第五章营销策划的环境分析带矩阵案例

第五章市场营销策划的环境分析 王淑英副教授 学习目标 知识学习目标了解市场营销策划微观 宏观环境因素和分析矩阵 能力实训目标具备市场营销策划环境分析能力 会利用SWOT IFE EFE CPM矩阵对机会 威胁进行综合分析并找出相应对策 案例引入 野马 轿车的策划1964年 福特汽车公司生产了一种名为 野马 的轿车 新产品一经推出 购买人数就创出美国纪录 在不到一年的时间里 野马 轿车风行美国 各地纷纷成立 野马 车协会 甚至很多商店出售的墨镜 帽子 玩具等都贴上了 野马 的商标 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言 本店的面包如野马汽车一样被一抢而光 是谁成功的驾驭了这匹 野马 是谁塑造了野马轿车的成功营销呢 雅科卡 美国实业界巨子1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 目前 福特拥有世界著名的五大汽车品牌 福特 Ford 林肯 Lincoln 水星 Mercury 马自达 Mazda 沃尔沃 Volvo 第一阶段 概念挖掘一 问题的提出在欧洲了解福特公司的 红雀 牌汽车的销售情况时 发现很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品 红雀 的缺点 容积太小 没有行李箱 而且外型不漂亮 所以 必须抓紧开发出一种新型汽车 克服 红雀 的上述缺点 又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味 二 市场环境调查与分析 对市场进行充分调查 市场人口特征分析1 人口总数二战以后生育率激增2 人口结构到20世纪60年代 20 24岁的人口增加了50 以上 购买新车的18 34岁年轻人可望占到一半 可以预见此后10年的汽车销售量将会大幅度增长 主要的购买者是年轻人 随着受教育程度的提高 消费者的消费模式也在改变 妇女顾客和独身者顾客数量增加 拥有两辆汽车的家庭也越来越多 人们愿意把更多的钱花在娱乐上 人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车 据此 雅科卡提出 福特公司要推出一部适应当前年轻人需求的新产品 其特点是 款式新 性能好 能载4人 车身轻 最多2500磅 价钱便宜 2500美元以下 他将这一创意交给策划小组讨论 最终形成了一个清晰的策划概念 设计特点车型独树一帜车身容易辨认驾驶便于操作 吸引新手和妇女 结构中包括行李箱 吸引经常外出旅行者 款式类似跑车 吸引年轻人 IsitOK 007 阿斯顿 马丁 第二阶段 主题开发品牌名称 野马雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录 从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马 最后范围缩小到 西部野马 猎豹 小马 美洲豹 策划人认为 二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓 用野马作名称演示了车的性能和速度 又适合美国人放荡不羁的性格 产品设计 豪华与经济相结合车身白色 车轮红色 后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马 该车原有设计带有园背座椅 尼龙装饰 车轮罩和地毯 经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件 第三阶段 时空运作新车问世之前 福特公司进行了小规模的实验法 选择底特律地区的52对夫妇进行调查 邀请他们参观新车 这些被调查者属于中产阶级 都已经拥有了一部轿车 其中 白领对于车的款式很感兴趣 蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津 人们估计该车将售价10000美元以上 当雅科卡宣布 野马 的实际售价将在2500美元以下时 人们惊呼 一定要买 最终 野马 售价定在2368美元 第四阶段 推销说服第一步 邀请各大报社编辑参加野马车大赛 百余名记者亲临采访 使其成为新闻界的热点话题 第二步 上市前一天 让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登 野马 广告 极大地提高了 野马 车的知名度 第三步 从上市开始 让各大电视台反复播放 野马 车的广告 使其成为家喻户晓的轿车 第四步 选择最显眼的停车场竖起广告牌 上写 野马停车场 第五步 在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览 野马车 大大激发了人们的购买欲望 第六步 向福特老顾客赠送新车的宣传品 表示公司的服务态度和决心 营销结果 野马 上市的第一天 400万人涌到福特专卖店准备购车 一年之内 销量达到418 812辆 创下福特公司的汽车销售记录 第五章营销策划的环境分析 一 营销环境的含义市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力量和相关因素的集合 营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 市场营销环境的构成 二 微观营销环境 1 含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身市场营销渠道企业 供应商 中间商 顾客竞争对手 品牌竞争者 属类竞争者 形式竞争者 愿望竞争者公众 顾客 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 公众 三 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括 人口经济政治法律自然社会文化科技 1 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量 人口总量人口结构文化结构年龄结构地理分布结构家庭结构性别结构 2 经济环境分析 3 自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 地形地貌和气候条件等 资源短缺环境污染环境意识 开拓市场的新思路 4 科学技术环境分析 科学技术的每一次进步 对企业的市场营销都带来 创造性的破坏力量 具有双刃剑的作用 新技术带动新行业新技术使产品生命周期缩短新技术可改变消费者偏好和购买方式晶体管取代真空管 mp3影响随身听 电视机对电影和广播的冲击 等等 一 政治环境指企业市场营销的外部政治形势 二 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 5 政治法律环境分析 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 案例政治风云导致 米沙 的失败 6 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 文化对市场营销的影响是多方面的 不仅影响企业营销组合 而且影响消费心理 消费习惯等 这些影响多半是通过间接的 潜移默化的方式来进行的 案例 酷 Cool 文化与市场营销 酷已成为一种文化 酷文化实质上是一种流行文化 找准市场营销与酷文化的契合点 发现顾客酷需求80年代 耐克 Nike 产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场 耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年 这一群体热爱运动 崇敬英雄 希望受人重视 想象力丰富并充满梦想 因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征 1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中 耐克公司采用了一个全新的创意 由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲 革命 在反叛图新的节奏 旋律中 一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼 这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征 又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮 给人耳目一新的感觉 此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主 乔丹成为形象代言人 随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮 其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里 乔丹成为酷明星 而耐克也成为 酷哥 们叱咤运动场的必备物品 耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯 飙马 锐步 被誉为是 近20年世界新创建的最成功的消费品公司 四 环境分析与营销对策 1 环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及趋势 市场机会指对企业营销活动有利的 富有利益空间和吸引力的领域 2 威胁与机会的分析评价 一 机会 威胁矩阵分析与对策 二 内部因素评价IFE矩阵 三 外部因素评价EFE矩阵 四 竞争态势CPM矩阵 一 机会 威胁矩阵分析与对策 出现概率大小 大小影响程度 1 威胁分析矩阵 2 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 3 机会威胁的综合分析 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 4 营销对策 对理想业务 应看到机会难得 甚至转瞬即逝 必须抓住机遇 迅速行动 对风险业务 面对高利润与高风险 既不宜盲目冒进 也不应迟疑不决 坐失良机 应全面分析自身的优势与劣势 扬长避短 创造条件 争取突破性的发展 对成熟业务 机会与威胁处于较低水平 可作为企业的常规业务 用以维持企业的正常运转 并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件 对困难业务 要么是努力改变环境 走出困境或减轻威胁 要么是立即转移 摆脱无法扭转的困境 二 内部因素评价矩阵 IFE矩阵 内部因素评价矩阵 InternalFactorEvaluationMatrix 是一种对内部因素进行分析的工具 做法 从优势和劣势两个方面 找出影响企业未来发展的关键因素 根据各个因素影响程度的大小 确定权数 再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分 最后算出企业的总加权分数 案例 苏宁 内部因素评价矩阵IFE IFE矩阵建立的步骤 1 列出在内部分析过程中确定的关键因素 采用10 20个内部因素 包括优势和弱点两方面的 首先列出优势 然后列出弱点 要尽可能具体 要采用百分比 比率和比较数字 2 给每个因素以权重 其数值范围由0 0 不重要 到1 0 非常重要 权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小 无论关键因素是内部优势还是弱点 对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重 所有权重之和等于1 0 3 为各因素进行评分 1分代表重要弱点 2分代表次要弱点 3分代表次要优势 4分代表重要优势 值得注意的是 优势的评分必须为4或3 弱点的评分必须为1或2 评分以公司为基准 权重则以产业为基准 4 用每个因素的权重乘以它的评分 即得到每个因素的加权分数 5 将所有因素的加权分数相加 得到企业的总加权分数 无论IFE矩阵包含多少因素 总加权分数的范围都是从最低的1 0到最高的4 0 平均分为2 5 总加权分数大大低于2 5的企业的内部状况处于弱势 而分数大大高于2 5的企业的内部状况则处于强势 IFE矩阵应包含10 20个关键因素 因素数不影响总加权分数的范围 权重总和永远等于1 某女生个人爱情IFE矩阵 分析 总加权分可以反映该企业影响内部环境中当前的与未来因素的优劣 可以比较该公司与同一产业其他公司特别市竞争对手的总加权分 一个在产业内处于平均水平的公司 其总加权分一般式3 0 我在爱情当中自身内部的加权分数是3 00 处于一般水平 所以我是普通女生当中的一员 没什么特别的优势 内部因素评价IFE案例 美国瑟克斯公司IFE矩阵苏宁IFE矩阵蒙牛IFE矩阵 三 外部因素评价矩阵 EFE矩阵 外部因素评价矩阵 ExternalFactorEvaluationMatrix EFE矩阵 外部因素评价矩阵 是一种对外部环境进行分析的工具 做法 从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素 根据各个因素影响程度的大小确定权数 再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分 最后算出企业的总加权分数 通过EFE 企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总 来刻划出企业的全部吸引力 EFE矩阵建立的五个步骤 1 列出在外部分析过程中确认的关键因素因素总数在10 20个之间 因素包括 影响企业和所在产业的各种机会与威胁 首先列举机会 然后列举威胁 尽量具体 采用百分比 比率和对比数字 2 赋予每个因素以权重数值由0 0 不重要 到1 0 非常重要 权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性 机会往往比威胁得到更高的权重 但当威胁因素特别严重时也可得到高权重 确定权重的方法 与成功的和不成功的竞争者进行比较 通过集体讨论而达成共识 所有因素的权重总和必须等于1 3 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分分值范围1 4 4代表反应很好3代表反应超过平均水平2代表反应为平均水平1代表反应很差评分反映了企业现行战略的有效性 因此它是以公司为基准的步骤2的权重是以产业为基准的 4 用每个因素的权重乘以它的评分 即得到每个因素的加权分数 5 将所有因素的加权分数相加 以得到企业的总加权分数无论EFE矩阵包含多少因素 总加权分数的范围都是从最低的1 0到最高的4 0 平均分为2 5 结论 总加权分数大大低于2 5的企业内部状况处于弱势 而分数大大高于2 5的企业内部状况则处于强势 总加权分数为4 0 说明企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应 企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最小 而总加权分数为1 0 案例 谷歌外部因素评价矩阵EFE 外部因素评价案例 苹果公司EFE矩阵苏宁EFE矩阵某移动公司外部因素评价EFE矩阵比亚迪EFE分析海尔集团战略分析EFE IFE IE矩阵 IFE EFE 在IE矩阵的横坐标中 IFE加权评分数为1 0 1 99 代表企业内部的劣势地位 2 0 2 99代表企业内部的中等地位 而3 0 4 0代表企业内部的优势地位 在纵坐标上 EFE加权分为1 0 1 99代表企业面临着较严重的外部威胁 而2 0 2 99代表企业面临中等的外部威胁 3 0 3 99代表企业能较好地把外部威胁的不利影响减少到最小程度 可以把IE矩阵分成具有不同战略意义的三个区间 第一 IE矩阵对角线第 格 第二 IE矩阵对角线左上方的第 格 第三 IE矩阵对角线右下方的第 格 对落在IE矩阵不同区间的不同业务或产品 企业应采取不同的战略 1 落入 象限的业务应被视为增长型和建立型 growandbuild 业务 所以应采取加强型战略 市场渗透 市场开发和产品开发 或一体化战略 前向一体化 后向一体化和横向一体化 或投资 扩展战略 2 落入 象限的业务适合采用坚持和保持型 holdandmaintain 战略 或选择 盈利战略 如市场渗透和产品开发战略等 3 落入 象限的业务应采取收获型和剥离型 harvestanddivest 战略或收获 放弃战略 某女生个人爱情EFE矩阵分析 爱情分析 黄色字体的区域就是我的爱情所处的位置 对于在这个区域的企业而言 应该采取的策略就是保持和维持战略 如市场渗透和产品开发战略等 对于我而言 我就应该充分发挥自己的优点 改善自己 使自己更适合恋爱 更受欢迎 四 竞争态势矩阵 CPM矩阵 竞争态势矩阵 CompetitiveProfileMatrix CPM矩阵 用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位 以及主要竞争对手的特定优势与弱点 CPM矩阵与EFE矩阵比较 CPM矩阵与EFE矩阵相同点 权重和总加权分数的涵义相同 编制矩阵的方法也一样 CPM与EFE的区别 CPM中的关键因素更为笼统 不包括具体的或实际的数据 而且集中于内部问题 CPM中的因素不像EFE中的那样划分为机会与威胁两类 CPM矩阵中的因素包括外部和内部两个方面的问题 评分则表示优势和弱点 在CPM中 竞争公司的评分和总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较 这一比较分析可提供重要的内部战略信息 竞争态势矩阵的分析步骤 1 确定行业竞争的关键因素 2 根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度 确定每个因素的权重 权重和为1 3 筛选出关键竞争对手 按每个因素对企业进行评分 分析各自的优势所在和优势大小 4 将各评价值与相应的权重相乘 得出各竞争者各因素的加权平分值 5 加总得到企业的总加权分 在总体上判断企业的竞争力 竞争态势矩阵CPM 案例 谷歌 竞争态势矩阵CPM 案例 B公司 第三节消费者购买行为分析策划 想一想自己的购买行为你为什么去买 对你购买产生影响因素是什么 你是如何进行购买决策的 现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求 因此 消费者行为分析是企业进行营销策划 确定营销组合策略的前提 按照顾客购买目的或用途的不同 市场可分为组织市场和消费者市场两大类 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 一 消费者市场与消费者行为模式 1 消费者市场的特点 广泛性分散性复杂性易变性发展性 情感性伸缩性替代性地区性季节性 消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在购买实施过程中的具体表现 消费者购买行为模式的研究 一般是通过研究购买什么 What 为什么购买 Why 何时购买 When 何处购买 Where 谁购买 Who 和如何购买 How 实现的 即5W1H分析 2 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How谁参与购买 消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配 心理学 刺激 反应 学派的研究表明 人们的行为动机是一种内在的心理活动过程 是一种看不见 摸不着的 消费者黑箱 在心理活动与现实行为之间的神秘关系是 外部的刺激必须在经过了盛有 心理活动过程 的黑箱才能引起行为 这种模式如图 购买行为的 刺激 反应 模式 外部刺激 消费者黑箱 消费者反应 3 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其它有意义象征的综合体 文化是决定人类欲望和行为的基本因素 文化的差异引起消费行为的差异 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群社会阶层 是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 在消费行为上相互影响并趋于一致 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 关于中国的社会层次 国家与社会管理阶层经理阶层产业工人阶层农业劳动者阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层城市无业 失业和半失业阶层 时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本名牌健身 旅游咖啡西餐文化 社会因素 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 包括同事 邻居 朋友及具有相同信念的人 家庭 丈夫支配 妻子支配 共同支配 角色和地位 相关群体对消费行为的影响 示范性 即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式 仿效性 即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望 影响人们的商品选择 一致性 即由于仿效而使消费行为趋于一致 某种相关群体的有影响力的人物称为 意见领袖 他们的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 米卢 某白酒 300万元 跳水皇后 伏明霞 饮料 手机 诸位乒乓国手 不同品牌的运动鞋 成龙 格力空调李连杰 奥克斯空调 空调真功夫 案例 明星做广告 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 个人因素 个人因素指消费者的经济条件 生理 个性 生活方式等对购买行为的影响 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 高矮胖瘦 健康状况和嗜好 比如饮食口味 等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和细微功能有不同需求 性格 Personality 指一个人的心理特征 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应 生活方式 Lifestyle 指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 心理因素 消费者的购买行为受到动机 知觉 学习以及信念和态度等主要心理因素的影响 动机 行为来源于动机 动机来源于需要 马斯洛理论弗洛伊德理论 弗洛伊德假定 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的 因此 人们选择商品时可能是为了工作需要 也可能是为了显示自己的某种才能 或者是为了一些其它的目的 所以 制造商在设计产品时 要考虑到在视觉 听觉 触觉等方面引发消费者的情感 赫兹伯格理论 企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类 保健因素是消费者购买的必要条件 动机因素是魅力条件 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 选择性注意 能够对人们选择产生影响的信息 与当前的需求有关 预期即将出现 差异较大或较为特殊选择性扭曲 按个人意愿曲解外界事物的倾向 选择性保留 人们只记哪些合乎自己信念的事物 学习 消费者在购买和使用商