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文档简介

李奥 贝纳与万宝路香烟 李奥贝纳与 戏剧性 理论 1892 1971 1 每个商品中都有 与生俱来的戏剧性 2 我们的当务之急是要替商品发掘出其特点 然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄 3 要发现商品 与生俱来的戏剧性 关键是需要深切了解该商品 需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴 4 真诚 自然 温情是表现 戏剧性 的重要途径 受信任 使人感到温暖 消费者接受广告的重要因素 2 案例 万宝路香烟 1924年 美国菲利普 莫里斯公司生产了一种牌号为 万宝路 的香烟 在万宝路创业的早期 万宝路的定位是女士烟 消费者绝大多数是女性 其广告口号是 像五月天气一样温和 尽管当时美国吸烟人数年年都在上升 但万宝路香烟的销路却始终平平 女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红 很不雅观 于是 莫里斯公司把烟嘴换成红色 可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运 莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟 3 二战后 美国吸烟人数继续增多 万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列 简装的 白色与红色过滤嘴的 以及广告语为 与你的嘴唇和指尖相配 的 然而销路仍然不佳 吸烟者中很少有人抽万宝路 甚至知道这个牌子的人也极为有限 4 50年代初 求助于李奥贝纳名下 让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟 李奥 贝纳公司提出一个崭新大胆的改造 万宝路 香烟形象的计划 产品品质不变 包装采用当时首创的平开式盒盖技术 并将名称的标准字 MARLBORO 尖角化 使之更富有男性的刚强 并以红色作为外盒主要色彩 5 广告的重大变化是 万宝路 的广告不再以妇女为主要对象 而是用硬铮铮的男子汉 在广告中强调 万宝路 的男子气概 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客 菲利普公司开始用马车夫 潜水员 农夫等做具有男子汉气概的广告男主角 但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上 一个目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗犷 豪气的英雄男子汉 在广告中袖管高高卷起 露出多毛的手臂 手指总是夹着一支冉冉冒烟的 万宝路 香烟 6 1954年全新万宝路香烟正式推出 人马纵横 尽情奔放 这里是万宝路的世界 欢迎您加入万宝路的世界 1968年 万宝路已经成为美国主要香烟品牌 占美国香烟市场销售量的13 仅次于云丝顿位居第二 1975年 禁止广播电视香烟广告时机 占领市场稳居第一 现在 万宝路已经成为世界最著名 销售量最大的香烟品牌 年销售量超过3000忆支 7 万宝路香烟 8 9 10 11 12 13 启迪 产品形象的塑
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