真功夫前身-双种子策划案

双种子市场研究报告 叶茂中营销调研 双种子项目组2005年11月 目录 第一部分 研究背景第二部分 调研目的及内容第三部分 消费者及消费形态调查含 休闲时段专项研究儿童市场专项研究第四部分 营销要素调研品牌传播基础要素与品牌要素产品价格广告 促销 第五部分 结论与建议 第一部分研究背景 研究背景 1 中国连锁快餐业发展历史世界上第一家快餐店是 年在美国纽约出现的 中国的快餐业起步较晚 以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机 揭开了中国现代快餐的发展序幕 在90年代国民生产总值同比增长7 8 的背景下 中国快餐业以20 的年递增率迅速增长 快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点 预计2003年 年营业额可达1000亿元 数据摘至华通行业研究 中国热点行业深度研究报告 研究背景 2 中国连锁快餐业市场格局目前 中国快餐市场78 9 为中式快餐店 而21 1 是西式快餐店 经营主体仍然是中式快餐 尽管西式快餐日益受到欢迎 中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势 占据大部分国内快餐市场西式快餐品类总体市场份额小 品牌集中度高 呈现 双寡头 格局 中式快餐品类虽是主流 但与西式快餐比 品牌集中度较低 中式快餐没有真正的 领导者 数据摘至华通行业研究 中国热点行业深度研究报告 研究背景 3 中国连锁快餐行业的竞争格局1 中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争 2 中式快餐之间 西式快餐之间相互的竞争 竞争的态势出现四大变化 1 竞争内容由单纯的价格竞争 产品质量的竞争 发展到产品与企业品牌的竞争 文化品位的竞争 2 竞争规模由单店竞争 单一业态竞争 发展到多业态 连锁化 集团化 大规模的竞争 3 竞争地域的概念已经淡化 餐饮企业竞争的市场半径大大延长 4 竞争对象看 由民营企业与国有企业竞争为主 发展到民营企业之间的竞争为主 进而发展到国内企业与外资企业的竞争 中国餐饮市场竞争态势与对策研究 研究背景 4 双种子所处市场区域概况1999年双种子走出东莞 先后开拓深圳 广州市场 双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长 2003年 双种子在杭州兴建又一配送中心 正式开拓华东市场 标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进 双种子现阶段所面对的是 珠三角 长三角 这两个中国最为富庶 经济最为活跃的两个区域 珠三角指包括广州在内 深圳 珠海 东莞 佛山 中山 潮州 汕头 江门等等 14个县市面积 41600平方公里人口 4100万经济 国内生产总值为7378亿元主要竞争对手 永和 面点王 兰与白 大西豪 大家乐 嘉旺等等有关数据摘自 国家统计局2002统计年鉴 珠三角地区基本情况 长三角地区基本情况 长江三角洲包括上海市 苏南地区 苏州 无锡 常州 南京 昆山 镇江等 以及浙东北地区 杭州 宁波 绍兴 嘉兴等 共15个城市面积 土地面积99678 5平方公里人口 人口7470 55万经济 国内生产总值为13740亿元主要竞争对手 永和 味千 九百碗 大娘水饺 丽华 知味观 老娘舅等等有关数据摘自 国家统计局2002统计年鉴 研究背景 5 双种子所处的位置双种子在1997年适应了中式快餐品类 中学为体 西学为用 的业态转型要求 在东莞及周边部分区域取得巨大成功 使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一 双种子品牌核心价值 营养 使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上 形成了更强的市场拉力 双种子现在尚属于地域性品牌 东莞 正在向区域性品牌 珠三角 发展过渡中 其间 已经遇到阻力 研究背景 2001 2003新开店面分析 数据显示 从2001年开始 双种子主要开店重心转至广深 广 深 莞三地营业额对比分析 广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显 东莞仍为其主要利润来源 三地代表性店面销售曲线对比分析 第二部分调研目的及内容 同样的产品 同样 甚至更强 的管理 同样 甚至更好 的装修 同样 甚至更好 的地段 营业额却出现大幅下降 双种子在向区域性品牌发展过程中的阻力源自何处 双种子在消费者心中是个什么样的品牌呢 提到双种子 消费者会想到什么呢 消费者和双种子是什么关系呢 消费者为什么会选择双种子呢 消费者对双种子有什么不同的看法呢 带着这些问题我们展开了此次调研 同时为使本报告所反映的情况更加完整 本报告也包含了部分有关内部调研的资料与数据 以求籍此达到以下目的 通过对双种子所面临内 外部环境调研 对双种子下一步发展战略提供建议 通过与竞争对手及品类的研究 挖掘双种子相对竞争对手的市场优势和市场障碍 为其战略决策和策略制定提供科学依据及基础 通过对市场的研究分析 对困扰双种子的战术难题做出策略性指导意见 调研内容包括 营销环境调研消费者研究品牌调研产品 服务 调研广告调研终端研究媒介调研等等 第三部分消费者 消费形态调查 消费主体 快餐主流消费者构成 重度消费人群年龄分析 年龄特征并不非常明显 以25岁为分水岭 年龄高的倾向中式 反之倾向西式 以上数据为截选1次 周以上光顾快餐厅人员基本情况分析所得 快餐主流消费者构成 以上数据为截选1次 周以上光顾快餐厅人员基本情况分析所得 职业分析 企业 机关管理人员及办公室职员 个体业主 学生是快餐的主流消费人群 1 民营 私营企业中层以上管理人员及个体业主 各类企事业单位 机关的普通办公室职员是快餐消费的最重度人群 其中 普通办公室人员更为偏重中式快餐 学生更为偏重西式快餐 2 年龄越低 越偏向于西式快餐 反之越偏向于中式快餐 快餐消费者主体构成 就餐频率 从就餐频率 消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐 尤其在重度消费人群 每天去 中 这一比率远远超出西式 去快餐厅频率越低的人 越趋向去西式快餐厅 Base 中式758西式763from c4 消费行为特征 就餐频率 消费行为特征 分城市对比 分城市交叉分析表明 不同城市显现同样的特征 一周去二三次 每天去 这部分人群是快餐消费者中 关键的少数 将其发展成为忠诚的支柱型消费者 要比争取 二周一次 或 没有规律 这样的顾客更有价值 作为中式快餐 双种子更具优势 交叉分析显示 东莞分别有92 5 77 6 58 7 的消费者曾在麦当劳 肯德基 双种子里吃过快餐 分别有48 4 7 5 16 1 的消费者选择麦当劳 肯德基 双种子为主要就餐场所 Base 254from a5 a6 消费行为特征 主要就餐场所 交叉分析显示 杭州分别有89 0 69 8 50 2 42 0 的消费者曾在肯德基 麦当劳 知味观 九百碗里吃过快餐 分别有55 7 9 0 9 8 7 5 的消费者选择肯德基 麦当劳 知味观 九百碗为主要就餐场所 Base 255from a5 a6 消费行为特征 主要就餐场所 在东莞 曾经光顾过肯德基的消费者高于双种子近20 但把其作为主要就餐场所的不及双种子50 同样 在杭州 对比麦当劳和知味观也呈现同样趋势 选择主要在肯德基 麦当劳等西式快餐就餐的消费者 有相当部分为 一周一次 以下的消费者 而真正的 重度消费者 实质还是钟情于 中式快餐 总体来看 一个人去快餐店吃饭的比较少 绝大多数是结伴前往快餐店 交叉分析显示 杭州消费者独自去快餐店吃饭机率稍高于广州和东莞 Base total765gz256dg254hz255from c8 消费行为特征 如果结伴前往的话 和谁一起去呢 最主要的还是朋友 同事和爱人 远高于带小孩及长辈的机率 而在他们与同事 父母 兄妹 亲戚在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例 与爱人 男女朋友 孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例 Base 中式758西式763from c9 消费行为特征 比照之前有关重度消费群分析 1 快餐主流人群 民营 私营企业中层以上管理人员及个体业主 各类企事业单位 机关的普通办公室职员 2 消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐 尤其在最重度消费人群 每天去 中 这一比率远远超出西式 0 7 3 7 在消费者角度看来 中式的亲情友情氛围浓厚 更愿意与其同事 父母 兄妹 一同光顾 而西式更多一种浪漫和温馨的气氛 当他们与爱人 男女朋友 和小孩一起时 更趋向与去西式快餐 针对消费群这一特征 中式快餐应采取相应的推广 如对餐厅附近的机关 写字楼派发优惠券 打折卡等 在社区推出针对老年人 长辈 社区公关活动等 从而吸引这部分消费群 就餐时段 消费者选择中式快餐和西式快餐就餐的时段有什么不同 不管对于中式或者西式快餐 双休日都是 黄金 的时间 但在双休日大部分消费者更趋向选择西式快餐店 休闲 放松 而在工作日选择到中式快餐店吃饭的消费者远远多于西式快餐店 Base 中式758西式763from c3 就餐时段 交叉分析显示 杭州人选择在双休日去光顾快餐厅 中式 西式 的机率和趋势更为明显 高于东莞约10个百分点 就餐时段 消费者去西式快餐店的时间段 并不象中式快餐店集中 午餐时 他们较多会在午餐及之后的时间段去西式快餐店 午餐 这一时段 几乎是所有中式快餐厅生意最为火爆的时段 Base 中式758西式763from c3 就餐时段 交叉分析显示 东莞晚餐后 宵夜去西式快餐的消费者比其他两城市多 就餐时段 我们可以大体勾勒出中式快餐主体消费者的消费形态 他们在工作日 周一到周五 午餐的时候 一般会选择与同事一起光顾中式快餐厅 而在双休日 或在下午或晚上的休闲时段 与男 女 朋友或孩子在一起时 他们倾向麦 肯这样的西式快餐厅 但在下班后 与他们的家人 父母 兄妹在一起时 他们还是更愿意选择一家中式快餐厅 休闲时段专项研究 休闲时 消费者选择哪种快餐店呢 休闲时 去西式快餐店的消费者多于中式快餐店 Base 765from b14 休闲时段专项研究 休闲时为什么不选择中式快餐店呢 消费者认为中式快餐店以正餐食品为主 上菜慢 环境太吵 Base 325from b16 休闲时段专项研究 对比就餐内容 也可以发现这一特征 一般消费者在中式快餐店消费以正餐为主 在西式快餐店则以消费休闲食品为主 Base 中式758西式763from c5 休闲时段专项研究 在消费者的心目中 中式快餐 正餐为主 吵 是一个吃饭的地方 而西式快餐 有情调 有新鲜感 适合休闲 消费者这些固有的认知和感觉使得大部分消费者并没有把 休闲 和中式快餐联系起来 在休闲时段不选择到中式快餐店内消费也就在情理之中了 需要重视的是 消费者这些认知是对整个中式快餐品类普遍的认知 这种认知并不是一 二家企业能够改变 也不是在短时期内能够改变的 如果他们在这一时段光顾一个中式快餐厅 希望有哪些休闲食品呢 消费者希望其提供以下食品 饮料 糕点 薯条 冷菜 炸鸡翅 花生 甜品等 饮料消费者希望提供下列种类 果汁 可乐 奶茶 咖啡 茶等 Base 440from b15 Base 440from b15 休闲时段专项研究 如果自己最常去的快餐店提供了一些休闲食品可供非正餐时间食用 有72 5 的消费者将增加到此店的就餐机会 交叉分析显示 因增加休闲食品引起消费者增加就餐次数并没有因为城市区别而有较大差别 回答肯定的平均值达到14 5 Base 765from b17 Base gz256dg254hz255from b17 休闲时段专项研究 我吃鸡翅为什么不去肯德基呢 我吃薯条为什么不去麦当劳呢 访谈摘录 同时 我们也听到了这样的说法 Base gz187dg150hz103from b15 交叉分析显示 杭州消费者更喜欢糕点类休闲食品 休闲时段专项研究 有价值的发现 可以确定 增加休闲食品能增加消费者在休闲时段光顾的概率 但不是只有鸡翅 薯条才能成为休闲食品 我们可以更进一步来分析 休闲时段特征 空闲 放松 无聊 休闲食品特征 异形 手抓 有趣味的过程针对当地市场特征 基于品牌核心价值 开发相对应的休闲食品 结合我们的品类属性 中式快餐 和品牌核心价值 营养 绿豆蒸糕 红薯丝 条 在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会非常之多 如果在街上看到装修极在特色的快餐厅 您进此店就餐的可能性如何 74 0 的消费者表示有可能 此点也没有因为城市区别而有较大差别 休闲时段专项研究 特色装修 休闲食品的增加 都会改变消费者的饮食习惯和对快餐店的偏好 有特色装修的快餐店 休闲食品丰富的快餐店都会增加消费者进此快餐店的机会与次数 就餐地点 选择西式快餐的原因选择中式快餐的原因 就餐地点 不论是选择西式快餐 环境 口味 服务 便利 还是选择中式快餐 口味 营养 价格 便利 就餐地点的便利性都很重要 对比快餐店位置 消费者选择中式快餐店更愿意选择社区 家 办公室附近的 选择面较宽 西式快餐店的选择则较为集中在商业中心 商业繁华地段 分别有12 5 20 7 的消费者以走到哪吃到哪的方式选择中式或西式快餐店 Base 中式758西式763from c7 就餐地点 虽此表显示 无论是中式快餐还是西式快餐 商业中心 商业繁华地段 都是被选率最高的 西式相对更具优势 但中式快餐在 社区 办公室附近 更具比较优势 综上所述 午餐 与同事就餐为中式快餐主流消费形态之一 说明 对于中式快餐业 在写字楼 机关的管理人员 白领的中餐市场具备相当潜力 商务区 与 商业区 是两个不同的概念 虽然有时它们会重合 最近一次为什么没有去最常去的快餐店就餐呢 附近没有自己最常去快餐店是导致消费者更换快餐店的最主要原因 他人意见 陪他人就餐 换换口味 受时间限制而就近安排也是部分消费者换快餐店的原因 Base 164from a9 就餐地点 消费者在就餐之前是否已经决定了就餐地点了呢 从总体来看 只有42 6 的消费者在吃饭之前会选择去哪个店 48 0 的消费者在吃饭时才决定 交叉分析显示 广州消费者指名就餐率最低 在吃饭前确定店的最少 Base tltal 765gz 256dg 255hz254from c19 就餐地点 从消费者更换快餐店品牌及指名就餐率分析中得到结论 便利性是众多快餐消费者的最基本需求 前提条件 没有人愿意在肚饿的情况下还四处寻找自己最常去的快餐店 如果没有找到预先想去的快餐店 消费者怎么办呢 只有14 8 的消费者会暂时不吃 等找到这个店再吃 此类消费者三城市中以杭州居多 20 8 54 0 的消费者会去类似店吃类似品种 此类消费者以东莞居多 65 7 31 2 的消费者会选择就近原则 此类消费者以广州居多 40 4 Base total398gz114dg140hg144from c20预先确定品牌 就餐地点 在品牌缺失的情况下 消费者更多会就近选择类似餐厅替代 作为典型的 分销型企业 消费者便利性是影响其购买决策的关键因素 比我们的对手更加贴近目标人群 是网点的布局所需考虑的首要条件 儿童市场专项研究 总体上有50 2 的消费者有带小孩去快餐店吃饭的经历 在此部分消费者中 有 的消费者由小孩选择去哪家快餐店 占总样本量的 Base 384from c15 Base 765from c15 Base 765from c15 儿童市场专项研究 Base 中式758西式763from c9 儿童市场专项研究 当被调查者自己在选择去哪家快餐店吃饭时 价格 50 1 食品营养丰富 46 7 口味适合自己 44 7 清洁卫生 38 7 是其比较关注的因素 Base 765from c23 儿童市场专项研究 带小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜欢 有礼品 有娱乐场所 带小孩去中式快餐店主要原因是食物有营养 Base 384from c17b 当带着小孩时 消费者考虑的要素有了巨大的变化 儿童市场专项研究 Base gz144dg114hg126from c17a 这一点在东莞表现更为强烈 而杭州和广州的消费者更多考虑小孩喜欢原因 娱乐场所 玩具等 儿童市场专项研究 从总体来看 79 3 的消费者认为中式快餐店有必要增添儿童套餐 交叉分析显示 东莞消费者认为需增添儿童套餐的最多 Base total765gz256dg254hg255from c22 儿童市场专项研究 在消费者决定到何处就餐的时候 营养 成为仅次于 价格 的重要因素 在带小孩去中式快餐厅就餐情况下 消费者曾经最为关心的 价格 口味 甚至 清洁 都成为次要的考虑因素 唯独 营养 被保留了 营养 这一重要价值 不仅可以有效吸引 成年人 通过对 消费决策者 的影响 同样可以把 小孩 从麦肯拉回来 同时 我们还需在保持 营养 这一核心价值前提下 根据儿童消费心理特点 推出儿童套餐组合 与玩具 礼物组合 争取儿童对双种子的认同 双种子在这一块市场虽做出了非常大的投入 但依然有些不尽人意之处 附 神秘客户调查发现 种子姐姐与小朋友的交流并没有得到广播的支持 只是小范围的 带孩子的家长知道 有的也不知道 双种子对孩子的促销活动 一个小时的观察研究人员仍不清楚是什么活动 效果甚微 对麦当劳 肯德基中孩子围着工作人员的热闹场景大家应该不会陌生 即使没有带孩子的消费者也可能知道它们经常会举行一些孩子参加的活动 恰到好处的宣传远胜过无声的工作 第四部分营销要素调研 品牌传播 品牌与消费者之间的沟通是通过每一个接触点进行的 这些接触点有 品牌名称品牌标志品牌代言卡通店面形象品牌口号服务人员产品广告促销活动 通过众多接触点 品牌将自己的信息传播给消费者 消费者接收到大量信息后形成自己对品牌的理解 我们首先来看双种子在消费者心目中的记忆情况 再具体分析通过接触点消费者接收到的双种子的品牌信息 品牌传播 品牌GRAVEYARD模型是根据品牌提示前后知名度进行的分析 根据平均水平绘制成的回归直线或曲线可将图表分为四个区域 品牌记忆和认知 回归直线或曲线 在东莞 麦肯属于强势品牌 双种子的认知率明显高于其他品牌 双种子在东莞非常成功 品牌的的记忆率达到52 8 认知率达到了89 8 双种子品牌已经远远拉开了与其他中式快餐之间的距离 品牌记忆和认知 在广州 中式快餐中 消费者对大西豪 多美丽 大家乐的记忆率和认知率比较高 双种子记忆率 8 2 明显低于认知率 66 0 的 品牌处于回归线以下 已经显出衰退趋势 品牌状况不容乐观 品牌记忆和认知 双种子在广州面对的主要对手 在杭州中式快餐中 消费者对知味观 九百碗和永和豆浆的记忆率和认知率比较高 他们也将成为双种子最为主要的竞争对手 品牌记忆和认知 双种子即将面对的主要对手 与麦肯 九百碗 大西豪 多美丽 大家乐相比 双种子 的品牌在都市市场的知名度存在巨大的差异 如只是在目前的基础上加大宣传推广力度 能否达到理想的效果呢 当消费者听到 双种子 时 他会想到什么 他对双种子有什么样的感觉 提到 双种子 这个品牌您首先会想到什么 调研结果显示 消费者更多的会想到稻谷类产品 蒸品 绿色食品 Base 765from b7 接触点一 品牌名称 由于双种子尚未进入杭州市场 所以杭州消费者对双种子品牌名称的联想更能代表消费者对这一品牌的第一感受 接触点一 品牌名称 无人选择 无人选择 除了种子 稻谷和食品外 一个陌生的消费者第一次听说双种子时 很容易想到他是一个农民或者是农田 甚至将其误认为是种子酒 没有人会想到我们提供的产品 蒸汤或者是蒸饭 如果把 双种子 比作一个人 你认为他的职业是什么 年龄呢 形象呢 职业 农民 厨师年龄 30 39岁的中青年形象 诚实 亲切 开朗 勤劳 Base 765from b8 接触点一 品牌名称测试 Base 256from b8 广州消费者认为 职业 农民 厨师年龄 中青年形象 诚实 亲切 结实 勤快 接触点一 品牌名称 Base 254from b8 东莞消费者认为 职业 农民 服务员 厨师年龄 中青年形象 亲切 开朗 诚实 接触点一 品牌名称 Base 255from b8 杭州消费者认为 职业 农民 厨师 服务员年龄 中青年形象 诚实 亲切 开朗 接触点一 品牌名称 双种子的品牌名称 是否让消费者觉得有种很亲近的感觉呢 我们用5分量表进行测量 5代表非常亲近 4代表比较亲近 3代表一般 2代表比较疏远 1代表非常疏远 测量结果表明 双种子与消费者的亲和力一般 甚至有点疏远 总体上看 只有24 7 的消费者认为自己与双种子的关系比较 非常亲近 Base 765from b1 b6 接触点一 品牌名称 交叉分析显示 双种子的亲和力仅在东莞比较高 在广州和杭州的亲和力比较弱 尤其是在杭州 Base 255from b6 Base 254from b6 Base 256from b6 接触点一 品牌名称 简而言之 在消费者的认知中 双种子是一位 诚实 平易近人 的农民 他具有着传统中国农民的优点 诚实 善良而质朴 在都市里 农民 这一形象是与都市人之间有着巨大距离 农民不是他自己 不是生活在他周围的人 朋友 兄弟姐妹 也不是他喜欢的人 更不是他向往或崇敬的人 在都市人的概念中 农民这一形象可能还意味着老土 落后和愚昧 这一形象 已经与社会的主流价值观背离 无法得到消费者的认同和共鸣 自然也会产生疏远感和沟通上的障碍 从一个陌生人接触双种子的第一瞬间 双种子便被消费者忽略了 双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力 这是品牌名称先天的弱势 而我们不能输在起跑线上 改造双种子品牌 摒弃品牌原有不利传播的个性和联想 使其符合社会及都市主流价值观 拉近与消费者之间的距离 从而与消费者有效沟通 刻不容缓 双种子品牌诊断与规划工作正在展开 当他看到双种子的品牌标志 他能想到双种子吗 麦当劳 接触点二 标志 在广州 正确认知率只有5 1 即使在东莞 也只有18 5 的消费者能准确说出它是双种子的标志 有79 7 的消费者不知道这个品牌标志 甚至有1 8 的消费者有错误认知 Base gz256dg255hz254from B4 接触点二 品牌标志 双种子品牌标志无法给消费者留下深刻印象 一个没有传播力的品牌标志是无助于品牌传播的 双种子需要一个简洁而有传播力的品牌标志 消费者是否听说过 谷子哥哥和麦子弟弟 呢 不论是东莞还是广州 听说过的比例都很低 分别为25 6 和13 3 Base gz256dg255hz254from B5 接触点三 品牌代言卡通 双种子的谷子哥哥和麦子弟弟并未在消费者中形成清晰的印象 形成这一局面的原因主要是 品牌代言卡通 无法准确传达品牌的核心价值 以及双种子相关传播散漫而缺乏主线 品牌价值泛化 所导致 品牌的乏力让我们的消费者花了更多的时间才走完这段路 在品牌问题尚未解决之前 在尚未完全适应都市市场的现状之下 盲目的进城 扩张 打一场无把握之仗 蕴藏着极大的风险 稍有不慎 非但意味着整体发展战略目标的落空 更会影响双种子的生存 双种子品牌 必须要进行由内至外的彻底变革 基础要素与品牌要素 人无我有 人有我优 反映的是产品或者要素的演变过程 在快餐业 这些要素同样也经历着一个演变 我们需要做的是将这些要素区分开来 找出哪些是行业的基础要素 而哪些是可以发展成为双种子的品牌要素 并将此要素提炼成双种子品牌差异化的重要因素 基础要素与品牌要素 基础要素与品牌要素 喜欢西式快餐的原因 行业基础要素 环境舒适 音乐好听是消费者选择西式快餐的最重要原因 口味 服务 便利是消费者喜欢西式快餐的主要原因 Base 318from c2 Base 314from c2 基础要素与品牌要素 喜欢中式快餐的原因 行业基础要素 口味是消费者选择中式快餐的最重要原因 营养 价格 便利是消费者喜欢中式快餐的主要原因 西式快餐 环境 服务等QSC方面相关内容表现更为突出 这些内容形成了西式快餐行业基础要素 中式快餐 口味 营养 价格方面表现更为突出 这些内容形成了中式快餐行业基础要素 为了进一步分析基础要素和品牌要素 我们利用因素满意度模型进行分析 模型的横轴为 因素重要性系数 即各因素重要性评价结果的平均分 平均分越高 因素重要性越高 模型的纵轴为 因素满意度系数 即各因素满意度评价结果的平均分 平均分越高 因素满意度越高 图中交叉的两条线 分别为满意度总体均值线和重要性总体均值线 它把模型分为四个区域 I II III IV 见图示模型 第四区的指标是最需重视和对待的 基础要素与品牌要素 从总体看 消费者对快餐行业的价格 营养 服务 产品种类需求没有得到很好的满足 而这些 都是重要性系数较高而急需改进的 Base 765from b19 基础要素与品牌要素 在广州 价格 营养表现不佳 但重要性系数较高 是急需改进的 音乐因素表现不佳 但其重要性有限 Base 256from b19 基础要素与品牌要素 重要性因素 满意度因素 在东莞 营养 产品种类 快捷方面表现不佳 但重要性系数较高 是急需改进的 音乐 价格在东莞重要性有限 满意度不高 Base 254from b19 基础要素与品牌要素 在杭州 营养 快捷方面表现不佳 但重要性系数较高 是急需改进的 音乐 价格在杭州重要性有限 满意度不高 Base 255from b19 基础要素与品牌要素 从上面的数据中我们可以发现 价格 口味 便利 清洁卫生 服务已经成为连锁快餐行业的共性特征 也意味着这五个因素成为连锁快餐行业的基础要素 进入连锁快餐行业并想成为在快餐行业有影响的品牌 这五个方面缺一不可 不论是选择中式快餐还是西式快餐 消费者均看重口味和就餐便利性 对西式快餐 消费者更认同其就餐环境和服务 对中式快餐 消费者更认同其营养和价格 从调查中我们可以发现 营养 这一消费者非常重视的需求并未得到很好的满足 三个城市的消费者对此都表示了不同程度的不满 这意味着 营养 是个尚未被完全开发的需求 有着巨大的市场机会和广阔的发展空间 消费者究竟是如何认知 营养 的呢 消费者普遍认为 中式快餐相对更有营养 有51 0 的消费者认为中式快餐比西式快餐更有营养 更有38 2 的消费者认为西式快餐吃多对身体不利 Base 765from b18 基础要素与品牌要素 虽然消费者认为中式快餐是 应该比较有营养的 但从前一节的数据反映 并没有很多快餐品牌能迎合消费者对 营养 的需求 双种子在这方面的表现如何呢 基础要素与品牌要素 从知道双种子的消费者进行分析 以蒸品闻名 产品美味且有营养已被多数消费者认知 Base 381from b11 在华南 蒸 本身就意味着一种精致 价值感 健康 不上火 营养 原汁原味 的烹调工艺 蒸 作为一种烹调工艺 本身所具备的这些特征 是我们在推广传播中需要更深一步挖掘和传播的有力工具 Base gz160dg221from b11 基础要素与品牌要素 除了以蒸品闻名 产品美味且有营养 东莞消费者对双种子的环境 服务 清洁都有着非常正面的评价 你觉得在双种子内消费 会给您带来什么东西呢 幽雅 舒服的环境 足量 营养美味的食物 Base 381from b13 基础要素与品牌要素 基础要素与品牌要素 双种子 中式快餐 西式快餐交叉分析2 2中式快餐品类带来的正常市场拉力 双种子 中式快餐 西式快餐交叉分析3 1 口味 本身并没有突出表现 处于基本属性的位置 双种子 中式快餐 西式快餐交叉分析4 1 双种子 中式快餐 西式快餐交叉分析4 2实际上并没有很多品牌能迎合中式快餐品类受众对 营养 的需求 营养 是双种子在中式快餐品类 共性 品类 标准化QSC 转型 共性 中 唯一形成品牌差异化 个性 并在品类发展平均速度中 形成更强市场拉力的因素 消费者要 营养 然而没有多少快餐品牌能去满足他们对 营养 的需求 这一未得到满足的需求意味着一个巨大的 空白市场 判断 有营养的中式快餐 这是目前整个快餐品类最具潜在价值 并有可能催生全国霸主品牌的重要概念 双种子应该牢牢把握 营养 这一核心价值 迎合市场需求 抢占 最为营养的中式快餐 这一行业制高点 QSC专项研究 QSC 是部分连锁快餐品牌的基础要素 是将来众多快餐品牌每日必做的功课之一 那么目前的快餐品牌在这方面的表现如何 消费者又是如何评价的呢 总体来看 对于自己最常去的快餐店 只有0 7 的消费者表示不太满意 Base 765from c11 Base gz256dg254hz255from b21 QSC专项研究 不满意方面 集中于 服务 提高服务质量依然是挽留消费者 提升满意度最好的方法 Base 765from c12 QSC专项研究 相对而言 广州的消费者对 价格 抱怨更多东莞的消费者更不满 上菜慢 服务不够快捷 Base gz256dg254hz255from c12 QSC专项研究 通过神秘顾客访问 我们从 产品卫生 服务质量 产品质量 三个方面对几个有代表性的快餐品牌进行了研究 用 放大镜 挑剔双种子在 QSC 方面的工作 并与我们的 老师 和 同学 去比较差距 访问的对象为 双种子 肯德基 麦当劳 九百碗 QSC专项研究 卫生间 卫生纸太长 离垃圾筒太近 内有时有异味 镜子上有印痕 装洗手液的瓶太旧 干手机较旧 餐厅 整个就餐环境较吵 象菜市场一样 无音乐时更显得吵 象闹市一样 餐厅外 门前环境广州的较好 东莞的餐厅门前车太多 门口垃圾箱外有垃圾 卫生间 物品齐全卫生间门下没有打扫干净 卫生纸纸质太差 厕所门下有污点 厕所地下有水 餐厅 员工放东西声音较大 打扫卫生的工作人员做活有时不够细致 桌子擦的不干净 有些地方如灯管下卫生看上去较差 音乐与空调 空调不够或未开 音乐时有时无 时间不固定 较为随意 播放音乐节奏太强或太吵 缺乏与顾客的互动 双种子环境卫生 环境卫生 卫生间 水龙头为手动 两个中有一个是坏的 餐厅 噪音较大 灯光明亮采光良好 餐厅外 处于闹市区 餐厅门前车太多 杂而无序 卫生间 物品齐全有异味 卫生间处有积水 洗手处地面较湿 有时能及时清扫 餐厅 无明显禁烟标志 入口楼梯有明显小心路滑的标志 打扫卫生速度时快时慢 音乐与空调 空调温度适中 一直有音乐 音乐较好 播音小姐甜美的声音保持与顾客互动 并有友情提醒 肯德基环境卫生 环境卫生 卫生间 物品齐全 餐厅 桌面清洁及时 收拾快 地板不够干净 餐厅外 处于闹市区 餐厅门前车太多 杂而无序 卫生间 卫生一般 有时有异味 小便池 马桶有时有污渍 尿渍 餐厅 门前环境一般 垃圾不能及时清扫 音乐与空调 空调温度适中 一直有音乐 音乐较好 播音小姐甜美的声音保持与顾客互动 并有友情提醒 麦当劳环境卫生 环境卫生 卫生间 内有时有异味 卫生一般 餐厅 整个卫生状况一般 桌面擦的不干净 服务员工作服比较破旧 让人没有食欲 餐厅外 垃圾箱较脏 卫生间 物品不全 有些物品不工作 有的物品破旧 餐厅 环境卫生一般垃圾箱较脏 玻璃门太破旧采光较差 没有禁烟标志 音乐与空调 有音乐但较吵 有空调 温度适宜 九百碗环境卫生 环境卫生 与我们的同学 九百碗 相比较 九百碗在某些方面逊色于双种子 如员工服装有破旧现象 但与麦 肯相比较 它们在 音乐 温度 播音小姐与顾客的互动等细节的把控上则显得更为老到 这些看似不起眼的 细节 使得麦 肯在环境上显得更好 双种子服务质量 对于挑剔顾客的应对能力不强 回答顾客同一问题答案不同 能满足顾客额外的要求有保安人员在楼层走动 给人安全感 微笑服务 主动招呼顾客 表示欢迎再次光临少数时候未做到 有娱乐场所 鞋柜太远娱乐场所缺少管理人员 主动提出让顾客到座位上等待未提供的食品 对于顾客点的东西未再次强调确认 曾发生上错产品现象 顾客排队等候的情形较少 服务较为快捷 没有向顾客建议销售及促销产品 对顾客口味及量未做相应询问 服务质量 肯德基服务质量 对于挑剔顾客的应对能力较好 回答顾客的提问较好 能满足顾客额外的要求 微笑服务 主动招呼顾客 表示欢迎再次光临少数时候未做到 娱乐场所较小 有工作人员陪小孩玩 主动提出让顾客到座位上等待未提供的食品 对于顾客点的东西再次强调确认 服务快捷 根据生意状况调节收银员人数 有时向顾客建议销售及促销产品 服务质量 麦当劳服务质量 有时没有经理在楼面上管理 能满足顾客额外的要求 服务态度一般 部分员工没有笑容 有小孩的地方没有发现工作人员为其服务 有些食品未能及时供应时能耐心解释并送到顾客位置上 下单速度快而清淅 对菜单内容非常熟悉 购物时间较长 效率不高 排队等候顾客较多 有时向顾客建议销售及促销产品 服务质量 九百碗服务质量 回答顾客的问题面无表情 菜都是这样的 本来就这样 一直如此 对于顾客的要求 服务员态度较差 面无表情所用时间较长 微笑 主动招呼顾客 表示欢迎再次光临都不曾做到 食物等了较长时间未上还未吃完服务员就催问找服务员不是没人理就是半天才过来 打扫卫生不及时 并且打扫不干净 食品中吃出头发只换来一句不好意思 对于顾客点的东西未再次强调确认 顾客排队等候人员较多点餐花费时间较长 没有向顾客建议销售及促销产品 想换一双筷子十分钟也未换好 服务员只是在工作 并不是在服务 服务质量 双种子的服务质量及水平要远高于九百碗 但与麦 肯相比较 就显现出了差距 主要体现在了服务人员的灵活性上 1 对客人所点产品没有再次确认 导致上错产品 2 对挑剔的顾客应对经验不足 无标准答案 3 销售意识不强 对客户需求未主动征询了解 建议购买和促销产品不太主动 这些差距就是我们服务改进的方向 双种子产品质量 饮料味道不错 可冰太多 汤的味道好极了 菜的味道整体可口 但菜内酱油含量太多 量不均匀 菜量时多时少 有时菜的颜色外观不佳 产品质量 肯德基产品质量 套餐饮料不可调 冰太多 署条有时盐太多 有时炸过头 总体味道不错 无论是暑条还是鸡块量固定但偏少 给顾客解释是统一标准 产品质量 麦当劳产品质量 套餐饮料不可调 冰太多 产品包装清洁卫生 食品都比较新鲜 产品质量 九百碗产品质量 产品种类少 选择余地小 食品量足 口味还可以 偏咸 给顾客的食品有未熟再回锅的 产品质量 剔除访问者个人主观因素 对口味的评价及对冰块过多的抱怨 双种子产品质量总体是令人满意的 麦 肯在产品质量的控制上也达到了相当的水准 相比之下 九百碗出现 未熟再回锅 这种现象 说明其在品质管理上有重大的缺陷和漏洞 大多中式快餐都没有很好的解决这一难题 双种子在产品品质管理上的水准远高于其他中式快餐 这一点 需要得到有效的传播 多问消费者一个问题 不仅可以更清楚了解消费者的真正需求 还可以达到宣传和增加销售量以增加利润的目的 你需要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋 只有极少的消费者选择不加鸡蛋 您是否要加鸡蛋 只有一部分消费者会选择加鸡蛋 双种子要销售更多的 鸡蛋 在服务方面就不能墨守成规 一定要有所创新 产品 品牌引力与产品引力 产品 品牌引力是反映品牌吸引消费者尝试的能力 某品牌品牌引力 过去六个月使用过该品牌的人数 知道该品牌的人数 100 产品引力反映消费者使用产品后的满意程度 也反映产品吸引消费者的能力 某品牌产品引力 最常使用该品牌的人数 过去六个月内某品牌的使用率 100 品牌引力和产品引力较高且比较均匀 品牌效果较好 品牌引力和产品引力较低 品牌引力较高 产品引力较差 回头客较少 品牌引力较差 产品引力很高 品牌使用者忠诚度很高 但使用者很少 品牌引力 产品引力表现一般 品牌使用忠诚度和使用者一般 产品 品牌引力与产品引力 产品引力 品牌引力 Base 254from a3 a5 产品 品牌引力与产品引力 东莞 产品引力较高品牌引力略高 产品引力 品牌引力 品牌引力和产品引力表现较低 Base 256from a3 a5 品牌引力与产品引力 广州 产品 产品引力 品牌引力 Base 255from a3 a5 产品 品牌引力与产品引力 杭州 品牌引力和产品引力表现一般 西式快餐中 麦当劳 肯德基在各城市均有较高的品牌引力 但产品引力表现各不相同 麦当劳在广州和东莞的产品引力高于品牌引力 肯德基在杭州的产品引力高于品牌引力 但中式快餐品牌引力和产品引力同时表现较佳的为数不多 双种子在东莞市场表现突出 而在广州都市市场中品牌引力和产品引力表现都一般 相对品牌而言 双种子的产品已经得到了部分消费者 集中于东莞区域 的认可 如果双种子推出一个新产品 消费者会不会购买 在知道双种子的消费者中 对其新产品接受率较高 只有3 9 1 3 2 6 的消费者表示不会购买 交叉分析显示 曾经光顾过双种子的消费者对新产品的接受度更高 Base 381from b13 b9 Base 381from b12 产品 在知道双种子的消费者中 大部分也光顾过 双种子 对于双种子的产品和品牌都比较认可 对双种子所推产品也有信心 这一认知对双种子新产品的推出非常有利 提到麦当劳 消费者会想到汉堡包和薯条 提到肯德基 消费者会想到鸡翅 那么提到双种子 消费者会想到什么产品呢 在知道双种子的消费者中 提到双种子 想到比例最高的是排骨餐和滑鸡餐 汤类中消费者想到最多的是竹丝鸡汤 Base 381from b10 产品 在访谈中听到最多的抱怨 产品 饭 汤都有点不够 还需再多开发 很多饮料都占很小的比例 还要去用设备 这也算是种浪费吧 饮品需要调整 饭类和汤类产品更新不够快 如果在广东生存没有问题 但要出去 新产品的研发就慢了 访谈摘录 九百碗 老娘舅 产品 相对市场份额 相对市场占有率 销售增长率 低高 高低 市场占有率高销售增长率高属于成长期应重点投资 市场占有率低销售增长率高未来将向STAR和DOG演化如果把握得好 将有很大的发展空间如果把握不好 产品将失去生命力投资此类区域风险极大 市场占有率高销售增长率低该产品已进入饱和期投资应维持现状确保应收获的利益补充STAR的发展资金 市场占有率低销售增长率低已无发展条件应采取立即或逐步放弃的策略 产品波士顿矩阵分析 产品波士顿矩阵分析 与上年同期差异 2003 9 MEAN 1 3764 MEAN 0 0472 百分比 DOG 问题产品和瘦狗产品挤占了双种子资源 成为双种子公司沉重的负担 明星产品不突出 可培育成为金牛产品的趋势不明显 产品繁多 但缺乏有新意而又能够迎合市场需求的产品 所抱怨的不是没产品 是缺乏有新意的好产品 建议对双种子产品线做出调整 1 淘汰销量不畅 与品类基本属性及品牌核心价值 营养 不符的部分产品 包括鸡翅 薯条 2 针对不同目标人群 围绕品牌核心价值 研发推出不同产品套餐 增加产品附加值 如 针对白领推出的 精英套餐 经典午餐 等等针对女性推出的 美丽养颜套餐 木瓜或银耳汤等 针对儿童推出的 成长套餐 含钙高的骨头汤 针对老人推出的 天年套餐 在菜单或产品说明 与套餐搭配 上注明所含热量 营养成分 功能等信息 不断强化双种子 营养专家 的形象 3 针对不同市场对产品品种 口味进行调整改良 并研究当地市场 推出适合当地市场的新产品 如在杭州可推出 原盅鸡汤面 等 4 针对竞争对手推出相应防御性品种 并采用防御性策略推出 如在杭州推出 原盅鸭汤面 等等 5 对休闲时段产品的开发 价格 价格测试涉及以下问题 到中式快餐店吃一次快餐 一个人吃一次 您的心理价位最低是多少 合理的呢 最高的呢 价格 从总体来看 消费者可接受的合理心理价位是11 20元之间 低于10元更多消费者会觉得比较便宜 20 30元之间 消费者觉得是略有点贵的 超过30元 更多消费者觉得比较贵 Base 765from b21 价格 交叉分析显示 广州消费者接受的合理心理价位是11 20元之间 东莞是11 20元之间 杭州是16 30元之间 Base gz256dg254hz255from b21 价格 营养 这个概念本身所具备的价值感 消费者所能承受的心理价位 使得我们的价格还有相当的提升空间 由于综合成本的限制 导致我们客单量还是偏低 单店赢利能力过低 已经成为制约我们发展的重要因素之一 味千之所以可以不受区域的限制 把店开到上海的黄金地段 与其较高的毛利率和单店赢利水平是密切相关的 市场的发展已经向我们提出了提高我们的赢利水平的要求 要通过餐具的进一步精致化 产品说明 营养均衡配搭表 等方式进一步提高双种子品牌的附加值 让消费者感到双种子物有所值 物超所值 把握 营养 核心价值前提下 突出每个产品的独特卖点 寻求高价和高价值产品 提高交易额和单店的盈利能力 广告 消费者是如何获得关于快餐的信息呢 电视广告是消费者认知连锁快餐店的最主要的途径 其次是亲戚 朋友介绍 街头招牌 店头 报纸广告 Base 765from a10 传播媒介 交叉分析显示 电视 口碑传播 路牌 报纸依然是消费者获得快餐信息的最主要途径 相对而言 广州消费者通过电视和报纸了解连锁快餐店的更多 东莞的消费者通过亲戚朋友介绍了解连锁快餐店的更多 Base gz256dg255hz254from c19 传播媒介 大众传媒 电视 报纸 依然消费者获得信息的主要途径 此外 店招及消费者口碑传播效应也不容忽视 在不同市场 也显现出一定差异 相对而言 都市市场对大众传媒更为依赖 而二三级市场 东莞 口碑传播表现更为突出 消费者能想起哪些连锁快餐店的广告呢 提示前 消费者看到过哪些连锁快餐店的广告呢 提示后 在广州 麦 肯的广告记忆率和认知率都很高 广告传播效果较好 各中式连锁快餐店在广州的广告认知率均很低 其中最高的大西豪广告记忆率也只有9 0 双种子的广告记忆率只仅为3 5 Base 256from a2 a4 广告 在东莞 麦当劳 肯德基的广告记忆率和认知率也比较高 双种子的广告记忆率为31 9 广告认知率为55 5 广告效果较差 Base 254from a2 a4 广告 在杭州 肯德基 麦当劳的广告认知率较高 其次是必胜客 德克士 中式连锁快餐店中 九百碗 知味观具有一定的广告认知率 Base 255from a2 a4 广告 广告口号认知率 只有8 2 的消费者能准确辨别出双种子的广告口号 有81 7 的消费者表示不知道 美味点 开心点 这句广告语是什么品牌的广告语 Base 765from b1 b6 广告 双种子广告口号认知率 交叉分析显示 双种子的口号认知率在东莞 15 7 略高于广州 9 0 Base 256from b1 Base 254from b1 广告 高广告认知率再次印证了麦当劳 肯德基在传播上的成功 双种子的低广告认知率反映出双种子在品牌经营理念上的薄弱 自身品牌形象的宣传与维护缺乏稳定性 内部调研反映 广告 有一位顾客曾向我建议过 我们的双种子拍在电视上的效果一点都不好 当时根本不知道我们这里是干吗的 只凭直觉应与麦当劳模式差不多 我们现在的广告 感觉像乡下人进城 不专业 俗气 始终觉得缺点什么 访谈摘录 我们的广告制作还是花费了很多心思 但得到的却是事倍功半的效果 广告没有有效的传达出双种子品牌的个性和特点 双种子在模仿与跟进中逐步失去了自我 迷失了方向 促销 在快餐店 什么样的促销活动能吸引消费者呢 消费者最喜欢价格优惠的促销方式 其次依次是买一送一 赠送礼品 赠券 Base 765from c24 促销 交叉分析显示 价格优惠和买赠都是三个城市消费者最喜欢的 相对而言 广州消费者更偏爱买一送一和人员促销 东莞消费者更偏爱有奖销售和赠送礼品 杭州消费者更偏爱价格优惠和积分制 Base gz256dg254hg255from c24 促销 消费者最喜欢什么的促销礼品呢 玩具 优惠券 日用品 工艺品是多数消费者喜欢的 Base 765from c25 促销 我们做的促销还没有真正站在消费者的角度去考虑 是一些小打小闹 缺乏专业 比如 开心成长录 在去年已经失败