策划学理论范文.doc

策划学理论范文 策划学理论定位理论定位要从一个产品开始。 那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。 定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 定位理论的两大基本假设一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。 这是定位理论发挥作用的前提和条件。 定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。 建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。 当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。 找到定位的基本方法有三种，它们是聚焦、对立和分化。 建立定位的方法主要是公关和广告。 公关塑造品牌，广告保护品牌定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装、九龙斋酸梅汤、会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶等等?品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。 形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。 消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。 在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。 万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。 自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。 美国的快餐品牌麦当劳和肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。 木桶理论木桶效应是指一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。 是说一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。 也可称为短板效应。 劣势决定优势，劣势决定生死，这是市场竞争的残酷法则。 它告诉领导者在管理过程中，要下工夫狠抓单位的薄弱环节。 领导者要有忧患意识，如果你个人有哪些方面是“最短的一块”，你应该考虑尽快把它补起来；如果你所领导的集体中存在着“一块最短的木板”，你一定要迅速将它做长补齐，否则它给你的损失可能是毁灭性的很多时候，往往就是一件事而毁了所有的努力。 一个县或是任何一个区域都有这样“最短的木板”，它有可能是某个人，或是某个行业，或是某件事，领导者应该迅速找出它来，并抓紧做长补齐。 有些人也许不知道木桶定律，但都知道“一票否决”，这是中国的“木桶”，有了它你便知道木桶定律是多么重要。 启示1改变木桶结构可增加储水量从木桶原理中，我们可以发现，木桶的最终储水量，不仅取决于最短的那块木板，还取决于木桶的使用状态和木板间的衔接与配合。 在特定的使用状态下，通过相互配合，可在一定程度上增加木桶的储水量，比如有意识地把木桶向长板方向倾斜，木桶的储水量就会比正立时多得多；或为了暂时地提升储水量，可以将长板截下补到短板处，从而提高木桶储水量。 启示2通过激励让短木板变长毫无疑问，在企业中最受欢迎、最受关注的是明星员工，即少数能力超群的员工。 管理者往往器重明星员工，而忽视对一般员工的利用和开发。 这样做很容易打击团队的士气，从而使明星员工的才能与团队合作两者间失去平衡。 想要避免这个问题，管理者就需要多关注普通员工，特别是对那些短板员工要多一些鼓励、多一些赏识。 启示3别让短板葬送自己如果把木桶比做人生，那么短板实际上就是我们生命中的一些弱点。 比如，很多人不注意个人习惯，导致在生活和工作中出现失误。 缺点和毛病就是人的短板，因为它们的存在，制约了一个人才能的发挥。 有时候，一些不良的习惯甚至有可能葬送一个人的事业。 所以，我们不能被缺点牵着鼻子走，而要主动将短板加长，将缺点纠正过来。 羊群效应羊群心理（herd instinct；herd behaviour）指追随大众的想法及行为，缺乏自己的个性和主见的投资状态。 亦作“群居本能”。 投资者莫名其妙地随波逐流、追涨杀跌的心理特征。 羊群心理或群居本能是缺乏个性导致的思维或行为方式。 在经济过热、市场充满泡沫时表现更加突出。 羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 “羊群效应”是由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线性机制。 生活中的羊群效应有一个人白天在大街上跑，结果大家也跟着跑，除了第一个人，大家都不知道奔跑的理由。 人们有一种从众心理，由此而产生的盲从现象就是“羊群效应”。 很多时候我们不得不放弃自己的个性去“随大流”，因为我们每个人不可能对任何事情都了解得一清二楚，对于那些不太了解，没把握的事情，往往“随大流”。 持某种意见人数多少是影响从众的最重要的一个因素，很少有人能够在众口一词的情况下，还坚持自己的不同意见。 压力是另一个决定因素。 在一个团体内，谁做出与众不同的行为，往往招致“背叛”的嫌疑，会被孤立，甚至受到惩罚，因而团体内成员的行为往往高度一致。 “羊群效应”告诉我们，许多时候，并不是谚语说的那样“群众的眼睛是雪亮的”。 在市场中的普通大众，往往容易丧失基本判断力。 人们喜欢凑热闹、人云亦云。 群众的目光还投向资讯媒体，希望从中得到判断的依据。 但是，媒体人也是普通群众，不是你的眼睛，你不会辨别垃圾信息就会失去方向。 所以，收集信息并敏锐地加以判断，是让人们减少盲从行为，更多地运用自己理性的最好方法。 理性地利用和引导羊群行为，可以创建区域品牌，并形成规模效应，从而获得利大于弊的较佳效果。 寻找好领头羊是利用羊群效应的关键。 对于个人来说，跟在别人屁股后面亦步亦趋难免被吃掉或被淘汰。 最重要的就是要有自己的创意，不走寻常路才是你脱颖而出的捷径。 不管是加入一个组织或者是自主创业，保持创新意识和独立思考的能力，都是至关重要的。 4P理论主要内容产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 分销Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。 4C理论PPT果子效应什么是果子效应想到沃尔沃，一般想到就是安全。 对于消费者而言，品牌是一种经验。 在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。 因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。 这就是品牌的“果子效应”。 果子效应的启示果子效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 对竞争者而言，品牌是一种制约。 在某些领域，市场形势已