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精品广告总结 广告重点1.现代广告活动只要是由广告主、广告媒体、广告信息、广告受众和广告效果五个要素组成。 2.广告的功能 (1)促销功能（沟通产销、传播产品信息，实现产品定位，树立品牌形象，帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好、品牌忠诚度，加速流通，促进销售） （2）延伸功能（传播人文美、传播流行时尚美、传播关爱情感美、传播知识创造美）3.广告的分类（一）根据广告内容的分类商品广告企业广告文化广告社会广告公益广告意见广告等（二）根据广告传播媒介的分类电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、网络广告、户外广告、直邮广告等等（三）根据广告传播范围的分类根据广告传播范围的不同，可以把广告分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。 四）根据广告诉求对象的分类广告按诉求对象、购买者的特点以及购买商品的目的来对市场进行分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告三类。 （五）根据广告诉求方式的分类按照诉求方式来进行分类，广告可以分为理性诉求广告、感性诉求广告。 （六）根据商品生命周期的广告分类开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。 （七）根据广告发起的目的分类赢利性广告非营利性广告在生命周期不同阶段，商品广告策略运用也有所不同（八）按广告的诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 （1）报道式广告 （2）说服式广告 （3）提醒式广告 2、以树立形象为目的的广告 （1）惠顾企业广告 （2）公共关系广告 （3）公共服务广告4.整合营销传播的重点是如何通过一个传播活动创造一个统一的组织形象。 5.整合营销的传播的内涵（简答） （1）整合营销传播首先是一种传播的计划要领 （2）整合营销传播的重点是运用整合的手段 （3）整合传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性 （4）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系 （5）整合营销传播更强调一种双向沟通6.5R理论的内涵关联感反应受关系回报7.广告战略基本特征全局性长期性创造性导向性抗衡性稳定性8.广告战略基本内容广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介。 （课件上）广告战略从内容看可以分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。 9.广告战略的策划程序确定战略思想、分析环境、确定广告战略任务、确定广告策略10.广告战略类型全方位战略、多媒体体或单一媒体战略、多层次战略、集中战略、渗透战略、心理战略（多选理解各含义）11.广告战略选择1.从企业发展方面选择广告战略2.从市场配合方面选择广告战略3.从产品生命周期方面选择广告战略4.从广告实施方面选择广告战略P83（重点理解3）12.如何基于消费者行为分析设立广告目标？1.从其他品牌哪里吸引新顾客2.从其他产品上吸引新顾客3.刺激对某品牌的需求4.增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性5.增加使用度，培养长期行为模式6.行为或行动目标13.品牌个性从品牌联想到商品本身所表现出来的类似人的某些特征，它不仅可以表现为青春活波、勇敢、机敏等人格特征，还可以包括性别、年龄、社会地位等特征。 （名解）14.广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。 （名解）15.广告费分为白、灰、黑三色，白色单代表可支出的广告费，灰色代表考虑是否支出的广告费，黑色代表不得支出的广告费费P11116.影响广告预算的主要因素1.产品的生命周期2.市场竞争状况3.品牌的市场地位4.广告频次5.品牌的替代性17.广告预算的编制方法1.销售额百分比法2.销售单位法3.目标任务法4.竞争对比法5.量力而行法6.通信订货法7.武断法P11718.广告信息的构成P161直接信息有通用符号传达的广告信息，是广告表达内容的重点。 间接信息由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息，是从直接信息中拓展、延伸出来的潜在信息。 19.精细处理可能性模型理论内容（简答）P1721.广告刺激的信息处理有两种路径中枢线路和边缘线路2.两条路径的选择广告刺激通过哪一条线路依据受众的认知处理深度而定。 处理程度越深，中枢线路就占主导，当处理程度低时，边缘线路就成为处理广告内容的主要途径。 广告实现中枢处理作用必须具备两个条件受众具备处理信息的动机。 信息处理能力。 广告实现边缘线路处理作用的条件消费者不具备信息处理的动机和能力。 广告中存在边缘信息。 3.精细处理过程中消费者态度的变化积极的、支持的认知会导致持久的、积极的态度的改变；消极的、反对的认知会导致持久的、消极的态度的改变。 注意两种认知结构的改变都是中枢线路作用的结果。 如果消费者的认知结构没有发生变化，广告内容的途径就转移到边缘线路上。 4.两条路径的作用效果中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着强大的预测力。 边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度即使有所改变，也可能因时间的推移而逐渐回复原来的态度。 20.把握各大媒体的特点（会区别分析）课本第七章P18121.（简答）网络广告的优缺点优点交互性与感官性强传播范围广灵活的实时性目标明确性非强迫性传送信息效果的可测性局限受硬件环境的限制被动性效果评测标准尚未建立上网费用高网络管理法规尚未完善22.户外广告的种类与特点种类路牌广告霓虹灯广告交通运输广告跨街布条广告电子户外广告媒体电视墙LED电脑显示幕特点媒体费用相对较低选择性强传播效果好开发潜力大P209-214与销售点广告类型特点P215的比较与区别特点终端广告自营综合性广告形式灵活类型店面广告货架与柜台广告悬挂式广告专卖点广告广告橱窗广告手绘pop23.广告媒体评价指标（名解）到达率又称接触率，是指广告发布一段时间之后，接触到广告的人数与媒体覆盖全区域的人数的百分比，公式到达率=接收广告信息人数/覆盖区域总人数毛评点即指总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听总数。 毛评点在对信息送达和视听率统计时，并不排除受众重复的可能性。 计算公式毛评点=到达率*发布次数千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或者家庭）所需的成本费用。 公式千人成本=广告费/受众人数P228/23924.广告媒体选择考虑因素产品的性能特征媒体的特征因素媒体受众的因素费用因素广告表现形式因素25.广告大师威廉伯恩巴克说创意是广告的灵魂26.创意的基本原则:独创性原则实效性原则真实性原则（重点理解）艺术性原则合理性原则P25427.USP理论是罗瑟雷斯提出品牌形象理论是大卫奥格威提出定位理论是阿尔里斯和杰克屈特提出的ROI理论是威廉伯恩巴克提出的共鸣理论P254-26028.（简答）uSP理论基本内容1.每个广告都必须向消费者陈述一个主张。 2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 （论述题）结合实际案例分析前三种理论的异同29.韦伯扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段收集资料（二）分析阶段找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意30.创意思维方法事实思维法形象思维法（联想相关联想相似联想对比联想）纵向思维法横向思维法头脑风暴法戈登法31.广告创意表现方法示证表现情感表现幽默表现比较表现逻辑表现隐形表现32.广告设计是根据企业的营销战略，通过色彩、图形、文字等手段，将广告创意按照符合大众共同的审美标准进行排列组合，以求创造出具有视觉沟通感染力的广告作品。 33.广告文案的构成广告标题（间接标题直