第4章 客户的开发(图文)

第四章客户的开发 第一节营销导向的开发策略第二节推销导向的开发策略 课程目标 知识目标 技能目标 掌握营销导向的客户开发策略 掌握推销导向的客户开发策略 掌握客户沟通的基本方法 并能有效克服沟通中的障碍 能够初步运用客户开发的工具 掌握常用的客户开发方法 能够拟定客户开发计划 对客户开发业务进行有效的管理 客户的开发的认知 1 客户开发 就是指企业让目标客户产和潜在客户产生购买欲望并付诸行动 促使他们成为企业现实客户的过程 为什么要进行客户开发 2 对新企业来说 首要的任务就是吸引和开发客户 对老企业来说 企业要发展也需要源源不断地吸引和开发新客户 根据一般的经验 每年老客户流失率约为10 30 优质客户流失率会低一些 但也会流失 客户的开发 就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程 3 企业开发客户的策略可分为 营销导向的开发策略 拉推销导向的开发策略 推 4 1营销导向的开发策略 认知 所谓营销导向的开发策略 就是企业通过适当的产品 适当的价格 适当的分销渠道和适当的促销手段 吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程 特点 1 不求人 拉 是企业靠本身的产品 价格 分销和促销的特色来吸引客户 2 由客户自己完成开发 主动和自愿地被开发 3 营销导向的开发策略是客户开发策略的最高境界 也是获得客户的理想途径 不刻意开发是客户开发的最高境界 拉 的策略实现的途径 1 1有吸引力的产品或服务1 2有吸引力的价格或收费1 3有吸引力的购买渠道1 4有吸引力的促销方案 1 1有吸引力的产品或者服务 有吸引力的产品或者服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当 这些产品或服务能够满足客户的需要 包括 功能效用质量特色品牌包装服务 1 1适当的产品和服务1 功能效用 对于相似的产品或者服务来说 功能越强 效用越大的产品或服务对客户的吸引力越大 海尔 快乐王子007 零下7摄氏度软冷冻功能 保洁公司根据消费者不同需求设计出不同功能的洗发水 营养潘婷 去屑海飞丝 柔顺飘柔等 对于老产品或者服务在功能和效用上加以改进后重新推出 也能够有力吸引客户 招商银行一卡通 一卡多户 自动转存 代发工资 还有证券包装金转账功能 案例1依靠挖掘产品的功能 效用来吸引客户 有位年轻人在纽约闹市区开了家保险柜专卖店 但生意冷淡 很少有人留意店里琳琅满目的保险柜 看着川流不息的人群 他终于想出了一个办法 他从警察局借来正被通缉的罪犯的照片 并且放大好几倍 贴在店铺的玻璃上 照片下边附上一张通缉令 很快 行人被照片吸引 看到罪犯的照片 人们产生了一种恐惧感 于是本来不想买保险柜的人也想买了 生意一下好起来了 不仅如此 年轻人在店里贴出照片 还使警察局获得重要的线索 顺利地将罪犯缉拿归案 年轻人因此受到警察局的表彰 媒体也做了大量的报道 这个年轻人也不客气 他把奖状 报纸一并贴到店铺的玻璃上 这下 保险柜专卖店的生意自然更红火了 这则案例告诉我们 有些需求是隐藏的 如果企业的产品或者服务的功能 效用能够满足这种需求 那么企业就应当想办法去刺激这种需求 一旦这种需求被激发 那么市场就打开了 客户会争先恐后地寻觅你 寻觅你的产品和服务 要善于挖掘产品的功能 效用 并且通过恰当的措施引起客户或者潜在客户的注意 这样就能顺利吸引客户 沃尔沃卡车进入中国市场初期的例子 2 质量 好东西自己会说话 质量优异的产品或者服务总是受到客户的青睐 质量在吸引客户上起到了至关重要的作用 例如 法国家乐福 生产厂家要经过半年的考核才能供货 德国麦德龙 三鹿奶粉事件 2008年中国奶制品污染事件 或称2008年中国奶粉污染事件 2008年中国毒奶制品事件 2008年中国毒奶粉事件 是中国的一起食品安全事件 事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石 随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺 企业破产倒闭 负责人 3 特色同类产品越来越多 产品必须要有鲜明的特色才能吸引消费者 例 布鲁塞尔的棺材酒吧巴西树上酒店 企业的特色服务 4 品牌认知 品牌是用以识别某个产品或者服务 并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及标志 作用 A 品牌对于客户的吸引力在于 品牌是一份合同 是一个保证 是一种承诺 B 当客户对产品或者服务的那批和质量要求很高时 婴儿用品 品牌的作用更为突出 购买IBM产品的雇员不会被解雇 C 品牌不仅有利于维护客户的利益 还有助于提高客户的形象 带来心理和精神上的满足 5 包装认知 包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 是不属于产品本身又与产品一起销售的物质因素 作用 包装能够方便产品的保护 运输 储存 摆放上架 被消费者识别 携带和使用 是产品给客户的第一印象 不是来自于产品内在质量 而是来自外观包装 一方面 当产品被放到自选柜台或者自选超市时 好的包装能够吸引客户的实现 引起或加强客户的购买欲望 另一方面 当各个品牌之间的 内在 差异很小或很难被消费者者感知的时候 包装的功能方面或视觉方面的优势比较重要 此外 颜色 造型 风格 陈设 标签等功能因素 可以建立赏心悦目的形象 吸引客户的光临 过度包装 包装物的价值超过被包装产品价值的1至2倍 凡包装体积明显超过商品身边的10 包装费用明显超过商业价格的30 即为侵害消费者权益的 商业欺诈 观看过度包装视频 6 服务服务是伴随产品出售 企业向客户提供的各种附加服务 如产品介绍 送货 安装 调试 技术培训等 快乐三全 即全天候24小时服务 全方位登门服务 全免费义务服务 海尔彩电顺丰快递 7 11 24小时营业 保管剩酒 国美诚久保障核心内容 7 承诺与保证由于客户的购买总会隐含着一定的风险 因此在一定程度上会限制其购买的欲望 而卖方提供的承诺可以起到一定的保险作用 肯德基公司有两条服务标准 即 客户在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐 和 炸鸡在15分钟内没有售出 就不允许再出售 服务承诺书 郑重承诺 1 我厂出售的所有产品保修期为一年 保修期内免费上门维修 人为因素或不可抗拒的自然现象所引起的故障或破坏除外 2 在接到报修通知后 七个工作日内赶到现场并解决问题 3 用户可以通过售后电话咨询有关技术问题 并得到明确的解决方案 售后服务电话 4 用户在正常使用中出现性能故障时 本公司承诺以上保修服务 除此以外 国家适用法律法规另有明确规定的 本公司将遵照相关法律法规执行 5 在保修期内 以下情况将实行有偿维修服务 1 由于人为或不可抗拒的自然现象而发生的损坏 2 由于操作不当而造成的故障或损坏 3 由于对产品的改造 分解 组装而发生的故障或损坏 BBBK公司服务承诺 国外的一家叫 疯狂的臭虫杀手 BBBK 公司 是个害虫灭除的专业公司 它收取超过其竞争对手600 的高费用 并在灭虫服务中占有很高的市场份额 这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺 1 如果您对BBBK的服务不满意 您将收到相当于公司12个月服务费的退款 外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用 2 如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫 BBBK将支付客人的餐费或房费 并送上一封道歉信 还支付下次的餐费和房费 3 如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业 BBBK将支付罚金和全部利润损失 并再加5000美元 BBBK为客户服务和无条件服务保证 尽管收费很高 并不意味着令人吃惊的高成本 在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元 而同时销售了3300万美元 这说明 一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上 而人们是愿意为引吸人的服务承诺 卖点 和较高的服务质量水平 付出相对更多的金钱 价格认知 价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报 价格对客户而言 不是利益的载体 而是代表一种牺牲 因此 价格极可能表达企业对客户的关心 也可能给客户急功近利的感觉 企业要想与客户建立关系就应恰当第定价与收费 做法 客户购买产品或者服务时一般会有个期望价值 企业应当根据产品或者服务特点 以及市场状况和竞争状况 为自己的产品或者服务确定一个对客户有吸引力的价格 1 2有吸引力的价格或者收费 1 低价策略 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 由制造商向履行了某种功能 如推销 储存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣 4 季节折扣 5 价格折让 2 高价策略 声望定价 认知 企业利用有些客户以价格高低来判断产品的质量 认为高价位代表高质量 尤其是当这种产品会影响他们的形象 健康和威望时 从而把产品或者服务的价格定成高价 适应范围 高档汽车 别墅 西服 香水 高级酒店 著名医院 私立学校的服务费用 35 3 心理定价即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧 常见的有三种形式 吉利数字定价 如6 8 整数定价 给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉 可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户 零头定价 利用有些人的求廉心理 在价格上不进位 保留零头 给人以便宜的感觉 或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的 给人以作风严谨 没有水分的感觉 从而吸引客户购买 4 差别定价 故宫票价 演唱会票价 大麦网 1 客户差别定价客户差别定价是根据客户的付款能力来定价 一般来说 收入水平 年龄 职业 性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异 对于低收入者 弱势群体定价水平要低 对于高收入者定价水平要高 40 2 时间差别定价指按照不同的时间 如不同的季节 不同的日期 不同的钟点来制订不同的价格 从而达到吸引客户 刺激消费的目的 例如 在旅游淡季时 将旅游景点的门票改定低价 或使用折扣价 优惠价等 可以吸引游客 例如 电信公司在节假日和晚上10点后都推出各种优惠的价格 进行让利销售 可以吸引客户对 长途电话 的购买 41 3 数量差别定价数量差别定价是批量购买服务时给予的减价 例如 足球赛的套票平均每场的价格低于单场票 城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票 从而吸引频繁光顾的客户的购买 通过预购未来服务享受相应价格优惠 42 5 招徕定价 牺牲定价 是利用部分客户求廉的心理 将某种产品的价格定得较低以吸引客户 而客户在采购了廉价品后 往往还会选购其他正常价格的产品 从而促进企业的销售 例如 超市为了增加客流量 吸引更多的客户光顾 而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低 超市并没有打算从这些产品上赚钱 而是寄希望客户被这些 招牌产品 吸引来 并且购买其他可为超市带来较多利润的产品 餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的 特价菜 但大多数的客人进入餐厅后 一般还是会点一些其他比较高价的菜色 6 组合定价 组合定价与招徕定价有许多相通之处 但与招徕定价不同的是 产品组合定价是用在同一系列的产品上 7 关联定价 指企业对其关联的客户的消费实行优惠价 当然 这种优惠是相互的 互惠互利的 8 结果定价 使用后再付款 4 3有吸引力的购买渠道 为了吸引客户 企业还应当通过恰当的销售渠道或途径 使客户很容易 很方便地购买到企业的产品或者服务 1 产品或者服务的销售途径要方便客户做法 A 采取巡回服务 B采用设立分公司的形式 就近做好客户服务 继续开拓该地和周边的客户 C 正确的选址 D建立代销网络 在欠发达地区通过旅游部门 民航等代理机票销售等 2 要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性 互联网销售 4 4有吸引力的促销方案有吸引力的促销方案是指企业利用各种适当的信息载体 将企业及其产品的信息传递给目标客户 并与目标客户进行沟通的传播活动 旨在引起客户的注意 刺激客户的购买欲望和兴趣 使其产生实际的购买行动 1 广告 春都火腿 丰田公司的 安全广告 西南航空公司的 省钱 广告 50 1 广告广告就是广而告之 是大众传播的一种形式 可以大范围地进行信息传播和造势 起到提高产品或服务的知名度 吸引客户和激发客户购买欲望的作用 优点 迅速 及时 不受时间 空间限制 对传达信息内容可控制 能在客户心中留下深刻印象 缺点 单向沟通 公众信任度第 易引起客户逆反心理 51 耳熟能详的广告语 IntelInside 给电脑一颗奔腾的 芯 英特尔奔腾IntelPentium ConnectingPeople 科技以人为本 诺基亚Nokia Communicationunlimited 沟通无极限 摩托罗拉Motorola Goodtothelastdrop 滴滴香浓 意犹未尽 麦斯威尔咖啡 Thetasteisgreat 味道好极了 雀巢咖啡 Justdoit 只管去做 耐克运动鞋 2005年网评的差广告 53 广告运用象征 主题 造型等方式 也适合于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值 从而吸引客户采取购买行动 如 美国著名的 旅游者 保险公司在促销时 用一个伞式符号作为象征 促销口号是 你们在旅游者的安全伞下 如 香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比 恰当地树立了自己的形象 显示了自己的安全性 2 公共关系公共关系是企业采用各种交际技巧 公关宣传 公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动 其目的是为了树立或维护企业的良好形象 建立或改善企业与社会公众的关系 并且控制和纠正对企业不利的舆论 引导舆论朝着有利于企业的方向发展 1 服务性公关 宝岛眼镜 免费用超声波清洗眼镜 2 公益性公关 宝洁 150所希望小学 3 宣传性公关1984里根访华 长城饭店 56 3 销售促进销售促进是企业利用短期诱因 刺激客户购买的促销活动 其主要手段有 1 免费试用将产