美国西南航空公司企业战略管理分析.ppt

美国西南航空公司战略决策分析 第八组2013年12月 美国西南航空公司简介 美国西南航空NYSE LUV 是一家总部设在达拉斯的美国航空公司 在载客量上 它是世界第3大航空公司 在美国它的通航城市最多 与国内其他竞争对手相比它是以 打折航线 而闻名 从1973年开始它每年都赢利 主营业务 提供短途 高频率 低价位 点对点的航线服务 愿景 让普通人能够飞翔 使命 致力于为乘客提供优质 温暖 友好并将个人荣誉与公司精神相融合的飞行服务 价值观 让所有员工与乘客享受到同等的关心和尊重 1 2 3 美国西南航空公司 20世纪90年代 美国经济经历了90 8 91 3的短暂衰退后 进入全面高速增长时期 这轮高增长长达115个月 在此期间低失业率与低通货膨胀率同时并存 也打破了美国趋势经济增长率不超过2 5 的公认准则 90年代中后期 美国股票指数大幅攀升 经济强劲增长 2000年3月股市突然逆转 Nasdaq和DowJones股指纷纷巨幅下挫 快速增长的美国经济随之被拖入萧条状态 2007年 美国爆发次贷危机 经济进一步萧条 经济萧条直接制约了人民的消费力和购买力 Political 政治环境 Sociocultural 文化环境 Economic 经济环境 1968年2月20日 美国联邦航空委员会批准西南航空公司的飞行计划 公司建立 1968年2月21日 用临时限制令阻止批准 三年之后 既1971年 西南航空公司才正式获得飞行权 1978年政府为了解决主流航空公司人员臃肿 效率低下 妨碍国民经济发展等问题在放松对航空公司的管制 1997年联邦政府推出机票税政策 新的税收体系按照单位每段进行收费 代替了之前按百分比收税的方式 这一政策迫使西南航空公司进入1000多英里的长途航线 以保持自己的竞争优势和低成本高盈利战略 根据美国人口普查局公布的人口统计资料 2004年美国人口增加了280万人 即1 到2006年10月17日 美国人口达到了3亿 成为继中国 印度之后的世界第三人口大国 美国人口从1950年到2006年增长了1倍 即增加了1 5亿人 在21世纪头6年中 美国人口增加了2000万人 其中60 是国内自然增长 40 来自移民 急剧增大的人口使得美国人口结构变为年轻 成年型 大量的白领需要更加低廉快捷同时优质的航空服务 Technological 技术环境 PEST 世界信息化技术在美国1993年实施 信息高速公路 战略以后获得突飞猛进的发展 特别是因特网技术 移动电话 手机 和卫星定位系统等技术的使用使全球性的信息化进程大大加速了 电子商务迅猛发展使西南航空公司能够提前占领市场 并向顾客提供全面的公司信息与服务 PEST分析 PEST分析小结 最大的外部因素是 放松管制 天空自由化和资源配置市场化 惟有如此 低成本航空公司才有腾飞的土壤和前提 美国放松管制成就了美国西南航空公司 欧洲放松管制成就了Easyjet航空公司 而在那些没有开放天空的国家和地区就很难有低成本航空公司成长和发展的土壤 而资源配置的市场化则是内容丰富的前提条件 美国西南航空公司成立于1971年 而美国放松管制是在1978年 那如何解释美国西南航空公司在初期的生存呢 的确 因为美国政府为了解决主流航空公司人员臃肿 效率低下 妨碍国民经济发展等问题在1978才放松对航空公司的管制 但美国是一个市场经济非常发达的国家 其配套的法律骨头中也是崇尚自由经济和天空自由的 而且美国的法律是分各个联邦州的 正是经过多次法律奋斗 西南航空公司才在美国德州的黄金三角洲开始了飞行 可以说最大的外部因素两个因素的本质是一致的 波特五力模型分析 现有公司间竞争 产业竞争对手 供方 买方 潜在进入者 替代品 其他航空公司 铁路 公路的威胁 航油 航材的供应商和机场设施供应者 单个旅客或货主大旅行社和代理商 竞争对手反对西南航空公司在勒克萨斯州的更对小城市开展业务 西南航空公司确认为低价机票将扩大市场 结果证明是对的 公司的策略一直是低成本地价格 不提供多余服务 机票价格所带的亏损由成个人数的增加来弥补 具体的就是只是用波音公司 从而零件商各种本都会降低 替代产品威胁 独特的理念 西南航空公司不断探索新的方式 来讲述他的故事 使其形象给顾客观念形成冲击 许多广告和告示板都是精心策划 不俗套 顾客关注度高 加深乘客对公司的印象 快乐 争强好胜 对于其来说 现有竞争者威胁存在的但是可控的 被竞争对手排挤 西南航空公司以客户为中心 确保每一次飞行对顾客来说都是一次愉快的飞行 西南航空低成本策略 替代品是铁路和公路 对于航空来说 最大竞争点就是价格低 但是在时间和服务上来说 大家都会选择省时低价的西南航空 而非铁路公路 突出的营销与促销 波特五力分析 作为交通方式的一种 飞机具有快捷舒适的优点 尤其是对于需要时常出差的20到40岁的白领来说 西南航空公司的机票多为短途 且价格非常低廉 所以购买量和购买频率都会很大 购买时间不限制 消费者可以在任何时间购买到西南航空公司的机票 除了网上的订票点 西南航空公司还有在各州的代售点 使消费者购买机票变得更容易 消费者购买机票的动机主要是满足自己交通代步的基本需要 其次西南航空公司提供的低价票间接满足了消费者的希望花更少的钱享受更优质服务的心理 02购买时间与地点 04品牌忠诚度 03购买动机 01购买量与购买频率 消费者分析 消费者分析 西南航空公司的消费者绝大多是是忠诚的 因为没有哪家公司在机票价格上如此有竞争优势 但随着社会流行文化的不断冲击 模仿者的不断创新 使得西南航空公司的一部分顾客改变了其原有的忠诚度 消费者的品牌忠诚度并不是永久的 一旦有更加符合消费者内向需要的品牌 并且消费者付出的代价更少 那么消费者就会改变其品牌偏好 1 如不确定座位 客户上飞机后可以随便坐 2 3 消费者分析小结 美国20世纪末经济空前繁荣 人们消费水平较高 到了21世纪初美国人口大幅度增加 进入年轻型社会 但是由于次贷危机的影响 美国经济萎靡不振 导致人们不得不节衣缩食缩减开支 西南航空公司一直惯行的低价优质战略牢牢抓住了消费者的心理需要 而且提供更加简单安全的服务 提供最新的安检措施 大大缩减乘客登机排队的时间 第一家开通网上订票的美国航空公司 这些都极大的方便了消费者 也满足了他们的服务需求 EFE矩阵 EFE矩阵分析小结 在经济全球化一体化的时代顺应下 西南航空应该拓展相应的业务使之成为一个全球化的航空企业 在外包升值性服务上 应该增强网上业务和餐饮娱乐业务 以满足乘客需要 应对竞争者的冲击 从加权评价值来看 市场环境相对宽松为0 8 外包升值性服务为0 6此关键要素对西南航空的战略产生的影响最大 加权总分为2 9 2 5高于行业平均水平 说明西南航空公司对各因素做出了较有效的反应 美国西南航空企业内部分析 运营能力运营方式独特 安全 可靠 快速 低价的多航班运行 充盈的财务能力公司有较强的运营能力 市场决策能力采用集中化战略 全球唯一只提供短途 高频率 低价 点对点航班的航空公司 只占领属于自己的细分市场 公司的行动都要围绕最有效 最经济的方式 服务该细分市场这一目标 管理能力管理者是公司文化的传承者和捍卫者 员工熟知公司文化 同等对待顾客和公司员工 员工第一 重视员工地位 弹性工作制与员工进行协商 不断奖励并鼓励自己的员工 保护弱势群 给员工安全感 提高忠诚度 让员工融入公司并感到自己是公司的一员 员工学习工作效率高能力强 专业水平高 财务能力利润最大化 控制成本 提高利润 凭借低价精简的服务方式 取得价格优势和较强的市场竞争力 低成本 高利润 公司财务充盈 财务能力强 公司运作顺畅 20分钟快速换 企 业 能 力 企业资源 财力资源客运 货运服务多 短线运营 低价精简的服务 低成本 高利润 盈利最大的航空公司 航线多 占据面广 占领西海岸的跨洲跨洋高利润航线 实体资源统一的效率极高的波音737机型 地面物业及设备齐全 地面周转时间快 人力资源管理者与员工关系融洽 深受员工信赖 员工积极配合 管理成本低 组织资源西南航空公司定位于大量高频率 短距离的乘客 提供低票价吸引乘客 选择城市点对点跨国直飞 技术资源同一的机型 极大的降低了公司的培训 维护 和仓储费用 可重复使用的塑料卡登机牌 新的自动化系统和技术 精简了登机流程 用计算机整合标记行李 登记和自助信息等 首家推出可下载的电脑软件 告知乘客各种新服务的航空公司 商誉承诺提供安全 可靠 快速 低价的空中运输和优质服务 获得了各个市场的巨大信任 获得产业最高的标准普尔信用评级A 连续16年在准实时和乘客抱怨最少中排行第五 唯一一家凭借全年出色的表现获得三皇冠的航空公司 被财富杂志评为最受尊敬的公司 IFE矩阵 IFE矩阵分析小结 80年代以来美国航空业一直在萧条 进入90年代后赤字总额累计80亿美元 仅1992年亏损额就高达20亿美元 然而美国西南航空公司的小企业却在美国航天史上取得光辉的业绩 公司以低成本 低价格 高效率 多班次 占据市场主动 从战略角度上分析 西南航空与众不同的产品 服务 或低成本 或者两者的完美结合是获得竞争优势的主要因素 西南航空完美的把两者结合起来 为它的成功打下坚实的基础 在另一方面 一个成功的公司亦可以通过一些可能性策略把自身和其他竞争者区分开来 在市场上获得领导的地位 从加权平均值来看 严格的成本控制为0 8 低价位 高频率的短途航班和出色的财务状况都为0 6 这三个关键战略要素对西南航空的战略影响最大 加权总分为3 2 2 5 远高于行业平均水平 说明西南航空内部综合条件状况很好 IE矩阵 EFE加权评分 点落入 象限 可见西南航空属于增长型 建立型业务 所以应采取加强型战略 要开发进行新的业务和加强现有业务的质量以实现市场渗透及顾客需求多元化 SWOT分析矩阵 QSPM矩阵 美国西南航空战略总结 根据以上QSPM矩阵得出市场开发战略 成本领先战略 人力资源战略 这三战略的TAS分数分别为6 1 6 8