新型烟酒店解析 PPT课件

新型烟酒店渠道操作解析 1 2 一 烟酒店的特点和分析 1 烟酒店几个比较明显的特点 一是忠诚度低 哪个酒利润空间大 哪个酒正在流行 他们就经营哪个 二是看眼前利益 哪个奖励高 哪个赠酒多 哪个实物配比更实惠 就选择哪个 三是夫妻店或亲属开店 不想让外人介入 促销人员难以进驻 烟酒店蓬勃发展的市场环境背景 1 终端碎片化 目前卖酒的途径和渠道不再局限于酒店 商超 夜场等传统型渠道 由于竞争的过度激烈 酒水竞争的后备箱时代来临 主要目标消费人群的公关 特别是企事业行政单位办公室用酒 自带酒水现象日益增多 酒店销售额的占比逐渐下降 商超和烟酒店销售有所回升 酒店的主力销售渠道作用日益淡化 其他渠道的作用上升 销量开始呈现相对平均化趋势 这就是终端碎片化现象 2 自带酒水现象 由于后备箱工程越来越得到各大酒水企业的重视 被列为中高端酒的主要操作手法之一 自带酒水现象也就不可避免地发展起来了 在一些区域城市 自带酒水现象目前已经超过了中高端酒水销量的50 3 礼品市场的发展 烟酒店的开设对地段是有要求的 一般开设在企事业单位 医院 政府 大酒店等周围 这为送礼提供了方便 特别是酒店周围的烟酒店 为消费者降低了酒水的支出 一些假酒更是方便了送礼成本支出 相对传统终端的优势 A 由于相对于酒店等强势终端进入门槛高 费用大 维护难度大 结账难等难题 操作烟酒店相对就要轻松很多 具有一些酒店等终端不可比拟的优势 B 没有进店费 门槛低 现款铺货 资金风险相对小 C 竞争还不够充分 可以有相对较大的操作利用空间 网点较多 同目标消费群体接触率较集中 是一种可以借力的新媒体 D 烟酒店的产品分类有明显的规律 即传统国家名酒 地方名酒 少量杂牌 实际上很多烟酒店在大量地销售假酒 这样表象上的产品结构给酒水产品在本地市场的操作提供了一个相对宽松的新阵地 E为团沟渠道提供了看得见的 信得过的场所 但是 相对于传统渠道特别是酒店渠道 它的弱势也是很明显的 喝酒的人很多是以应酬为主 即时性点酒为多 酒店富丽堂皇 容易营造喝酒抽奖等促销氛围 促进销售 而烟酒店只是一个相对简单的零售终端 主力喝酒人群很少亲自到烟酒店购酒 对产品印象积累不利 由于烟酒店老板的地域现象很集中 从业人员素质和心态特征也比较明显 目前整体上 烟酒店商业信誉不太好 在一定程度上是假酒集中地 烟酒店老板思想观念发生了如何转变 9 烟酒店的获利逻辑 10 烟酒店分布特点 围绕酒店周边形成自带酒水源形成烟酒店一条街 形成商业集群效应在商业中心附近形成自带酒水供应店在政府部门集中地附近形成礼品性市场烟酒批发中心以烟酒店形式出现 11 烟酒店面临的问题 影响烟酒店经营的主要障碍因素是顾客信任度的问题 主要解决方法有 通过在繁华地段设址和进行豪华装修以消除顾客的疑虑 借助背书品牌做依托 如加入茅台 五粮液等品牌精品店 自身实现品牌化 连锁化发展 当前阶段 对大多数烟酒店来说 采取的是前两种方法 自身实现品牌化 连锁化则是后一步的发展目标 12 单一门店型烟酒店价值链分析 13 连锁型烟酒店价值链分析 14 二 烟酒店的动销和价格管控 15 有效界定核心烟酒店终端的数量和质量 保证推广的可操作性和统一性 核心烟酒店的位置选择标准 餐饮街区烟酒店 烟酒批发中心 商业区主销价位 50元以上 烟酒店经营信誉好核心烟酒店的合作层级第一层 一个陈列架 最少可以陈列18瓶酒 3层 6瓶 第二层 终端1平方以上的产品画面传播 包括展架 台卡 墙体KT板 产品形象传播第三层 战略层面的联营体关系合作 16 整体品牌实现核心烟酒店终端货架长期陈列 并自主支配新产品进店陈列的最大化 第一步 在市区和乡镇寻找目标烟酒店 并根据店面档次 每月给予50 200元奖励第二步 签订专架陈列协议 将新产品 主销产品和主推产品进行集中陈列第三步 定期检查终端 并根据检查及时兑付奖励 并形成奖励接受记录 17 实现终端生动化 进行差异化传播 第一步 选择旺销店面 档次较好的店面 与终端谈判品牌传播内容 确定陈列面积 并且专架陈列作为合作内容的基础第二步 根据地区差异将每2个平方传播锁定在50 月 单独签订陈列传播协议 形成终端陈列传播资料库第三步 定期检查并维护更新 新产品及时进行传播 每月将拜访和终端奖励兑现结合进行客情维护 18 开展终端堆头陈列 开展终端主题促销活动 形成核心烟酒店商超化操作 提升市场氛围 19 烟酒店终端活动开展的常态化 开展终端活动可以将僵化的终端陈列通过活动的形式形成终端氛围 能够将品牌通过仪式化的方式传达给消费者通过活动定期让利于消费者和终端 在不损伤价格体系的时候通过让利形成销量提升直接阻隔竞争对手 针对竞争对手进行终端拦截 为终端老板和促销员的推荐形成理由 我们要达到的活动执行要求就是天天有活动 月月有主题从而将烟酒店形成新老品牌打造的阵地 而不是销售产品的普通终端 20 活动的主要类型 21 烟酒店终端活动开展的流程 第一步 周密策划确定主题 准备好传播物料 一般的传播物料主要有 展架 展台 台卡 单页等第二步 人员培训包括促销人员 业务人员 主要学习相关政策和细节 要求做好相关统计表格和报表第三步 政策传达期 准备好相关的物料进行发放 在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解第四步 设置专门的电话 用于指挥协调活动中出现的问题 避免突发事件对品牌的影响 22 烟酒店的两大类型产品的设置和价格控制 成熟产品公关或酒店培育控制铺货面多用陈列奖励 模糊返利 工资支持等投入来维护店方稳定的利润利润产品设置较高的单瓶零售利润减少陈列奖励等固定投入 驱动店方积极推荐 谋求动销获利多支格斗产品的狼群战术 增加产品群的价位宽度和主流价位中的产品密度 用 多系列 多价位 多概念 来拦截消费者精简单个特定产品的铺货面 缓和店与店之间的产品竞争用高价位战略产品或者用有品牌力的产品为利润型 格斗性产品提供品牌力支撑 23 三 烟酒店的公关团购和组织策略 24 烟酒店公关团购步骤一对象选取 具有较好的经销信誉 无假冒酒销售纪录 无窜货纪录店面装修档次较高 以经营中高端酒水为主 过去一年有50箱以上的进货记录有较强的团购能力 其高档酒团购和固定客户走量占比一般不低于50 25 烟酒店公关步骤二辅助团购 26 烟酒店公关步骤三协同客情维护 27 针对烟酒店渠道公关团购的营销推广 28 客情维护工具 核心烟酒店老板 时间 每两个月进行一轮客情维护工具 公关宴请 以发请帖的形式邀请进行客情维护 在宴会上进行以下动作配称新品品尝或者主导产品品鉴定期的客情用酒支持 比如一件或者两瓶市场信息交流沟通 29 客情维护工具 店长 时间 每两个月进行一轮客情维护工具 定期宴请 沟通客情 现场给与礼品馈赠定期给与个人回扣和返利结算不定期根据季节因素给与小礼品赠送 30 客情维护工具 营业员 时间 上门服务工具 定期的返利或奖励结算定期的暗促工资发放 可以以工资或者购物卡的形式进行替代不定期进行礼品赠送 31 四 烟酒店的发展趋势和操作误区 32 这种模式主要和酒店连锁 超市连锁性质类似 主要在店面选址及形象统一方面要做到标准化 通过连锁店的规模来运作品牌 对产品的统一配送 统一价格及统一活动都有相关的标准 终端连锁模式 对资金要求较高 在各区域运作方面也容易受到地方商业系统的挤压 各地主销产品也不同 集中管理有一定的难度 而且 这种模式是一种品牌化运作 对管理人才有较高的素质要求 但这种模式一旦运作成功 影响力是长久和巨大的 烟酒店发展趋势1 连锁模式 33 深度服务模式 是指不靠门店数量去发展 而是靠门店质量去发展 不求广 但求精 这种模式是重点市场内建立少量连锁店 重点放在消费者的开发方面 对消费者采取 深度服务 模式 以获取长期稳定的消费群 深度服务模式是最值得当前烟酒采取的一种营销模式 就算未来做连锁 也是有很大意义的 但是这种模式在目前仍然有发展的空间 比如发展会员 宣传烟酒店品牌 烟酒店发展趋势2 深度服务模式 34 这种模式适合资金不足 刚刚起步的烟酒连锁店使用 就是厂商合作开办烟酒店 以主销某个厂家的产品为主 这种模式的好处在于能获得厂家的大力支持 产品质量的权威性较好 对于新入行者积累经验和顾客网络具有好处 烟酒店发展趋势3 厂商合作模式 35 烟酒店操作的误区1 寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售 或者将陈列作为产品培育的核心手段高价位产品的动销关键是公关 或酒店 培育和较高的零售利润 如果仅有陈列 而没有高单品利润 店方会乐于享受陈列费 而没有逐瓶动销的推动力 即使没有陈列 只要有极高的单品利润 店方也会强力推荐 36 烟酒店导入产品少 价位单一烟酒店与酒店的消费环境是截然不同的 烟酒店是开放的购物环境 基本上不具有拦截性所以对于新进品牌 价位 系列 概念的选择性要强 要用 产品群 拦截消费者 只有较为丰富的产品群 配合适宜的利润推动 才能增加烟酒店在进行 套餐式 团购销售时被选中的机会 从而增加产品的渗透性 厂家烟酒店操作的误区2 37 厂家烟酒店操作的误区3 没有主导产品的拉动或强力的品牌支撑 而寄希望于单纯的高利润驱动没有强势主导产品的拉动或强势品牌背书 烟酒店的推荐成功率大大降低 38 厂家烟酒店操作的误区4 产品推广期 没有构建独特 差异化的产品概念和产品故事 或没有对烟酒店方进行培训宣贯烟酒店推荐的 内容苍白 各家店传达信息不一致 事实上已经成为广泛存在的操作盲区