营销策划与品牌推广李白.doc

营销策划与品牌推广李白 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/281营销策划与品牌推广总课时40/60学时周晓明电子商务学院版made.21ask.中管网制造业频道made.21ask.中管网制造业频道2018/9/282导论?本课程简介1.教学内容简介2.教学方式和要求made.21ask.中管网制造业频道2018/9/283课程学习什么?1.营销（目的）-品牌（内容）-推广（结果）-策划（手段）?2.产品推出的全过程made.21ask.中管网制造业频道2018/9/284课程内容?1.有关营销策划?2.有关品牌及品牌推广?3.课程涉及的主要方面?4.兴奋点策划、广告、媒体made.21ask.中管网制造业频道2018/9/285我们的目的?1.基本知识?2.基本手段?3.基本工具made.21ask.中管网制造业频道2018/9/286主要参考书目(一）1.科特勒市场营销管理（亚洲版）中国人民出版社2.刘绍庭现代广告运作技巧复旦大学出版社3.陈乙广告策划西南财大出版社4.曹鹏中国媒介前沿新华出版社made.21ask.中管网制造业频道2018/9/287主要参考书目（二）1.强振宏如何进行营销策划北京大学出版社2.胡晓阳如何进行品牌营销北京大学出版社3.赵曙光、史宇鹏媒介经济学湖南人民出版社4.徐小娟100个成功的广告策划机械工业出版社made.21ask.中管网制造业频道2018/9/288主要参考书目（三）1.魏国100个成功的品牌策划机械出版社2.赵小兵中国媒体投资理论和案例复旦大学出版社3.陈军策划定位时代文艺出版社made.21ask.中管网制造业频道2018/9/289教学与考试 (一)?1.本课程特点?A.实务性与可操作性?B.主观能动性?2.教学方式?A.问与答?B.教学（实践案例）参与C.广告的播放与评点made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2810教学与考试 (二)?考题及考试?A.上课?B.平时参与程度?C.讨论及作业made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2811导论从策划角度看营销?1.什么是营销?2.营销的几个基本概念?3.有关营销管理?4.市场营销made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2812什么是营销?1.现代社会与营销?2.与生活息息相关的营销?3.营销观念与策划?4.营销策划与策划营销made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2813管理理论演进?顾客导向和驱使是最重要的?我创造市场?盛田昭夫?优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。 ?最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2814市场营销工作是把市场需要转化为有盈利的机会?一大堆问题?全球竞争?环境恶化?经济萧条?劳工素质低下made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2815营销部分的基本概念?1.市场营销?2.需要、欲望和需求?3.产品、服务和创意?4.价值和成本?5.交换、交易、关系、网络、市场made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2816市场营销的核心概念 (1)?市场营销个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2817市场营销的核心概念 （2）?需要、欲望和需求?1.需要存在于营销之前?2.欲望对具体满足物的愿望?3.需求有购买力的欲望made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2818市场营销的核心概念 （3）?产品（商品、服务与创意）?1.产品满足需求与欲望的载体?2.商品、服务与创意?3.满意?4.策划与产品概念made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2819市场营销的核心概念 （4）?价值和成本1.可供选择产品组和需要组2.价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。 3.成本和机会成本made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2820市场营销的核心概念 （5）?交换与交易?关系与网络?市场?营销者与预期顾客made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2821各种需求及营销任务?负需求?无需求?潜在需求?下降需求?不规则需求?充分需求?超饱和需求?不健康需求?重新设计与改变态度?充分展现产品的益处?开发有效产品?产品再营销?灵活定价和其他手段?维持?低营销，降低需求?传递有害信息，提价made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2822公司对待市场的导向?生产观念?消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。 ?产品观念?消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美?推销观念?消费者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激?广告?人员推销made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2823工厂产品推销和促销销售获利市场顾客需求整体营销顾客满意获利推销观念营销观念出发点产品方法目的推销和营销made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2824目标市场?目标市场?研究顾客需要?响应营销（responsive marketing):寻找已存在的需要并满足它；?创造营销（creative marketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2825整合营销?1.各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调?2.营销部门与其他部门的协调。 ?3.传统组织与现代顾客导向组织的区别made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2826生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务营销人事顾客生产财务营销人事顾客营销部门地位演变made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2827行业案例分析:银行营销?了解金融企业?什么是银行营销?实现银行营销made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2828了解金融企业（一）?银行与一般企业有什么不同 （1）经营资金 （2）金融管制和金融创新 （3）风险意识 （4）大部分金融产品相似甚至相同made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2829了解金融企业（二）?银行与一般企业的相同之处 （1）成本核算和经济效益用最低的投入获取最高的收益-“理性经济人” （2）金融企业的行业界定信息业、服务业营销服务和计算机高科技的运用至关重要made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2830了解金融企业（三）?金融行业的发展趋势 （1）金融企业分类基本行业规则 （2）分业经营和混业经营市场化的要求 （3）个人金融蓬勃发展金融危机的应对 （4）金融超市和金融专卖店营销业态made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2831made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2832中国建设银行建设现代生活made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2833中国银行全球服务made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2834中国工商银行您身边的银行可信赖的银行made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2835有关银行营销什么是银行营销?营销是广告、销售促进?营销是微笑和友好气氛?营销是舒适、优雅的环境?营销是良好的公共关系made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2836银行实现营销 (一)银行实现营销从内部做起1.营销是业务细分和产品创新2.营销是准确的市场定位3.营销是分析、计划和控制的到位4.营销是建立合理的企业愿景和人才模式5.营销是强大的技术支持made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2837银行实现营销 (二)银行实现营销客户沟通和量身订裁式的服务1.客户沟通和客户关系建立关系营销2.客户关系维护客户服务至关重要3.银行作为纽带的“客户1-银行-客户2”式的互动营销4.协同营销，实现共赢made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2838银行实现营销 (三)银行实现营销良好的公共关系1.树立品牌与建立良好社会形象及公共关系2.公共关系维护3.危机公关和应急机制made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2839银行实现营销 (四)任重而道远?业务竞争新业务占领至高点?忠诚顾客和发展客户?技术工具创新?新营销手段采用体验式营销、互动式营销?完美策划导入?媒体与公众支持和互动made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2840营销部分作业（分组讨论）?你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？?从一个客户经理的角度，你认为银行营销应主要把握什么？?请尽量搜集金融行业(包括银行、保险公司、证券公司）广告（此题不参加课堂讨论）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2841作业要求及其他?1.分组讨论(国庆后第一周):先小组讨论,再发言,请各小组推举发言人及评委,科代表指定同学做记录?2.分小组交作业(国庆后第二周),请交手写或打印稿,可在讨论后做修改?3.open time:周四下午2.104.10made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2842营销部分作业?你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？?请举身边的例子说明下列营销概念中的四个 （1）满意 （2）区别需要、欲望和需求 （3）目标市场 （4）社会营销 （5）营销者 （6）预期顾客made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2843策划与媒体运作?1.策划理念和实务?2.媒体运作?3.广告及创意的几个问题made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2844策划理念和实务?1.导入?2.营销策划实务?3.关于文案的构成和写作?4.SWOT分析made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2845导入策划概略?1.概略 （1）策划的产生是市场经济发展的结果 （2）策划是营销的敲门砖 （3）策划是长期行为?2.策划的几种基本形态made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2846策划的形态1.企业进入市场策划2.产品市场推广策划（商标、广告策划）3.企业成长拓展策划（资本运营）4.企业形象策划（CIS模式导入）5.企业公共关系促销策划6.企业营销制度策划7.营销业态策划8.营销国际化策划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2847企业进入市场策划?1.企业进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场?2.策划分以下为两部分 （1）企业进入市场程序策划 （2）企业入市战略战术策划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2848产品市场推广策划?1.产品品牌及全面营销质量策划?2.产品推广的支撑系统策划?3.商标及策略策划?4.产品推广的广告策划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2849企业成长拓展策划?1.企业的专业化有多角化成长策划?2.企业的产品营销策划?3.企业资本营运策划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2850企业形象策划（一）?1.企业整体形象系统（CIS）CIS:Corporate IdentitySystem,也译作“企业识别系统”，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。 2.CIS的构成 （1）MIS（Mind IdentitySystem)理念识别系统； （2）BIS(Behavior IdentitySystem)行为识别系统； （3）VIS（Visual IdentitySystem)视觉识别系统made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2851企业形象策划（二）?3.CIS系统中三者的关系? （1）MIS（MI）企业的经营理念、经营方向、经营作风、进取精神和风险意识等。 MI是CI S的灵魂，是最高决策层次，是导入CIS的原动力。 ? （2）BIS（BI）包括对内行为和对外行为。 对内行为主要指干部教育、员工培训、工作环境、研究发展等管理活动，对外行为包括主要指市场调查、产品开发、公关活动等。 BI表现为动态识别系统。 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2852企业形象策划（三） （3）VIS（VI）包括企业物资设备形象如厂房、办公楼等建筑物的标志及式样、内外部装饰装修、色彩搭配等；员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。 表现为静态识别形象，是具体化、视觉化的传达形式、项目最多、层面最广。 ?4.MI通过影响BI最后由VI统一外部表，达到企业识别的目的。 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2853企业识别系统MIS BISVIS最高决策层次动态识别系统静态识别符号made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2854企业公共关系促销策划?1.公关专题策划5W原则What、When、Where、Who、Why2.公关新闻及谈判策划 （1）公关新闻新闻媒体策划、新闻稿件策划、企业有媒体的关系策划、新闻效果策划、新闻活动（事件）策划 （2）公关谈判策划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2855企业营销制度策划?1.连锁制?2.特许制?3.代理制made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2856连锁制（一）?连锁制的本质特征?1.经营上的分工原则总部是发人，实行7统一，即统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范?2.管理上的3S原则专业化、标准化、简约化?3.物流上的集中配送配送中心3C系统（TC-细分、DC-发货、PC-加工配送）?4.信息上的网络化made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2857连锁制（二）?1.连锁制的好处大批量低价购买；大规模快速发展；节省广告费、扩大广告效益。 .2.类型 （1）直营连锁 （2）自愿连锁 （3）合作连锁3.实例红旗超市made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2858特许制?1.特许人与受许人之间的一种契约关系。 即特许人允许受许人在某一特定范围内使用其公司名称、商标及其他无形资产；相对地，受许人也必须保持特许人的经营特色，严格按特许人所制定的经营方式经营企业，并定期支付权利金。 ?2.类型 （1）商品商标特许 （2）经营模式特许 （3）分支特许 （4）转换型特许made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2859代理制类型1.代理权限 （1）独家代理 （2）一般代理 （3）总代理2.代理对象 （1）生产代理 （2）销售代理 （3）采购代理3.代理程度 （1）批发代理 （2）零售代理made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2860营销业态策划（一）?1.营销业态是新的竞争焦点，也是策划的重要内容?2.几种业态简介 （1）直复营销（Direct Marketing)A.直复营销的宗旨“双向信息交流”（相互作用；目标顾客直接向营销人员反应；在任何时间、地点；效果可测定）B.直复营销的基本种类直接邮购；目录购货；电话行销；电子购物（例电视购物、电视商场等）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2861营销业态策划（二）C.直复营销的最大特点就是对广告媒体的依赖和利用，广告费用远高于传统营销方式，最大的好处则是对顾客了解和沟通，因而其效果可测。 （2）仓储式（MWCMebership WholesaleClub)A.特点价格低廉；.会员制；连锁化；精选畅销商品B.类型货仓式连锁；大型平价；小型货仓made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2862营销业态策划（三）?其他营销业态1.百货商场2.超级市场3.专营店4.量贩店4.购物中心（Shopping Mall)made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2863营销的国际化策划?1.经济全球化与多级化背景下的国际市场分析?2.企业进入国际市场策划? （1）进入方式间接出口；直接出口；在国外独资经营或合资经营；国外装配；特许经营；补偿贸易? （2）进入国际市场的障碍和分析市场壁垒和贸易障碍；海关制度及贸易法规障碍；语言文化障碍；国际惯例障碍调研障碍；各类风险?3.企业扩大国际市场分额策划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2864营销策划实务（一）?策划的三个要素?1.崭新的创意?2.与企业目标一致的明确方向?3.人、财、物资源实现的可能性made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2865营销策划实务（二）?策划人的基本理念?1.策划人的角度?2.深入企业，了解企业的基本背景? （1）文化背景尊重不同企业的文化、宗教习俗? （2）财务状况尤其是财务背景? （3）主要领导人的意图? （4）针对性?3.卖点及创意?4.效果made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2866营销策划实务（三）?营销策划的程序?1.前期准备? （1）资料搜集? （2）造势宣传?2.中期主体? （1）方案设计? （2）费用匡算? （3）方案沟通?4.后期调整? （1）方案调整 （2）反馈控制made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2867进行有效的市场调查?1.设计市场调查方案（目的、内容、对象、方法）?2.设计调查技术方案（提纲、问卷、抽样方法）?3.组织调查实施（培训调查人员、开展调查活动、调查资料、分析调查结果、撰写调查报告）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2868分析公司宏观营销环境?1.注重分析宏观环境趋势?2.区分趋势和时尚?3.重视四种主要力量? （1）人口环境? （2）经济环境? （3）政治法律环境? （4）社会、文化环境made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2869分析公司微观营销环境（一）?1.熟悉内部营销环境（结构层次、对外政策）?2.掌握公司实力（市场经营实力、财务实力）?3.收集和分析竞争对手（数量及规模、战略及市场目标、优势及劣势、反应模式）?4.掌控与供应有关的情况made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2870分析公司微观营销环境（二）?5.掌握营销中介的信息（中间商、物流配送公司、营销服务机构、金融机构）?6.跟进顾客需求（需求水平、消费趋势、购物习惯）?7.了解外部公众关系（融资公众、媒介公众、政府公众、一般公众）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2871分析公司的竞争地位（一）?1.评估优势和劣势? （1）营销管理是否高效? （2）目标市场是否有利可图? （3）产品是否有特色? （4）分销和促销是否得力made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2872分析公司的竞争地位（二）?2.确定竞争地位? （1）市场领导者? （2）市场挑战者? （3）市场跟随者? （4）市场补缺者made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2873市场细分?1.地理因素（地域环境）?2.人口因素（性别、年龄、家庭、收入、文化等）?3.心理因素（经济收入、社会地位、职业特点、受教育程度）?4.购买行为因素（购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚度）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2874确定目标市场（一）?1.评估子市场? （1）规模和发展? （2）目前和潜在的获利能力? （3）公司的目标和资源made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2875确定目标市场（二）?2.选择相应的策略? （1）无差异策略?A.优点成本经济、广告投入少?B.缺点难满足偏好不同的消费者?C.适用同质性较高的产品、刚上市的新产品made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2876确定目标市场（三）? （2）差异性营销策略?A.优点差异性服务，能提供有差异的产品，创造更大的销售额?B.缺点成本大，不同产品需要不同的研发费用?适用规格品质高、设计种类多、处于成熟期的产品；研发能力强的公司made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2877确定目标市场（四）? （3）集中式营销在一个或多个细分市场，获得较大的市场份额，从而整体获利?A.优点从小处着眼，低成本获得较高的回报?B.缺点风险大，小市场会随时失去?C.适用规模小、有特色的企业made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2878市场定位（一）?一.确定目标消费者的需求特征?1.研究消费者的个人特征?A.所处年龄和人生阶段?B.职业?2.相关群体的影响?3.需求利益特征made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2879市场定位（二）?二.研究竞争对手的市场定位?1.调查对手的产品在顾客中的位置?2.对手的经营状况?3.预测对手的发展潜力?三.确定公司市场定位?1.广义定位?2.特定定位（特色、利益、用途、用户、产品种类、针对竞争对手）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2880市场定位（三）? 四、有效传播公司的市场定位?1.建立与市场定位一致的形象?2.巩固与市场定位一致的形象（强化、保持沟通、稳定目标顾客的态度、加深目标顾客感情）?3.矫正与市场定位不一致的形象（是否主题太多）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2881实施市场定位策略?1.填补空缺?2.正面交锋?3.重新定位made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2882文案构成（一）? 一、市场分析（SWOT分析）?1.宏观分析?2.行业分析?3.产品机会威胁分析? 二、战略方案?（一）市场策略?1.目标市场分析? 2、市场战略? 3、营销战略made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2883文案构成（二）?（二）定价策略? 1、价格模式（高、中、低或其他）? 2、返利方式（现金、返点、返货）?（三）广告策略? 1、创意? 2、广告及促销活动投放战略（媒体运作）媒体计划户内、户外配合；具体投放策略；投放计划表made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2884文案构成（三）? 三、实施效果分析? 1、风险分析? 2、效果测评?A.测评方式?B.测评结果?3.改进建议made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2885几个案例?1品牌魅力.? 2、大成明窖品牌提案? 3、安彩敬天营销策划案?4.国宝招商计划made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2886SWOT分析（一）?SWOT的基本含义?SStrengths优势（意志力、抗压力）?WWeakness劣势?OOpportunity机会?TThreat威胁（竞争力）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2887SWOT分析（二）?1.分项目分析?制造能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力?2.全面考虑项目的情况?项目权数、评介、综合made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2888SWOT分析（三）?SWOT综合分析21O(机会）W（劣势）S（优势）T（威胁）34防卫扩张退出分散made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2889SWOT分析（四）?SWOT分析需注意的几个问题?1.优势和劣势的评判?2.内部关系和外部协调?3.市场机会分析（乐观、悲观）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2890分组案例?用SWOT分析法对西南财大电子商务学院进行分析，为本学院作出有竞争力的招生宣传文案made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2891分组讨论?成都xx年荣获“全国十大活力城市”“的称号，成都市市长王荣轩曾多次到北京”营销城市“，现在成都已经是全国乃至世界公认的休闲之都”，根据你的观察、结合所学的营销策划知识，你认为绵阳作为城市应该定位在哪里？为什么？据此，从营销的角度，要做出哪些努力？made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2892媒体及媒体运作?导论?媒体简介?媒体战略?投播计划书made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2893导论（一）?传播媒体的发展进程1.口语传播时代2.文字传播时代3.印刷传播时代4.电子传播时代5.数字传播时代made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2894导论（二）?有关广告媒介的几个概念1.视听率（Rating)收看或收听某一个节目人数的百分比。 （收视率）2.开机率（Home UsingTV):一天中某一特定时间电视用户开机的百分数。 3.节目视听众占有率（Share)收看某特定一节目开机率的百分数.开机率节目视听众占有率=视听率made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2895导论（三）?4.到达率(Reach)又称累积视听率或净量视听率是指不同的个人或家庭暴露于媒介广告排期下的人数。 不管受众暴露于广告信息几次，到达率不能重复计算，只能算一次。 （电视、广播以一周计；杂志、报纸以发行期经过读者阅读的寿命期计。 ）到达率=目标受众的视听人数目标受众总体made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2896导论（四）5.毛评点（Gross RatingPoints）总视听率。 指由一系列特定广告媒介所送达的视听率总数，是测量媒介策划中的总强度和总压力的方法。 总视听率（毛评点)=节目视听率X插播次数如果一个电视节目拥有30%的收视率，其中广告插播2次，其总收视率为60%。 如果是印刷媒体，即为总视听率=到达率X刊出次数made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2897导论（五）?6.暴露频次(Frequency)是指个人（或家庭）暴露于广告信息下的平均次数。 强调的是两个平均其一是平均暴露频次（Average Frequency）；其二是暴露频次分配（Frequency Distribution）。 它是不同类别的人群，在同一广告排期下暴露于每种媒介，但频次不同的现象。 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2898导论（六）7.有效暴露频次（Effective Frequency）又叫有效到达率。 是指在一时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。 8.千人成本（Cost PerThousand）广告到达每1000人需要的成本。 千人成本=（广告费用/到达人数）1000made.21ask.中管网制造业频道2018/9/2899媒体（媒介）类型?媒体类型简介?按传播范围分1.大众（传统、主流）媒体2.小众媒体3.新媒体4.事件媒体5.其他媒体?按功能分1.视觉媒体2.听觉媒体3.视听媒体made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28100大众媒体?1.纸质媒体（印刷媒体）? （1）报纸? （2）杂志?2.电波媒体? （1）广播? （2）电视? （3）有线电视made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28101报纸媒体（一）?借助报纸达到宣传效果的媒体形式类别1.机关报、都市类报纸2.日报、周报3.综合性、专业性特征1.述诸视觉，容量大2.文字符号传播，报道深广 （1）高度抽象、深入挖掘； （2）信息可连续刊登3.阅读的灵活性 （1）选择性； （2）时空的非限制性； （3）携带的方便性4.发布信息，经济便捷made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28102报纸媒体（二） （1）纸质媒体，纯平面视觉，偏向理性，可保存? （2）主动（非强制）接受? （3）版面有限，可信度较高? （4）制作、发布成本低；技术要求简单，媒体资源有效利用率高? （5）顺时性、时效性和干扰度（编排方式）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28103报媒广告（一）?广告类型? （1）版面广告；? （2）专栏广告；? （3）报眼、报缝、题花；? （4）文字（经济）信息? （5）夹报广告?广告制作的套红、套彩?广告价格各报相差大；同一报纸的不同版面、在一周中的位置不同相差大made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28104报媒广告（二）?报媒广告的优势1.版面优势2.内容优势3.印刷优势4.发行优势made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28105报媒广告（三）?报媒广告的劣势1.发行方面2.方面3.印刷方面4.选择性方面5.客户群受文化程度影响made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28106报媒广告策略（一）?时间策略1.集中时间策略2.均衡时间策略3.季节时间策略4.节假日时间策略5.广告频度策略 （1）固定频度 （2）变化频度波浪序列型季节性、流行性广告；递升序列型节日想广告；递减序列型文娱、新开张、优惠酬宾made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28107报媒广告策略（二）?版面策略1.版面编排模式跨版、整版、半版、通栏、报眼、报花、中缝2.版面编排符合读者的视觉流程3.版面编排讲究情景配合4.体现企业（品牌）统一形象5.版面图文的编排made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28108制作策略?报纸广告设计的原则单纯将广告内容得单纯、明了注目以瞬间的接触，就能直接发挥魅力焦点把诉求重点凝结在一起循序使视线流动，能迅速达到诉求点关联在表现上有统一性，有一贯之表现made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28109制作策略（二）?报纸广告的设计制作技巧1.使用占优势的广告因素2.保持统一的风格3.明确广告对象4.使用明确而醒目的标题5.采取简洁明快的构图6.内容要完整7.不要在广告中故弄玄虚8.连续刊登made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28110杂志媒体（一）?间隔数周、定期发行、装订成册?分类1.按内容消费类、商业类、专业类2.按发行时间周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28111杂志媒体（二）?杂志的优势1.保存期长，传阅率高，价格较便宜2.读者群能够很明晰地界定，有明确的指向性和明显的选择性3.印刷精美，图文并茂，便于全面展示产品特点4.发行面不受时间、空间、地域的限制5.广告制作工艺简单made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28112杂志媒体（三）?杂志的劣势1.缺乏动感和声音，吸引力不强2.制作周期长，时效性差3.印刷精良，媒介花费高4.发行范围及数量有限5.专业性强，广告选择面小made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28113杂志广告（一）?杂志广告设计1.形象设计2.色彩运用3.版式运用4.创意运用5.广告设计6.文案运用标题、副标题、正文、LOGO made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28114杂志广告（二）?杂志广告的形式1.封面广告2.彩色全页广告3.目录页广告3.内页广告4.特别版面广告5.外插页广告（不在印章之内）6.复式广告（联页广告）7.随杂志附送赠品（CD、优惠券等）8.广告位置封面、封底、封 二、封 三、插页等made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28115杂志广告媒介策略（一）?1.时间策略集中、均衡、季节、节假日?2.标新立异策略 （1）只有画面没有文字 （2）将香味印在纸上（食品、香水等） （3）寻求发声的效果made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28116杂志广告媒介策略（二）?3.“新闻”类广告策略 （1）“攻心为上、情感动人” （2）“语不惊人死不休”（关键字、谐音字的运用） （3）“拉大旗做虎皮”（主管部门） （4）用知识点“傍名秀” （5）拟人法 （6）图文并茂法made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28117广播媒体（一）?电波媒体，语言、音乐、音响是其主要听觉符号?特点1.高科技性2.速度快，时效性强，传播范围广3.唯一的非视觉媒介 （1）注重语言符号 （2）转瞬即逝made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28118广播媒体（二）4.收听伴随状态的影响 （1）信息的简练性 （2）逻辑性5.最适合收听音乐的媒介6.节目内容丰富，专业频道多样化，能各种受众层次7.接收设备简单、价廉、普及，因而现实受众多，影响力大made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28119广播广告媒介（一）?广播广告媒介的优势1.广播广告的交流感与意境性从传播方式来看，报纸的交流是机械的，电视的意境是局限的只有广播的交流感是跃动的、意境是深邃的，交流感和意境是统一的。 2.广播广告的流动感与兼作性3.广播广告覆盖的无限性与受众的全面性（广播的“窄播化”趋势）4.广播广告的制作成本和播出费用较低made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28120广播广告媒介（二）?广播广告媒介的劣势1.直观性差，保存性差2.选择性弱，受众分散3.时效性差，出彩不易?广播广告适合做广告配合，更多的时候适合农村地区。 made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28121广播广告媒介策略（一）?广播广告的类型1.直接陈述型2.对话型3.小品型4.歌曲型4.综合型5.证言式made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28122广播广告媒介策略（二）?广播广告的要素1.语言2.音乐3.音响?广播广告的基本要求1.内容简短精练2.突出一个主题3.采用多次重复4.语言表达通俗化、口语化和韵律化5.音响效果与文字、音乐的最佳组合made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28123广播广告的媒介策略（三）?广播广告的媒介策略1.时间策略 （1）持续式排期 （2）起伏式排期 （3）脉冲式排期2.重复策略 （1）不同阶段重复 （2）重复次数3.频道策略4.语言策略5.音响策略made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28124电视媒体（一）?借助电视节目达到宣传效果的媒体形式1.可视、直观、声像同步，偏向感性，具有演示功能（电视直销）2.强制性广告媒体，具有较高的同时注目率3.覆盖率高、不受时空限制、速度快、适应性强4.电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受，传播的渗透性强made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28125电视媒体（二）?我国电视媒介的特点1.分级分层架构计划经济的产物2.无真正意义上的商业台和公共台之分（西方商业台广告；公共台不播广告，只收收视费）3.强势媒体有绝对优势made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28126电视广告媒介特征（一）?电视广告的优势1.视听表现，感染力强2.强制性接受，穿透力强，到达率高3.目标受众明确4.与生活贴近5.可重复性made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28127电视广告的媒介特征（二）?电视广告的劣势1.“易碎品”，转瞬即逝，难于保存2.时间短、信息量小3.制作、播出费用大made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28128电视广告的制作准备1.广告定位2.广告创意 （1）头脑风暴 （2）水平思考和垂直思考 （3）图示法和记录法3.文案与故事版4.协调与定案5.摄制前的准备made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28129电视广告制作（一）?电视广告的创作基础 （1）把握和分析产品信息 （2）基于市场现状确定广告对象 （3）把握受众心理，明确怎样“广告”?电视广告制作流程 （1）制作前阶段（企划） （2）制作、拍摄阶段（脚本、拍摄） （3）后期阶段（剪辑、毛片、配音、修改）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28130电视广告制作（二）?电视广告脚本1.广告词A.解说（背景语言）B.演词（对白等）C.字幕2.音乐与音响3.画面made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28131电视广告制作（三）?电视广告画面的景别与构图1.画面的景别 （1）远景 （2）全景 （3）中景 （4）特写2.画面的构图 （1）固定的画面比例 （2）动态画面构图3.画面构图的要求 （1）简洁完整 （2）均衡统一 （3）突出主题made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28132电视广告制作（四）?电视广告制作要求1.广播化2.表演化3.简短化4.动作化5.多样化made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28133电视广告的发布?1.特约播映（独家、一般）?2.协助播映?3.时段广告（A、B、C段；黄金时段、垃圾时段）?4.经济信息?5.电视直销?6.文字（字幕广告）?7.其它形式片头、片中、片尾；背景板、主持人服装、造型、化妆、道具提供等；角标made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28134电视广告媒介策略（一）?时段策略1.选择黄金时段2.选择拥有意见领袖型观众的广告时间3.选择“噪音”小的时段4.选择栏目广告和贴片广告made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28135电视广告媒介策略（二）?频道策略1.频道选择对比2.频道选择 （1）频道干扰度 （2）明确媒介目标 （3）正确理解央视的覆盖和收视率made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28136电视广告媒介策略（三）?时势策略新闻事件、突发事件?压倒性策略与差异化策略made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28137有线电视?信号接收终端通过特殊导线与受众电视机相连接，更符合数字化时代信息传播要求?高清晰度?综合传输?节目丰富?安全低耗?双向传输、交互联动（信息高速公路、计算机、电话网络）made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28138小众媒体?1.覆盖范围、受众群体较小（促销媒体），受众定位细致、准确?2.分为窄众媒体和一对一直接媒体?3.窄众媒体在受众集中的公交车站、高速公路、车身（流动媒体）、机场、码头等?4.窄众媒体利用布幅、墙体、灯箱、公共汽车站台等?5.窄众媒体在户外、醒目、需要材料和施工；无法提供详尽的信息made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28139户外媒体（一）?类别1.射灯广告2.霓虹灯广告3.单立柱广告（T型、P型；6米高X18米宽）4.大型灯箱广告5.候车亭广告6.地铁广告made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28140户外媒体（二）7.火车站广告8.机场广告9.人行道广告10.电话亭广告11.阅报栏广告12.悬挂广告（POP）13.墙面广告14.三面翻广告made.21ask.中管网制造业频道2018/9/28141户外媒体（三）15.户外电子广告媒体 （1）Q板广告 （2）LED看板广告 （3）电视墙16.场地广告17.充气造型广告