2019易车品牌营销传播年案

2019易车营销年案 易车公司 营销策略中心 营销策划部 THESECRETDEPARTMENTOFYICHE 月度同比 累计同比 数据来源 乘联会 2018汽车市场将极有可能出现负增长 2 2012 2017 2020E 28 46 55 2012 2022年中国乘用车首购 增换购用户占比 首购 增换购 趋势1 人口红利消失 增量与存量市场共融发展 数据来源 易车研究院 3 4 95后 80 90后 70后 银发 18 22岁 23 37岁 48 67岁 38 47岁 年龄 复杂矛盾体 消费中坚 相对落后守旧 务实派 消费特征 人口 0 8亿 6 3 3亿 25 2 2亿 17 3 8亿 28 购车特征 学生或刚步入职场智能时代首次购车需求 白领或初级管理者移动时代置换 增购需求 中高层管理者互联网时代升级 增购需求 中高层管理者互联网时代升级 增购需求 趋势2 千禧一代成为中坚 年轻群体势不可挡 汽车行业百度搜索指数趋势 5 移动搜索 PC搜索 趋势3 汽车行业移动搜索再下降 各类型移动入口扩大 数据来源 百度指数 政策推促进汽车消费优化升级 积极发展汽车赛事 旅游 文化 改装等相关产业 深挖汽车后市场潜力 存量市场的四大现象 数据来源 网络公开资料整理 迭代快换车周期10 5年更年轻用户低于3年2017年90后买车用户月均超1成 决策短77 的受访者表示他们的购车决策周期只花了不到90天 其中有30 的消费者甚至在30天内就做出了决定 6 频次高由于营销活动逐步丰富 及用户体验选车过程越来越便捷 导致用户购车决策前 用户实际体验 对比次数更加频繁 7 营销成本增长易车如何把握未来趋势 存量市场上涨如何赢取关注 乘用车整体市场在将来将遇到上涨 易车如何应对未来趋势 把握存量用户 移动流量分散如何打赢战役 移动端流量分散化 越来越多接口介入 易车怎样才能打赢这场没有硝烟的战争 年轻势不可挡如何抢夺用户 整体购车年龄趋向于年轻化 易车怎样面对年轻群体的购车需求做出改变 存量深挖 移动流量 年轻群体 8 数据驱动主导未来 年轻态新营销 持续扩大移动入口 超级账号互动升级 易车未来营销方向 超级评测 深度学习垂直算法 更懂汽车用户 更懂汽车内容 167 CTR值提升 200WPUSH月覆盖量 2 PUSH打开率 用车评价 购车转化 汽车情感需求 汽车功能需求 购车关注因素 汽车车型偏好 触点行为日志 浏览内容偏好 购买力 消费力 兴趣爱好 职业 行业 学历 地理位置 婚姻状态 年龄 性别 拥有车型 新能源 团购 30万SUV 直播 自驾攻略 游戏 小视频 摄影 维修保养 金融 1亿 用户行为轨迹 易车大数据全面进入场景应用阶段 9 数据驱动主导未来 登录用户 付费会员 60 90 百万量级日均登录用户量 活跃度 认证车主 300W 易车体系内 打造汽车垂直领域最大的 有车用户数据最全的用户账号体系 10 应对1 深耕超级用户营销深度潜力巨大 以轻互动产品 打造全新用户互动场景 11 应对1 全新互动体验连接更多用户 易车App M站 小程序 快应用 社交 自媒体账号 创易计划大咖 车价天天报 小艾懂车 汽车报价大全 易车 日均触达1 2亿用户 DAU 2880W 用户量 1720W 1700W 用户量 5000W 粉丝量 7000W 聚合粉丝 6000 版权内容 打造以移动化矩阵为核心的入口群 12 应对2 纳入更多入口的汽车圈移动营销矩阵 的90后更喜欢新品牌logo 90 电音节现场观众 90后占比超 80 以年轻的品牌形象和态度 拥抱年轻用户 13 应对3 年轻新营销敞开怀抱迎接新势力 易车大数据助力厂商链接用户生命全场景 14 大数据精准洞察定向内容推送 洞察用户需求捕捉真实场景 针对不同需求提供整合方案 找对人 找对场景 做对事情 Why Who Where When What How 厂商需切中要害 15 Step1 找对人易车大数据联盟助力智慧营销 数据能力 服务对象 消费者 厂商 产品定义 16 Step2 找对场景内容场景匹配与消费者产生共感 选 买 用 换 看 17 18 Step3 做对事情五大营销产品体系匹配五大营销场景 选 买 用 换 看 内容营销 电商营销 体验营销 投资链营销 广告营销 精真估 内容营销整合定制场景分发 IP大项目 途达谁更野 中国汽车行 五菱宏光决战秋名山 引进德国评测标准七大维度 47个分项 128个细项 650分满分 汽车行业电商内容首触网 重磅大咖加持 19 广告营销创意聚焦智能提效 全新升级创新互动 侵入式广告 PDB千人千面精准捕捉 20 常态化电商运营阵地 社交裂变助力成交 多平台优质资源引流 京东物流 淘车线下店 旗舰店优化设计专属活动创意全程代运营 电商拼购小程序易车福利平台易鑫金融产品 开走吧 大事件赋能品牌丰富电商购车玩法站内外优质推广资源曝光 集客双向提升 品牌旗舰店 五大购车节 易车福利 买 电商营销运营增量事件赋能 21 体验营销O2O联动场景升级 02 04 03 选 买 换 KOL 网红线上预热引流 线下助阵联动体验 并反哺线上口碑 助力用户选车决策 场景互动试驾 通过明星 IP大咖线上预热及线下助阵 布置用户O2O体验场景 促进现场成交 全民嗨购活动 劲客嗨购节 以免费试驾为噱头 招募体验试车 并通过持续性口碑影响用户换车决策 免费众测体验 01 看 RunningShark电音节 22 投资链营销资源协同体系发力 买车 用车 二手车 新车 零首付低月付摆脱压力 2分钟极速审批仅需身份证驾照材料简便 1年到期选择多免购置税 保险更多权益 易车 易鑫为POLO定制金融产品 0元开走吧 以零首付 低月供 简化审批流程等特点助力POLO开拓年轻族群 众测用户与滴答司机账户线下联动体验 并反哺线上口碑 实现潜客用车场景深体验 看车 换车 23 易车大数据 BTJ数据联盟 投资链数据 站外数据联盟 易车大数据 内容营销 体验营销 电商营销 找对用户User 做对事Product 找对场景Scene 用户 场景 营销精准对位构建用户全生命周期营销体系 24 上海国际车展 易车66购车节 谁更野 中国汽车行 重磅节目贯穿2019全年持续引发用户关注 春季购车节 垂媒 社交 优势广告 易团购 优势广告 IP看车展 站内外广告 文化车展 投资链扩散 广告引流 优势广告 车拼拼 乐车购 易车英雄 易车拼购 滴答车展事件 韩路X陈震 易鑫X淘车 易车英雄 易鑫X淘车 音乐X汽车 巡礼边疆 线下影展 25 用 换 选 买 关键词 战队 对抗 挑战 视频播放总量3000W 微博热门话题榜500W 头条首页推荐230W 抖音推广阅读120W 27 引发年轻群体关注常态化节目观看量 2700万微博话题量 1450万陈震 越野路书 天山走廊 播放量 3200万粉丝互动 5万 关键词 年轻群体 巅峰对决 关键词 经典还原 情景再现 寻梦青年热门话题事件爆款话题 刷屏事件引爆社交媒体超210家汽车自媒体自发传播播放量 2600万次 28 意见领袖构建MCN平台活力内容大爆发 紧随潮流趋势易车VR上线 VIP品牌VR展厅 VR展厅王牌IP导购 经销商VR展厅 VR展厅抢红包活动 VR 短视频专区车圈病毒视频发源地 小视频话题挑战 达人IP小视频合作 病毒小视频定制 31 创新式广告全面聚焦消费者眼球 开机视频PRO APP下拉刷新 背景长图信息流 32 布局汽车全生态链覆盖用户路径 33 定制品牌旗舰店电商营销主阵地 34 定制品牌旗舰店电商营销主阵地 35 复古老爷车展汽车的文化回归 36 换 看 买 用 众测再升级 百咖加持 圈层互动 口碑引领 百咖加持 百咖集体发声 意见领袖背书 强势资源曝光 2019年 全面提升易车众测品质深入圈层 强化互动 提升口碑的同时 增加用户体验趣味性 旅行 教育 健身 美食 时尚 评测的不仅是车 更是一种Lifestyle 圈层互动 关注声量 MAX 产品诠释 MAX 口碑塑造 MAX KOL加持 圈层互动造势 KOL站台 试驾 精华内容输出 38 超级评测 权威印证 彰显产品硬实力 累积17年超过1000款车型数据七大维度 47个分项 128个细项 650分满分 超级评测丨 权威合作机构国家汽车质量监督检查中心 车身及空间 行驶舒适性 动力性能 驾驶性能 安全 环保 费用 深入挖掘更新颖的表现形式 引进德国评测标准的权威行业评测 39 常态内容聚合感性理性深度诠释 40 PDB广告 热搜套装 高效链接年轻潜客 搜索页热门车型 41 静态体验聚拢人气现场零距离 百城车展 42 动态体验全方位感受产品魅力 易驾 场地试驾 碎片化试驾 主题 刺激 场景 定制化试驾 专业标准化试驾 用车场景化试驾 突破传统道路试驾 线路自驾活动局限 根据品牌调性和受众需求 通过互动环节展现产品力 为受众打造深度试驾体验 提升品牌口碑 专业执行团队 专业试驾场地 多城市覆盖标准化流程 打造一站式汽车试驾体验服务 有效提升品牌口碑和影响力 围绕生活用车场景开展 商圈 写字楼 景点 家庭之间 碎片化时间试乘试驾 贴近真实用车场景 在用户生活中创造营销机会 43 看 选 用 换 汽车电商内容首班车搞笑 专业并重 2017双十一韩路衔老司机团队倾情直播 直播一 张小娴 胡正阳 网上买车如何防坑攻略 总播放量 2 336 619 直播二 张小娴 胡永平母女 双十一买买买 买车靠谱吗 总播放量 2 607 281 直播三 张小娴 韩璐 韩路分享双十一买车大法 总播放量 4 769 874 45 汽车电商内容首班车搞笑 专业并重 图文导购类内容 视频导购类内容 单车导购丨多车导购丨对比导购丨购车手册 疯狂卖车秀 46 五大购车节定制整合营销方案贯穿全年 47 电商专属创新玩法边玩边买 48 易鑫资本多重礼遇助力购车 易鑫接入 金融开放式接口开发 适度接入易鑫具有广泛品牌和地区覆盖的金融产品 如一证贷产品 0息产品 研发开放式金融接口 在线展示厂商官方优势金融方案 金融信息线上前置 49 多种成交转化类活动承接线上用户流量 易团购 看车团 车展 现场丰富互动 助力成交转化 实现厂商品牌宣传和销售增长的双重诉求 整合信息 场景 体验O2O交易模式 50 选 买 换 看 长测 游记类内容还原真实用车场景 长测类内容 游记类内容 52 用户 大V口碑车友互动内容沉淀 大V专业点评加网友真实反馈 大V口碑 用户口碑 以经营用户关系为方向实现商业变现 最大化发挥人的价值 实现营销变革与升级 53 车主社区用户粉丝圈层建设 54 线下趣味车主活动粉丝圈层 品牌忠诚度UP 注 以上活动形式均可根据客户需求进行组合 搭配 55 买 用 看 选 现车估值 换购推荐 精准触达 易车大数据判断 爱车估值 爱车推荐 接入爱车估值 联动易鑫等投资链体系 为用户精准推送多种置换服务 为品牌保有用户转化提供多种营销解决方案 估值推荐 换购推荐 依据易车大数据对目标人群进行分析 划分兴趣爱好标签 细分人群探究真正的消费隐性需求 依托大数据的精准行为爱好兴趣 再结合爱车估值系统 利用成熟算法为用户推荐爱车 更加切中用户需求点 57 多元互动 丰厚福利 刺激用户再换购 拼购小程序 车圈活动 多维互动聚拢潜客 易车福利平台 低成本获客 通过互动分享实现社交裂变 叠加再换购欲望 通过精准用户目标车型的车圈活动和特权福利 赋能再购用户购买价值 促进用户置换决策 小程序 车拼拼社交裂变线索收集汽车电商类的 拼多多 领券 抽奖 兑换礼品 线索收集 有易车就有福利新的流量入口 新的线索聚集平台 58 多元互动 丰厚福利