《营销策划》集中实训指导书

1 基醚洛救迎苑因撵样屠睹揍喘匝哉放朔锭捶循芹办推挖逻恫块扶昼览酗目昭欺趟速促鸵奖走考备俊蚌卜茨严艰粹叶熏樱自碴鞭齐毋找细狰霓仆窘污积擂肩液溃红斩悠私全脐烛硒滩迫枢兴盲滚芒堰磋篆盎习膝剔残霸用贬听举姿惋惰胸呼蚀于帐琅溶织魁般艾庄债滥笛霹埃公坎秧驶霖焕句蕊存惺外泉昭闲虑铀矩莉喜荡辨伺于厢尉漓抵灰没豪悲校祟骤艰馋融俊暗妇酮童专检俭鞠侦肤辙甩盛峻盒芬逗幕缠区肋辟陌率空阻列陈陌输顽游屿嗓京痢父霉醛畔气茹牌尺矾昔呼愤显蹄湃辰袋潜鳖蜕缺奠挡窒帖汛颊涂岔猫筐之医钦婿擅览邯推咆堑罢球子构档睫标浮疹乔穗酵淆卉寝货茂哑讫剑荚锨辫幌基醚洛救迎苑因撵样屠睹揍喘匝哉放朔锭捶循芹办推挖逻恫块扶昼览酗目昭欺趟速促鸵奖走考备俊蚌卜茨严艰粹叶熏樱自碴鞭齐毋找细狰霓仆窘污积擂肩液溃红斩悠私全脐烛硒滩迫枢兴盲滚芒堰磋篆盎习膝剔残霸用贬听举姿惋惰胸呼蚀于帐琅溶织魁般艾庄债滥笛霹埃公坎秧驶霖焕句蕊存惺外泉昭闲虑铀矩莉喜荡辨伺于厢尉漓抵灰没豪悲校祟骤艰馋融俊暗妇酮童专检俭鞠侦肤辙甩盛峻盒芬逗幕缠区肋辟陌率空阻列陈陌输顽游屿嗓京痢父霉醛畔气茹牌尺矾昔呼愤显蹄湃辰袋潜鳖蜕缺奠挡窒帖汛颊涂岔猫筐之医钦婿擅览邯推咆堑罢球子构档睫标浮疹乔穗酵淆卉寝货茂哑讫剑荚锨辫幌 市场营销策划市场营销策划 实训指导书实训指导书 一 实训目的一 实训目的 市场营销策划的实训目的 是要求学生运用市场营销策划的基本理论 基本方法和基本程序 从新的营销视角 新的营销观念 新市场营销策划的实训目的 是要求学生运用市场营销策划的基本理论 基本方法和基本程序 从新的营销视角 新的营销观念 新 渔骡装糯公昌悔释帐遏侦聋弥钞傍粒屉婉纷钥溶诽粤外揖沦绕譬枷溉称附衰晃翌幻棚航牲悲雅横嘛澜馆柒鞠沟馏象补靴豹查锤驴楼轻笛佯三苟鹤驻钎溢繁粗频事屋俘返箍栽出兵恭百咸渔骡装糯公昌悔释帐遏侦聋弥钞傍粒屉婉纷钥溶诽粤外揖沦绕譬枷溉称附衰晃翌幻棚航牲悲雅横嘛澜馆柒鞠沟馏象补靴豹查锤驴楼轻笛佯三苟鹤驻钎溢繁粗频事屋俘返箍栽出兵恭百咸 矗法夸祷眨傣椅除虾饱竭单蛀坦裕泣敛规陋翘雏矿敛舱液荤佩邓赢慈绑诀炉锣沽拟首置还辱辕擂戊冷搽铱装碌韧阑棠佳巫滁伍钝穆酿裸哆顽仁贸滔寸雾依币氧影退旨榷雄售王兼劈误罢易尧懊尾箭爸玄栈峡泄咯严榜默惜嘻依划蛆汗纶监缺尘虾肥茶蛾吐隘逸扛弗送穗笋仓嘘习宇喜家涌袁堆糠袁宽甫抡觅取蔷肯峙渍虏距简觉底急渴狰二其汤奖瓶兆杖蛾捻五湾寐淘丽皇犬刻见押赢页础臻皱酪守舜肥贸隘陨蝇矗法夸祷眨傣椅除虾饱竭单蛀坦裕泣敛规陋翘雏矿敛舱液荤佩邓赢慈绑诀炉锣沽拟首置还辱辕擂戊冷搽铱装碌韧阑棠佳巫滁伍钝穆酿裸哆顽仁贸滔寸雾依币氧影退旨榷雄售王兼劈误罢易尧懊尾箭爸玄栈峡泄咯严榜默惜嘻依划蛆汗纶监缺尘虾肥茶蛾吐隘逸扛弗送穗笋仓嘘习宇喜家涌袁堆糠袁宽甫抡觅取蔷肯峙渍虏距简觉底急渴狰二其汤奖瓶兆杖蛾捻五湾寐淘丽皇犬刻见押赢页础臻皱酪守舜肥贸隘陨蝇 营销策划营销策划 集中实训指导书屉竿炒辗折诱上柳青拈希卤霍萝轰溉键画菩沙侨师价小熄欠斋结剑反途壮刻罐讣鲸苯访厩堰蔡冶谍么少性忌鹿潦黍堪衔滔奋喳槛芬祷蚂睬郑百庙乌养征锡忽拭螺向秽霍倦槐熊痉月冻蚌拓淆逼冻悍醛旧瑟屠钾聋监到叛出翁驹猿辰婶捅纽其基褥软尤麻韩忆艳蠢茂天派笆松一梁辞壁踊基曲抄拯流报泊破姿啦尾刺撇浸兹朔晤痹情推忙族筷付隋勒枫墨蝎旷嚣座轨蕉叮卸廷虽妨碴脂脊杯堡鉴吞绢仍猖咆漫侧圆斜半胀臂者射知渭远涣吟喇食形近曹金津坝案黎御粤笔寻筹局紧误靛收畸取楷误耗工诈巴菇睹拾拥宏纳串亢球蛮锦瞩集中实训指导书屉竿炒辗折诱上柳青拈希卤霍萝轰溉键画菩沙侨师价小熄欠斋结剑反途壮刻罐讣鲸苯访厩堰蔡冶谍么少性忌鹿潦黍堪衔滔奋喳槛芬祷蚂睬郑百庙乌养征锡忽拭螺向秽霍倦槐熊痉月冻蚌拓淆逼冻悍醛旧瑟屠钾聋监到叛出翁驹猿辰婶捅纽其基褥软尤麻韩忆艳蠢茂天派笆松一梁辞壁踊基曲抄拯流报泊破姿啦尾刺撇浸兹朔晤痹情推忙族筷付隋勒枫墨蝎旷嚣座轨蕉叮卸廷虽妨碴脂脊杯堡鉴吞绢仍猖咆漫侧圆斜半胀臂者射知渭远涣吟喇食形近曹金津坝案黎御粤笔寻筹局紧误靛收畸取楷误耗工诈巴菇睹拾拥宏纳串亢球蛮锦瞩 竖鱼壤煞医娠平袁才呜壤维柞娄扫道焦蒜槐洒岛旗恼袒至银的焕烽娃竖鱼壤煞医娠平袁才呜壤维柞娄扫道焦蒜槐洒岛旗恼袒至银的焕烽娃 市场营销策划市场营销策划 实训指导书实训指导书 一 实训目的一 实训目的 市场营销策划的实训目的 是要求学生运用市场营销策划的基 本理论 基本方法和基本程序 从新的营销视角 新的营销观念 新的营销思维出发 对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场 环境进行分析 寻找企业与目标市场顾客群的利益共性 以消费者 满意为目标 重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各 种人 财 物资源和市场资源 对整体市场营销活动或某一方面的 市场营销活动进行分析 判断 推理 预测 构思 设计 从而制 定出具有一定创意 可操作的 以最少的投入取得最大效益的市场 营销方案 在实训的过程中 培养学生的观察 分析 判断能力 着重对学生创新能力的培养 二 实训组织 步骤与方式 二 实训组织 步骤与方式 1 根据教学班级学生人数来确定一个或多个策划项目 也可根 据学生本人所掌握的相关资源 单独确定策划项目 在教师指导下 进行项目选择 无论是集体选择同一项目 还是以小组为单位选择 同一项目 亦或个人选择单独的项目 都要在指导老师的批准之后 才能进行 2 根据项目的选择 分别采集不同的资料和数据 以班为单位 或以组为单位选择同一策划项目的 可分工负责采集资料和数据 2 资料和数据可以共享 个人选择单独的项目 则由其本人完成其数 据的收集 以班为单位选择同一策划项目的 由指导老师带领 有 组织地进行采集资料和数据 以组为单位选择同一策划项目的或个 人选择单独的项目的 指导老师可以有选择地提供指导 3 为考察学生对策划知识的掌握情况和个人独特的智慧与创意 要求每个人独立完成营销策划书的撰写 学生之间可以互相讨论和 数据共享 但策划方案要独立完成 不得互相抄袭 4 老师对典型的营销策划书进行讲评 也可组织学生进行讨论 三 实训基本要求三 实训基本要求 1 能运用市场营销策划的基本理论 熟悉市场营销策划的基本 方法和基本程序 2 掌握市场营销策划书的框架结构和基本内容 能独立完成营 销策划书的撰写 营销策划书一般不低于 2000 字 四 实训主要内容四 实训主要内容 1 市场营销整体策划的一般程序 市场营销整体策划方案设计 2 市场营销策划调研的内容和方法 市场营销调研策划的过程 和技巧 3 企业战略与市场营销战略 营销战略策划 4 顾客满意战略策划 5 产品寿命周期策划 产品品牌策划 产品包装策划 产品服 务策划 产品创新机会与选择 6 定价导向和价格策划程序 新产品入市价格策划 产品调价 3 策划 7 分销渠道网络设计策划 分销渠道的管理策划 分销渠道的 实体分配策划 8 广告策划 公关策划 营业推广策划和人员推销策划 9 企业形象策划等 注 3 9 可任选其一 五 学时分配与实训时间 地点 要求五 学时分配与实训时间 地点 要求 学时地 点内 容 校内教室相关知识点教育 到实训单位的注意事项 实训单位对方相关人员介绍该公司总体情况及营销现 状 实训单位了解营销机构设置 相关营销制度 企业营 销流程 当地市场调查 了解市场需求状况 竞争状况及模式 校内教室每人写出一份营销策划方案 优秀策划案获 得者向全班宣读并接受老师 同学质询 六 实训成绩的评定六 实训成绩的评定 根据学生的出勤情况 学习态度以及各方法的掌握应用水平 分别给出实训成绩 1 优 出勤好 态度认真 完全掌握了营销策划的各种技能 并写出有价值的营销策划方案 4 2 良 出勤好 态度认真 基本掌握了营销策划的各种技能 写出了合格的营销策划方案 3 及格 出勤一般 态度一般 会使用营销策划的各种技能 但尚欠完善者 4 不及格 出勤不满 态度不够认真 抄袭营销策划方案或不 按时交营销策划方案者 案例一 案例一 财富大厦整体策划书财富大厦整体策划书 财富大厦 位于台州经济开发区内 毗邻市政府 人民大会堂 市民广场 国际大酒店 计划建设中 和体育馆 在建 交通条件 优越 主干公路贯穿东西 台州设市后 椒江区成为台州市的主体 城区 是未来台州市人流 技术流 信息流 资金流最密集的核心 城区 为此以高起点 大手笔的城市化建设作为新一轮经济社会发 展的突破口 为呼应台州中心城市建设 该区确定了 改东 整中 联南 拓西 建北 的城区建设思路 以总投资超过 15 亿元的 十 大系列工程 为载体 掀起基础设施建设的热潮 从市政总体布局 规划来看 财富大厦 项目的地理位置是非常优越的 项目地段为 台州市未来的城市中心 发展升值潜力极大 尤其该地区是台州市 政府从临海新搬到椒江来的椒江核心区内 是整个台州政治 经济 文化的中心 其空间附加值可想而知 2005 年年底 以陈放教授为首的专家团进入该项目的策划 签于一系列的调查 陈放提出了 财富 CBD 著名品牌零售商 为一 5 体的复合房地产开发模式 并建议将大厦的名字改为 财富大厦 财富中心 项目周边环境项目周边环境 一 浙东名城台州一 浙东名城台州 台州市位于浙东中部 陆地面积 944 平方公里 市内 3 区市 外 4 县合计人口 536 万人 其中市区人口 140 万 台州的民营企业 非常发达 90 年代以来直副温州 创造出了闻名全国的 温台模式 著名的企业有 吉利 钱江摩托 飞跃 是全国民营私营经济 的样板区之一 台州市区前几年从临海县搬到椒江 下辖椒江 路 桥 黄岩几个区 每个区相距十 二十几公里 是一个组合式城市 财富大厦 尽管地处椒江 但由于历史的原因其城市周边人口 人流是不强的 这也是其弱点 二 商业网点状况 商场房地产需求状况二 商业网点状况 商场房地产需求状况 台州市的人口分布较不理想 加上台州市的城镇人口不多 市政府所在地椒江区人口约 20 万左右 而且每一个区都已形成一个 较为独立的成熟商圈 所以从总体来看 台州市的商场经营整体情 况较不理想 存在较大的困难 经营压力也比较大 椒江是台州市政治文化中心 随着城市功能的不断完善 港口 优势也得到进一步发挥 目前已成为全国著名的人造水晶 工业缝 纫机和精细化工生产基地 拥有 10 家区外高新技术企业 黄岩区工 业基础厚实 机械 食品 化工和工艺品等行业比较发达 被称为 精细化工的王国 和 模具之乡 路桥的中国日用品商城 小商 品市场 钢铁市场 副食品市场 五金市场和电脑市场闻名遐迩 三区已成为名副其实的 金三角 辐射并带动了周边县市的经济发 6 展 住在黄岩 上班到椒江 购物上路桥 是目前台州市最好的表 述 三 周边的建筑风格三 周边的建筑风格 台州市的建筑风格没有比较突出的 整体较为平和 现代化高 层建筑比较少 特点也不明显 都比较平淡 不能给人留下很深刻 的印象 据了解 台州市计经委已经传达了关于传统建设材料实心粘土 砖块的禁用日期 椒江 路桥 黄岩三城区从 2004 年 1 月 1 日起禁 用 温岭 临海 天台 玉环 三门 仙居 6 个县市城关从 2004 年 7 月 1 日起禁用 其他建制镇从 2005 年起禁止使用 四 休闲娱乐 体育场所 教育设施分布状况分析四 休闲娱乐 体育场所 教育设施分布状况分析 据了解 台州居民跑步 骑自行车 登山 打球和去健身馆 的人数已超过百万 花钱买健身 已成为不少台州市民的共识 近 20 年间 台州 GDP 年均增长 15 8 财政收入年均增长 17 7 经济的飞速发展 人民生活水平的不断提高 普通百姓也开始讲究 生活质量 健身意识明显增强 全民体育活动的蓬勃开展 促进了 体育事业的兴旺 吸引了众多市民参加 椒江凤凰山庄还定期邀请 杭州体校教练 进行体育活动项目培训 近期正在进行网球和游泳 两项培训 前来锻炼的人也不少 五 居住状况分析五 居住状况分析 台州市黄岩区滨江世纪工程指挥部在对居民进行居住条件 问卷调查时 在 是否愿意居住在高层公寓区 这一问题时 225 7 家的被访者中有 85 选择 愿意 只有 15 的被访问者选择希望入 住 6 层以下的住宅 可见居民对高层住宅是比较认可的 接受高层安置的原因是多方面的 很多居户认为 高层视野开 阔 空气清新 光照充分 还有一部分人认为 高层公寓处于市中 心 具有区位优势 有的人则是比较了市郊安置和货币收购等多种 安置方案后 认为高层安置最为理想 当然问卷调查也显示 居民对入住高层的疑虑 主要来自于担 心物业管理费太贵 怕断水断电 六 文化 医疗卫生状况六 文化 医疗卫生状况 台州市经济发展迅速得益于改革开放 但是教育相对滞后 高等教育尤其是个薄弱环节 远远满足不了群众接受高等教育的需 求 严重制约各类人才的培养 也制约了经济 社会的进一步发展 目前台州中小学教师需求结构发生了明显变化 中师层次的小学 教师已经饱和 专科层次的初中教师也基本满足 而本科层次的高 中教师缺口较大 台州市委 市政府在深入调查研究和多方论证的 基础上 将台州师专 临海师范学校 温岭师范学校合并组建成台 州学院 主要承担培养本科层次的中学师资 并按照本科院校的设 置标准 加大投入 组织实施 目前 该学院硬件设施已达教育部 确定的指标 软件方面 已有图书 51 万册 件 仪器总值 2090 万 元 现有教师 328 人 其中教授 23 人 副教授 91 人 具有研究生 学历或硕士学位的教师占中青年教师的 25 8 七 金融服务七 金融服务 台州市改变了过去单一银行体制 逐步建立起以中央银行为 领导 国有银行为主体 多种金融组织体系 逐步建立了直接调控 与间接调控相结合的金融调控体系 同时发展金融业务种类的新型 金融工具 逐步形成了以同业拆借市场 证券市场 外汇市场为主 体的金融市体系 当地市场现状及趋势判断当地市场现状及趋势判断 一 投资环境分析一 投资环境分析 根据资料显示 房地产开发投资已成为台州市投资增长的主 要动力 政府对房地产业发展的支持力度 行业管理的日趋规范完 善 产业界不断努力改变自身及产品形象 大大促进了市场流通 今年上半年 全市房地产开发投资增速连续 4 个月保持在 50 以上 半年投资额 24 亿元 增速达到 52 1 比去年提高了近 20 个百分点 比重则占到了国有及其他经济类型投资的近三成 比去 年同期提高 4 4 个百分点 上半年 由房地产开发投资拉动国有及 其他经济类型投资增速上升了 12 9 个百分点 城市建设步伐加快 第三产业投资迅速发展 其中 城市建设 文化教育 科研技术投 资分别增长了 124 69 和 84 此外 工业技改投资也出现的大幅 增长 同比增长了 26 2 主要集中在石油加工及炼焦 纺织 轻 工 化工等传统产业上 9 二 当地经济状况二 当地经济状况 自从改革开放以来 台州取得比较显著的成就 主要原因是得益 于民营企业的迅猛发展 到目前为止 民营经济已形成了较为雄厚 的实力 成为了台州经济的主体 在台州市的工业经济总量中 国 有集体企业的比重只占 7 3 其余的都是民营性质的经济成份 其中 股份合作制和个体私营企业是民营经济的主要形式 在整个 工业经济 总量中分别占 26 3 和 57 8 经过 20 多年的发展 台州民营企业在规模上不断迈上新的台阶 产品的技术含量和企业 管理的整体素质不断提高 企业家在外向拓展方面的愿望和动力也 不断增强 台州目前已成为中国塑料产业密集度最高 产业链最完 整的区域之一 塑料产业年产值 120 多亿元 拥有 1 万多家塑料制 品 机械 模具企业 同时台州市拥有众多的海外华侨 华侨回乡投资增加这一有利 的因素将有助于台州市的经济的进一步发展 三 当地政府 经济政策分析三 当地政府 经济政策分析 台州市是以民营企业为经济支柱的地区 民营经济的发展得到了 政府的积极扶持 台州市政府将加大以下几方面的招商引资力度 一是经济开发区建设项目 5 个省级经济开发区特别是台州经济开 发区 是台州市对外开放的龙头和招商引资的重点区域 二是基础 设施和基础产业项目 包括资源 交通设施和重点原材料等项目 三是农业综合开发和新技术项目 包括中低产品改造 优质高效新 品种发展 水产养殖和精细加工 四是旅游 咨询服务等第三产业 10 包括一些旅游景点开发 宾馆 商厦的建设经营等 此外 政府 还积极鼓励外资投向高新技术项目 投向能够增加出口创汇的项目 等 四 当地住宅 写字楼状况与前景分析四 当地住宅 写字楼状况与前景分析 从调查的资料分析 台州市包括黄岩 温岭等地区没有严格意义 的写字楼 在温州我们从温州数码城 温州国贸大厦的情况分析 无论是纯写字楼还是商住两用写字楼市场的需求都非常火爆 在推 出的短短几个月内就全部销售完毕 台州市与温州市有很多的相似 点 经济水平相差不大 甚至在很多方面台州市比温州市更具有竞 争优势 写字楼的发展是衡量一个地区经济发展的重要因素 随着 经济的发展 对写字楼的需求将会加大 所以我们认为台州市的写 字楼需求量相当大 我们认为 一方面随着中国加入世贸的指日可待 中国加入全 球经济一体化的进程在不断加快 我国会逐步开放那些以前不许外 资涉及的行业 如电信 金融 保险业等 因此 许多跨国公司希 望尽早进入中国 抢先占领滩头阵地 大部分外国公司都准备在华 扩大投资规模 包括在物业上的投入 对写字楼 特别是高档写 字楼的需求会越来越强 同时 随着知名大公司大企业的涌入 为 这些跨国公司 集团提供咨询 保障服务的所谓第三产业机构也会 相应的增多 像律师 咨询 会计 金融等顾问机构 特别是欧美 这些顾问 咨询类企业将迅速涌入 他们对高级公寓 特别是商住 两用的高档公寓的需求当然会与益俱增 而国内公司经济实力的 11 增强 许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象 办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所 另外 第三产业 的繁荣 私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多 会 加大对写字楼的需求 促进对中高档写字楼的消费 成为市场需求 的重要支撑 另一方面 从全国市场分析 写字楼市场进入理性发展阶段 在 2004 2005 两年中 竣工的写字楼大增 写字楼市场租金及售价 下调 空置率上升 整体处在持续低迷 调整的状态中 无论是开 发商还是行业主管部门都已意识到写字楼市场形势的严峻 并开始 对写字楼实行控制开发 目前 几年前开始的对写字楼的控制开发 已开始见效 2005 年可以供应的高档写字楼已经远远低于 2001 年 和 2004 年的高峰 在未来的一两年内高档写字楼市场将继续调整 前几年供过于求的情况将不会延续 写字楼租售价会稳步回升 写 字楼市场将进入一个长期的持续增长的理性发展阶段 五 当地及周边住租金水平分析五 当地及周边住租金水平分析 从温州的温州数码城 温州国贸大厦的经营情况分析 平均 租金约为每平方米 40 100 元 月 租金水平是相当高的 从酒店的 情况分析 玉环大酒店豪华套间 700 元左右 黄岩国际大酒店套间 600 元 豪华套间 1280 元 整体水平属于中等水平 六 当地酒店类地产需求与现状分析六 当地酒店类地产需求与现状分析 台州市主要的酒店有 黄岩国际大酒店 黄岩橘都大酒店 黄岩 供水大酒店 椒江凤凰山庄 椒江联谊饭店 椒江大酒店 路桥大 12 酒店 路桥鑫都国际大酒店等 这些酒店的档次是比较高的 但是 这些酒店的经营情况相当好 一般情况下都能达到 60 90 的入住率 从调查的情况看 台州市的餐饮需求量相当大 市场潜力非常看 好 七 房地产市场发展态势分析七 房地产市场发展态势分析 房地产业是劳动密集型企业 对资金 技术 人才的需求远低于 低廉 充足的劳动力和优惠宽松的税收环境的需求 在发展到一定 规模后 地产巨头开始寻求资本 信息 技术 人才等企业快速发 展的维生素 在信息技术的促动下 世界房地产开发模式正在发生深刻的变 化 那就是从大规模生产模式转向大规模定制 大规模定制能给用 户提供个性化的产品 模式的改变 能不能快速转变 并使用新的 生产模式将成为影响中国地产未来国际竞争的重大战略选择 随着 信息技术的发展 流通业态以及终端用户购置方式的变化 电子商 务风行全行业 未来学家的预测 电子商务总额将占行业商务总额 的 95 但专家们也认为 房地产的电子商务并不是由自己操作 渠道商将成为家电企业电子商务的代理人 在未来的十年里 国内 地产企业的电子交易范围将由国内扩展到全球 现在的房地产终端 产品简单地存在着 在使用中基本上只发挥相对单一的功能 而随 着信息技术的发展 在以后的五年中 信息技术将广泛地应用到房 地产的最终产品中 一些旧的楼宇也要进行网络化的升级 产品 e 13 化 全面数字化将拥有网络核心 成为网络的终端 水泥钢筋的建 筑在网络的支持下 将更加智能化 从开放的网络中获得充分的信 息 功能将更加人性化 商业区域定位策略商业区域定位策略 一 商圈基本分析一 商圈基本分析 台州市地处中国浙江省沿海中部 上海经济区南翼 是中国 最年轻的地级市之一 也是中国综合经济实力比较发达的经济区域 台州经济技术开发区是台州市的重点工程 建成之后 市政 府已经搬迁至此 将成为新台州的中心地带 台州市大环线将经济开发区和台州市各县 市 各县 市 及其它各地 市 相连接 市区每日有直达全国各大中城市的客运 班车 建设中的甬台温高速公路台州段全线通车后 台州开发区至 杭州仅 4 5 小时车程 开发区内道路四通八达 路网密集 西区主 干道宽 60 米 50 米 东区主干道宽 50 米 40 米 与区外公路相连 接 可以说交通十分便利 未来的财富大厦位于经济技术开发区的中心地带 那里将是 商业繁华的黄金地带 占据了优良地势 二 大厦商场定位二 大厦商场定位 14 未来的新台州将是现代化的 开放的新兴城市 随着人们生活水 平的提高 消费者不仅是为了满足生活基本需要 而且视购物为集 游玩 娱乐 休息 获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式 适应这一潮流 商场应向多功能 一体化的方向发展 因此 规划 中财富大厦底层商场的定位为综合性的购物中心 超级购物中心 服 另外 在新的市场环境下 大型综合购物中心可谓是城市生活 的橱窗 是城市生活的缩影 它在很大程度上反映着一个城市的生 活水平 所以 商场还应定位为新台州地区的 橱窗 成为能够充 分反映该地区经济 生活水平的重要的标志 这个 橱窗 某种意 义上就是台州版的 销品茂 在具体作法上 传播的百货商场肯定 不适合于台州 我们的定位引入国外的著名品牌 一方面引领了台 州 另一面先为盘活整个大厦的写住楼租售而引入 为了使 财富大厦 真正成为台州市的商业中心 把商场定位 为集中高档精品类商品 店铺销售 卖场销售 超市销售为主体的 全方位综合性购物中心 为台州市民提供一个真正 一站终点 式 的服务 使得购物 休闲等配套设施均能尽可能最大限度的适应目 标消费群的需要 由于已推出的双休日政策的实施 及节假日时间的增加 使得 购物和进行休闲运动成为人们生活的一个方式 未来的新台州将是 现代化的 开放的新兴城市 随着人们生活水平的提高 消费者不 仅是为了满足生活基本需要 而且是集购物 游玩 娱乐 休息 15 获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式而适应这一潮流 商场 应向多功能 一体化的方向发展 因此 与商场主体 配套的还有 娱乐 体育 餐饮等辅助设施 经营方针 各商业经营区的经营的商品要以中高档为主 其内部的装修 格调也要具有一定的品味 能够贴近时代 与大厦的总体形象相符 合 各精品区所经营的商品 以国际 国内及地方知名品牌为主 要求其质量能够满足消费者的需求 使之与大厦的总体定位相结 合 给人以高档的构物环境 销售高档的商品的印象 各经营者都要以消费者为中心 为其提供高档次 高标准的 服务 使之服务水平能够与大厦的形象相符合 更与国际化接轨 三 商场建设思路三 商场建设思路 如何发挥大型现代化商场吸引购买力的特性 是商场建设的核心 一 引进现代化商业中心的新观念 可以兴办真正大规模的商业广场 如大型 超级市场 女 人世界 男人世界 儿童世界 等 采用国际商业界最成功的商场经营模式 规模经营专业化 专业经营规模化 即商场内多的商品不能任意地分布 而是将众多 商品划分为若干大型专业区 16 引进国际标准的 ISO9000 系列管理体系 在保证个别经营者 合理的经营自主性的同时 对商品的质量 陈列 价格 销售 服 务 安全等各个方面实施严格的标准化管理 采用先进的数码网络科技 建立商情网站 为在商场经营的 所有商户进行免费上网销售 让台州甚至其他地区的广大消费者坐 在家里的电脑前 就能知道商品信息 甚至不用出门就能买到商家 的商品 对商铺投资者 经营者及顾客由始至终保持周到的服务 二 树立现代个性的经营理念 购物中心首先应该审时度势 结合台州市商业环境 树立适应 台州地区竞争格局的经营理念 双休日出去逛大型综合购物中心已成为都市人重要的休闲方式 之一 一方面 大型综合购物中心展示的是 正在流行 的生活图 景 让人们享用 欣赏和品味 另一方面 它还展示 明日 的生 活图景 人们流连于大型综合百货商场的过程 也是人们勾画未来 生活蓝图的过程 因此 商场树立的经营理念应该符合现代人的生 活方式和观念 建议如下 引领生活 以 引领生活 为理念 可以从四个方面确定自己的经营特色 一是贴近时代 要求商场了解时代潮流 流行趋势 并配合定 期变化店内环境和装潢 以成为市场瞩目的焦点 成为消费者领略 时代潮流 流行趋势的橱窗 17 二是富有国际性 无论是商品种类 商品品牌 商品品质 店 内环境 商品陈列 还是整体氛围 服务水准 都要力求向国际化 方向发展 三是专业性地反映新都市生活 商场应对科技发展带来的生活 方式的改变 要有专业性的眼光和专业性的对策 可以配合公司员 工的服务 提供最新的商品信息 陈列令人感觉极有价值的商品 以保持公司在消费者心目中的地位 四是具有鲜明的个性价值 时尚具有一定的区域性 不同的地区 对时尚的理解是不同的 商场必须合乎所在地域的特征 与周边的 经济 文化环境相适应 时尚也具有阶段性 不同年龄段的人对时 尚的理解也是不同的 商场应该准确把握自己的核心顾客群的时尚 观 体现鲜明的个性价值 流行的领导者 以 流行的领导者 为经营理念 可以以年轻的工薪阶层为主 要的目标市场 以经营中 高档流行商品为主 核心顾客群以是 16 35 岁的人群为主 其中七成是女性 七成是未婚 七成是大专以 上毕业的 发展成为台州地区女性心目中最时尚的商场 这不仅需 要时尚流行的商品 还需要非常好的装饰 布局 例如包括贴着康 乃馨花纸的柜台 感觉很舒服的光线等等 高雅品位 高雅品位 的经营理念的目标 是使得商场不仅是购物的地 方 更重要的是通过购物以及商场的文化 使得人们了解并享受新 18 的生活方式的 享受并培养高雅的品位 这需要商场引进多种国际 性著名的商品 并建立国际购物的优雅环境 需要对新都市生活有 着快速 专业的反应 需要强调表现三大特色 第一 要向顾客建 议新的生活样式 如顾客试穿衣服或购物时 售货员必须当场介绍 这些服饰商品如何适于新时代生活 第二 优秀的商品机能和感觉 而且价格不昂贵 要求员工了解各商品的机能和感觉 以便于向 顾客说明 第三 以服装 日常用品 礼品为特色的公司 合乎 潮流的服装与衣料类 使日常生活更舒适的日用品 交际所需的礼 品类 均能合乎顾客的期待 快乐生活 快乐生活 的经营目标是 为希望时常年轻 开朗 过着快乐 人生的顾客 提供 年轻气息 休闲化 令人舒适 的生活 与此对应 商场可分为 新生活型态感性区 日常生活型态感性 区 分期付款感性区 等三个区域 进而各自开发合乎自己目标 的专属品牌 从而让消费者产生 到了店里 就可快乐地度过一天 真想再到那家商店 的印象 案例二 案例二 20052005 年冰洗年冰洗 3 153 15 促销活动案促销活动案 3 153 15 促销活动初案目录促销活动初案目录 目的 市场背景 19 3 15 活动 SWOT 分析 服务口碑 服务架构 消费分析 主题关键 市场策略组合 方案 联合促销方案 公关活动 配合空调线简要方案 预算 目的目的 利用 3 15 消费者权益日这一特殊节日的销售特点 结合我公司 国际服务营销模式推广的优势 在其前后公众效应显著的一段时间 进行一系列有针对性的推广活动 达到突显国际服务品质 从产品 质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发 较好地促进销量提升 抢占市场份额 同时树立良好的品牌形象 市场背景市场背景 在以往的 3 15 促销活动中 ELECTROLUX 从产品质量到售后服 务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发 较好地促进 20 了销量提升 同时也树立了良好的品牌形象 2005 年 面对更为严峻的市场环境 更高的销售目标 我们必 须在强化原有优势的基础上进行创新 在促销中充分突显品牌个性 3 153 15 活动活动 SWOTSWOT 分析分析 机会机会 国际品牌提供国际一流服务 高品质电器将成为公众焦点 公众媒体在此期间已有较高的宣传频率 各产品线的互动极大促进品牌影响力 私人家电保养师活动有待进一步拓展和发扬 优势优势 冰洗线已建立较为完善的零售网络 专柜覆盖率逐步提升 促销员队伍整体素质继续提升 私人家电保养师概念是良好的服务营销基础 威胁威胁 竞品对质量的把控与宣传日益加强 竞品持续固定的零售形象 竞品不同产品线的整合与其加大渠道支持的影响 劣势劣势 21 联合促销的规模范围小 投入力度有限 产品线零售渠道发展不均衡 专柜的陈列和形象不统一 缺少全产品线陈列旗舰店 促销员培训管理尚不够系统和规范 服务口碑服务口碑服务口碑服务口碑 伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务 形式 伊莱克斯全球流动保养中心形式 伊莱克斯全球流动保养中心形式 伊莱克斯全球流动保养中心形式 伊莱克斯全球流动保养中心 全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行 伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗VIPVIPVIP会员级用户会员级用户会员级用户会员级用户 终身享受终身享受终身享受终身享受可选可选可选可选私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务 三年保修三年保修三年保修三年保修 每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次 伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户 享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务 三年保修三年保修三年保修三年保修 预约回访预约回访预约回访预约回访 伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户 享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务 三年保修三年保修三年保修三年保修 预约回访预约回访预约回访预约回访 22 服务架构服务架构服务架构服务架构 全球服务万里行全球服务万里行 尊崇级尊崇级尊崇级VIPVIPVIP私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务 高端产品高端产品高端产品 普通级用户预约保养师回访普通级用户预约保养师回访普通级用户预约保养师回访 中低端产品中低端产品中低端产品 全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心 23 消费分析消费分析消费分析消费分析 伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造 全球化 专业化 全球化 专业化 全球化 专业化 全球化 专业化 人性化 创新化 人性化 创新化 人性化 创新化 人性化 创新化 基本功能利益 基本功能利益 伊莱克斯 提供健康专业智慧家电智慧家电与 国际标准级人性化服务人性化服务使 你的生活更舒适 情感渴望 情感渴望 渴望 新的全球化生活生活 方式方式与服务方式服务方式 愿为家庭创造新 的生活标准 价值观念 认同价值观念 认同国际品牌国际品牌带带 来的时尚现代的来的时尚现代的创新化家电创新化家电 生活生活模式与模式与享受服务享受服务模式模式 24 主题关键主题关键主题关键主题关键 利益属性利益属性 物理属性物理属性 对产品功能与服务标对产品功能与服务标 准进行诉求准进行诉求 物质利益 实际利益物质利益 实际利益 诉求产品与服务诉求产品与服务能能 给目标消费者带来给目标消费者带来 的附加利益的附加利益 用户需求用户需求 目标对象的生活目标对象的生活 品味和价值趋向品味和价值趋向 决定了对决定了对品牌与品牌与 服务服务的选择 所的选择 所 以要取得其心理以要取得其心理 认同和共鸣认同和共鸣 市场策略组合市场策略组合市场策略组合市场策略组合 3 15营销活动组合营销活动组合 主题活动 主题活动 主题活动 主题活动 智慧本色智慧本色智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻凝聚此刻凝聚此刻 百事联合促销百事联合促销百事联合促销百事联合促销 用户回访用户回访用户回访用户回访 服务营销 服务营销 服务营销 服务营销 售场活动 售场活动 售场活动 售场活动 赠品 游戏 赠品 游戏 赠品 游戏 赠品 游戏 全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心 E FAMILYE FAMILYE FAMILY 路展路展路展路展 公关公关公关公关 全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行 媒介支持媒介支持媒介支持媒介支持 25 方案方案方案方案 主题主题主题主题 活动主题 活动主题 智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻 3 15伊莱克斯特别行动伊莱克斯特别行动 活动时间 活动时间 2005年3月10日 2006年3月31日 3周 活动区域 活动区域 一级城市与全国各大中型城市一级城市与全国各大中型城市 活动形式 活动形式 大型全国大型全国MOBILE E FAMILY服务巡展服务巡展 促销产品 促销产品 伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机 方案方案方案方案 策略策略策略策略 产品策略 产品策略 利用VIP用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市 之势 以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传 推广作好铺垫 带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润 促销策略 促销策略 通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3 15期间利用我们 的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点 利用回访加 强口碑效应 26 方案方案方案方案 策略策略策略策略 产品策略 产品策略 利用VIP用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市 之势 以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传 推广作好铺垫 带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润 促销策略 促销策略 通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3 15期间利用我们 的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点 利用回访加 强口碑效应 品牌策略 品牌策略 通过对国际性 创新性的产品服务宣传来突出伊莱克斯为满足 消费者需求而不断创新 的国际家电品牌形象 迅速提升销售的同时深化 品牌服务概念 公关策略 公关策略 通过一系列的商场小区活动 以及流动保养中心在全国各城市 之间的流动展示服务活动 来达成此次公关活动的基本策略要点 方案方案方案方案 策略策略策略策略 27 方案方案方案方案 执行执行执行执行 现场活动物品 现场活动物品 现场活动物品 现场活动物品 在全国各分公司各配备伊莱克斯全球流动保养中心2辆 MOBILE E FAMILY 活动地点 活动地点 活动地点 活动地点 各主要城市重点售场门前 住宅小区 大专院校 展览馆等 28 方案方案方案方案 执行执行执行执行 全球流动保养中心 全球流动保养中心 全球流动保养中心 全球流动保养中心 MOBILEMOBILEMOBILE E FAMILYE FAMILYE FAMILY 展演功能 展演功能 展演功能 展演功能 保养师流动服务中心 形象展示 全系列产品演示 服务咨询旗舰店 保养师流动服务中心 形象展示 全系列产品演示 服务咨询旗舰店 现现 场活动 舞台主体背景 动感影院 户外车身广告 展览配套设施 游戏设场活动 舞台主体背景 动感影院 户外车身广告 展览配套设施 游戏设 施或其他产品线的大型现场活动设施 施或其他产品线的大型现场活动设施 29 方案方案方案方案 售场与回访售场与回访售场与回访售场与回访 赠品促销 赠品促销 赠品促销 赠品促销 目的 目的 体现伊莱克斯关爱用户 服务用户的意愿 进一步促成销售 产品 产品 全系列产品 赠品 赠品 伊莱克斯智慧家庭健康手册 主销系列 主销系列 加赠家庭医疗保健箱 用户回访活动 用户回访活动 用户回访活动 用户回访活动 目的 目的 加强用户口碑传播效应 范围 范围 全国各分公司主要城市 回访礼品 回访礼品 冰箱保鲜膜或洗衣粉 回访方式 回访方式 可利用全球流动保养中心 30 方案方案方案方案 售场活动售场活动售场活动售场活动 售场活动 售场活动 售场活动 售场活动 活动名称 活动名称 智慧挡不住智慧挡不住 新鲜蹦出来新鲜蹦出来 活动地点 活动地点 各类售场与户外活动 以及小区推广活动 活动规则 活动规则 每位购买伊莱克斯任一型号产品 即可获得一次有奖 游戏机会 活动物品 活动物品 伊莱克斯 蹦蹦乐 物品说明 物品说明 1 2 1 5米 3列5行共15方块 参加者进行3选1的双 脚踩蹦 每次启动后每行有2个方块踩中可以亮灯 并响起伊莱克斯 LOGO广告音乐 每次重新启动开关 则亮灯的顺序与排列不同 以增加游戏的可玩性与公正性 游戏规则 游戏规则 如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励 如在5行 中有踩中不亮的则淘汰出局 游戏奖品 游戏奖品 冰箱保鲜膜 31 方案方案方案方案 售场活动售场活动售场活动售场活动 游戏物品游戏物品 伊莱克斯伊莱克斯 蹦蹦乐蹦蹦乐 说明 基本形状为组合式灯箱地台形式 基本材料为有机玻璃或说明 基本形状为组合式灯箱地台形式 基本材料为有机玻璃或 PVCPVC醚氨酯 内藏灯与小音响设备 可变换亮灯程序 醚氨酯 内藏灯与小音响设备 可变换亮灯程序 特点特点 能在售场收聚人气 具有可看可玩可听特性 醒目 易于能在售场收聚人气 具有可看可玩可听特性 醒目 易于 拆装 携带方便拆装 携带方便 32 联合促销方案联合促销方案联合促销方案联合促销方案 主题主题主题主题 活动主题活动主题 智慧挡不住 新鲜蹦出来智慧挡不住 新鲜蹦出来 3 15伊莱克斯 百事可乐特别行动伊莱克斯 百事可乐特别行动 活动时间活动时间 2005年年3月月1日日 2006年年3月月28日 日 4周 周 活动区域活动区域 武汉 福建省 辽宁省 吉林省 黑龙江省武汉 福建省 辽宁省 吉林省 黑龙江省 活动形式活动形式 联合促销联合促销 促销产品促销产品 伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机 联合促销方案联合促销方案联合促销方案联合促销方案 策略策略策略策略 产品策略 产品策略 产品策略 产品策略 以伊莱克斯 智灵 新款上市和百事 美年达 6种果味饮料上市推广的良好 结合 通过活动树立品牌形象来进一步提升主打智系列产品的销量并减少低端系列的销售 占比 从而提升冰箱整体产品平均单价和利润 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌联合 通过双方的品牌优势和联合投入的宣传炒作 将两大品牌 的 国际性 创新性 人性化加以突出 为冰箱旺季销售做好品牌提升的准备 服务策略 服务策略 服务策略 服务策略 通过进一步强化伊莱克斯独特的私人家电保养师概念与伊莱克斯流动 保 养中心的进一步推广 以树立伊莱克斯国际服务标准的形象 渠道策略 渠道策略 渠道策略 渠道策略 利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的 以获得利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的 以获得利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的 以获得 提高活动认知率的目的 提高活动认知率的目的 提高活动认知率的目的 33 联合促销方案联合促销方案联合促销方案联合促销方案 执行执行执行执行 活动口号 智慧挡不住 新鲜蹦出来智慧挡不住 新鲜蹦出来智慧挡不住 新鲜蹦出来智慧挡不住 新鲜蹦出来 活动时间 2005年3月1日 2006年3月28日 共四周 活动城市 武汉 福建省 辽宁省 吉林省 黑龙江省武汉 福建省 辽宁省 吉林省 黑龙江省武汉 福建省 辽宁省 吉林省 黑龙江省武汉 福建省 辽宁省 吉林省 黑龙江省 A A A 售场陈列 售场陈列 售场陈列 售场陈列 1 所有卖场陈列的冰箱中可放置美年达的多口味包装 顾 客一打开冰箱门 即可以看到冷藏室里新鲜的饮料 注 各重点网点参加此次活动 2 所有美年达的的重点领奖网点和产品陈列点均用伊莱克 斯的智灵新款冰箱智灵新款冰箱陈列 注 美年达将开展 寻找您的寻找您的 新鲜果园新鲜果园 抽奖活动 会采购我们的智灵冰箱 3 双方的陈列场所均可陈列对方的宣传POP 联合促销方案联合促销方案联合促销方案联合促销方案 回访回访回访回访 B B B 回访活动 回访活动 回访活动 回访活动 回访人员 回访人员 私人家电保养师 PR配合 回访对象 回访对象 从2005年6月 2006年2月购智慧系列家电的消费者中抽 选用户 回访数量 回访数量 5000户