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对房地产开发中项目前期策划工作的认识和思考 四川建筑科学研究BUILDING SCIENCERESEARCH OFSICHUAN第28卷xx年6月第2期:xx-03-16作者简介:张技术、项目开发、工程管理领域的工作。 利(1976-),男,河南南阳人,博士生,主要从事施工对房地产开发中项目前期策划工作的认识和思考张利1,陶全军2,张彬彬1400045;2重庆大学建设与房地产学院,重庆(1重庆大学B区土木工程学院,重庆400045)摘要:介绍了项目策划的基本概念和其在项目开发前期的主要任务,并论述了项目开发前期策划工作的重要意义。 在此基础上,分析了策划工作的组织结构,对现阶段项目前期策划工作中存在的问题进行了分析,并提出了看法。 关键词:项目开发;项目策划;项目决策:F29333:B:10081933 (xx)020084031前言随着城市建设的发展和人们对房屋居住的需求,房地产业已成为国民经济的支柱产业。 大力发展房地产业,对于解决旧城改造,改善人民的居住水平,乃至城市的发展,具有十分重要的意义。 但同时大量的房地产项目在城市中的兴起,也使房地产业存在着激烈的竞争。 在市场竞争中,若开发商投资不准,眼光不高,开发出的小区缺乏远见,就会造成市场销售困难,房屋大量积压闲置,资金运转不畅,使企业承受巨大的风险和经营困难。 相反,一些开发商即使在地段比较偏僻,土地现状条件不太优越的地区,却开发出了有品味、宜人的良好小区,吸引人们前来购买,从而改造了地段,形成了品牌。 可见,一个项目开发的成败,不仅取决于项目所在的区段,还与项目的定位、文化氛围等有关,而这些因素与项目开发前期对规划设计及物业管理的定位策划有直接的关系。 一个项目开发的流程可归纳如下:项目建议书可行性研究批准立项设计任务书设计施工销售后期管理从阶段上分析,项目开发可分为决策阶段和实施阶段。 广义地理解,决策阶段是指从项目建议书到设计的完成。 这个阶段对项目进行了定位,定义了项目开发的规模、进度、资金及实施蓝图。 一般理解房地产开发中的项目前期阶段就是指决策阶段。 一个建设项目的成功取决于项目的良好决策和后续的实施。 事实上,对房地产开发建设项目来说,一个良好的决策往往对整个项目的成败至关重要。 无疑,作好项目开发前期的项目策划工作,为项目开发定下良好的决策,是项目开发成功的重要因素。 2项目策划的基本概念策划(Project Planning)作为咨询行业,其主要工作是协助业主在充分占有信息的基础上,针对项目决策和实施中的问题,进行组织、管理、经济和技术方面的科学分析和论证。 通俗地理解,策划人员就是业主的参谋,主要为业主在项目建设的决策和实施上出谋划策。 比如分析项目建设中的组织和协调、建设周期、建设成本和经营成本、社会效益和经济效益、使用功能和建设质量、建筑环境等等。 与工程建设相对应,策划也分为决策阶段(项目前期)策划和实施(项目后期)的策划。 策划工作的兴起,是社会专业分工和市场需求的结果。 由于我国房地产市场起步较晚,开发时间不长,很多房地产企业是由其它行业转变过来的。 有些甚至只是拥有块土地就白手起家,招来一批人员就开业,这些企业对房地产市场存在着认识、知识和经验以及社会联系上的缺乏,需要有相对成熟的专业人员作咨询。 另一方面,房地产开发投资大,建设周期长,风险较大,一个开发项目定位或规划不好,将对开发商带来极大的风险,背负巨额的债务,这方面有大量的例子。 基于此,开发商对项目的决策是非常慎重的。 在这种情况下,向社会上的专业咨询策划机构咨询,无疑有助于项目决策的科学化,这在项目开发前期显得尤为重要。 同时,与房地产相关的各专业人员往往具有良好的知识结构和工作能力以及丰富的经验,对市场了解得比较深入,从而可以充当顾问的角色。 因此,由专业资深人员组成的策划咨询机构应运而生。 其组织结构如图1所示。 图13项目开发前期策划工作的任务项目开发前期的项目决策,对于项目的开发具有决定意义。 所以,项目前期策划在整个工程建设中显得格外重要。 一般来说,项目前期策划的任务主要集中在定义开发或建设什么,项目的效益和意义,制定并督促项目的规划和设计工84作,从而勾画和展现出一个具体的项目计划。 包括的主要工作内容有房屋功能、标准、布局、环境景观、文化规划、资金筹措、投资、效益分析、进度周期安排、风险分析以及营销计划等。 具体的项目前期策划任务如下所示:项目前期策划环境调查和分析项目定义和论证组织策划管理策划合同策划经济策划技术策划营销策划环境、文化策划风险策划环境调查和分析主要是了解项目所处的政策环境、宏观经济环境、自然环境、市场环境、建设环境(能源、基础设施)以及建筑环境(风格、主色调等)等,从而为项目的定义和论证提供一个资料。 项目定义和论证主要确立开发或建设的目的、宗旨以及指导思想,并确定项目的规模、组成、功能、标准和布局、总投资以及开发或建设周期。 组织策划主要是确定决策期的工作流程和任务分工及管理职能分工。 管理策划要确定项目建设和经营期的管理总体方案。 合同策划确定决策期的合同结构、内容和文本。 经济策划注重于项目开发中的成本效益分析,制定资金需求量计划和融资方案。 技术策划主要是分析和论证技术方案以及技术标准和规范的应用和制定。 营销策划是分析确定营销策略、广告及销售价格等。 环境和文化策划关注项目规划中的环境艺术、生态文化等方面。 风险分析包括政治风险、政策风险、经济风险、组织风险、管理风险以及营销风险等。 通过对以上各因素的分析,可以确定出一个清晰和明确的项目计划和方案,从而对开发项目作出决策。 项目策划是一个知识管理和创新增值的过程,通过项目策划,可以对项目开发中的各个方面进行充分调查和研究,制定方案,为项目实施中的控制提供前提。 4项目前期策划与工程设计监理的关系策划与监理都是为业主服务,同属工程咨询业,在实际工作中两者易于混淆。 工程监理可以分为两个阶段监理,即设计阶段的监理和施工阶段的监理。 受传统观念影响,当前的建设监理往往偏重于施工阶段的监理,而忽略了设计阶段的监理。 事实上,设计工作是整个项目前期策划成果的体现,设计工作没按项目策划的要求进行或发生较大偏差,将给项目开发造成极大的损失。 设计监理的任务主要就是监督规划设计单位按策划成果进行规划设计。 设计监理工作的主要内容有: (1)协助业主(策划方)编制设计任务书,选择设计单位、设计方案。 (2)尽可能的将业主(策划方)的建设意图和要求反映到设计当中。 (3)及时审核设计单位投资估算,了解业主框算投资的执行情况。 (4)审查各阶段的设计图纸和设计文件,并对结构方案的合理性和经济性进行评审,提出合理化建议。 (5)参与安排并检查设计进度,保证按期完成。 (6)协调各设计单位之间,设计单位与施工单位之间及外部有关部门之间的关系。 从上述内容来看,设计阶段的监理工作主要是按照项目前期的策划成果,监理设计单位贯彻执行策划精神,保证项目按照策划意图规划和设计。 业主、策划方和设计监理的关系如下所示:但现阶段,由于国家相关法律和条例,未对设计监理工作做强制要求,在实际工作中,设计监理往往推行不开。 由于设计监理是监督项目策划成果的执行,策划和监理工作具有相当连续和一致性,可以把两个工作合二为一。 业主往往要求策划方既定策划方案,又要求其监督设计单位实施,并最终获得设计成果。 其组织关系如下所示:采用这种组织关系可以省去中间环节,减少业主的费用负担,而且由策划方监督设计单位按其策划意图设计方案,有利于信息传递的通畅和清晰。 这是项目开发前期业主较能接受的方式。 当然,这对策划方又提出了更高的要求。 5项目前期策划工作应关注的几个问题51开发商对策划工作的认识存在误解一些开发商不重视基本建设程序,对房地产开发不重视调查研究,仅仅只关注地块的位置和价格,不重视对开发项目进行详细的功能、结构、文化、生态、环境、环保、交通等方面的详细研究,轻视策划工作,不舍得为策划工作花大钱。 这往往造成所开发的项目平淡无味,或者存在严重缺陷,即使项目所处地块很好,其收益也是大打折扣。 52对专业策划单位的不重视虽然有些开发商也意识到了项目开发前期策划工作的重要性,也知道应该做详细的调查和分析,制定实施方案,但往往对自己的班子太自信,或是怕花钱,认为请外人来协助没必要,倾向于自己来做。 一些大型房地产开发公司设有自己的项目策划部门,部门人员也具备一定的优良素质,但限于单个项目所处的城市、区位环境的差异,企业自身的策划人员很难完全了解当地的情况,所以借助专业策划人员来完成对项目的定位是尤为重要的。 专业化的策划单位有丰富的经验和专门化的组织程序,利用他们往往可以收到事半功倍的效果。 85xxNo.2张利,等:对房地产开发中项目前期策划工作的认识和思考53策划工作的组织关系问题策划方是业主的参谋和顾问,是为业主服务并向业主负责。 如前所述,实际工作中,策划方往往还承担着设计监理的责任。 就项目前期开发中的设计工作组织关系来说,存在着一种情况是业主代替策划方直接指导设计工作(这实际架空了策划方的设计监理权);另一种情况是业主委托策划方全权组织设计实施。 为了防止出现多头管理问题,在策划委托合同中应明确各方责任,这样可以避免多头管理对规划设计造成的干扰。 事实上,组织关系处理不好,往往会造成规划设计成果的偏离。 但不可否认,策划方的成果及最终的规划设计图必须得到业主的最终认可。 54策划方自身的组织问题策划工作在项目开发中的地位不言而喻,尤其在项目开发前期,策划工作是其核心。 由于策划工作是近几年随着房地产市场中的激烈竞争局面形成的,房地产咨询业还处在发展过程中。 现在的策划公司大多依附于设计院、监理公司或大专院校,组织结构也不太完善,有些往往是接到项目后,东拉西凑策划人员,策划人员良莠不齐,使策划成果水平不高,影响了开发商对策划工作的认识。 项目策划公司应努力提高自身素质,创建高素质有品牌的大型咨询公司,从而策划出优秀的开发项目,适应市场的需求。 55策划工作的收费问题关于策划工作的收费问题,因为行业没有统一的定额标准,收费水平参差不齐,实际中大多结合项目工作内容、咨询人员知名度和市场行情而定。 基于策划工作主要凝聚的是策划人员的脑力知识,其成果绝不仅仅就是一份报告或建议。 开发商在进行策划费用谈判时,要看到策划成果的商业价值,给策划人员以充足的报酬,从而发挥其聪明才智,创造出全新的产品。 因为好的策划方案带给开发商的利益远远大于给策划人员的报酬。 相信随着成熟房地产市场的形成,项目策划工作必将显出其生机,适应市场的需求,不断地发展壮大。 (上接第56页)接口,置于虚拟现实中,以进行仿真式的操作模拟,使用者以第一人称的操作方式,对虚拟物进行控制。 从系统整合的观点来分析建筑设计,系统的接口连结不当,影响设计质量和施工程序。 虚拟现实系统基本上有两种:模型式和图像式。 以模型式虚拟现实,以虚拟现实造型语言(简称VRML)为主要描述语言,使得建筑设计可用计算机进行三维建模,利用效果图和三维施工图与资料库,并利用虚拟现实技术连结到资料库作为实时模拟操作。 虚拟现实造型语言,可用来在万维网(3W)中定义与更多信息相关联的三维世界的布局和内容,使之能够在一个交互的三维空间中很容易地被表达出来。 当虚拟现实造型语言浏览器启动后,它会将虚拟现实造型语言中的信息解释成虚拟现实造型语言空间中的建筑物的几何形体的描述,一旦VRML空间被用户的浏览器解释,它将提供实时显示,一秒钟可以显示多次,这样,用户的机器上将会有一个活动的场景。 6应用实例荷兰的虚拟现实技术起步较快,Eindoven大学的Calibre研究院已用虚拟现实技术进行设计和咨询,他们开发的软件包由一组类CAD的函数组成,称为CAAD软件,为建筑结构的创建、修改和可视化提供了工具包,它支持Auto CADDXF文件的输入输出,而且能够用于虚拟环境中增加动画和对象的动态行为。 已用该系统模型化了一座小城市,具体目标是在河中小岛上设计一栋博物馆。 这座城市由好几百栋建筑物组成,坐落在河边斜坡上,可以俯瞰小岛。 首先,数字化该城市的地图,创建基本的Auto CAD模型;其次,按真实三维位置安排每栋建筑物,同时也考虑山坡的轮廓;再次,加上建筑细节,如门框和窗框设计,以便标准地表现该城市的美学特征。 该应用实例让人们领略了该领域和他们所取得的成果。 在美国洛杉矶和费城的虚拟建筑三维模拟系统被认为是全球最成功的虚拟建筑模拟系统之一。 各国对虚拟现实技术都在研究和应用,我国也一样,在虚拟世界建筑方面,都已制作和展示了复杂的虚拟世界模型。 虚拟现实技术所涉领域十分广泛,技术潜力巨大,在建筑设计中应用前景广阔,但软硬件投资巨大,可重复性低,如计算机辅助设计/制造数据库/计算机辅助工程,多媒体/台式视频,图形艺术,形象/动画制作,科学可视化,实时模拟等的硬件价格很高。 7结语总之,虚拟现实技术在建筑设计中的应用随着网络的发达及计算机软硬件的进展,应用层面会更广,成长幅度会更大。 网络传输的便捷与快速处理,利用计算机科技来呈现建筑设计成果,已成为新的趋势,而且技术日新月异。 参考文献:1Bonsang Koo,Martin Fischer.Feasibility studyof4D CADinmercial constructionJ.Construction Eng.2000,126 (6).2Clin ML.T ransformi