公共关系实用教程（第三版）3公共关系第三章

第四章 ：公共关系调研,公共关系调研的含义,公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真相的自觉的认识活动。它是公共关系工作程序的第一步。 公共关系调查有以下三种分类方法：按照调查方法的不同可以分为实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法等。按照项目层次不同可分为各种专项调查。按调查的空间层次不同可划分为地区性调查、省际调查、全国调查和国际调查。,第一节 调研总体方案设计调,总体方案设计,确定调研的目的确定调查对象和调查单位,确定调研项目制定调查提纲和调查表,确定调研时间和地点确定调研方式和方法确定研究分析方法,确定提交研究报告的方式制定调研组织计划制定调研预算,总体方案设计包括以下几方面内容：,第二节 信息采集的内容、要求与渠道,组织的内部信息,组织的外部环境信息,组织的公众信息,经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境,公众构成公众需求公众态度意见领袖,公共关系应当全面采集客户的信息。公共关系信息采集的内容有很多层次，依组织的性质不同而有所变化，又依组织所处的历史时期而有所调整。,组织的历史组织的目标组织的政策与措施组织的贡献组织的经营情况组织的无形资产,第二节 信息采集的内容、要求与渠道,组织的整体形象信息,组织自我期望形象，它包括：领导层的公关目标和要求、员工的要求和评价。,组织竞争对比形象,组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。,第二节 信息采集的内容、要求与渠道,组织的整体形象信息,组织形象竞争对比数值,第二节 信息采集的内容、要求与渠道,组织的内部信息,组织形象竞争对比雷达图,第二节 信息采集的内容、要求与渠道,信息速度,信息向度,信息真度,信息精度,信息宽度,信息融度,公共关系信息采集的要求,第二节 信息采集的内容、要求与渠道,随即捕捉,合作调查和组网,委托他人找信息,专题调查,公共开征集信息,开掘信息,第三节 调查方法,组织的内部信息,实地观察调查法（简称观察法）是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。 实地观察调查法是社会调查的一种最基本的方法，是一切直接调查方法的共同基础和前提。,按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。,第三节 调查方法,组织的内部信息,访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。 根据访谈对象的数量，可以将访谈法分为集体访谈法和个别访谈法；根据层次，可以将访谈法分为常规访谈法和深度访谈法；根据媒介，可以将访谈法分为当面访谈法和电话访谈法。,第三节 调查方法,组织的内部信息,在访谈前，要设计访谈提纲。访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的（为什么谈）；确定访员（谁去谈）；确定访谈对象（与谁谈）；确定访谈时间（何时谈）；确定访谈地点（何地谈）；确定访谈种类（怎么谈）；确定访谈记录方式（怎么记）；确定访谈报告方式（怎么写）。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。,第三节 调查方法,组织的内部信息,访谈前的准备,进入访谈,控制访谈过程,访谈记录,结束访谈,访谈的步骤,第三节 调查方法,文献调查法,文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。因为相对便宜、省事、用人少、网络调查速度又特别快，所以往往在各种调查方法中充当先行者，先摸清大体情况，然后再深入调查。文献调查法的步骤是：,对文献的核实及分类登录,查阅和记录文献资料,建立索引,第三节 调查方法,问卷调查法,问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集信息的方法。这种方法是在公共关系信息搜集中最科学、最准确，也最难以掌握的方法。它的步骤较多、操作复杂，但实际应用价值很高。 通常问卷分为自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被调查者自己填写的问卷，访问问卷是由访员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。,第三节 调查方法,问卷调查法,明确目的，建立前提假设和理论框架,问卷设计展开,调查问卷设计的要则,第三节 调查方法,问卷调查法,提高问卷回复率的方法：,选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持。挑选恰当的调查对象。课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答。要提高问卷设计质量。采用回复率较高的形式。几种因素中影响较大的是回复形式，有的形式仅收回20，有的可100收回。问卷的发放和回收一般有分发、寄发、媒介互联网络、发布等几种方式。,第三节 调查方法,问卷调查法,回复率对比表,第三节 调查方法,问卷调查法,各种问卷调查情况综合对比表,第三节 调查方法,问卷调查法,问卷调查法的优点,问卷调查法的缺点,只能获得书面信息。很难对复杂问题研究难以全面了解问卷内容难以判断真实与可信度回复率和有效率低只适用于书面理解,最大优点是广泛性匿名性方便性非干扰性节约性定量性,第三节 调查方法,抽样调查法,抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。抽样调查是现代市场调查的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。,第三节 调查方法,常用的抽样方法,简单随机抽样法,分层抽样法,等距抽样法,配额抽样法,第三节 调查方法,实验调查法,实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。实验法是观察法的一个分支，是把调查事物放在某种特定条件之下来作观察，是一种对比观察，这样可以提高工作的预见性，减少盲目性，还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访谈法和一般观察法所不具备的优点。,第三节 调查方法,访员的挑选,通常访员必须具备以下条件和素质：,（1）有高度的责任心和敬业精神。（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。（3）诚实可靠，勤勉耐劳。（4）有较高的文化素质和必要的调查知识。（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。（6）客观公正，不存偏见。,第三节 调查方法,访员的训练,态度训练,技能训练,项目操作指导和训练,第三节 调查方法,调查指导书和访员手册,调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。二者主要内容包括：,调查概要基本注意 事项访员携带物品访问时的注意事项无法调查时，如受访者搬家，应中止调查对受访者之释疑熟悉问卷的结构访谈间的注意事项访谈完毕须注意有无遗漏事项及时致谢回收期限有关给予当地调查主任与访员的报酬、奖励等事项,第四节 调研报告的撰写,调研报告的内容,摘要,引言（研究背景、研究目的）,正文（研究方法、调研结果、结论和建议）,序言 （扉页、目录或索引）,附录,第四节 调研报告的撰写,撰写调研报告的注意事项,要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。用自然体例写作，使用普通词汇，一般情况下尽量避免行话、专用术语。务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误