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【精品】“广告策划”复习材料 ?第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源本书中，提到策划的书有周易孙子兵法中国古代最早的军事名著史记三国演义三十六计有关于策划的典籍凡事预则立，不预则废知彼知己，百战不殆夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而况于无算乎！运筹帷幄之中，决胜于千里之外。 其他民族的策划事迹古埃及金字塔特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作古罗马的凯撒和屋大维的军事策划法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴的政治军事策划思想公共关系策划的发展公共关系的宗旨塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度最早的实践活动1904年艾维莱德贝特李和乔治F帕克美国宣传顾问事务所最早的理论20世纪50年代爱德华L伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可广告策划的发展最早提出20世纪60年代伦敦博厄斯马西来波利特广告公司斯坦利波利坦较早接受美国奇阿特戴广告公司广告管理体系策划为主体，创意为中心国内最早20世纪80年代中期北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”1993年推行“广告代理制”试点广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力CI策划的发展真正科学意义CI的诞生20世纪50年代美国CI（CIS）企业形象识别系统通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。 1956年美国IBM公司20世纪70年代日本20世纪80年代韩国和我国台湾20世纪80年代末中国大陆中国企业导入CI的序幕1988年广东太阳神集团公司其他导入CI的企业露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅现代策划的新途径电子计算机新兴理论系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向系统化，科学化第二节广告策划的概念与作用现代广告策划一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。 广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。 广告策划的特征事前的行为行为本身具有全局性广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算广告策划在整个广告活动中的地位指导地位广告策划的两种形式单独性的一个或几个单一性的广告进行策划系统性的规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划整体广告策划从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。 广告策划要服从企业整体营销目标广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果广告策划对企业有不同程度的增值作用广告策划的主体人广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。 广告策划的概念（论述、填空、选择）广告策划的根本依据广告主的营销策略广告策划有科学规范的特定的程序广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略广告策划的依据和开端市场调查广告策划的核心内容诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略广告策划结果的体现方式广告策划文本广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定进行广告策划的目的追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告进程的合理化就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。 广告效果的最大化就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。 广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面使广告活动目标明确使广告活动效益显著使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平第三节广告策划的类型与原则广告按发起目的分类赢利性广告（商业广告）广告运动策划和广告活动策划广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。 为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划促销广告运动（活动）形象广告运动（活动）观念广告运动（活动）解决问题广告运动（活动）针对不同对象的广告运动（活动）及其策划以消费者为对象注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介以经销商为对象注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介开拓性广告运动（活动）劝服性广告运动（活动）提醒性广告运动（活动）非赢利性广告广告策划的原则（简答）指导原则整体原则差异原则调适原则效益原则团队原则?第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法系统思维现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。 系统思维的两层含义（简答）静态上充分认识到广告工作的整体性广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体广告宣传的运行是一个完整的动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益动态上自觉谋求广告工作的规模效应？注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应系列广告根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。 创造性思维的基本要求（简答）策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖策划广告宣传活动要力求“奇特”策划广告宣传活动要善于“嫁接”形式上的新颖以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。 在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色超越自我，以崭新的面孔吸引公众根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同嫁接把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。 开放参与性思维的要求设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动艺术性思维的要求（简答）？把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法艺术化的指标审美化、具有文化内涵、剧情化、拟人化第二节广告策划中的发散思维与集中思维发散思维（求异思维）一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。 发散思维的两种形式多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。 逆向思维从相反的方向来考虑问题的思维方式。 逆向思维在考虑问题时的特点别人要我怎样做逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题从人们未曾想过的方面考虑或提出问题特殊思维包括发散思维主导形式集中思维发散思维与集中思维的辩证关系？在集中的基础上发散充分自由的发散了，方能有效的集中用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法广义灵感论的方法从微小的思维灵感产生，滚动成完整的策划系统论的方法从整体上优选、组配各层次的灵感广义灵感论重点把握灵感组合的出发点从目标出发目标扫描法从有价值的信息出发信息开掘法灵感组合的思路（名词解释、选择、案例）类比组合、矛盾组合、因果组合、嫁接组合、形意组合、多因组合类比从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。 矛盾指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。 因果组合根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系，将“因”的信息与“果”的信息建立有机的联系与组合，在这种因果组合中产生创意灵感。 嫁接即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。 形意组合“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。 多因组合即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。 系统论方法按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。 系统论的把握策划的整体性基本出发点策划的综合性策划的最优化系统论方法能达到的目标?第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理传播所研究的主要问题传播munis“共同”20世纪40年代人与人之间分享信息媒介怎么样进行信息传播信息怎样被接收怎样产生影响传播的基本要素发送者、信息、途径（媒介）、接受者传播一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。 广告传播过程的核心概念经验、思想、符号、标志传播的分类（填空、选择）根据发送者的动机来分类工具性传播适应性传播根据信息的特征分类言语传播非言语传播根据输送信息的通道分类单向传播途径只朝一个方向展开的相互传播在发送者和接受者之间相互展开的传播间接传播在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播直接传播面对面进行的传播根据人类传播行为分类自身传播人们自己对自己进行的传播人际传播两个人或者若干个人之间进行的传播组织传播有组织有计划地对一群人进行的传播大众传播指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播信息以物理刺激的传播过程从物理过程到神经过程的转化从神经过程到心理过程的转化信息分类按知识领域分类生物的经济的心理的工程的按物理特性分类视觉的听觉的嗅觉的触觉的SR模式刺激？反映SR模式在传播系统中的模型发送发送接受还原传者发送机信道媒体接收机受者信息信号信号消息-反馈过程-传播过程的SR模式广告刺激？受众？心理变化新型的大众传播模式传者？信息？媒体？过滤？受众-反馈-广告传播流程的基本要素信源参与者又叫传播者、发送者、编码者？编码过程功能为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信息进行必要加工处理的过程信号传播物体信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果传播渠道（信道）传播物体译码过程功能在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换受众参与者信息的目标，主动参与者？反馈功能将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者噪声妨碍传播效果的因素干扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分？广告由三方面组成为什么说说什么和怎么说形成广告目标创意战略创意战术在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性？信息诉求是引导受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段理智的针对受众的逻辑情感的针对受众的感觉信息结构表现手法信息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关选择媒介要考虑的因素达到预定目标市场的能力前提费用时间背景特点企业特定的市场营销组合电信信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递噪音分为三类？环境噪音指信源和受众之间交换信息时的外部干扰设备噪音指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰心理噪音指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰改变受者的态度从三方面入手认识因素情感因素意向因素广告的传播功能（论述、简答）？广告的四种传播功能促进功能劝服功能增强功能提示功能传播功能带来的广告传播效果层次认知（感知和理解）层次情感体验（喜爱和偏好）层次行为（尝试和购买）层次效果层次的三种结构认知情感体验行为行为情感体验认知（不和谐归属层次）认知行为情感体验（低度参与认知层次）第二节广告策划与市场学原理市场营销组织原理在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。 市场营销marketing的双重含义指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科市场营销在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。 现代广告活动的两个重要理论支柱传播理论市场营销理论市场营销过程中企业的可控因素4P商品价格销售渠道促销促销（狭义的）人员推销公共关系广告菲利普？科特勒4P+政治力量political power+公共关系public relations进一步挖掘市场营销的功能将会出现的问题商品综合服务影响潜在型购买者态度与行动的主要因素综合分配制造需要流通行业的网络化综合交流在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流广告的活动周期或广告的生命周期复杂的综合性的活动过程动态的活动过程呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程广告周期（论述）？导入期的广告研究消费者的心理与需求了解产品的一切特点了解市场的环境确定诉求点成长与成熟期的广告促销和广告成为市场竞争的关键策略、创意、手法各方面的创新配合发掘有特色的诉求点确保商品在市场中稳定的占有率保持期的广告此阶段的关键问题是发起新的攻势对现有消费者的提醒对新产生的购买者的告知广告周期的循环发动新攻势，重新进行策划，造成新的循环制定新的导入计划，使更多的人需求该商品开始新的竞争，使更多的人购买新广告推荐的新商品与原有的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消费者广告生命周期的实质开拓竞争保持新开拓新竞争新保持的一个周而复始的螺旋上升的过程市场营销策略业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 ？广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容广告策略决定性的作用体现在以下几个方面？广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略广告主的定位策略决定着广告的定位策略广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略广告策划对市场营销策略的能动作用？明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略明确产品定位，修正广告主的定位策略帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略进行创造性的媒介选择和组合深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略在实际的广告策划中处理好广告策划和市场营销策略的关系？在总体策划上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据在具体运作上，广告策划完全是主动的，可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度的发挥作用广告策划者不应该迷信广告主，而应保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它第三节广告策划与消费者行为昂高？柏克维和高烈以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式资料运算程序人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程。 资料运算的过程显露留心存留进入记忆保留系统评价阶段指消费者运用过去的经验以及新获得的资料，对消费者的购买意念和行动产生影响和压力，改变和促成消费者的购买决定。 生活方式的决定因素活动兴趣意见社会当消费者产生困惑感时会出现两种情况消费者从内部寻找资料当内部资料未能解决问题时，消费者会转为对外寻找影响意念的因素预计的环境有关人士的压力不能预计的环境影响消费者的类型分析？买者不常是用者，用者也不永远是买者倡导者（提倡购买者）影响者决定购买者执行购买者最终使用者现实消费者与潜在消费者之分未使用者少量使用者平均使用者大量使用者消费者类别的游移渗透与分离广告活动要时时应付“变动群体”主要是增加目前的顾客群体的数量扩大人次人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此增加销量引导和教育未使用者和曾经使用者，让他们知道产品的好处，使他们开始使用或回心转意从新使用这种产品使竞争者的顾客群体产生分化现实消费者正在或已经与商品发生消费关系的消费者潜在消费者可能与商品发生消费关系的消费者消费者的购买过程需求种类决策产品属性决策产品种类决策产品型式决策品牌决策购买地点决策购买数量决策购买时间决策付款方式决策完成购买关心点指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。 ？关心点是消费者心理模式的流传现象可能集中在日常生活中最普通的领域可能发生在社会的接触和活动上可能发生在人们的意识形态方面关心点易生之处？新点近点热点难点疑点岐点消费者行为原理对广告策划的作用？消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据广告对消费者行为的影响以及指导作用？广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者第四节广告策划与文化概念“文化”在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。 文化共通性的形成原因人类精神的统一群体生活具有普遍性的需要对某些问题有限的可能解决的方法广告是重要的文化现象广告的表现形式是文化的广告本身也是一种文化推销动机的三个不同层次推销产品最基本最直接的目的推销服务推销观念最高层次文化的制约作用文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化广告文化的基本功能（简答）？广告文化满足需要的功能广告文化的观念转换功能广告文化价值的增值功能整合功能识别功能销售功能广告策划中的文化环境（选择）？主体意义上的文化环境构成社会大文化群体亚文化个体观念时间意义上的文化环境构成历史传统文化现实大众文化未来文化内容意义上的文化环境构成政治文化经济文化教育文化社会文化思维文化广告策划中的文化表现（论述、案例）？广告创作中传统文化的表现物质层面的表现器物历史人物商品的相关性人物的可接受性误区不顾历史事实用臭名昭著的历史人物作广告文学作品精神层面的表现天人合一的乐感人生艺术重义轻利的价值观重情的道德观含蓄蕴藉的审美观广告创作中现代文化的表现以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现西方文化在广告创作中的表现对待西方文化的态度取人之长，补己之短，洋为中用?第四章广告策划与整合营销传播第一节整合营销传播的概念与特征整合营销传播理论integrated marketingmunication IMC以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 ？整合营销传播的背景整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求整合营销企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。 企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈传播媒介的重大变化？图像传播的盛行于近似文盲的出现近似文盲越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。 媒介数量的增加和受众的细分化消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实整合营销传播引发的观念变革现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理摒弃“好酒不怕巷子深”的观念将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念广告策划成为整合传播策划，并呈现出不同的特征内容的广泛性扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动策略的整体性为广告活动提供策略上的指导为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略运作的复杂性需要有关传播手段的多种知识熟练掌握多种传播手段的运作技巧第二节整合营销传播的内涵整合营销传播的理论基础4C市场营销概念的基础4P20世纪60年代美国杰罗姆？麦卡锡产品product价格price分销place促销promotion市场定位positioning1972年阿尔？赖斯杰克？特鲁塔大市场营销理论6P1986年菲利普？科特勒4P+政治力量political power+公共关系public relations10P组合理论菲利普？科特勒6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning11P菲利普？科特勒10P+人people整合营销传播理论的基础4C20世纪90年代美国消费者的需要和欲求consumer wantsand need消费者满足欲求需付出的成本cost产品为消费者所能提供的方便convenience产品与消费者的沟通munication双向沟通整合营销传播的内涵？以消费者为核心以资料库为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的以“一种声音”为内在支持点以各种传播媒介的整合运用为手段接触凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的过程与经验整合营销传播的双向沟通策略整合营销传播的目的建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”整合营销传播所借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库，进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础第三节广告策划与整合营销传播制定整合营销广告策略必须注意的步骤要仔细研究产品确定目标消费者比较竞争品牌树立自己品牌的个性明确消费者的购买诱因强化说服力旗帜鲜明的广告口号对各种形式的广告进行整合研究消费者的接触形式确定投放方式对广告效果进行评估整合营销传播在我国的发展前景整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已经在实践中做到了，整合营销传播是一种新观念，在我国有被迅速运用的可能整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善，在应用时，应事先对整合营销传播进行深入了解和思考，不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制我国在资料库的建立上是非常薄弱的分众市场有待发展媒体的高速多样化有待发展市场及媒体细分手段有待发展?第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研第一节广告市场调查市场调查的知己知彼作用广告调查为广告策划提供科学的依据广告调查为广告设计提供具体的资料广告调查为广告效果的测定提供重要的依据市场调查的基本步骤与顾客洽谈，制定市场调查策划书（调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程，付款结算方式）设计调研问卷并开始抽样实施复核抽查数据处理撰写报告给客户作汇报收款调查方式要在三个要素中综合平衡时间预算质量要求市场调查的内容产品（或劳务）调查了解有关产品的详细情况了解产品所处的生命周期引入期成长期成熟期衰退期消费者产品调查向消费者了解他们对已经上市的产品的印象消费者调查消费者的基本情况消费者的心理因素消费需求购买习惯购买动机外在刺激内在需要市场调查市场所在地的政策法规市场容量调查商场需求规模的大小市场需求变化的趋势产品销售渠道市场占有率影响市场需求因素的调查经济气候地理社会文化市场竞争性调查竞争的分类直接竞争经营同类或类似产品的行业之间的竞争间接竞争经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争对竞争对手的调查分析市场上有哪些竞争品牌这些产品有什么特点它们在市场上处于什么位置采用了哪些促销手段他们的广告活动广告的数量运用的媒体广告的劝说方式媒体调查目的花最少的刊播费，取得最佳的传播效果出发点保障广告主的利益最基本的情况是各种媒体的优势与劣势调查人员能够提供有关媒体的具体情况对广告读者率的调查也十分必要媒体的广告刊播费影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素广告效果调查广告效果测定事前测定事后测定市场调查与广告策划的关系为决策提供依据避免大灾难预测市场调查不能代替决策第二节广告市场分析市场分析的阶段资料收集阶段开端实际执行阶段重要环节分析与总结阶段提供可靠的依据市场分析结果应用的阶段广告市场分析中资料收集和的一般方法资料的各种统计年鉴经济类报纸杂志的有关文章企业自身提供的资料广告策划者自身的经验性认识资料收集和的方法查阅各种资料，将有关资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用市场营销环境分析市场营销环境的构成市场营销环境影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。 构成市场营销的微观环境与企业联系紧密、影响其为顾客服务的参与者企业自身供应商中间商顾客竞争者广大公众市场营销的宏观环境影响企业市场营销微观环境的巨大的社会力量人口经济自然科技政治法律社会文化企业市场营销的核心链条供应商企业营销中间商顾客企业市场营销环境分析的要点市场营销的宏观制约因素宏观经济形势市场的政治、法律背景文化背景市场营销的微观制约因素企业的自身目标和资源供应商与企业的关系中间商与企业的关系顾客对企业产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况市场概况市场规模市场构成市场构成的特性市场营销环境分析的总结目的找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点目标市场分析目标市场指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。 目标市场分析应注意消费者的人数年龄结构收入水准民族或籍贯背景居住分布生活方式消费心理贮物习惯购买季节性变化“新贵族”“消费高、收入低”的消费特点收入与消费的差距对商品观念价值的重视身份、地位、高档次的生活竞争对手分析市场竞争商品经济所特有的且必然产生的经济现象，是商品生产者和经营者为争取有利的生产和销售条件而进行的一种经济活动。 分析竞争对手的两大方面竞争对手的整体营销情况竞争对手的数目主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率主要竞争对手在消费者心目中的形象地位主要竞争对手的营销手段、方式及特点，销售渠道及分布，生产原料供应，资源开发情况主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质竞争对手的广告形式广告的劝说方式产品广告与形象广告之间的比例广告传播的主要媒介广告的数量广告的费用广告与其他推销方法的配合第三节广告策划中信息资料的运用现代信息的特点（简答）信息增长迅猛传递手段多样传递速度迅捷信息的分类（简答）按内容分社会信息非社会信息按人的感知方式分直接信息间接信息按存在形式分内储信息外化信息按动静状态分动态信息静态信息按外化结果分记录信息无记录信息按符号种类分语言信息非语言信息按信息论方法分信息冗余信息按价值观念分有害信息无害信息一项成功的策划所要加以搜集研究的信息知彼公众信息知己主体信息知天时机信息知地环境信息信息获取的途径（背）建立信息获取与反馈的网络“有意识调查”“建立通讯网络”花钱“买”信息引进模仿社会咨询处处留心皆信息在媒介中收集信息在商品中捕捉信息在聊天中留心信息在生活中观察信息?第六章广告策划中的目标策略第一节广告目标策略广告目标策划对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。 制定广告战略和各种策略的基础选择恰当的广告目标广告运动获得成功的关键选择恰当的广告目标一切广告最根本的目的扩大销售广告目标包含所要达到的目的着重揭示广告运动的方向提出衡量效果的标准广告的目标增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度广告目标的特征（简答）整体性长期性方向性标准性对广告活动的效果加以衡量广告管理工作由低水平向高水平转变的标志提出衡量广告效果的标准广告目标是可以检验的广告目标与行销目标的区别销售对销售信息广告目标送达目标受众销售讯息，传播效果行销目标销售与利润现实效果对迁延效果广告目标迁延效果行销目标单一特定期间的现实效果有形结果对无形结果广告目标无形结果行销目标有形结果，具体措施广告目标的类型按目标的不同层次分总目标全局和总体性的广告目标分目标总目标的具体目标按目标的重要程度分主要目标涉及广告运动全局的、长期的战略目标次要目标主要目标的实现过程中附带的目标按时间分长远目标短期目标按内容分商品目标企业目标观念目标大体上分行动目标广告活动针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。 根据广告所引起的消费者的行动或反应分直接行动目标广告运动促使消费者产生直接反映的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。 间接行动目标指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司的产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。 信息目标依据商品广告所表现内容的性质分告知性目标将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。 劝说性目标告诉消费者该品牌产品优于其它品牌产