飞鹤的成功之道

飞鹤的成功之道飞鹤的成功之道 2008 年之前 中国乳制品行业的发展非常迅速 这个时期 随 着乳品加工技术的提高 大量精良设备的普及包装材料的出现 使 得各类新产品有如雨后春笋般涌现 也在这一时期出现 过度竞争 和争抢奶源的现象 最终引发了三聚氰胺事件的发生 导致国内婴 幼儿奶粉的市场占有率下降 而频繁的奶粉安全事件和新国标的出 台 又将消费者对婴幼儿奶粉的信任度推至最低点 同时造成了国 产婴幼儿奶粉市场的低迷 飞鹤乳业却在这个时候得到了良好的发 展 一 飞鹤乳业发展过程一 飞鹤乳业发展过程 黑龙江飞鹤乳业有限公司始建于 1962 年 迄今已有四十多年专 业乳品制造历史 2002 年 3 月 加盟美国乳业有限公司 ADY 成为其在中国的第一家独资企业 专业从事营养乳品的科研开发与 生产销售 2003 年 5 月飞鹤乳业在美国纳斯达克成功上市 成为中 国乳品行业第一家在美国上市企业 飞鹤走过了产品从单一到多元 品牌从区域到全国 模式从落后到比肩欧美的发展历程 二 外部机会分析二 外部机会分析 1 中国奶制品行业潜力巨大 中国奶制品行业潜力巨大 中国是世界上最大的奶制品消费大国 每年我国的奶制品需求 量都在不断上涨 随着人们生活水平的提高 人们对生活质量的要 求越来越高 对婴幼儿奶粉的高品质要求也越来越高 飞鹤作为中 国奶制品生产的大厂也获得了发展的机会 2 三鹿事件带来的机会 三鹿事件带来的机会 三鹿企业发生的三聚氰胺事件使得三鹿企业彻底退出奶制品市 场 但也引发了人们对奶制品安全性的怀疑 大企业自顾不暇 加 之飞鹤乳业是国内极少数质量安全达标企业为飞鹤提供了发展的机 遇 3 二 三线城市高端奶制品的缺失二 三线城市高端奶制品的缺失 二三线城市规模小于一线大城市 很多的大奶制品企业将目光 定位于一线城市 使得二 三线城市的奶制品市场缺少大量的高质 量产品为飞鹤的发展带来了机会 4 国际融资的机会国际融资的机会 飞鹤企业规模较小 在国内银行融资困难使得飞鹤将目光定位 于国际金融市场 飞鹤企业的成功上市为飞鹤的发展带来了充足的 资金 5 人脉资源人脉资源 飞鹤企业的 ceo 聘请高端大学讲师讲课为飞鹤带来了充足的人 脉资源 聘请优秀的外国高素质人才为飞鹤提供了高效率的团队 6 高档产品需求增加高档产品需求增加 随着经济的发展和人们生活水平的提高 人们更加关注产品的 质量而不是价格 飞鹤作为一种高品质的婴幼儿奶粉就成功的进入 了人们的视线 三 外部威胁分析三 外部威胁分析 1 竞争压力巨大 竞争压力巨大 中国的奶制品行业潜力巨大吸引了很多的奶制品企业进入中国 市场 加之蒙牛 伊利和光明乳业几乎瓜分中国的奶制品市场为飞 鹤带来了巨大的竞争压力 2 市场的不信任市场的不信任 三鹿事件影响巨大 消费者对婴幼儿奶粉产生信任危机 这种 不信任影响深远 尽管飞鹤并没有发生质量问题同样会引起消费者 的怀疑 3 团队实力弱团队实力弱 飞鹤在创业初期团队人数较小 团队专业性不够强为飞鹤的决 策带来巨大的压力 四 优势分析四 优势分析 1 优秀的企业家 优秀的企业家 飞鹤的领导人拥有长远的眼光 为飞鹤乳业的发展带来了巨大 的企业家优势 2 天然奶源天然奶源 飞鹤拥有自有奶源基地 与其他企业大多采用进口奶源相比 飞鹤采用的是自建奶源基地的方式 这样就使得飞鹤生产的产品质 量有保证 五 飞鹤劣势分析五 飞鹤劣势分析 1 资金缺失 资金缺失 飞鹤在创业初期拥有资金很少为飞鹤扩大企业规模带来资金威 胁 飞鹤规模小 知名度低使得银行不愿意贷款给飞鹤 国际融资 困难 2 工厂 工厂 飞鹤创业初期没有自己的奶制品工厂 开始飞鹤创始人只是购 买了一个空壳的品牌 并没有自己的生产工厂 3 渠道渠道 创业之初飞鹤没有自己的销售渠道 可以说飞鹤是靠大规模的 批发起家的 初期并不赚钱 六 六 stp 分析分析 1 飞鹤乳业企业定位 飞鹤乳业企业定位 在三大巨头的影响下飞鹤乳业要想发展必须拥有明确的市场定 位 为了长远的发展飞鹤乳业将企业定位于孕婴营养专家 2 飞鹤乳业产品定位 飞鹤乳业产品定位 飞鹤乳业的产品定位是中高端专业化配方奶粉 注重产品的口 感 包装和价格 飞鹤的产品有婴幼儿奶粉 较大婴幼儿奶粉 学 生奶粉 青少年成长奶粉和中老年奶粉 全脂奶粉 全脂低糖奶粉 脱脂奶粉 低脂高钙奶粉 低糖奶粉 营养强化奶粉 降糖奶粉 生物奶粉 女士补铁奶粉 早产儿专用奶粉等 飞鹤将产品定位于 二 三线城市高端乳制品市场 二三线城市高质量产品的缺失为飞 鹤的发展带来了机遇 3 目标市场 目标市场 飞鹤乳业以中高端消费母婴消费人群为主要诉求目标 将产品 市场定位于二 三线城市高端乳制品市场 七 4p 分析分析 1 产品 产品 飞鹤生产的是高品质高质量的婴幼儿奶粉 这样的市场定位为 飞鹤的发展带来机遇 飞鹤把产品分为三个层次核心产品 有形产 品和外延产品 核心产品是为消费者提供的基本服务有形产品是指 产品的式样 品牌包装等 飞鹤乳业产采取不同地区不同包装国际 包装高端大气国内产品包装较为简单 飞鹤的产品有婴幼儿奶粉 较大婴幼儿奶粉 学生奶粉 青少年成长奶粉和中老年奶粉 全脂 奶粉 全脂低糖奶粉 脱脂奶粉 低脂高钙奶粉 低糖奶粉 营养 强化奶粉 降糖奶粉 生物奶粉 女士补铁奶粉 早产儿专用奶粉 等 2 价格价格 飞鹤奶粉的价格大都在 50 200 元之间 产品价格较高 但飞鹤 产品的质量较高性价比较高 初期飞鹤实行大规模批发 每箱仅赚 5 角钱 3 渠道 渠道 飞鹤乳业初期走大批发渠道靠大批发积累资金 飞鹤初期为了 保持原厂的规模花费巨大的资金开拓市场 最大限度的让经销商和 消费者得到实惠 与经销商共进退 培训经销商转变观念 并且飞 鹤也在建立自己的网络营销渠道 4 促销促销 飞鹤乳业很少做广告宣传自己的产品 飞鹤乳业有自己的重点 销售部 营养部和大区秘书 致力于为消费者提供优秀的售后 飞 鹤乳业并不迅速扩张自己的规模 致力于为消费者提供优良的高质 量高品质产品 飞鹤奶粉 Hi 高适应营养系统 帮助宝宝远离上火 吸收烦恼 给予宝宝最佳营