海尔同心洗上市策划.doc

海尔同心洗上市策划 让我们赢得更精彩海尔“同心洗”品牌策略暨上市推广方案首先，让我们来回顾世界行销传播史上两种较为成熟的品牌传播策略当营销处于产品时代，消费者对产品的经验不足，这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 USP时代后期，科学技术发展，产品之间同质化程度增加，渐渐很难找到独特、有力的USP，企业渐渐陷入疲于价格战和新产品开发的泥潭，很多企业甚至不惜夸大产品功能,usp逐渐失去效用。 2、品牌形象随着同类产品之间的差异化减小、品牌之间的同质化增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 我们要探讨的问题是结合目前中国的洗衣机行业的特征和“同心洗”的情况，最适合用USP，还是品牌形象的操作方式？对于潜在购买者而言“同心洗”最能触动他们的利益点到底是什么？“电是省电70%？还是静音30%？还是其它？”如果我们从可能购买“变频同心洗”的消费者出发进行分析，我们很快就会发现问题“变频同心洗”达的价格达4000多，在洗衣机中属于高档产品，比普通洗衣机贵出一倍左右，很显然，对于能够购买“变频同心洗”的消费者来说，“省电70%”这样的普通理性利益点，对他们的吸引力明显不够。 如果我们将“省电70%，静音30%”放到众多洗衣机的“省电、静音诉求点中，很快就会被淹没与此同时，对于高档的消费品，消费者越来越注重从产品（品牌）获得的感性价值和利益。 因此，在这里将引入我们重要的观点从品牌的角度来进行“变频同心洗”系列的推广和经营，为“同心洗”品牌，注入感性的价值。 有什么好处？ 11、在已经产品同质化的市场环境下，保持产品的独特性和产品对消费者的吸引力。 22、避免企业苦于新产品的开发和价格战。 33、积累传播效果及品牌价值，将“同心洗”作为一个品牌来经营，使每一个“同心洗”新产品都可以分享到“同心洗”的知名度和感性价值，而不必，每一个新产品上市都重新做宣传。 “同心洗”的品牌价值阶梯 1、产品利益设计领先，具有专利技术（省电、静音）。 2、感性利益“同心”的真爱、执着。 3、价值观温馨、浪漫和充满期望。 一、目标受众的分析目标受众城市中较高收入的家庭，这群人对生活的品质要求较高，喜欢高层次、高品位的产品和服务，购买产品偏向感性价值（利益）。 策划思路 11、本次活动是“海尔变频同心洗”的上市推广活动，我们希望通过活动打响该产品的知名度，建立“同心洗”品牌的价值，从而带动普通“同心洗“及其他产品的销售。 短期希望销量增加20%以上，长期希望建立一个同心洗品牌。 所以本次活动从建立产品形象入手，而不能只是一个单纯的促销活动。 22、本次推广活动能够在社会上引起强烈的反响，吸引尽可能多的消费者注意，另一方面还要在在新闻宣传方面有噱头，以利于活动的宣传造势并产生最大的社会效应，从而扩大该产品的形象和社会知名度。 33、策划本次活动的原则是简单、易操作、效果好 44、产品的推广活动应该有一定的连续性和关联性，一个新上市的产品如果能够用同一主题的促销活动连续推广，消费者对产品的品牌印象会更加深刻的。 三、“海尔变频同心洗”上市推广方案（一）、常规推广方案 1、小区推广宣传活动（111月月11日030日） （11）时间周一-周五活动方式（与小区物业公司协商并征得同意后）在小区的主要道路上悬挂宣传横幅，增强小区居民对产品的印象和认识。 备选标题“海尔变频同心洗，静音省电新革命”效果评估扩大了产品的知名度、扩大活动影响。 （22）时间周六-周日活动方式在小区内摆设一些产品宣传展位，向过往的人群散发产品宣传资料（POP、单张等），并且可以把“海尔同心洗”这一系列洗衣机摆放在现场，向观看的居民介绍产品的功能和优点，使居民在自家门前就可以了解“海尔洗衣机”最新推出的产品的功能特性。 活动效果既方便了消费者，又能够强化“海尔”与消费者之间的亲密关系，增强品牌的美誉度。 活动物品及人员宣传横幅、宣传单张、POP广告、简易展台、促销人员23名 2、超市宣传活动（111月月11日030日）时间每周 六、周日活动方式“海尔变频同心洗”可以与各城市中的大型超市合作，在超市的入口处设置产品宣传展位，向进出超市的人群散发宣传资料。 活动效果这样可以迅速扩大产品的知名度和认知度，对新上市的产品比较适用。 活动物品及人员宣传单张、POP广告、简易展台、促销人员23名 3、商业步行街推广宣传活动（111月月11日030日）时间每周六-周日活动方式在各城市的主要商业步行街悬挂“海尔变频同心洗，静音省电新革命”的宣传横幅，并散发一些产品宣传资料。 活动效果由于周末时逛街的人群很多，人们经过时就会不断的看见“海尔变频同心洗”宣传资料，使宣传效果事半功倍，产品知名度也会急速扩大。 活动物料及人员宣传横幅、宣传单张、POP广告、简易展台、促销人员23名（二）新颖的推广活动（比较适合新产品的上市推广活动） 1、在报纸中夹送“海尔变频同心洗”的精美卡片广告（111月月11日030日）时间每周 一、 三、五（或每周 二、 四、六）活动方式与各城市销量最大的报纸协商，在当天发行的报纸中夹送海尔的卡片广告。 活动效果与大众媒体联合，报纸广大的覆盖面和巨大的销量会使海尔的广告深入到千家万户，从而快速的扩大产品的影响力。 活动物品特制的海尔精美卡片（卡片正面是“海尔金秋同心夜”海报的浪漫画面，正面的下方用醒目的字体印出“海尔变频同心洗”的字样，卡片背面是xx年的年历） 22、海尔洗衣机的售后服务人员向顾客赠送“海尔变频同心洗”的精美卡片广告时间111月月11日030日活动方式按照惯例海尔洗衣机的售后服务人员在为顾客维修完产品后会给顾客赠送一个小礼品。 在推广活动期间，售后服务人员在赠送一个小礼品的同时会给顾客送一张“海尔变频同心洗”的卡片广告。 活动效果这种方式可以迅速的扩大“海尔变频同心洗”在现有用户群中的影响力和知名度，通过现有的顾客的人际传播和口碑相传来不断稳固的发展来“海尔变频同心洗”的新兴用户群。 活动物品特制的海尔精美卡片（卡片正面是“海尔金秋同心夜”海报的浪漫画面，正面的下方用醒目的字体印出“海尔变频同心洗”的字样，卡片背面是xx年的年历） 3、与各城市当地较知名的高档餐厅合作，向情侣或夫妻用餐者赠送“海尔变频同心洗”的精美卡片广告时间每周六周日（111月月11日030日）活动方式与各城市当地较知名的高档餐厅合作，在情侣或夫妻用餐者点菜或结帐时由服务生将“海尔变频同心洗”的卡片广告赠给顾客活动效果去高档餐厅进餐的情侣或夫妻一般经济条件都比较好，属于“海尔变频同心洗”的目标顾客群，所以在此着赠送广告卡片，可以直接针对目标受众进行广告宣传，扩大新产品的知名度，并促进销售。 活动物品特制的海尔精美卡片（卡片正面是“海尔金秋同心夜”海报的浪漫画面，正面的下方用醒目的字体印出“海尔变频同心洗”的字样，卡片背面是xx年的年历）促销活动策划主要洗衣机品牌促销活动对比分析（以广州市场为例）品牌活动内容分析小鸭该产品的几种型号有9.5折9折的优惠，并且凡购买洗衣机的消费者都可以获赠一袋洗衣粉简单常规促销，对促进消费者购买决策没有太大帮助。 伊莱克斯购买其洗衣机的消费者参与抽奖，中奖者可得到一台保温冰箱联合促销，有一定吸引力三洋购买其洗衣机的消费者有机会获赠一个电饭锅联合促销有一定吸引力小天鹅凡购买其洗衣机的消费者可获赠洗衣粉及洗衣球简单促销，对终端促进消费者购买决策没有太大帮助。 结论促销活动已经成为家电品牌日常的营销手段，如何让促销活动真正做到影响消费者购买决策，并扩大产品的知名度，同时增加品牌的内涵？是每一个商家都要思考的问题。 海尔目前的促销手段与小天鹅等品牌类似，而且属于较为常规的方法，对促进新产品的销售，扩大知名度帮助不大。 在本次策划中，我们力图从目标消费群的特点着手，找到消费者与产品（品牌）之间的切合点，为产品建立消费者珍视的品牌价值，短期促进销售，长期积累品牌价值。 （方案一）“抓住同心洗，定有好运气” 一、活动背景“海尔变频同心洗”是一款新上市的高档波轮洗衣机，产品的社会知名度还不高。 为了提高该产品的形象和知名度，并以此带动普通“同心洗“及其他产品的销售，本次活动扩展并延伸了“同心”的含义，以调动消费者的情感为切入点，通过新颖的促销活动来吸引受众，从而提升产品形象，并产生巨大的社会效应和知名度。 三、活动时间11月1日11月30日（建议如果本次活动达到甚至销活动的连续性，增强消费者对产品品牌的记忆度和好感度） 四、活动区域全国有产品销售点的40个大中城市。 五、活动方式 1、凡购买“海尔变频同心洗”的消费者凭购货发票都可以参加抽奖活动。 2、活动规则 （1）在活动现场放一个摇奖箱，箱子中是号码为1100的100个号球。 （2）参加抽奖的人都可以得到一个号码，分别是1100中的三位数字组成的三位数 （3）摇奖机摇出什麽三位数，持有该数字的人就可以获得一等奖 （4）三位数前两位相同的数字持有者就可以获得二等奖 （5）三位数后两位相同的数字持有者就可以获得三等奖 3、具体奖项 （1）一等奖获奖者购买的“海尔变频同心洗”可获得返款500元（每个城市3名） （2）二等奖获奖者购买的“海尔变频同心洗”可获得返款200元（每个城市5名） （3）三等奖获奖者购买的“海尔变频同心洗”可获得返款100元（每个城市10名） 五、活动评估该主题活动简单、易操作，对消费者也有较强的吸引力，切合消费者希望直接获得优惠和利益的心理，可以在现场影响消费者购买决策，促进消费者购买产品。 （方案二）海尔金秋同心夜 一、活动背景“海尔变频同心洗”是一款新上市的高档波轮洗衣机，产品的社会知名度还不高。 为了提高该产品的形象和知名度，并以此带动普通“同心洗“及其他产品的销售，本次活动扩展并延伸了“同心”的含义，以调动消费者的情感为切入点，通过新颖、感性的情感互动式促销活动来吸引受众，从而提升产品形象，并产生巨大的社会效应和知名度。 二、活动主题海尔金秋同心夜 三、活动时间11月1日11月30日（建议如果本次活动达到甚至超过了预期目标，可以将本活动延续下去，12月也可沿用这个主题，以增加促销活动的连续性，增强消费者对产品品牌的记忆度和好感度） 四、活动区域全国有产品销售点的40个大中城市 五、活动方式i.在海尔的每个商场售点布置一个抽奖现场，现场放两个抽奖箱，一个兰色、一个红色每个箱子中各放20个小球（如乒乓球），凡购买了“海尔同心系列”洗衣机的消费者凭购货发票都可以参与抽奖。 ii.抽奖规则1.参与抽奖的必须是一对一男一女（恋人、夫妇、朋友）。 2.男方把一个小球写上自己名字，促销人员把这个写有男方名字的小球放进蓝箱里，男方在蓝色箱中抽取一个小球（只能抽一次），女方把一个小球写上自己名字，促销人员把这个写有女方名字的小球放进红箱里，在红色箱中抽取一个小球（只能抽一次）。 3.男方抽红箱中的小球，女方抽蓝箱中的小球。 4.男、女双方同时写有对方名字的小球时即可获得本次活动的大奖。 5.男方在红箱中抽到写有女方姓名的小球，而女方在蓝箱中未抽到男方姓名的小球，则获得二等奖6.女方在蓝箱中抽到写有男方姓名的小球，而男方在蓝箱中未抽到女方姓名的小球，则获得三等奖7.获奖者留下姓名、电话及联系方式和身份证号码以便公司与之联系。 8.本次抽奖活动的大奖名额设定为每个城市各3对。 9.建议如果某个城市没有一对消费者抽中大奖，则把本次活动的大奖送给第一对参与抽奖的消费者。 iii.具体奖项1.一等奖（各城市各3对夫妇）每对获奖消费者可到当地最高级的酒店享受一次最浪漫温馨的“烛光晚餐”，菜式类型、中餐或西餐等都可由获奖者在餐厅中自由选择。 如果晚餐花费未到1500元，可以在该酒店购买其他商品，总值在1500元以内即可。 2.二等奖（各城市各10对）每对获奖夫妇可获赠“情侣表”一对。 3.三等奖（各城市各20对）每对获奖夫妇可获赠“同心纪念册一本”（即两本印有心形图案的精美笔记本）4.纪念奖参与抽奖的消费者可获赠“海尔同心钥匙扣”一个。 六、活动相关宣传和公关活动 1、与酒店协商，（在征得当事人同意后）请酒店将获奖恋人“烛光晚餐”时的美好时刻拍照，一张赠送给获奖恋人，一张由海尔公司保留。 2、与当地大报联合推出“评选最佳同心夜”活动，（在征得当事人同意后）将他们的“同心夜”照片在报纸上刊登出来，并进行有奖评选。 获得“同心夜”第一名的夫妇、恋人的照片将被扩大并做精美的装裱（与婚纱照的样式相同） 3、报纸将对本次评选活动跟踪报道，扩大活动的社会影响力和社会知名度。 4、如果当事人同意的话，可以在电视节目中对获得大奖的消费者进行采访，请他们讲讲两人的爱情故事。 七、活动评估 （1）该主题活动可以通过媒体宣传及公关活动可以极大的提升产品的社会知名度和影响力。 为“海尔变频同心洗”上市提前造势，并获得消费者的关注。 （2）该主题活动延伸并扩展了“海尔同心洗衣机”的“同心”含义，将同心的概念引入，增添了很多新意。 （3）该主题活动有持续性和宣传性，可以不断延伸，拓展。 对产品品牌的稳固发展很有帮助。 （4）该主题活动切合了目标受众的需求，符合他们追求高层次、高品位生活的心理特征。 八、活动时间表序号项目内容时间1报纸广告活