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麦斯威尔广告策划 前言随着中国改革开放之后，人们的生活水平在不断提高，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。 咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。 在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。 正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。 总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 作为食品巨头卡夫旗下极具代表性的产品，麦斯威尔Maxwell House有着100多年的辉煌历史。 八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。 在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。 近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。 希望我们的建议和方案能够使麦斯威尔咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 广告理论与策划课程设计2第一章市场分析 一、品牌介绍麦斯威尔，英文名称Maxwell House。 其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。 其100多年的辉煌历史更是令人津津乐道。 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。 麦斯威尔咖啡也因此得名。 麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。 1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。 从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。 二、营销环境分析中国咖啡市场潜力巨大，随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业在中国得到了迅猛的发展。 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司卡夫食品公司。 卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。 卡夫公司强调人文观念，针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。 同时，公司也十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。 近年来，在原有口味的基础上，又针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 如今，麦斯威尔咖啡在中国已打响了品牌知名度，称为最受中国消费者熟知的速溶咖啡品牌之一。 1、麦斯威尔的优势麦斯威尔咖啡产品品质优秀；经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度；在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位；麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心。 广告理论与策划课程设计 32、麦斯威尔的劣势品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异；作为全球品牌大部分渠道建设不够完善；尚未与消费者建立真正的联系；广告宣传强调着重香浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群的个性化特征 3、麦斯威尔的机会经过多年的努力,麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大；目前在宣传品牌上没有很清晰的品牌特质区隔；咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力；广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人。 4、麦斯威尔的威胁竞争品牌加大宣传和促销力度；最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久,进入中国市场早.产品深入人心,受众群广；不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 三、产品分析 1、产品介绍麦斯的咖啡种类比较多，原味、香草、香滑、卡布奇诺、奶特等 2、产品特征分析甜度稍大，口感丝滑，香味略浓。 3、产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。 中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。 有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。 麦斯威尔每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,且麦斯威尔的口味更适合中国人的口味，市场前景乐观。 4、产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,比较认定雀巢就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市场上,麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。 尤其是在大中学生市场。 品牌核心:Maxwell house是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。 这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。 广告理论与策划课程设计4 四、消费者分析速溶咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。 因此,建议麦斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造麦氏的独特咖啡文化以满足青年消费人群对家庭温暖的追求。 大学生和白领，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度较高同时又可以带来家的温暖的麦斯威尔咖啡选择度比较高。 出门在外的学生白领，离家多年，强烈的归属感亦是使得他们选择麦斯威尔，一尝家的感觉。 在所有消费者中，学生白领消费者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。 事实上，他们有比较强的消费能力，在这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加。 作为速溶咖啡的市场迅速崛起者，企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。 五、竞争者分析 1、企业在竞争中的位置在芜湖地区，麦斯威尔咖啡的品牌竞争对手主要是雀巢、摩卡和蓝山，其中雀巢咖啡是麦斯威尔最大的竞争对手。 其他行业竞争者(液态咖啡饮料市场)牛奶咖啡、咖啡奶茶等系列产品。 在竞争激烈的速溶咖啡市场,麦斯威尔采用品牌策略、高品质、产品更新快,研发能力强的竞争策略保证消费者。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。 2、比较1）雀巢咖啡在市场占有优势，是麦斯威尔最大的竞争对手。 广告理论与策划课程设计52）麦斯威尔在原有口味（原味、香滑、香草）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。 六、竞争对手广告分析（雀巢） 1、雀巢广告战略早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。 2、广告目的与表现广告目的:表达新兴的企业形象；塑造产品形象；塑造企业形象渗透企业理念；表现第一品牌的创新及国际观念。 广告表现时尚,方便，以音乐行销诉求生命力 3、广告诉求点时尚,潮流,活力 4、广告针对的主要目标群体年轻活力型,主见型,品牌消费型 5、广告策略1)塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。 2)有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。 3)传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 雀巢咖啡以味道好极了,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。 广告理论与策划课程设计6第二章广告战略 一、广告的目标由于麦斯威尔已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，广告所要达到的目标主要是 1、吸引新的消费者尝试麦斯威尔咖啡产品。 2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。 3、重新确立新的麦斯威尔咖啡文化。 4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象。 二、产品定位 1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）麦斯威尔以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）a、卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。 b、由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡c、系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 2）麦斯威尔以往产品分析a、产品质量产品质量较高，属于中高档档次。 b、产品价位居于中高档次，价格与质量基本吻合。 c、产品认知作为专业速溶咖啡品牌，具有一定的市场认知度以及市场美誉度，消费者对于产品质量比较满意。 2、产品定位策略1)品类定位速溶咖啡2)功能定位咖啡不仅可以提神，同时对我们的身体也会有许多益处。 下面就和大家一同分享下咖啡的几大益处a、咖啡含有一定的营养成分。 咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。 并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 广告理论与策划课程设计7b、咖啡对皮肤有益处。 咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。 使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。 c、咖啡有解酒的功能。 酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。 d、咖啡可以消除疲劳。 要消除12疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 e、一日三杯咖啡可预防胆结石。 对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。 f、常喝咖啡可防止放射线伤害。 放射线伤害尤其是电器的辐射已成为目前较突出的一种污染。 印度笆巴原子研究人员在老鼠实验中得到这一结论，并表示可以应用到人类。 g、咖啡的保健医疗功能。 咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。 h、咖啡对情绪的影响力。 实验表明，一般人一天吸收300毫克(约3杯煮泡咖啡)的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。 3)特性定位凸显无限美味，轻松，温暖的感觉。 三、广告战略方案 1、广告战略类型1）继续性广告战略。 继续延用过去的广告策略，仍依据原来的细分市场，使用相同的广告传播方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2）集中性广告战略。 集中在最有利的细分市场和销售渠道上进行广告。 这样有利于缩短产品退出市场的时间，向时又能为企业创造更多的利润。 3）收缩性广告战略。 大幅度减少广告费用，以增加利润。 这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4）放弃性广告战略。 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，停止广告投人。 可以采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的广告费用逐步转向其他产品。 广告理论与策划课程设计8对于麦斯威尔广告，所针对的是以1835周岁的青年群体为主，所以可以选用集中性广告战略，主要针对目标群体，集中在细分市场上进行广告投放。 2、广告信息策略广告宣传的重点是建立产品形象，以树立品牌，维系老顾客、吸引新顾客。 1）维持品牌忠诚暗示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。 突出麦斯威尔口味众多，所以能给你带来无限美味，每一种味道都会给你一种温暖的感觉，家的感觉。 2）提高顾客购买数量和频率。 广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合、并且宣传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。 注重宣传、突出麦斯威尔口味的同时，也带来了心灵的抚慰，麦斯威尔就像你的家人、朋友，时时刻刻在你身边，分分秒秒在你心里。 3）扩大顾客范围。 向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势，向受众介绍麦斯威尔的特性，同时这些特性所带来的美好感觉，提醒受众麦斯威尔给你的不同感觉。 从而不断扩大顾客范围，增加市场占有率。 广告理论与策划课程设计9第三章广告诉求对象 一、广告诉求对象随着咖啡的快速发展，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中，咖啡成了许多年轻人的热情拥护者。 因此本次广告策划我们将麦斯威尔的核心目标消费群集中在芜湖市1835岁之间的大学生及白领人士。 他们都有着共同特点1）他们有稳定收入，注重生活质量，注重精致时尚，懂得享受。 2）他们都身处异乡，远离家人，渴望拥有一个温馨舒适的家，渴望家庭的温暖。 3）他们担负着学习、工作、生活各种压力，有着强烈的归属感，希望找到一个减压的好方法，一个心灵栖息的港湾。 4）他们的消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，敢于尝试新鲜事物，希望成为具有独特风格的人。 5）他们有目标，有希望，有追求，知道自己想要什么，希望生活的更好，更有品质 二、广告诉求重点在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。 对于麦斯威尔，我们强调的是美味、温暖，塑造一种休闲、轻松，温暖的咖啡主题。 美好的味道总是让你经不起诱惑，身处异地，青年人群承受着学习、工作各种压力，渴望轻松，渴望家的温暖，麦斯威尔，给你美味，给你轻松，给你家的温暖！ 三、广告诉求方法消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。 因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。 其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法，配合以理性诉求方广告理论与策划课程设计10法。 对于美味的东西，向来没有人去抗拒，麦斯威尔相较于其他咖啡品牌，最突出的特点即是其口味众多，这么的口味，总有你喜欢的那种，“无限美味”突出了麦斯威尔的主要特征，不同的美味，你还能抵抗的住如此的诱惑吗？现在青年学生、企业白领，每天都忙碌于繁重的学习、工作之中，疲惫的时候，想想自己仍处在异地，没有亲人，没有家的温暖，一杯浓郁的麦斯威尔咖啡让你在疲惫中放松自己，让那颗疲倦的心找到一个可以依靠的港湾，给你带来家的温暖！广告理论与策划课程设计11第四章广告诉求地区 一、目标市场分析 1、随着中国改革开放的深入，咖啡文化风靡中国无论是新鲜研磨咖啡豆，还是刚刚冲好的热咖啡，都散发出馥郁的香气，令人沉醉。 作为西方生活方式的一部分，咖啡已正式进入中国人的家庭和生活在中国很多城市咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般破土而出，成为追求品质生活的人群新的消费时尚，装点着都市风情。 2、中国咖啡市场巨大，有望成为世界最大咖啡市场之一正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。 目前中国咖啡饮料这个细分的市场上，除上海、广州、深圳等少数地区以外，其他的咖啡市场尚待开发。 二、广告地区广告地区以芜湖市中心为主的四区为主要诉求地区。 三、广告地区分析芜湖市位于安徽省东南部，是国务院批准的沿江重点开放城市。 地处长江下游南岸。 南倚皖南山系，北望江淮平原，浩浩长江自城西南向东北缓缓流过，青弋江自东南向西北，穿城而过，汇入长江。 她像一颗璀璨的明珠，镶嵌在皖江与青弋江的交汇口。 随着国家支持中部经济崛起导向政策的出台以及长江三角洲和珠江三角洲地区投资成本的不断攀升，越来越多的制造企业将生产基地迁往内地，芜湖优越的地理位置使其成为制造业内迁的首选地之一。 芜湖的经济呈现出良好的发展态势，这也为芜湖的发展奠定了坚实的基础。 目前，芜湖市咖啡市场并不太激烈，依托有利的地理位置，芜湖现有9所大专院校，200多个科研院所，18所职业技术学院，青年学生和白领阶层人士较多，消费市场前景较好，为麦斯威尔咖啡的进一步发展提供了保障。 1、镜湖区是芜湖市中心城区，全市政治、经济、文化、信息、金融中心和广告理论与策划课程设计12中央商务区，人口属于芜湖四区中最多的区域，其中有很大一部分是都市白领，而这里的交通最为通达，拥有各种零售市场，而且人流量较大，所以这里是最主要的广告诉求地区。 2、弋江区位于芜湖市中部，与芜湖县和镜湖区相邻，是芜湖市规划建设中的新城区，是国家级的生态示范区，是全市教育、文化、体育中心。 这里有商贸城，高新技术产业开发区、众多住宅区等，弋江区作为芜湖市高教中心，也为麦斯威尔在区内的发展有了可靠的保障。 3、鸠江区位于芜湖市东北部，这里有三十余所学校，其中大专院校三所，其境内有以现代加工业为主导的城北工业区，奇瑞汽车等大项目的扩建及汽配件基地，经济技术开发区以及芜湖市政府；靠近火车站和汽车站，交通便利，地理位置优越。 也是麦斯威尔的主要诉求地区。 4、三山区与与弋江区、南陵县为邻，属于中心城区的门户型地区，虽然随着国家支持中部地区发展以及长江三角洲的产业带转移，三山区今年来有了一定的发展，区内已有经济技术开发区，但三山区的总体经济水平稍微次之，其内的基础设施还不够完善，因此在广告投放方面可以根据实际情况减少资金投入、选择更加适合的媒介等。 广告理论与策划课程设计13第五章广告策略麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享受。 一、广告主题“无限美味，给你家的温暖！”针对1835岁的青年学生以及白领阶层，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。 他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧；身处异乡，渴望家的温暖；面对着学习、工作和生活等的种种压力，他们渴望有一个心灵栖息的港湾，希望获得归属感和安全感。 麦斯威尔咖啡拥有众多口味，每一种味道都会给你带来不同的口感，麦斯威尔的无限美味不仅会给你带来惊喜，更重要的是，给你片刻忙里偷闲的轻松，给你一片自由的天地，给你一个心灵栖息之所，没有孤独，没有压力，只有满满的爱，满满的温馨，这就是家的温暖！ 二、广告创意麦斯威尔咖啡英文为Maxwell House，其中max本意为最大的意思，本次广告引申为无限的意思，well本意为好的，引申为美味，形容麦斯威尔咖啡的口感，house为家的意思，这里引申为给你家的温暖，这就组成了此次的广告标语无限美味，给你家的温暖！此次的广告logo，依然沿用麦斯威尔的英文名称，与众不同的是，我们把house中的o用一粒欲滴的咖啡豆替换，不仅让人眼前一亮，而且还体现了麦斯威尔咖啡精选每一粒咖啡豆的宗旨，更让人忍不住想尝一尝麦斯威尔的美味。 平面广告中，围绕“无限美味，给你家的温暖！”这一主题，分别采用了亲情、爱情、友情三个具体平面广告来体现主题。 不同的温馨画面，营造出一种美好而又温暖的感觉，给你带来心灵的净化。 三、广告表现广告理论与策划课程设计14广告理论与策划课程设计15广告理论与策划课程设计16广告理论与策划课程设计17广告理论与策划课程设计18 四、广告媒体策略 1、媒体策略概述广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。 根据麦斯威尔咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们采取全方位的媒体策略。 其原因主要有1）以较少的广告费用取得更好的广告效果2）全方位的媒体策略组合起到优势互补的作用3）能够增加广告到达率4）不同媒体策略的选择能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 5）消费者对咖啡品牌的主要认知途径第一是电视，第二是网络，第三是卖场电视，最后是报纸、杂志。 2、媒介的地域针对此次麦斯威尔的目标消费者，在地理和人口分布上相对较为集中，主要为芜湖市中心为主的四区，广告到达目标市场相对容易，受众接触广告频率成为重点。 3、媒介的类型及分析1）电视媒体电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。 2）广播媒体迅速及时，覆盖面广；接收方便；以声传情，富有感染力；灵活性高，受众广泛。 亲切感人，充分调动受众的想象力。 3）杂志媒体杂志、报纸媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外广告理论与策划课程设计19杂志广告的精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。 4）网络媒体互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。 5）户外媒体招贴海报，成本小，设计独特，宣传有针对性。 站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。 4、媒介的选择1)电视芜湖市电视台2）广播芜湖人民广播电台3）杂志金周刊、求精4）网络新浪、搜狐5）户外公交站站牌广告 5、媒介组合策略媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的到达目标受众。 因此，一个幼小的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素目标受众，媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例。 进行媒体组合，可以选择视觉媒体与听觉媒体组合，瞬间媒体与长效媒体组合，大众媒体与促销媒体组合等方式。 1）做为时尚的青年学生以及都市白领，他们乐于在休闲的时候看看时尚杂志，上上网，关注一下时尚、生活，因此广告投放上，网络和时尚杂志必不可少，针对芜湖市的杂志，主要有金周刊和求精，可以在这两份杂志分别投放半年；网络媒体可以选择点击率较高的网站上发布广告。 2）针对1835周岁的青年群体，他们白天的大多数时间都在忙于学习、广告理论与策划课程设计20工作，晚上的时间可能多一些，因此在电视广告和广播广告可集中在晚上，夜幕降临，一天的学习、工作结束之际，可以通过看看电视、听听广播来放松一下自己，广告在这段时间播出，就可以保证有一定的到达率。 3）青年学生和都市白领，他们穿梭于都市的每个地方，因此，户外广告和交通广告等也是必不可少的。 对于公交站站牌的广告投放主要集中在双休日以及上下班、上学、放学时间，选择出行的高峰时间，更有利于广告的播出的效果。 4）对于广告时间，根据具体媒介特点以及受众特性，来安排具体的广告投放，其中广告大多错开投放，以保证不同时期有不同的广告媒介来传递广告信息，使受众经常接触同种产品不同性质的广告，以给受众留下深刻的印象。 6、广告发布时机和发布频率策略广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告，何时发布广告包括了在何时开始投放以及广告投放要延续多长时间结束。 主要包括有持续式排期、起伏式排期和脉冲式排期。 1）媒介排期通常考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，以此来提醒消费者购买，这样可以采取起伏式排期，根据具体时间来安排广告投放量，使广告与受众保持着一定的接触。 2）对于麦斯威尔咖啡，在市场上已经有一定的品牌知名度以及固定的一些顾客群，广告投放主要目的是在保持品牌与消费者维持一定接触的基础上，增加市场份额，扩大市场占有率。 3）投放广告的本质是希望通过选择适当的广告传播载体来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。 因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。 然后确定是采取跟进式广告投放还是避其锋芒错开式广告投放。 广告理论与策划课程设计21第六章广告预算及分配 一、市场调研费 1、问卷设计200元 2、实地调查500元 3、资料100元 4、研究分析200元 5、其他500元合计0.15万元 二、广告设计费 1、杂志1.2万元 2、网络0.75万元 3、广播0.58万元 4、电视1.66万元 5、户外1.17万元合计5.36万元 三、媒介费用媒体杂志名称版位（时段）费用时间次数金周刊杂志前1/2部分的全页杂志后1/2部分的全页2.47（万元/次）*6=14.82万元2.16（万元/次）*6=12.96万元16月712月每月一次每月一次求精新浪新闻首页首屏大通栏首页首屏大通栏45（万元/天）*3=13.5万元4.5（万元/天）*2=9万元13月46月每月一天两天网络搜狐新闻广播电视芜湖人民广播电台晚上9点11点晚上9点11点5.6万78月912月每月两次每月一次芜湖电视台6.3（万元/次）*4=25.2万元广告理论与策划课程设计22户外公交站站牌广告早中晚上下班时间或上学、放学时间以及双休日0.8（万元/天）*8=6.4万元36月和912月每月一次，不定期投放合计87.48万元 四、管理费用 1、广告制作费用印刷费0.5万元+摄制费2.35万元+工程费1.5万元=4.35万元 2、促销与公关费1.2万元 3、机动费用4万 4、服务费1.5万元 5、其他1.5万元合计12.55万元广告费用总计105.54万元广告理论与策划课程设计23第七章广告效果预算和监控 一、广告效果的预测广告效果的预测，是指在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以期提前发现问题并进行修改，提高广告传播效应。 对于这次的麦斯威尔咖啡广告，我们也是通过聘请专家的进行评定的方法，对广告投放前期的各个方面进行预测，为达到预期的广告效果奠定基础。 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控这次的麦斯威尔咖啡广告活动我们也将采用电话访问和问卷调查等形式进行监控，用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。 监控的内容主要包括电话采访芜湖地区大学生、白领，调查他们对麦斯威尔这支广告的反应；通过问卷调查等方式，确定这支咖啡广告发布的时间、频率是否得当等。 2、广告效果的测定在经历了对广告投放效果的前期预测之后，我们仍将对麦斯威尔咖啡广告投放的效果进行测评。 测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。 具体可通过对消费者感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等方面的测评，最大限度的了解广告投放的效果，摸清消费者的喜好，为后续工作的改进获取第一手资料。 此次广告活动的实施，将帮助麦斯威尔咖啡达到扩大市场占有率、提