 形成长期的贸易关系 企业通过创新使得消费者能够更好的体验到产品的价值 因此 只有实现企业在营销过程中的创新才能实现消费者的 价值最大化 进而才能提高客户忠诚度使其成为企业的终身顾客 使得企业和消费者之间产 生共鸣 提升共鸣的主要策略就是着眼定位于消费者的利益最大化 为消费者 提供高附加值的产品和服务 使得消费者能够从产品中看到企业文化 服务态 度和人文精神 企业在营销过程中不仅是创造收益 更要关注消费者的需求和 购买成本 只有在客户整体价值达到最大化之后 顾客才愿意付出资金来换取 产品 而企业也只有在 价值提供 上达到客户的要求时才能赚取到客户的信 任和忠诚度 从而使得买卖双方达成共鸣 实现互利双赢 13 第 3 章 苏宁易购有限公司营销策略及现状 3 1 苏宁易购有限公司的营销策略 苏宁易购有限公司 是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代 B2C 网上购 物平台 其营销范围囊括了传统家电 3C 电器 日用家居等种类 旨在成为中 国最大的 B2C 网购平台 未来三年 苏宁易购有限公司将依托其处于领先水平 的物流体系 完善周到售后服务及全面 高效的技术信息化支撑 在整个行业 内保持领先地位和快速的扩张趋势 预计到 2020 年 苏宁易购有限公司计划获 取 3000 亿元的业绩 期待成为中国领先的 B2C 平台之一 苏宁易购有限公司 努力为消费者营造轻松愉快的购物环境 通过不断丰富产品类型 优化销售手 段 支付方式和配送模式 满足了消费者的购物体验 使得顾客在网购过程中 享受到了人性化的服务 3 1 1 多种营销渠道并存 1 去电器化 转型 由 苏宁电器 到 苏宁易购有限公司 的转变 苏宁易购有限公司面临 着巨大的前所未有的挑战 市场中日益激烈的电器行业竞争给苏宁易购