营销策划讲文范文.doc

营销策划讲文范文 营销策划讲文 一、策划含义 1、什么是策划孙膑的赛马策划使田忌马到成功；诸葛亮的隆中对做出了三分天下的策划，使刘皇叔从潦倒到雄踞一方，几成霸业。 朱升的“高筑墙，广积粮，缓称王”策划使朱元璋顺利地登上了皇帝宝座，并奠定了明朝强盛的基业。 这些流传千古的策划佳作既是技术又是艺术。 由此可见，策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策。 从活动，属脑力劳动。 其结果是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取的策略。 它是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程，这个过程，充满了创造性思维。 通俗地讲，策划就是衔接做什么、何时做、何地做、何人做、怎样做的问题。 策划是一座跨时空的桥，把现在和未来有机连接起来，使人们像在明灯的照亮下从一个坦途到另一个坦途。 其“1+12”的效果就会凹显出来。 其另一秘决是创造性思维。 这是策划之灵魂。 2、策划三要素现代策划包含如下三要素新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。 3、策划的程序策划是一个智力操作过程，需要一定的程序来保证。 策划一般包括三个阶段第一阶段，调查分析，确定问题。 这一阶段需要确定问题的重心所在，要经过大量认真、细致、缜密的调查和研究，确定关键问题，找出目标。 主要工作是信息输入和处理。 第二阶段，拟订行动方案。 这一阶段是在前一阶段的基础上，进行创造性思维，产生创意，然后把创意转化成可实际操作的行动方案。 由于创意可能不止一个，因而方案也可能是多个。 第三阶段，筛选方案。 这一阶段需要系统、全面地分析各种情况，包括外部和内部的，确定有利因素和不利因素，干扰因素和阻碍因素，然后对照各个方案，权衡利弊，进行最优选择，选出合适的且有创意的行动方案来。 这一阶段需要以书面形式把策划编写出来。 4、策划的类型策划的类型多种多样。 根据标准不同，策划类型也不一样。 第一，根据策划的具体业务可以分为以下几类 （1）新闻策划。 通过与媒体的合作、配合，对某一活动进行新闻宣传。 （2）广告策划。 其范围甚广，要求创意性强。 （3）产品策划。 （4）针对某一产品的生产、包装、销售而进行的策划。 （5）公关策划。 运筹、谋划一件事情，从头到尾，作出方案，一步一步实施。 （6）促销策划。 针对产品的销售情况，举办一系列活动来促进产品销售。 （7）CI策划。 对企业进行理念、视觉、形象上的包装、设计，使人们容易记住它。 第二，根据策划的性质可以分为以下几类 （1）战略策划。 是一个长期策划，为了实现长期的战略目标而进行的策划。 （2）战术策划。 为了一个短期目标而进行策划，是一个短期行为。 第三，根据策划内容可以分为几类 （1）全面策划。 是对一个组织的总体策划，包括方方面面。 （2）转向策划。 是针对某一项目进行策划。 一切思想、创意、设计都落实在项目上。 第四，根据策划主体分 （1）非营利性策划。 针对一些观念、行为进行策划，让人们自觉遵守并执行。 （2）营利性策划。 指某些组织为了一定的利润而进行的策划。 第五，根据营销的主体分 （1）组织策划。 是指营利性组织或非营利性组织进行的策划。 （2）个人策划。 指个人为推销形象或达到一定目的而进行的策划。 总之，策划种类很多，不一一列举。 着重提议营销策划。 根据营销组合，营销策划可分产品策划、渠道策划、价格策划、促销策划、形象策划等。 营销策划是指在对企业内、外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 为了实现目的，达到预期目标，就必须与市场建立密切关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性地运用自身的能量，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。 如果推销一种观念就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它。 在这个过程中，营销人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是营销策划。 显然，营销策划不是策划的全部，而是策划的一个分支。 二、营销策划的原则和原理（一）七大基本原则 1、战略性原则营销策划的战略性原则要求营销策划必须具备长远性、稳定性和全局性的特点。 （1）长远性企业的营销策划是经过企业策划人长期的缜密的设计，为企业的长远目标服务的。 市场营销策划一旦完成，就成为企业在相当长的一段时间内的指导方针。 （2）稳定性营销策划规定了相当长一段时间内企业的行为方针、目标以及战略。 一个企业在一段相当长时间内的行为方针、目标、战略是不会经常改变的，因为它就好比大海上的灯塔，引导着企业的前进方向，这就要求企业在做营销策划时，策划方案必须相对稳定，不能一天一个样。 （3）全局性一个系统完整的营销策划方案，必须全面综合地考察每一个可能影响到营销策划方案实施的因素并加以控制，否则，必然导致营销资源的巨大浪费。 2、信息性原则信息是营销策划的基础，营销策划是在对市场信息进行充分了解和考察后进行设计的，市场营销策划是对市场信息的充分发掘和利用。 3、市场原则营销策划的市场原则要求企业必须做到四个方面要了解消费者的需求；要引导消费者的需求；要学会创造需求；要满足消费者的需求。 4、经济原则市场营销策划必须以最小的投入使企业获取最大的收益，因为归根结底，企业制订营销策划方案的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业制订营销策划的初衷，任何企业都不愿意赔本赚吆喝。 首先，营销策划方案中必须有详尽的预算。 其次，经济性原则要求节约，即减少不必要开支，而不是降低必要开支。 最后，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到目的企业要求的发展目标。 5、操作原则 （1）可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。 （2）营销策划方案必须易于操作。 6、权变原则市场营销策划处在一个大的动态的营销环境中，营销环境是企业不可控制的因素。 美国菲利浦.莫里斯公司出产的名烟万宝路（Marlboro）能在众多的香烟品牌中一直保持世界销量第一，一个重要原因就是在世界各地采用的广告策划有着足够的机动应变性，充分考虑了各个目标与市场的不同文化与风俗。 在进入中国香港市场时，香港人对万宝路广告的美国本部风情和优美音乐非常欣赏，但对其产品代言人一个终日策马牧牛的牛仔却持否定态度。 在香港人心目中，牛仔是地位低下的劳工，万宝路采用牛仔做广告，无疑是对消费者的侮辱。 于是，万宝路更换了其广告代言人，一个年轻、洒脱、在事业上小有成就的牧场主出现在电视屏幕上，并提出一个崭新而诱人的广告口号万宝路“带给你一个多姿多彩、包罗万象的动感世界”。 这正适应了20世纪70年代香港经济腾飞时，多数人已脱离无产的劳工阶层，并向往一个新天地的心态，结果很快打开销路。 万宝路在开拓日本市场时同样遇到了文化背景的冲击，于是它又摇身一变而成为日本牧童，在没有现代化技术的情况下征服自然，过着一种田园诗般的生活。 万宝路拓展中国内地市场时，充分考虑了中国内地有比美国更辽阔的土地，其广告上在优美音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈的策马奔腾的情景，山丘、树林、小溪、沙滩一纵而过，从该广告展现的画面，每个人都可以去遐想，去创造一个自己心目中展现的“万宝路世界”，一个融合了自己在内的完美的梦幻世界，一个多姿多彩、包罗万象的动感世界，这正是其广告口号的精神感染力所在。 7、创新原则营销策划是企业市场营销活动的灵魂，而创新是营销策划的灵魂。 高水平的营销策划必须是具有创新的营销策划，因此创新原则是企业营销策划的核心所在。 创新就是产生一种新的思维，这种思维一付诸行动，以前的东西就焕然一新，与众不同。 （二）营销策划原理 1、创新出奇原理例别开生面的新产品发布会很多企业都开过招商会。 大部分企业的招商会是这么开的先由企业领导讲话，介绍企业的情况；然后向各个有意加盟的经销商介绍一下企业的加盟政策、销售政策。 这种会既枯燥，效果又不理想。 杭州有一家做冰激凌的公司，在当地知名度很高，在全国却鲜为人知。 于是他们召开了一个别开重于泰山的新产品发布会。 在发布会上，该公司找来一批模特，让她们一边舔着冰激凌，一边走“猫步”。 这就是创新，因为大家都没有见过这样的发布会。 2、提纲挈领原理在做营销策划的过程中，营销策划人可能会发现，受到很多因素制约，但不同的因素制约的程度不一样，不同的因素影响程度不一样，这时候，要做的就是从众多的影响因素中抓住主导变量，才能把营销策划方案做的简洁明了、简单易行。 在这个过程中，营销策划人就运用了提纲挈领原理。 3、整合制胜原理奔驰合并克莱斯勒的时候，很多人都看好这次合并，认为这次合并将在汽车业界产生一个“巨无霸”，然而合并的结果并没有朝人们预期的方向发展，这次合并没有产生1+12的效果，因为这两个公司的企业文化差别甚大，合并后的公司领导高层没有对此整合成功。 如果能够很好地进行整合，合并、联合后的公司将会更加强大。 同样，若能对一个企业的资源进行有效的整合，也会产生同样的结果，这就是整合制胜原理。 涪陵卷烟厂创建于1982年，但由于经营不善，8个品牌香烟全部亏损。 19911992年一年间就亏损2500万元。 新任厂长吴应禄上任后，终日思量着如何打开产品销路，使企业起死回生。 营销策划方案制订出来了与玉溪卷烟厂联姻，借玉溪的技术，用阿诗玛的名声。 经过软件和硬件各方面的准备，与玉溪的合作谈判终于成功，实现了“技术”与“名声”两种软件的整合。 一个以“玉溪的技术，阿诗玛的风格”为定位，以“一握宏声手，永远是朋友”为宣传口号的香烟终于粉墨登场。 此举果然不凡，宏声烟迅速畅销四川，畅销全国。 1993的企业转亏为盈，当年实现销售收入3.2亿元，利税1.35亿元，是上一年的3.6倍，1994年19月，利税就已突破2.64亿元，比1993年同期增加了两倍多。 宏声香烟靠与玉溪的技术，阿诗玛的名声相整合的营销策划，而一举成功。 4、与时俱进原理物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。 营销策划也必须把自己置身于这个随时随地都在发生变化的世界中。 营销策划的与时俱进原理还要求营销决策过程中要因时而变因势而动，真正使营销思想及操作“落地”能适应市场需求和消费者心理进而促使其发生购买行为，而不是将营销思想人为地加上耀眼的光环，将其推向神坛，华而不实，只可作温室的花朵，经不起市场风雨的吹打，缺少在残酷的市场争夺战中的实用价值；或仅仅是理论界学术界未经过市场实际操作检验的“思想之花”。 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。 这是盖天力制药集团的新型感冒药“白+黑”营销过程中打出的广告语。 这则广告充分把握住了消费者的心理大多数人在抗感冒时往往会受感冒药中主要成分之一的息斯敏的作用的困扰，在“白+黑”的营销动作过程中把药片推广的诉求点设定在“白+黑”与其他抗感冒药的不同点“白片”不含息斯敏成分上，这样，服用“白片”就不用影响正常的学习工作；而服用“黑片”却可以安享梦境。 “白+黑”的广告体现了营销“落地”的思想，它把消费者购买行为发生后的消费过程再进行了细分，充分考虑到消费者的需求心理和与竞争对手比较中的优势所在，把自己融入到市场的变幻中，不是撕心裂肺地喊“白+黑就是好”，而是发展地看自己，发展地看市场，把自己的营销“诉求点”扎根在市场的需求点。 5、以顾客为中心原理现代营销思想集中体现在一点，就是满足消费者需求，以顾客为中心，生产出符合消费者要求的高质量、低成本、低价格的产品，提供舒适宽松的购物环境和良好的售后服务。 6、高屋建瓴原理营销策划的高屋建瓴原理是指策划者在进行营销策划时，能够使思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站得高一点，视角调整得新一点。 “我要泡妞，小妞傍大款”这些话前一个时期频频从几岁的小朋友嘴中脱口而出，小朋友可不是从市井粗语中学来的，“泡妞”和“小妞傍大款”是冰糕、果冻布丁等小食品的品牌名称。 你会奇怪地问干嘛冰糕、果冻布丁好端端地要起这些个无聊低俗的怪名字呢？你问对了，“怪”这是某些毫无营销道德的商家想出来的馊主意。 为了求个“新、奇、怪”，让消费者在意识中能有“泡妞”、“傍大款”的位置，不顾企业应负的社会责任，一味追求低级趣味、污染了视觉环境、听觉环境，也给小朋友的幼小心灵造成了损害。 最终，这类奶的产品必然为市场所唾弃，被消费者所冷落，也必然会被市场执法部门清理出市场。 三、营销策划的方法 1、点子方法所谓“点子”，一般意义而言，就是出个主意，想个办法，搞个小发明、小设计等。 这里的“点子”都应是充满智慧的内核。 点子多的人往往具备强烈的创新欲望、超人的胆识和勇气、独特的个性。 日本三洋电机公司最新产品双门冰箱的问世就得益于该公司技术员大川进一郎与一位家庭主妇的一句闲聊。 大川问这位太太“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗？”这位女士就讲“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。 说者无心，听者有意，大川抓住这一点，很快想出“双门冰箱”的点子，并开发上市，一下子就风靡全球了。 2、运筹学方法战国时期，有一个著名的“田忌赛马”的故事齐国大将军田忌经常与齐王赛马，每次比赛都是输。 因为齐王的一等马跑得比田忌的一等马快，同样，齐王的二等马、三等马也分别比田忌的二等马、三等马跑得快。 因此，每次三场比赛田忌的马从未胜过一场。 孙膑闻知后献上一条计谋让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的二等马对齐王的三等马，而让田忌的一等马对齐王的二等马。 这样，田忌只输掉了第一场比赛，却赢了后两场，终于以二比一反败为胜。 日本某医药株式会社社长通口俊夫创业时，在京阪铁路沿线亲桥、于木、梅云等地分别开了小药店，却很不景气。 有一天通口坐电车回家，看到几个小学生把手指套在三角尺的窟窿里面玩儿，突然眼前一亮直线排列没有稳定性与创造性，应该确保三点不在一条直线上，这样点和点连接起来，才有利于三点包围的中间地域较安全地被圈起。 于是，通口俊夫创造了所谓“三角经营法”，将三个药店呈三角形进行分布，取得了三角形中间居住地区人们的购买份额，公司业务猛增，很快成为拥有1327家分公司的大株式会社。 3、创意方法创意不同于点子。 “点子”一般是凭丰富的经验积累，经过深思熟虑或受某一客观现象的启发，从某些事实中更深一步地找出新方法、寻求新答案的思维，它很大程度上以直观、猜测和想象力为基础进行。 4、谋略、计谋的方法美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔，但碰到两家大公司让利公司和艾发公司捷足先登，买了专利。 雷诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。 但由于资金不足，无法扩大宣传，于是雷诺公司想出一个计谋，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠了雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100美元。 这一无理控告引发了两家大公司的反控告，引起了传媒的大宣传，雷诺公司一举成名，其圆珠笔销量直线飙升。 四、营销策划方案（一）文案的基本结构营销策划方案的基本结构分为两大部分第一部分为策划基础部分，主要是对企业背景、市场环境进行分析。 具体分析视策划内容而定。 具有共性的内容有以下几方面 1、宏观环境分析。 包括政策经济因素分析、法律因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等。 2、微观环境分析。 包括对竞争对手的发展战略、营销战略、行为方式的分析；供应商的数量、规模、议价能力的分析；企业的优势、劣势的分析；企业面临的威胁和机会的分析等。 3、对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查、购买者购买力调查、购买行为调查、企业满足市场需求能力的调查、企业在顾客心目中的形象调查等。 4、企业概况分析。 包括企业进去、现在、未来的分析；企业的规模、核心竞争力的分析等。 第二部分为行动方案部分，主要是对企业营销活动范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等方面的设计。 一般而言，营销策划的主要指导思想包括两个方面的内容 1、如何确定目标市场。 包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。 2、如何占领目标市场。 包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。 （1）产品策略包括新产品开发策略、产品推广策略、产品改良策略、品牌策略、包装策略等。 （2）价格策略包括价格制定策略、价格变动策略等。 （3）分销策略包括渠道的选择策略。 （4）促销策略包括营业推广策略、广告策略、公关活动策略、人员推广策略、公益活动策略等。 营销策划文案的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。 基础部分是行动方案部分的铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提，否则就成了无源之水、无本之木。 对营销策划文案基础部分的要求是分析要准确，材料要真实；对原始资料的处理必须实事求是；选用的素材要充分、要真实，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。 对营销策划行动方案部分的要求是有明确的针对性，强烈的创新意识和切实的可行性。 （二）文案的写作要求 1、确定新颖、扣题、醒目的标题。 2、对企业简况的陈述要简约、重点明确。 3、明确营销策划适用的期限。 4、策划目标及内容的设计要有创新意识。 （三）策划书的写作格式 1、封面 2、前言 3、目录 4、概要提示 5、主体内容 （1）营销策划的目的策划目的就是营销策划所要达到的目标、宗旨。 （2）市场状况分析对同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境