网络营销理论基础

第二章网络营销理论基础 网络社会的发展与演化 2 1 2 2 2 3 2 4 网络信息及经济理论 网络行为理论 网络营销战略理论 2 1网络社会的发展与演化 1 网络社会演化理论 网络社会是一个生态系统 类似于自然生态系统 网络社会生态系统既具有社会系统的属性 又具有生态系统的属性 网络生态系统的自组织性是网络群体通过自发地 自主地向结构和有序程度增强的方向演化的过程和结果 图3 1系统自组织演化 系统有序程度 自组织理论 1 社会网络的基本概念及结构 社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系 社会网络关注的是人们之间的互动和联系 社会互动会影响人们的社会行为 社会网络的结构由两个基本要素构成 点和关系 2 社会网络的基本结构及相关理论 网络结构观 2 社会网络的主要理论 主要理论 社会资本理论 平衡理论 结构洞理论 弱关系假设 理论 市场结构观 嵌入性概念 1958年 心理学家海德 F Heider 提出了 平衡理论 人类普遍地有一种平衡 和谐的需要 一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性 就会在心理上产生紧张的焦虑 从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化 人们喜欢完美的平衡关系 而不喜欢不平衡的关系 出于对平衡关系的偏好 人们倾向于形成小集团 1 平衡理论 美国社会学家马克 格拉诺维特 MarkGranovetter 1973年提出 人与人之间的关系 从沟通互动的频率来看 可以简单划分为强联系和弱联系 强联系 StrongTies 关系通常代表者行动者彼此之间具有高度的互动 在某些存在的互动关系型态上较亲密 弱联系 weakties 是指人们由于交流和接触产生 联系较弱的人际交往纽带 与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系往往不是 强联系 而是 弱联系 弱联系 虽然不如 强联系 那样坚固 金字塔 却有着极快的 可能具有低成本和高效能的传播效率 2 弱关系理论 1992年 博特 RonaldBurt 在 结构洞 竞争的社会结构 一书中提出了 结构洞 理论 StructuralHoles 研究人际网络的结构形态 分析怎样的网络结构能够带给网络行动主体更多的利益或回报 所 结构洞 就是指社会网络中的空隙 即社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系 但与其他个体不发直接联系 即无直接关系或关系间断 从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴 如果两者之间缺少直接的联系 而必须通过第三者才能形成联系 那么行动的第三者就在关系网络中占据了一个结构洞 显然 结构洞是针对于第三者而言的 博特认为 个人在网络的位置比关系的强弱更为重要 其在网络中的位置决定了个人的信息 资源与权力 因此 不管关系强弱 如果存在结构洞 那么将没有直接联系的两个行动者联系起来的第三者拥有信息优势和控制优势 这样能够为自己提供更多的服务和回报因此 个人或组织要想在竞争中保持优势 就必须建立广泛的联系 同时占据更多的结构洞 掌握更多信息 3 结构洞 StructuralHoles 理论 5 嵌入性概念格兰诺维特提出嵌入是经济的社会嵌入 包括经济活动在社会网络 文化 政治和宗教中的嵌入 6 社会资本理论法国社会学家皮埃尔 布迪厄 PierreBourdieu 于1980年提出 社会资本 的概念 他将其看作一种可以为个人带来利益的资源 2 2网络信息及经济理论 2 信息梯度转移规律信息的传播可以看作是信息的流动 而任何一种流动 必须有势差才行 信息接受者存在差异 网络信息是按一定方向和层次循序传递的 3 信息循环规律信息是可以共享的 可以被多次重复利用 信息一经掌握 可以永远守恒 网络信息的传播就是在这种循环往复的过程中进行 1 网络信息传播的基本规律 1 信息价值相对规律网络信息传播的过程 也就是实现信息价值的过程 信息价值是相对的 不同人 不同时间 2 注意力经济 信息是无限的 注意力是有限的 有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值 注意力可以变成向广告发布者销售的商品 3 信息意识与注意力经济的关系信息意识与注意力是不可分割的 信息意识的强弱决定了注意力的有效分配与使用 2 信息意识与注意力经济 1 信息意识信息意识是人们对于外部世界信息关系的理解 是在认识世界和改造世界的过程中开发和利用信息的观念和自觉能力 诺贝尔奖获得者赫伯特 西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出 随着信息的发展 有价值的不是信息 而是注意力 这种观点被IT业和管理界形象地描述为 注意力经济 迈克尔 戈德海伯 MichaelH Goldhaber 1997年在美国发表了一篇题为 注意力购买者 的文章 他在这篇文章中指出 目前有关信息经济的提法是不妥当的 因为按照经济学的理论 其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源 对于信息社会中的稀缺资源 他认为 当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会 而互联网的出现 加快了这一进程 信息非但不是稀缺资源 相反是过剩的 而相对于过剩的信息 只有一种资源是稀缺的 那就是人们的注意力 他也被誉为 注意力经济学之父 注意力经济 8月24日 饿了么正式宣布将百度外卖收入囊中 据AI财经社报道 这笔交易的代价是8亿美金 5亿是百度外卖的卖身费 另外3亿为百度打包的流量入口费用 包括手机百度 百度糯米 百度地图 年限为五年 百度搜索年限为两年 平均下来 饿了么每天支付给百度的流量费用为109万人民币 出国留学是教育行业里流量争夺最充分之地 关键词竞价最高到了两三百一个点击 留学机构30 左右的流水都给了百度 相当贵 某在线教育机构的CEO王润表示 他做了将近十年的流量投放 印象深刻的是 百度流量的价格在10年时间 普遍翻了10倍 游戏行业 在游戏的利益分配机制里 包括360手机助手 百度手机助手 腾讯应用宝 小米应用商店等在内的分发渠道 通常会分掉一半的收入 最终到开发者手里只有15 到20 互联网金融是所有行业里 获客成本最高的领域 一位内部人士透露 简理财获取一位理财用户的成本为500元 而借贷宝获得一位有效用户的成本达到1000元 流量经济 9月21日是TFBOYS组合王俊凯的生日 王俊凯的粉丝们为他举办了一场成人礼 但它的 惊天地泣鬼神 地步还是出乎网友的意料 这场应援从地铁 轮船到私人飞机海陆空全部承包 北京水立方灯光展 台北信义商圈LED媒体应援 深圳欢乐谷视频应援 重庆轻轨3号线全车主题生日应援这些是小case 土耳其的天空中升起了热气球 意大利米兰的街头的66条巴士线路被全部攻占 洛杉矶好莱坞的上空数十架喷气机在天空为王俊凯书写了18遍生日祝福 将他的照片看板 从美国的内华达州发射送上太空中 作者 曾于里 来自豆瓣 粉丝经济 网络经济 一种建立在计算机网络 特别是互联网 基础之上 以现代信息技术为核心的新的经济形态 它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长 也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展 更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业 传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展 3 网络经济规律 2 吉尔德定律预言在未来的25年中 主干网带宽每6个月翻一番 3 梅特卡夫定律揭示的是在网络情况下 网络价值与用户数的平方成正比 网络的基本规律 1 摩尔定律当价格不变时 集成电路上可容纳的元器件的数目 每隔18 24个月便会增加一倍 性能也将提升一倍 1 2 3 外部性 网络经济的基本特征规律 4 5 信息产品特殊的成本结构 马太效应规律 达维多定律 锁定 2 1 外部性 externality 是一个经济主体的行为对另外一个经济主体产生正或负的影响 而这种影响双方均无须向对方付出代价 2 锁定 lock in 是指网络条件下 一种系统的使用 需要投入较大的学习成本 使用后对系统产生了依赖性 若改变系统 需要大量地转移成本或称为切换成本 这种现象就叫锁定 3 网络信息产品具有特殊的成本结构 前期投入成本高 包括前期投入的高额固定成本 后期投入的成本低 特别是软件产品复制成本极低 可变成本低 4 网络经济中 马太效应 MatthewsEffect 现象加剧 呈现出了信息活动中优劣势强烈反差的马太效应规律 5 达维多定律 Davidow sLaw 认为 在网络经济中 进入市场的第一代产品能够自动获得50 的市场份额 因此 一家企业如果要在市场上占据主导地位 那么就要做到第一个开发出新一代产品 如果作为第二或第三家将新产品打入市场的 则绝对不如第一家 尽管第一家的产品那时并不完美 2 3网络行为理论 01 02 03 04 05 06 07 08 1 个性化 1 网络中主体的行为特征 2 全球性和超限性 8 创造性 7 思想意识的社会化和网络化 5 价值的多元性 6 情感的泛化和强化 4 交互性和虚拟化 3 身份的多样性和模糊性 1 个性化 在网络环境下 网络主体的个性化得到了最充分的发挥 2 全球性和超限性 网络的全球化普及使得性别 种族 出身 教育程度等不再成为上网的障碍 从而使网民的数量与日俱增 3 身份的多样性和模糊性 在网络世界里 个人身份具有多样性和模糊性 4 交互性和虚拟化 交互性是网络作为新媒体与旧媒体 广播 电视 报纸等 的最大区别 5 价值的多元性 网络主体的价值观是多种多样的 诸如开放 自由 民主 共享等价值是普遍公认的 6 情感的泛化和强化 由于网络平台给人们提供了一个进行广泛情感交流的机会 加上目前网络规范的普遍缺乏 人们在情感交流过程中很容易泛化和强化 1 群体极化及网络群体极化现象的概念 群体极化最早是由传媒学者詹姆斯 斯托纳于1961年发现群体讨论时的现象而提出的 含义是指在群体进行决策时 人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守 向某一个极端偏斜 从而背离最佳决策 2 2群体极化 2 网络群体极化现象产生的原因 网络群体极化现象是一个复杂的社会现象 涉及政治 经济 文化和社会诸多方面 从社会心理学的视角来看 产生网络群体极化现象的原因可以归结为去个体化 从众心理以及情绪效应三个方面的心理因素 2 4网络营销战略理论 2 差别化战略是将产品或公司提供的产品和服务差别化 树立起一些全产业范围内具有独特性的东西 3 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群 某产品线的一个细分区段或某一地区市场 1 三大竞争性战略 1 成本领先战略要求最大努力地降低成本 通过降低成本降低商品价格 维持竞争优势 5C网络营销理论是以网民需求为导向 重新设定了网络时代营销组合的五个基本元素 5C分别指顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 和认证 certification 2 网络营销5C理论 1 Customer 顾客 是指瞄准消费者需求 首先要了解 研究 分析消费者的需要与欲求 而不是先考虑企业能生产什么产品 2 Cost 成本 是指消费者所愿意支付的成本 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定价 即向消费者要多少钱 3 Convenience 便利 是指消费者的便利性 产品应考虑到如何方便消费者使用 4 Communication 沟通 是指与消费者沟通 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 5 Certification 认证 是指认证亮证 建立企业信用信息公示体系十分必要的 通过互联网融合线下线上信息 展示企业资质 彰显品牌价值 查询品牌真伪 传统的消费者行为模式简称为AIDMA 它认为消费者在整个购买过程中的行为可以划分为五个阶段 分别为 引起关注 attention 激发兴趣 interest 产生欲望 desire 留下记忆 memory 实现购买 action 在网络环境下 消费者的行为模式已逐渐演变为AISAS模式 即 引起关注 attention 激发兴趣 interest 自主搜索 search 购买行为 action 分享体验 share 3 网络消费者行为理论 1 整合营销理论整合营销的思想是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现 所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体 以产生协同效应 4 其他营销理论 1 2 3 整合营销的特征 4 5 消费者处于核心地位 以信息的一致性为支撑点 对消费者深刻全面的了解 培养真正的 消费者价值 观 整合运用各种传播媒介进行传播 第一个R是Relevance 关联 指客户需要什么样的产品和服务 而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务 第二个R是Receptivity 感受 指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品 第三个R是Responsive 反应 指当客户产生需求时 企业如何去应对需求 第四个R是Recognition 回报 指企业在市场中的地位和美誉度 第五个R是Relationship 关系 指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动 简而言之 营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式 这也是现代整合营销传播的精髓 5R理论的内容 营销传播实施策划背景 广告定位 市场背景 行业竞争状况 传播受众等 希望吸引更多90后年轻新客户 2016年 优衣库携手潮流大神KAWS推出优衣库xKAWS系列UT 打造11款经典潮流创作设计 成为年轻人的关注热点 围绕优衣库xKAWS系列UT 优衣库进行了一次让经典重现的 重塑潮流文化 对话潮流艺术 整合OXO营销 成功让系列UT销售热卖 同时将优衣库品牌价值真正植根在90后年轻人的心中 优衣库XKAWS 重塑潮流文化 对话潮流艺术 OXO线上线下整合营销案例 90后是重度移动终端使用人群 他们在社交媒体上非常活跃 更喜欢创造和上传不同的内容 在 重塑潮流文化 对话潮流艺术 的推广主题之下 用户可以从众多的线上 线下媒体中了解到产品的特色 还可以通过社交平台和APP 移动直播等多元渠道 秀出自己对于优衣库与KAWS的搭配 触发年轻受众群对优衣库的关注和认同 品牌个性 广告创意核心 广告覆盖人群高达1 67亿人次 公关媒体报道超过320篇 阅读量超过9 600万次 官方微博相关博文阅读量超过160万 官方微信相关信息阅读量超过56万次 社交网站上UTXKAWS穿搭的UGC数量超过1万张 创造了中国社交媒体热门话题 营销传播目标与达成效果 美国直复营销协会 ADMA 为直复营销下的定义是 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 网络直复营销则是指企业通过网络直接分销渠道 直接销售产品 网络直复营销活动强调在任何地点和时间 用户与企业都可进行信息的双向交流 2 直复营销理论 花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场 然而要设置一家分行所花费的成本 包括资金 人力以及时间相当可观 于是花旗决定另辟蹊径 采用直复营销 做法是 首先成立专案小组 设计推出金融产品换屋贷款 向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建 增置房屋或其他用途 然后推出报纸广告 在较大区域内进行宣传 给消费者留下一定印象 以此与直接信函相配合 接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函 邀请消费者 在周一至周五早上8 30 晚上7 00打我们的免费电话热线080 您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱 不须成本 不须负担 随便您怎么用都可以 并强调贷款利率富竞争性 期限富弹性 快速 方便等优点 当消费者产生兴趣拨打电话时 经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答 并记下愿意申请贷款的客户的地址 给他寄去申请表 同时约好下次电话时间 在第二次电话中 营销员通过电话协助客户填妥申请表 填写完备的申请表被送到区域推销员处 由他进行信用审核和贷款处理 一个贷款协议便产生了 经典案例 花旗银行的直复营销 在以上直接沟通进行的同时 另一个重要过程 数据库的建立也在同时进行 通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源 银行据此可建立客户数据库 对客户的职业 收入 消费水平 贷款兴趣等进行调查分析 数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息 比如 当客户的子女到了上大学年龄 银行便可向客户推荐大学教育费贷款 这种一对一的服务使营销活动更具人情味 更有利于银行与客户保持长期良好的关系 因此 有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分 经典案例 花旗银行的直复营销 网络直复营销理论的内容 01 02 03 04 1 借助互联网 企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通 2 互联网的方便 快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求 也可以直接通过互联网获得售后服务 4 直复营销的一个最重要的特性 就是营销活动的效果是可测量的 3 企业可以从顾客的建议 需求和要求的服务中 找出企业的不足 按照顾客的需求改进经营管理 减少营销费用 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 而 网络关系 营销 是指企业借助互联网络技术来更好地实现企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众等的双向沟通 建立良好的关系 并提高顾客的忠诚度 实现合作共赢 3 关系营销理论 关系营销的特征 01 02 03 04 1 双向沟通 在关系营销中 沟通应该是双向而非单向的 而互联网技术成为双向沟通更有效的工具 2 合作双赢 一般而言 关系的基本状态有对立和合作两种 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 4 控制 关系营销要求建立专门的部门 对参与者的态度行为进行跟踪 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素 3 情感亲密 情感因素在关系的稳定发展中起着重要的作用 关系营销不仅是要实现物质上的互惠 还需要参与各方能从关系中获得情感的需求满足 粉丝互动 组建社交网站 主要成员就是 米粉 在供应商方面 与国内外上百家供应商结盟 为其提供不同的芯片 结构件等手机零配件 案例 小米的关系营销 01 第一阶段 服务营销学的脱胎阶段 02 第二阶段 服务营销的理论探索 03 第三阶段 理论突破及实践阶段 4 服务营销理论 服务营销学的发展大致可以分为三个阶段 服务营销关心的不仅是产品的成功售出 更注重消费使用产品所提供服务的全过程感受 1 2 3 网络服务营销的特点 4 5 增强了顾客对服务的感性认识 顾客寻求服务的主动性增强 突破时空局限 提供更深层次的服务 服务效益提高 2020 04 03 开展服务营销的策略 1 互动沟通 构建服务平台2 消费认知 塑造专业品质3 销售未动 调查先行4 前期预热 营造活动气氛5 中期控制 体现活动权威6 后期宣传 强化