2011年12月18日高级卷烟商品高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文

试卷编号 2011TL 第 1 页 共 10 页 2011 年 12 月 烟草行业职业技能鉴定 营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定 能能 力力 部部 分分 试试 卷卷 注注 意意 事事 项项 1 考试时间 120 分钟 2 本试卷依据 2011 年颁布的 营销师 卷烟商品营销 国家职业标准 命制 3 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名 准考证号和所在的单位名称 4 请仔细阅读各种题目的回答要求 在规定的位置填写您的答案 5 不要在试卷上乱写乱画 不要在标封区填写无关内容 6 书面完成 计算题可使用计算工具 满分 100 分 第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人 得 分 得 分 评分人 一 一 市场营销 共市场营销 共 2020 分 分 第一题 市场调研 分析与预测 第一题 市场调研 分析与预测 1212 分 分 某市经销客户总户数为 5000 户 该市烟草公司开展 2011 年 12 月社会库存分析 为此该 市烟草公司选取占全市投放总客户数 10 的客户作为社会库存信息采集样本客户 以下为所有 样本客户每周日库存量和当周零售销量 某市 2011 年 12 月各周社会库存及零售销量统计表 单位 万支 第一周第二周第三周第四周 周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量 20001600260021002800250019002500 1 已知 12 月有四周 第四周周日库存即为 12 月月末库存 请分别计算第一至第三周周存销 比和 12 月月存销比 8 分 应有计算过程 计算结果保留两位小数 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2011TL 第 2 页 共 10 页 2011 年 12 月 2 请计算 12 月第四周社会库存总量 户均库存量 4 分 第二题 货源组织与货源投放 第二题 货源组织与货源投放 8 8 分 分 某市共有客户 9000 户 其中有 1800 户在 2011 年 11 月销售了 A 品牌 在第四周的销售过 程中 客户老赵的 A 品牌投放限额为每次 12 条 老赵订购了 12 条 类似老赵这样的客户在第 四周共有 360 户 以下为 11 月第一至第四周客户需求记录和订单记录 第一周第二周 有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数有订单记录的客户数 1500130014001200 第三周第四周 有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数有订单记录的客户数 1300110018001100 1 请计算 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率和第四周的重需率 4 分 2 请计算第四周老赵对 A 品牌的订足率和 A 品牌的订足面 4 分 得 分 评分人 二 品牌营销二 品牌营销 共共 3030 分分 第一题 品牌战略规划 第一题 品牌战略规划 1515 分 分 某工业企业决定在甲 乙两个地级市布局零售价 200 元 条的 A 品牌卷烟 甲市地处沿海 开发城市 卷烟消费结构较高 零售价 200 250 元 条的卷烟是该市的主销价位档次 该价格 档次市场竞争激烈 其中竞争对手 B C 品牌占据明显优势 乙市属于二线城市 零售价 200 250 元 条价位档次的卷烟消费需求有待开发 且竞争对手占优势 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2011TL 第 3 页 共 10 页 2011 年 12 月 1 请问甲市属于什么类型市场 A 品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品 布局该类型产 品应注意哪些方面 7 分 2 请问乙市属于什么类型市场 A 品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略 该策略的要点 有哪些 8 分 第二题 区域市场发展规划 第二题 区域市场发展规划 1515 分 分 某市烟草公司对其经营的 8 个二类烟重点品牌销售情况进行了调研 其中 A B G 是主销 品牌 占了 65 的市场份额 C F 是替代品牌 H 是新品牌 D E 是待淘汰品牌 经过调研分 析和评估 8 个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示 A 品 牌 B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H 品牌 市场价值 8267783726537186 市场容量 8791424938737842 1 请分别确定 8 个重点品牌的品类角色 以 62 5 为标准值来区分市场价值和市场容量的高 低 8 分 2 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理 如不合理 请具体说明理由 7 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2011TL 第 4 页 共 10 页 2011 年 12 月 得 分 评分人 三 服务营销三 服务营销 共共 3030 分分 第一题 客户信息与分类管理及服务设计 第一题 客户信息与分类管理及服务设计 1515 分 分 某公司决定对所有的客户进行客户分类 继而开展客户差异化服务 客户经理小 王根据公司对客户价值的计算 对四个客户分别予以了价值评估 具体如下表 评价内容和分值 客户 贡献度支持度影响力信用度成长度总分 A151813131069 B81918121774 C191719151787 D16131081360 1 请结合上述表格提供的数据 分别计算出客户 A B C D 的当前价值和潜在价值 请写出计算过程 8 分 2 如果当前价值按 40 分来区分价值高低 潜在价值按 30 分区分价值高低 请根据客 户价值矩阵 指出客户 A B C D 分别属于哪类价值客户 并指出客户 C 相对应的服 务策略 7 分 第二题 服务监测与评估 第二题 服务监测与评估 1515 分 分 某烟草公司近几年的客户满意度数据如下 见下图 年份 2007200820092010 满意度 80 36 71 25 82 47 75 58 结合近几年的满意度情况 在 2011 年 10 月对前三季度的客户满意度进行测评 发 现有很大提升 客户满意度达到了 84 99 虽然满意度有所提升 但是有些项目还是 偏低 比如部分客户经理工作的责任心依然不强 对客户拜访服务不到位 导致部分 客户的不满 公司还希望在这方面继续改进 提升营销队伍的整体水平 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2011TL 第 5 页 共 10 页 2011 年 12 月 1 该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势 除此以外 满意度趋势还有哪几类 8 分 2 请问寻找服务薄弱点有哪几个途径 该公司采用的是哪一个途径 7 分 得 分 评分人 四四 营销管理营销管理 共共 2020 分分 第一题 组织管理 第一题 组织管理 8 8 分 分 某地市级烟草公司营销经理在年终会上针对卷烟销售工作提出如下问题 一是卷烟货源供 应策略制定与市场需求存在较大差异 二是有关部门总是根据企业历史销售数据组织有效货源 导致供需严重不平衡 为了避免此类问题出现 该市烟草公司营销中心 两节期间 采取如下 措施 根据元旦 春节期间市场需求变化 积极组织货源 加大适销品牌的采购力度 公平投 放货源 有效满足零售客户两节期间的市场需求 该市卷烟销售区域很广 并且每个区域的消 费者购买行为与需求存在很大差异 为此该市建立了相关组织 1 请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责 该 公司 两节期间 所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则 6 分 2 根据案例资料 请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织 2 分 第二题 绩效管理 第二题 绩效管理 1212 分 分 某营销部积极开展创建 优秀营销部 活动 在具体实施的过程中 该营销部采用标杆管 理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估 该营销部经理照搬 照抄标杆 认真开展对 标工作 根据新型和谐客我关系的整体要求 该营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面 评价 以提高客户服务水平 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2011TL 第 6 页 共 10 页 2011 年 12 月 在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理 选择 监督和管理一个标杆管理团队 确定标杆管理信息 需求 定义标杆管理条目 依照改善的建议和确立的方法进行实施 确定收集标杆管理信息的信息源 收集真实的信息 根据上述资料 请回答 1 在具体实施的过程中 请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确 并说明理由 该营 销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理 请按照正确的编号步骤进行排序 如 8 分 2 请列举出 客户服务指标 主要包括哪些内容 4 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号 试卷编号 2011TL 第 7 页 共 10 页 2011 年 12 月 烟草行业职业技能鉴定 营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定 能力部分试卷参考答案及评分标准能力部分试卷参考答案及评分标准 一 一 市场营销 共市场营销 共 2020 分 分 第一题 市场调研 分析与预测 第一题 市场调研 分析与预测 1212 分 分 3 已知 12 月有四周 第四周周日库存即为 12 月月末库存 请分别计算第一至第三周周存销 比和 12 月月存销比 8 分 应有计算过程 计算结果保留两位小数 参考答案 第一周存销比 2000 1600 1 25 第二周存销比 2600 2100 1 24 第三周存销比 2800 2500 1 12 12 月月存销比 1900 1600 2100 2500 2500 0 22 评分标准 每个划线部分得 1 分 共 8 分 无计算过程该项不得分 4 请计算 12 月第四周社会库存总量 户均库存量 4 分 参考答案 社会库存总量 1900 10 19000 万支 12 月第四周户均库存量 19000 5000 3 8 万支 户 评分标准 每个划线部分得 1 分 共 4 分 无计算过程不得分 第二题 货源组织与货源投放 第二题 货源组织与货源投放 8 8 分 分 3 请计算 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率和第四周的重需率 4 分 参考答案 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率 1800 9000 100 20 A 品牌 2011 年 11 月第四周重需率 1800 1300 1200 1100 100 50 评分标准 每个划线部分 1 分 共 4 分 4 请计算第四周老赵对 A 品牌的订足率和 A 品牌的订足面 4 分 参考答案 第四周老赵对 A 品牌的订足率 12 12 100 100 第四周 A 品牌的订足面 360 9000 100 4 评分标准 每个划线部分 1 分 共 4 分 二 品牌营销二 品牌营销 共共 3030 分分 第一题 品牌战略规划 第一题 品牌战略规划 1515 分 分 3 请问甲市属于什么类型市场 A 品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品 布局该类型产 品应注意哪些方面 7 分 参考答案 甲市属于进攻型市场 2 分 A 品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品 2 分 布局该类型产品应注意 与竞争对手区隔定位 1 分 有效渠道渗透和终端拦截 1 分 注重区域市场的辐射效应 1 分 试卷编号 2011TL 第 8 页 共 10 页 2011 年 12 月 4 请问乙市属于什么类型市场 A 品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略 该策略的要点 有哪些 8 分 参考答案 乙市属于机会型市场 2 分 该策略的操作要点 贴近竞争对手 2 分 最大限度地嫁接渠道资源 1 分 制定高 张力的渠道政策 1 分 保持资源投入的盈亏平衡 2 分 第二题 区域市场发展规划 第二题 区域市场发展规划 1515 分 分 1 请分别确定 8 个重点品牌的品类角色 以 62 5 为标准值来区分市场价值和市场容量的高 低 8 分 参考答案 A 属于重点品类 B 属于重点品类 C 属于潜力品类 D 属于一般品类 E 属于一般品类 F 属于常规品类 G 属于重点品类 H 属于潜力品类 评分标准 每个划线部分得 1 分 共 8 分 2 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理 如不合理 请具体说明理由 7 分 参考答案 该市二类烟的商品组合结构不合理 1 分 首先 A B G 是主销品牌 占了 65 的市场份额不合理 1 分 理由 主销品牌一般由 1 3 个品牌构成 应占到同品类 70 以上的市场份额 2 分 其次 C F 是替代品牌不合理 1 分 理由 一般替代品牌个数与主销品牌个数一致 2 分 三 服务营销三 服务营销 共共 3030 分分 第一题 客户信息与分类管理及服务设计 第一题 客户信息与分类管理及服务设计 1515 分 分 2 请结合上述表格提供的数据 分别计算出客户 A B C D 的当前价值和潜在价值 请写出计算过程 8 分 参考答案 A 客户当前价值 15 18 13 46 潜在价值 13 10 23 B 客户当前价值 8 19 12 39 潜在价值 18 17 35 C 客户当前价值 19 17 15 51 潜在价值 19 17 36 D 客户当前价值 16 13 8 37 潜在价值 10 13 23 评分标准 每个划线部分 1 分 共 8 分 2 如果当前价值按 40 分来区分价值高低 潜在价值按 30 分区分价值高低 请根据客 户价值矩阵 指出客户 A B C D 分别属于哪类价值客户 并指出客户 C 相对应的服 务策略 7 分 参考答案 A 客户为次价值客户 B 客户为潜在价值客户 C 客户为高价值客户 D 客户为低价值客户 对于 C 高价值 客户公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上 对客户设计和实施一对一的客户保持策略 试卷编号 2011TL 第 9 页 共 10 页 2011 年 12 月 评分标准 每个划线部分 1 分 共 7 分 第二题 服务监测与评估 第二题 服务监测与评估 1515 分 分 3 该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势 除此以外 满意度趋势还有哪几类 8 分 参考答案 该公司客户近几年满意度变化呈波浪状态 除此以外 满意度趋势还有 上升趋 势 下降趋势 平稳状态 评分标准 每个划线部分 2 分 共 8 分 4 请问寻找服务薄弱点有哪几个途径 该公司采用的是哪一个途径 7 分 参考答案 满意度项目分析 客户投诉分