联想“卷轴”电脑广告策划.doc

联想“卷轴”电脑广告策划 而在国际上，联想的PC市场占有率仅为10%，落后于惠普、宏碁、戴尔。 目前，联想在美国、欧洲成熟平板电脑市场，苹果霸主地位明显，价格较高，而在中东、非洲、俄罗斯等新型市场缺拥有巨大的潜力。 为了弥补联想在国际市场营销的空缺，也为了更好的满足国人的需要，提高联想品牌产品在中国乃至全世界的影响力，我公司自主研发设计了一种新型的可折叠式的卷轴电脑。 为了更好的了解消费者的心理诉求，提高消费者的喜爱度和增强消费者的购买欲望，有针对性的进行广告宣传，我公司于xx年2月份开始，到6月份结束，在去全国范围内对消费者的针对消费者对产品的敏感特性进行了相关的调查。 本文主要根据联想“卷轴”电脑的广告调查，对全球首发的可折叠式的卷轴电脑的市场情况，广告主题和广告创意三个大的方面进行了策划。 一、市场分析（一）产品分析 1、外形Rolltop是一款新型的概念便携式电脑，专门为那种渴望吸引大众眼球成为焦点的人设计的，它外表花哨，当然功能方面也很出众。 硬汉也有柔情，借助于柔软的，Rolltop可以最大限度地进行弯折，就像画卷一样卷成卷轴，极大地方便使用者随身携带。 以前的侠客是仗剑闯天涯，现在的网客是卷轴本本闯荡网络江湖，不一样的江湖，一样的侠客精神。 Rolltop实际上是一款可以折叠的平板电脑，它卷起来像画家的卷轴，展开时就跟普通电脑一样甚至比常规显示器清晰度更好。 底座是它的核心，集电源，扬声器，摄像头，USB接口等等于一体，是前所未有的创新设计。 作为任何一项人性化设计，它背面有各式各样的图案和花纹以满足用户的多样化需求，屏幕和联想“卷轴”电脑广告策划书2键盘都可以像画轴一样卷起来，跟画筒一样还配有一个皮带，可以很方便的背在肩上，而且它还有一个可拆装的摄像头。 内部是全触屏式，可以模拟键盘，也可以直接手写，方便质感。 超薄型的设计，展开后就像一幅画布，等待你的画笔来描绘美妙的生活。 2、产品主要功能特点联想“卷轴”电脑广告策划书3 （1）不同屏幕尺寸产品分析市场上现有的平白电脑关注度最受欢迎的是9.7英寸，而这款平白电脑因为卷轴设计，展开后屏幕可达14寸，在平白电脑上是一段空白。 （2）卷轴式设计，独领风骚本产品的卷轴式设计弥补了市场上的一段空白，本品易于携带，时尚，高雅。 对于白领阶层的男士、女士都有着强烈的吸引力。 （3）本产品介于平白电脑与笔记本之间，可用于各种商务活动，时尚，便捷是最大的优点。 采用国际上最先进的OLED技术，高端机，高科技产品。 （4）产品正处于产品导入期，前期需要大量的宣传，但是产品的性能，外观，设计理念等都是史无前例的，可以说填补了市场的空白。 在同类产品处于绝对的领先地位。 （5）消费者对产品的评价“完美”，新颖的设计理念，卷轴式外观，都深深地吸引真消费者的眼球。 （二）消费者分析经济发展，科技进步，电子产品不断更新，联想平板电脑逐渐深入人心，备受消费者关注，消费者对平板电脑的各方面的要求也是一日千里，越来越高。 从质量到品牌，再到款式，不同的消费群体，不同的消费心理构成了不同的消费层次。 消费者在购买平板电脑时会受到平板电脑定位、品牌广告、产品质量、功能和售后服务的影响。 消费者的爱好、年龄、性别，也是影响消费者购买产品的一个重要原因。 但是消费者不一定能够以客观的标准来衡量产品的质量，真正影响消费者购买行为的还是消费者对产品的主观认知产品的核心特色。 联想卷轴平板电脑核心特色就是方便、时尚，满足了中国人爱面子的需要。 平板电脑的品牌定位是让消费者对产品感知的重要因素。 联想卷轴平板电脑的定位放在追求时尚、便捷的成功人士，所以产品走的是成功人士路线。 1、消费者群体分析 （1）我国联想平板电脑的消费者是一个庞大的消费群体。 中国的人口超过了13亿，就目前情况而言，中国平板电脑用户已超过全欧洲国家平板电脑用户的总和，而且每年呈增长趋势。 而且，随着经济的发展，联想平板电脑的情景一片光明。 （2）联想平板电脑的消费者是一个复杂的群体。 消费者的购买行为受收入水平、地理区域、社会发展等多种客观因素的影响，并且与个体的年龄差异、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。 策略根据消费者分析，结合联想卷轴平板电脑的特点，我们将目标消费者定位成2545岁年龄段的成功人士，以满足消费者的需求。 （3）联想平板电脑的消费者是一个心理逐渐成熟的群体。 联想“卷轴”电脑广告策划书4第一，消费者整体收入水平在持续增加，人们的实际购买能力提高，将导致对平板电脑商品购买需求的增长。 第二，消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点。 购买力逐步向高价位和中低价位两个极端集中。 第三，消费者日益成熟。 繁荣的市场和发达的咨询为他们提供了最好的平板电脑消费课程，随着平板电脑行业的更新，越来越多的人们对平板电脑的款式、价格、质量都有了更好的判断力。 策略了解消费者的爱好，给他们最好的选择，将是企业打开联想卷轴平板电脑的正确途径。 （4）联想平板电脑消费者品牌意识成熟。 21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要，也越来越复杂，消费者在选购商品时，比以往更重视心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌效应越来越重要。 策略借助品牌的优势和影响力，不断向市场推出符合消费者口味的新产品。 都市消费群在平板电脑消费群体中占据着巨大的比例，随着大城市商圈联想平板电脑的进一步增长，消费者继续新的产品来满足他们的欲望。 策略厂商在加快新产品的研发、在都市市场中寻找商机的同时，也要提高更多的优质服务，加大广告力度，加强广告质量，强调个性化时尚化。 基于上述的消费者行为分析，在日益增长的联想平板电脑需求的情况下，存在着巨大的商机，但要打开这一市场需要营销人员制定正确的营销战略。 首先，对复杂的消费群体进行细分，按区域、收入水平、消费目的、年龄划分提供不同的平板电脑产品，满足不同群体的消费要求；其次，根据消费着心理和品牌意识的成熟，提供优质创新产品，满足消费者精神上需求。 2、消费者心理分析消费者开始趋于理性化；有自己的生活目标和追求，工作、家庭压力大，对时间比较在意，渴望别人的认同，自尊心强、优越感强，渴望成功或渴望享受成功的喜悦。 联想卷轴平板电脑外形时尚美观，简约大方；潮流独特，方便携带，顺应了2545岁年龄段的成功人士的意愿，满足了他们的需求。 因此，联想卷轴平板电脑的目标消费群是2545岁年龄段的成功人士。 3、根据调研，对消费者进行的分析 （1）平板电脑用户特征第 一、主要用户群体本次受访的调查者均是平板电脑的使用者和潜在购买者，基本涵盖了除儿童和少年以外的所有年龄段。 其中20-33岁的年轻人占了大多数，比例高达59.50%；其次是年龄在30-40岁之间的青壮年，占被调查者的33.50%。 年轻人联想“卷轴”电脑广告策划书5和青壮年人群是平板电脑需求量最大的人群。 图?1:中国平板电脑购买群体年龄结构?第 二、用户特征编号性别职业年龄家庭结构1女律师助理25单身2女项目经理30三口之家3男市场推广28两口之家4男销售经理28单身5男研发26单身6女研发25单身7男工程师30两口之家8男工程师30三口之家编号性别职业年龄家庭结构1女客户经理27父母及本人2男业务经理30单身3男市场顾问25两口之家4男产品经理32两口之家5男工程师34三口之家6女咨询顾问28两口之家7女会计26两口之家8男项目审批36两口之家结论第 一、目前平板电脑仍处于市场培育期，主要尝试人群为年轻人群，同时持观望态度的用户比例也较高，这将成为未来厂商争夺的潜力客户；厂商应该避免为了拉低价格而牺牲产品品质与性能的作法。 第 二、目前出于娱乐需要而购买平板电脑的人群占绝大多数，但同时也应该看到平板电脑的工作价值正在被用户逐步接受，商用平板也将成为未来平板电脑新的增长点。 因此，方便、时尚成为广告的诉求点。 联想“卷轴”电脑广告策划书6 （2）平板电脑外观需求第一，尺寸需求根据二手，由于9.7英寸的平板电脑在便携性方面更为突出，受到了用户最多的拥护。 综合来看，兼具便携性和卓越操作体验的屏幕尺寸才是用户选择。 图2最受用户重视的平板电脑外形因素第二，颜色需求针对平板电脑用户的调查显示，黑白灰色系由于其大众性和简约性，是最受用户欢迎的颜色。 个性化图案设计和彩色的平板电脑也吸引了相当大一部分追求个性和新鲜的用户。 第三，外形需求调查显示，最受用户重视的平板电脑外形因素中，个性化、重量、厚度、尺寸位列前三甲。 其次，边框宽度、按键布局、机壳材质也是吸引用户的重要外形因素。 第四，结论需求关于平板电脑外观，9人认为现有平板电脑需改进，无法满足需求，5人认为可以做得更薄，15人认为可以做个性化设计，1人认为平板电脑边框需缩小。 关于平板电脑的颜色，16人均认为黑、白、银的主流颜色可接受，平板电脑最好以简单颜色为主。 关于平板电脑的重量，13人认为现有平板电脑重量可接受，但是越轻越好，在500克800克之间均可接受，2人表示略重，1人表示平板电脑需有一定重量才有质感。 （3）根据消费者分析，得出的启示第 一、完善的品质保证，客户回头率极高。 先进的营销策划，印刷宣传品，现场助销POP、品牌形象附料等及时配送。 不断创新的尖端产品，源源不断。 第 二、产品方面外观设计的特别人性化，外型美观时尚，功能齐全。 第 三、个性方面能凸显自己的品位和独特。 （三）竞争者分析联想“卷轴”电脑广告策划书7可折叠式平板电脑是世界上电脑界的一个突破，是全球首发新一代的便携电脑之父，一旦上市将引起电脑界的又一巨大变革。 因此，在可折叠的新型技术方面，目前世界上无人匹敌。 在推出“卷轴”电脑之前，联想品牌的竞争者有很多，如惠普、戴尔、宏基、东芝、方正、紫光、IBM等。 xx年10月份Gartner的最新报告显示，联想在全球PC市场份额排名第四，由一年前的8.4%增加到10.4%，而增速则居首位；在全球范围内，惠普的市场份额仍居首位,不过出现小幅下滑，由一年前的18.9%下降至17.5%。 宏碁和戴尔在全球范围内排名 二、三，宏碁目前占据13.1%的市场份额，去年同期为14.3%。 戴尔占12.2%，较去年同期的12.1%略微上升。 而联想则成为本季度PC市场的最大赢家。 目前，国内电脑品牌行业的竞争趋势有如下几个方面 1、国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。 随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。 2、面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。 3、在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划xx年，惠普在20个城市建立了330家店面。 到xx财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。 这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。 4、在xx年8月27日，宏碁并购了Gateway公司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球PC市场第三的位子，可见，宏碁与Gateway的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。 xx年5月27日，宏基与方正科技宣布签署战略合作意向书，知名IT市场研究机构Gartener最新公布的全球PC市场第三季度出货量显示，宏碁的全球市场份额为13.1%，仅次于惠普。 可见，这次合作也将给联想带来冲击。 5、PC机以外的产品没有竞争力。 6、国外著名电脑厂商在我国建立基地，竞争将更激烈。 6、大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。 根据xx年4月平板电脑市场分析报告的数据，The newiPad(16GB/WIFI版)的关注比例较上月下降3.5个百分点，仍以16%的关注比例夺得平板电脑市场的产品关注榜头名。 苹果iPad2(16GB/WIFI版)在4月份没有再次下调售价，但持续受到相当一部分看中性价比的消费者青睐，市场关注份额保持在一成以上。 而联想乐pad的关注度则居于第10位。 xx年4月平板电脑市场分析报告的数据分析指出，苹果蝉联品牌关注榜头名，三星超越联想、纽曼升至第二，联想退居第三位。 4月份苹果在中国平板联想“卷轴”电脑广告策划书8电脑市场的热度较上月略微下降，但仍以四成以上的市场关注份额俯视其竞争者。 联想、纽曼的关注比例均连续两个月下降，在品牌关注榜上被关注比例上升的三星超越。 xx年以来三星首次攀升到品牌关注榜次席的位置。 智器平板电脑的关注比例连续两个月上涨，以3.9%的关注比例维持品牌关注榜第五的位置不变。 xx年4月中国平板电脑市场分析虽然联想目前的平板电脑在关注度方面竞争力不具有优势，但是在卷轴外观和可弯曲屏幕、圆柱体折叠计算机、通讯功能、可投影等方面，还是世界首创。 联想卷轴平板电脑一旦上市，就会以迅雷不及掩耳之势迅速突破传统电脑的使用和携带方式单一的定势，成为集时尚、方便、人性化为一体的高端消费品牌。 目前，90%以上的消费者对这种概念平板电脑非常期待，80%的消费者表示有能力的情况下愿意购买联想的卷轴平板电脑。 卷轴平板电脑将成为拉动联想品牌消费增长、提高客户忠诚度的一个门面产品。 二、广告定位策略联想便携式平板电脑是本公司今年对外推出的一款最新型的产品，同时也是国内第一款可以折叠的概念电脑，它卷起来像画家的卷轴，展开时就跟普通电脑一样甚至比常规显示器清晰度更好。 底座是它的核心，集电源，扬声器，摄像头，USB接口等等于一体，是前所未有的创新设计。 作为任何一项人性化设计，它背面有各式各样的图案和花纹以满足用户的多样化需求。 基于目前国内平板电脑市场上卷轴可折叠平板的空白，我们决定把联想卷轴平板电脑定位于领导者地位。 三、广告诉求策略（一）广告的诉求对象联想“卷轴”电脑广告策划书9中高端，追求市场，喜欢抢先体验潮流的消费群体（二）广告的诉求重点时尚便捷，引领潮流（三）诉求方法策略感性为主，理性为辅，进行情感营销。 一种万众瞩目的焦点效应，满足消费者追求个性时尚的诉求心理。 四、广告表现策略（一）广告主题主题1不一样的追求，不一样的时尚主题2随心所欲，梦一般的追求新型的概广告念便携式电脑，专门为那种渴望吸引大众眼球成为焦点的人设计的；强力介绍卷轴式电脑超越其它品种的新用途，与众不同，拥有他你将成为公众的焦点；树立企业在新型卷轴式平板电脑领域内领导潮流的形象；以流行时尚引诱消费者效仿突出自独家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买。 （二）卷轴平板电脑广告创意 1、标题不一样的追求，不一样的时尚，想要如此便捷，你也可以！ 2、创意广告画面内容如下主人公两位青年和一位戴眼镜的中年人环境地铁情景 （1）两位青年分别坐在戴眼镜的中年人两边，三人乘坐地铁闲着无聊。 （2）老者拿出了报纸观看，两位青年拿出各自的平板电脑（其中一人拿着联想卷轴平板电脑，另一位青年拿着普通的平板电脑）。 三人自娱自乐的看着自己关注的内容。 （3）地铁到站，老者轻松的卷起报纸站起身来，伸了伸腰。 拿着联想卷轴平板电脑的青年（称A）微笑着卷起平板电脑，也站起身来，随手塞进小包里径直而走。 另一位青年人（称B）呆呆的看着自己的平板电脑，黯然失色。 而那位中年人已经“大跌眼镜”。 这时青年人B回过神来看着已经下车的青年人A，随手丢下自己的平板电脑，追过去，问道兄弟，你这是什么平板电脑？青年人A答道联想卷轴平板电脑呀！Amazing?联想卷轴平板电脑！ 3、创意说明 （1）机身纤薄轻巧，方便携带，才是他们的最爱。 平板的设计和功能更能联想“卷轴”电脑广告策划书10在情感方面与她们形成共鸣。 他们希望有自己的品味，不希望和别人拥有一样的“装饰产品”。 他们梦想有自己的专属，与“它”一起踏上一次美丽的路途。 （2）一幅简单的画面，呈现出中年人对时尚生活的感叹，和青年人对便捷生活的向往，表现出大家追求时尚便捷