公共关系实用教程（第二版）-公共关系第七章

第七章 ： CIS设计与名牌战略,第一节 名牌战略,牌子与品牌,牌子（brand）本来是过去制造者在木桶、箱子或商品上烙下的标记，现在作为商标（trade mark）的同义语使用，是指企业或者商品的标记。牌子是商标的基础。 关于品牌，营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品、服务有别于竞争者。”,第一节 名牌战略,商标,“商标”是外来语，英文为“trade mark”，19世纪以来，曾把它译成中文“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”等。后来，人们将这些名词统一固定译为“ 商标”。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。,第一节 名牌战略,商标,第一节 名牌战略,名牌,国际上的名牌概念是“well-known trade mark”，即“驰名商标”。参照中外学者的表述，考虑到社会公众的理解，我们认为，名牌定义可以表述如下：所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出5个要素：,第一节 名牌战略,名牌,名牌的特征是“六个统一”：,第一节 名牌战略,名牌,品牌的综合功能表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。表现如下：,第一节 名牌战略,名牌,名牌与普通品牌比较表,第一节 名牌战略,名牌,名牌的价值 是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，是最重要的无形资产。竞争中，企业的产品、资金、技术、人才、管理，别人都可以模仿，但是品牌是经过注册保护的，是任何人都无法学习和取代的。例如，可口可乐的绝密配方无疑是最重要的核心竞争力，但是当有人敲诈说要公布其配方时，可口可乐公司说：“你公布吧，只要它不叫可口可乐就行。”可见同品牌比，绝密配方也要逊色一筹。可口可乐的商标价值最高时达838亿美金。,第一节 名牌战略,名牌战略策划,第一节 名牌战略,名牌战略策划,第一节 名牌战略,名牌战略策划,品牌延伸的思路包括： 产业延伸，可以向上、下、中延伸，如织布产业向棉花种植业延伸是向上，向制衣业发展是向下，向羊毛、真丝面料延伸是横向； 档次延伸，如精工手表向上中下延伸，广泛占领市场； 向其他相关领域延伸，如金利来，从领带发展到皮鞋、服装、箱包等。品牌延伸的原则包括：,有共同的主要成分， 即有相关性。相同的服务系统。技术上密切相关。消费者相似。,避免产品已高度定位质量档次相当。品牌名称联想自然。,第一节 名牌战略,名牌战略策划,第一节 名牌战略,名牌战略策划,品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。,第二节 CIS战略,CIS的含义,CIS的英文全称是corporate identity system，其中corporate 泛指企业、团体、机构等，identity指证明、身份、同一性，system是系统。corporate identity system连起来就是组织识别系统。 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。,第二节 CIS战略,CIS的特性与发展,第二节 CIS战略,CIS的地位与作用,企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系,第三节 CIS的构成要素及设计,CIS及其五要素的关系,理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）听觉识别系统（AIS）环境识别系统（EIS）,第三节 CIS的构成要素及设计,CIS五要素的形态关系,第三节 CIS的构成要素及设计,CIS五要素的逻辑关系,第三节 CIS的构成要素及设计,理念识别系统,理念识别系统（mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。有人将其形象地表述为“企业的心”。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。设计理念的目的就是告诉员工和社会：我们是谁，我们为什么而生存，我们要做什么，我们将怎么做。理念识别系统通常由组织的主题理念、价值观、使命、组织精神、准则等组成,第三节 CIS的构成要素及设计,理念识别系统,实践意义,功能意义,理论意义,设计企业理念的意义：,第三节 CIS的构成要素及设计,理念识别系统,企业目标，即理念应反映企业的生存意义、企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。公众心理，即理念应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众对理念要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。信息个性，就是要独特、新颖，与其他企业不雷同，体现创造性。审美情趣，就是哲学家的思维高度老百姓能懂的精美语言。语言朗朗上口，易于理解，便于记忆，宜于传播，不易产生歧义与误解。,第三节 CIS的构成要素及设计,理念识别系统,组织宣言是我们创造的一种展示和灌输理念的形式，即以富有诗意、充满豪情的语言，以时代为背景，以理念为主线，提纲挈领地向社会展示组织的精神风貌。尤其是对内起感染、激励作用，鼓舞员工的士气。它比理念连贯，加上一些背景阐述，像散文诗，更易抒情，使高度凝练的理念得以更好理解，往往用于CIS发布、员工手册、宣传手册等。,第三节 CIS的构成要素及设计,理念识别系统,仪式法,理念推展工作常规途径和办法,环境法,典型法,反复法,制造理念媒体,开展理念专题活动,第三节 CIS的构成要素及设计,行为识别系统,行为识别系统（behavior identity system，简称BIS），也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有组织行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 狭义的行为识别系统主要指员工手册。广义的行为识别系统包括：,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统,视觉识别系统（visual identity system，简称VIS），亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的是各种形式信息的统一。 VIS是CIS中一个外在的直观的系统，也是CIS最独特的要素。VIS的内容，清晰可见，非常明确，具有极强的感染力和传播力，尤其是在大众传播媒介高度发达的今天，公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上所有名牌企业均有出色的VIS系统。,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统,VIS的内容（基本要素、应用要素）,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统,VIS内容树,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,设计独特,力求单纯,容易识别,适合性,美观大方,一个成功的组织标志的特点,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,连字类,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,组字类,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,字型类标志,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,抽象类标志,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,形象类标志,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,图画类标志,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,综合类标志,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：,汉字类标志,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,吉祥物一般具有人物特征：亲切、可爱。它是名牌形象中很能体现民族心理、传统文化的外在表现体。吉祥物一般在消费者心目中很能引起情感的交流和共鸣，故多为消费者所喜爱。吉祥物传播品牌形象个性极强，需要认真设计。,第三节 CIS的构成要素及设计,视觉识别系统设计,标准色即组织在宣传中统一确定的一种规范的颜色。例如，北京贵宾楼饭店的标准色是砖红色，象征着古代帝王宫殿的颜色，显得富丽堂皇。,标准字可以选用中文或中文加英文，中文字体可以选用各种各样的字体，但是最好不用电脑里现成的字体，因为那些字体不具备唯一性，可以自己修改，如东高集团、司太立的字体。,企业的徽章图案它是展示企业VIS系统的另一方面，往往与企业标志相同，有的再附加上一些美化、装饰内容。,第三节 CIS的构成要素及设计,听觉识别系统,听觉识别系统（audio identity system，简称 AIS）亦称听觉形象统一化，它主要作用于公众的听觉。,有无音乐的传播效果对比表,第三节 CIS的构成要素及设计,听觉识别系统,第三节 CIS的构成要素及设计,听觉识别系统,第三节 CIS的构成要素及设计,环境识别系统,环境识别系统（environment identity system，简称EIS）亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。,环境识别系统的内容：,第三节 CIS的构成要素及设计,环境识别系统,环境识别系统的策划：,第三节 CIS的构成要素及设计,五要素形象树,第四节 CIS的导入,CIS导入的时机,从某种意义上讲，组织导入CIS可以不考虑时机，随时都能导入。而且越早越好，一开始就达到一定水准是最经济的。 导入CIS 是一个大型的系统工程，组织往往要把它当做一次公关活动，当做振兴组织的新起点，因此组织往往要寻找一个有 利的时机推行CIS计划。常选的时机有以下几种情况：组织机构的成立、组织合并、组织实行多元化经营、实行股份制、股票上市、企业国际化经营、创立周年纪念、改善经营危机、消除不利影响、组织信息系统化改革、重整经营观念、创新视觉形象、统一企业战略与形象、强化竞争特色等。,第四节 CIS的导入,CIS导入作业程序,CIS导入作业程序分为六个步骤：,第四节 CIS的导入,CIS导入作业程序,CIS设计流程图,第四节 CIS的导入,CIS导入作业程序,CIS设计内容、方式、关键及确认事项,第四节 CIS的导入,CIS导入作业程序,续表,第五节 CIS战略与CS战略,CS的含义,CS是customer satisfaction的英文缩写，中文意思是“顾客满意”，CS战略即“使顾客满意”的战略，这是20世纪90年代在全球工商界流行的一种新型的组织观念。CS是指组织为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个组织一体来改善产品、服务及组织文化的一种经营战略，它要建立的是奉行顾客至上服务，使顾客感到百分之百满意，从而效益倍增的革命系统。,第五节 CIS战略与CS战略,CS的基本观念,Click to add Title,“顾客第一”的观念,“顾客总是对的”的意识,“员工是上帝”的思想,第五节 CIS战略与CS战略,CS的主要构成,CS是建立在CIS基础上的，突出“