服务营销策划 PPT课件

第十八章服务营销策划 服务的概念P522服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益 并且不导致任何所有权的产生 服务与有形产品的区别与联系P523纯粹服务与产品伴随性服务P253服务的特特征 无形性 不可分离性 可变性 易消失性服务营销的特点 有形性与无形性 不可分离性与交互作用 可变性与选择 易消失性与调控服务的三重营销 复杂性与重要性 外部营销 内部营销 交互营销 1 服务评价 搜索质量 体验质量 信任质量服务差别化 提供物差别化 交付差别化 形象差别化服务质量策略 内容 综合标准 观念 制度 标准 让感知服务超过预期服务 顾客对服务提供者的心理要求 服务提供者的心理自觉 服务绩效的监督与评价 顾客投诉与服务恢复 使员工与顾客都满意 服务效率策略 提高工作效率的主要方法 售后服务的主要特征与演变过程 2 顾客期望与顾客满意 顾客满意程度可能有三种结果如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望 那么顾客就会失望即不满意 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符 那么顾客就会满意 如果实际效果好于顾客对它们的期望 顾客就会感到非常满意 3 保持顾客满意的状态 努力提高企业产品或顾客服务水平 超出顾客对它们的期望 企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理 从而降低顾客期望水平 达到顾客满意的目的 或者把以上两种途径结合起来 最后达到顾客满意的目的 4 如何造就顾客期望 媒体广告信息咨询及宣传环境因素 有形展示服务表现 5 影响顾客期望的因素 持久性强化因素企业的明显承诺企业暗示的承诺顾客的口头宣传顾客以往的经验 6 案例 美国 三一 冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店 拥有大量的忠诚顾客 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪 味道甜美 热量低 上市不久就获得成功 但 三一 冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度 不肯试用 三一 冰淇淋店利用这一时机 抓紧研制新产品 不久也推出自己的酸乳酪 从而确保了原有的市场地位 7 满足顾客十戒 1 决不 永不欺骗顾客2 决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3 决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4 决不夸口许诺 要始终出色地工作5 永不为利润额而担心 顾客的满意会使你得到回报6 永远待客如顾主 从顾客的需要出发7 永远公平对待每一位客人8 永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9 永远努力使事情一次办成10 接受偶尔失败 不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃 塔斯卡 兰色绶带 8 案例加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商 在内部设有咖啡厅 儿童娱乐区 休息室和一片绿草地 他们还将休息室予以划分 顾客既可以选择在一处看书 也可以到另一处去看电视 该代理商采取这些举措的目的 是为了创造一个全新的环境 以调节顾客修车时的抑郁心情 一项调查研究表明 顾客在汽车维修时 50 的顾客倾向于等待而不是稍后在取 受此感召 洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境 摘自 互动服务营销 9 Thankyu 10 第十九章国际市场营销策划 国际市场营销调研的内容 方法 组织P54 方法 案头调研 企业内部资料 公共机构资料 文献资料 实地调研 抽样调查 问卷调查 电话调查 个别访问 详细看所遇到的问题 11 国际市场营销环境发展趋势P550经济环境 市场规模 人口 收入 经济特性 自然条件 经济发展阶段 基础设施 城市化水平 其他经济特性 文化环境 语言 风俗环境 社会组织 宗教信仰 价值观念 政治法律环境 基本政治状况 政府类型 政党制度 国民感情 政治稳定性 东道国的国际关系 东道国行政效率及廉政程度 政府干预 东道国政府对外国企业采取没收 征用或国有化措施 本国化 行政措施 法律环境 母国法规 国际法规和东道国法规 12 国际市场宏观细分与微观细分 间接出口 主要形式与评价 P557是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构 有他们负责出口业务 国内出口商 中间商一般不从事生产 而且专门向生产企业购买所需产品 然后在将产品销售到国外市场 国内出口代理商 代理商专门为出口企业办理具体出口业务 其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户 并且与客户洽谈所有交易事项 从中获取佣金 合作组织 一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司 一般为初级产品生产企业所采用 其业务活动受出资企业的监督和控制 另一种是携带出口 指两家生产企业在出口方面进行合作 一家利用自己的出口优势 为另一家生产企业出口产品 出口管理公司 一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司 以代理形式进行的 以生产企业的名义从事产品外销 然后向生产企业收取一定比例的佣金 国际贸易公司 是高度多元化经营的大型贸易企业 特点是既从事国际贸易 又从事国内贸易 有的还从事生产和金融业务 外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处 本国生产企业可以将产品卖给这些采购处 由他们负责产品的出口业务 13 间接出口的评价优点进人国际市场快 费用节省风险小灵活性大缺点不能获得国际经营的直接经验 对海外市场缺乏控制 所获市场信息反馈有限 利润亦有限 14 附带式出口的实例 拉丁美洲的艾玛公司最能说明附带式出口对双方的好处 艾玛公司在拉丁美洲12个国家有业务 有50万个销售代表 这一有力的销售大军加上有效的分销体系使艾玛美洲国际分公司的销售额超过8亿美元 依靠这种已有的营销网络 艾玛公司有能力销售其他相关产品 以扩大销售额 增加利润 而不必增加多少成本 同样 其他公司可以利用艾玛公司强有利的营销系统 附带出口 对他们来说边际成本很低 也有利可图 结果 艾玛公司在拉美与美国的其他公司诸如哥伦比亚广播公司录音公司 S C约翰逊公司及科宁公司建立起附带出口战略联盟关系 15 直接出口 主要形式与评价 P558是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或最终用户 而不通过国内的中间机构 利用国外的经销商 利用国外代理商 佣金代理商 存货代理商 提供零部件和服务设施的代理商 直接卖给国外的最终客户 设立驻外的外事处 建立国外营销子公司 契约式进入 主要形式与评价 P5 16 直接出口评价优点可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制 以对拟进入的海外市场进行选择 企业可以获得较快的市场信息反馈 据以制定更加切实可行的营销策略 企业拥有较大的海外营销控制权 可以建立自己的渠道网络 也有助于提高企业的国际营销业务水平 缺点 17 案例中国 好孩子 儿童用品集团公司生产的 好孩子 童车是中国童车第一品牌 1997年 好孩子 以GEOBY的品名进军美国市场 GEOBY虽然可爱 但难以步入主流市场的销售网络 后来 好孩子 与美国有上百年历史的COSCO公司以品牌联盟形式合作 以COSCO GEOBY共同开拓美国市场 结果一炮打响 1997年COSCO GEOBY销售占美国儿童童车市场销售量第三 2001年成为第一 市场占有率达到40 请思考 作为好孩子集团公司可采用哪些方式开拓美国市场 18 国外生产 优缺点 P563国外组装业务 运费低 关税低 投资少 成本低 能为东道国提供一定的就业机会 合同制造 在国外投资少 风险小 产品由本企业销售 市场控制权掌握在自己受礼 产品由当地生产 可以为当地提供劳动就业机会 但在国外找理想的生产企业不容易 产品质量难以控制 一旦合同终止 对方可能成为自己的竞争对手 许可贸易 可以迅速进入市场 不用投入大量资金 可以避免出口时所遇到的进口壁垒 节约运输 但是 对被许可方的控制比较难 相对于其他进入方式收益比较低 并为自己扶植了潜在的竞争对手 国外合营企业 潜在利润更多 对生产和营销控制更多 能更快的获得市场信息 但是需要更多资金和管理经验 而且风险大 国外独资生产 有全部所有权 利润可以独享 没有合作伙伴 不会产生利益或目标上的冲突 时常信息反馈迅速 便于及时调整计划 可以更加直接 全面的接触国际营销知识和经验 弊端是投入的资金和其他资源多 企业承担风险大 当地市场沟通难度大 得不到当地合作者帮助 灵活性差 19 国际产品的策略P565国际产品的设计策略 产品宣传和直接延伸 企业不改变产品 不改变广告宣传内容和方式 直接将某种产品出口到国外市场 产品延伸 宣传改变 不改变产品的任何要素 根据国外市场的文化背景和消费习惯 改变该产品的广告宣传形式 产品改变 宣传延伸 改变产品的某些要素 但不改变基本功能和品质 同时不改变宣传方式 产品和宣传同时改变 设计并开发全新产品 国际产品包装和品牌策略 国际产品的包装策略 确定包装的主要功能 决定包装设计方案和进行包装试验 国际产品的品牌策略 合法性 合宜性 区别性 启发性 简易性 国际产品的质量保证和售后服务策略 20 影响国际定价策略的因素P568需求因素 成本因素 竞争因素 产品特性 分销渠道因粗 通货膨胀因素 政府干预 国际协定 国际定价的主要决策P569出口定价的货币选择 用本国货币报价 用外币报价 产品出口的价格条件 工厂交货价 EXW 装运港船上交货价 FOB 成本加运费 保险费价 CIF 成本加运费价 CFR 21 国际定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法其他定价方法 22 成本导向定价法定义 以成本为基础来制定的价格方法具体形式成本加成定价法边界成本定价法目标利润定价法损益平衡法 23 成本加成定价法在产品总成本基础上加上一定的利润 由此确定产品的价格的方法 评价 24 边界成本定价法单位边界贡献 价格 单位变动成本产品的单位成本 单位固定成本 单位变动成本 1000 000 40 000 20 45思考 1 当企业的售价低于45元时 企业亏本经营 若某个厂家以35元的价格购买10000单位该产品 该企业是否接受 2 航空公司的价格策略 25 目标利润定价法价格 目标利润 总成本 预计销售量 26 损益平衡定价法 Q P 成本 FC VC TC 销售收入 27 需求导向定价法倒推定价法理解价值定价法差别定价法 28 理解价值定价法 企业采用顾客对产品的认知价值来制定价格 29 例如 卡特彼勒对拖拉机定价10万美元 而对手相似产品价格为9万 但销售量仍高于竞争对手 90000与竞争对手拖拉机相同的价格 7000更高的耐用性 6000更高的可靠性 5000更好的服务 110000最终价格 30 例如 A B C三家公司都生产快速继电器开关 由于他们的产品耐用性 产品可靠性 服务质量等方面不同 因此 制定不同的价格 31 若B产品市场价格为2美元 则 A产品的认知价值为 2 42 33 2 55美元 C产品的认知价值为 2 25 33 1 52美元 32 差别定价法 请举例说明 33 竞争导向定价法随行就市法正面竞争定价法 34 其他定价方法国际市场租赁 评价 为大量资金短缺的外国企业提供获得设备的途径有助于销售新的 实验性的设备 使用者风险小 乐于接受 得到更好的维护和服务保证租赁收入比直接销售的收入更稳定 35 反向贸易 countertrade 易货贸易 barter 交易双方直接互换货物 例如 西方石油公司与前苏联达成的一项为期两年 金额200亿美元的协议 是迄今为止最大的易货贸易之一 按照该协议 西方石油公司用过磷酸向前苏联换取氨尿素和钾缄 36 补偿贸易 compensationdeals 用一部分实物 一部分现金来支付的贸易 通用汽车公司曾将价值1200万美元的机车和柴油发动机出售给南斯拉夫 南斯拉夫支付了800万美元现金 余下400万美元用南斯拉夫产的切削刀具来支付 麦道飞机公司与泰国做成了8架F A 18飞机的补偿贸易 泰国支付5 78亿美元现金 其余9300万美元则用泰国橡胶 谷物 家具 冻鸡 水果罐头支付 37 反向购买 counterpurchase 卖方以某种确定的价格将某种产品出售买方 买方以现金支付货款 但这种贸易涉及两份合同 第一份合同以第二份合同为条件 第二份合同规定 卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或一定百分比的货物 如麦道公司向南斯拉夫出售一批价值1亿美元的DC 9飞机 后者要求麦道公司必须同时购买或转卖2500万美元的南斯拉夫货物 思考 买方为什么要求使用反向贸易 38 买方为什么要求采用反向贸易 节约硬通货减少贸易逆差提升生产能力维护出口商品的价格 39 产品回购协议 productbuy backagreement 卖方同意买方将部分货款以产出的一部分来支付或买方付清全部款项 但卖方同意以后购回一部分产出例如 一家美国农业机械制造商将一个拖拉机工厂出售给波兰 一部分货款用硬通货支付 其余则用该厂制造的拖拉机抵偿 通用汽车公司为巴西建造了一个汽车制造厂 收回了货款 但答应购买该汽车制造厂的产出 40 案例 百事可乐的反向贸易与可口可乐在俄罗斯和独联体国家的竞争反向贸易成功的关键 易货商 41 定价策略撇油定价法和渗透定价法目录价格折扣策略钓大鱼定价策略 42 撇油定价法 高价策略 使用该策略的条件渗透定价法 低价策略 使用该策略的条件例如 沃尔玛是当今世界上最成功的企业之一 其创始人山姆 沃尔顿说 一个零售企业只要出售低价的品牌商品 它就会获得永远的商机 43 目录价格折扣策略数量折扣现金折扣功能折扣或贸易折扣 44 现金折扣 3 10净价30 表明 在10天内付款 可享受3 的现金折扣 但最迟应在30天全部付清款项 功能折扣 1000元 折扣40 及10 表明 给零售商折扣40 即卖给零售尚600元 卖给批发商则再折扣10 即价格为540元 45 讨论 麦德龙仓储超市坚持采用 透明发票 有人认为不符合国情 应放弃 你如何看待 46 钓大鱼策略心理导向定价声望定价整数定价法尾数定价法 47 国际定价策略统一定价 还是差别定价 总部定价还是子公司定价跨国公司内部定价 48 统一或差别定价的影响因素 竞争条件产生生命周期产品普及过程法律分销渠道公司目标产品特性 49 跨国公司内部定价战略划拨价格或转移价格各子公司相互之间售的形式转让商品 劳务时所使用的定价方法 基本形式 高进低出和低进高出定价方法 50 转移价格定义 转移价格又称划拨价格 是指一