东海购物广场初步建议

东海购物广场初步建议 美格行商业地产顾问机构二零零七年七月 MEGAROADCO LTD2007 Page2 项目基本指标 MEGAROADCO LTD2007 Page3 本次汇报内容 一 项目所处片区及人口分析 二 项目的初步理解及解决对策 三 项目商业属性判断 四 金光华广场商业操作的启示 五 部分品牌商家访谈分析 六 项目定位及业态规划 七 项目租金收益测算 八 下一步工作安排 提出思路 因势利导 判断基础 从不同角度分析问题 MEGAROADCO LTD2007 Page4 1 片区属性判断 本项目所处农科 香蜜湖片区 为深圳几个成熟的高尚住宅区之一 片区内公交系统 生活配套尚不完备 目前商业人气不足 缺乏足够辐射能力 商业业态以餐饮 休闲娱乐 及社区生活配套为主 本项目 MEGAROADCO LTD2007 Page5 片区规划人口分析 香蜜湖片区 范围东起新洲路 西至侨城东路 南到深南大道 北至北环路 包括安托山东 竹子林 农科中心 香蜜湖 景田五个街坊 总用地面积11 96平方公里 规划人口18 2万人 本片区主要为福田区的储备型片区 规划要求严格控制其开发建设的强度和速度 保留组团隔离带 旅游和高质量居住功能 严禁香蜜湖 竹子林的进一步开发建设 完善农科中心 景田的各类配套设施 资料来源 深圳市福田区分区规划 1998 2010 MEGAROADCO LTD2007 Page6 片区人口调研 项目所在片区主要物业分布图 MEGAROADCO LTD2007 Page7 片区住宅人口统计分析 注 以上部分楼盘入住率为实地调研所得 仅供参考 MEGAROADCO LTD2007 Page8 片区住宅人口统计分析 据调查 目前农科片区入住率较为理想 约达85 香蜜湖片区因新入伙楼盘较多 整体入住率约65 按整体入住率75 3 5人 户计算 则本片区常住居民达45218人以上 根据对片区住宅的调查 本片区居住人口年龄主要集中在36 45岁之间 具有高收入 高消费的特点 其中包括相当一部分港人和外企中高层管理人员 从片区消费群的消费习惯分析 结合片区商业分布的特点 以美容SPA 餐饮 休闲娱乐为主 美格行认为 片区消费群体的消费特点主要表现在以下几个方面 品位化休闲娱乐业态需求较大 主题休闲餐饮业态需求较大 对于高档次精品家居需求较大 注重购物环境 注重个性化的消费方式 对日常生活用品 餐饮 休闲娱乐等具有就近消费的特点 MEGAROADCO LTD2007 Page9 片区写字楼人口统计分析 据不完全统计 项目周边写字楼建筑面积达53万 同时还有几个新项目待推出市场 时代科技 金运世纪等 这些写字楼大都为甲级写字楼 目前拥有办公人群数量2 5万人以上 以公司白领为主 此类人群在片区内的消费以餐饮及休闲娱乐为主 MEGAROADCO LTD2007 Page10 片区学生人口统计分析 注 由于学生是项目目前消费群体构成的一部分 特做专项统计 须指出的是学校人口数与住宅人口数不可避免将产生部分重叠 但考虑到基数较小可忽略不计 据不完全统计 项目核心区域内有数个中小学及幼儿园 在校人数接近7500人 且区域内学校普遍档次较高 均属市级重点 一类学校 东海培萃幼儿园为深圳市规模最大的幼儿园 该片区学生群体消费力强劲 能带来部分区域外消费人口 可作为项目的一个特定消费群进行有针对性的业态规划 从而形成项目的一大亮点与特色 MEGAROADCO LTD2007 Page11 2 项目的初步理解及解决对策 理解一 理解二 理解三 片区内人口基数小 项目商业规模偏大 片区内居民消费习惯已固化 消费外流现象较为明显 项目不直接与公交系统 地铁接驳 区外人流引导困难 MEGAROADCO LTD2007 Page12 项目难点及解决建议 理解一 片区内人口基数小 项目商业规模偏大 增加餐饮 休闲娱乐业态比例 吸引附近办公区大量白领前来消费通过主力店引进 特色业态规划等 与片区内商业形成差异化定位 增强项目自身辐射能力 MEGAROADCO LTD2007 Page13 项目难点及解决建议 理解二 片区内居民消费习惯已固化 消费外流现象较为明显 针对片区居民消费特点 进行有针对性业态规划定期举办一些社区人文关怀活动 以及社区营销推广活动 提升项目人气逐步加强项目的营销推广力度 MEGAROADCO LTD2007 Page14 项目难点及解决建议 理解三 项目不直接与公交系统 地铁接驳 区外人流引导困难 对政府有关部门进行公关 在项目附近增设可直达的公交车线路引进超市 大卖场类主力店 其一般会提供多条免费巴士线路 又或项目自行配备免费巴士增强主干道深南路上的人车流导示系统 通过业态规划吸引附近办公区大量白领前来消费提供充足的停车位以及便利的地面 地下停车服务 MEGAROADCO LTD2007 Page15 3 项目商业属性判断 良好的交通条件合理业态的组合比例良好交通动线设计功能分区的多主题 商场的主题概念表现充足的停车设施按实际情况及未来发展趋势规划 MEGAROADCO LTD2007 Page16 项目商业属性判断 本项目属于外向型社区购物中心 MEGAROADCO LTD2007 Page17 项目商业属性判断 说明 国内社区型购物中心目前仍处于起步阶段 可供本项目借鉴参考的成功案例较少 香港社区型购物中心发展趋于成熟阶段 且其城市发展与深圳多有相似之处 因此对本项目具有一定参考意义 通过对香港7个典型的社区型购物中心深入研究 结果显示 社区型购物中心是未来商业发展趋势之一 社区型购物中心最大的优势在于 所营造的购物中心已经不单单是一个商品的交易场所 而是周边社区居民生活不可分割的一部分 MEGAROADCO LTD2007 Page18 项目商业属性判断 社区型购物中心经营主要靠主力店拉动 香港典型的社区型购物中心 百货 超市 美食 娱乐 休闲 三者的业态比例超过50 因此 本项目要取得成功 主力店的设置至关重要 除此之外 服装 配饰 鞋帽 家居 各类服务等也占有较高比例 其他如珠宝 精品 影音器材 运动及用品 玩具 童装 书籍 光碟 美容美发 个人护理等凡生活所需 大都在社区型购物中心内得到满足 MEGAROADCO LTD2007 Page19 项目商业属性判断 主力店 次主力店 进驻对项目的意义 首先 通过主力店成功招商 可增强众多中小型商家的投资信心 从而带动其他各品类商家招商工作的顺利进行 其次 主力店的引入会大幅度的降低项目经营管理上的难度和风险 再次 品牌主力店的进驻 势必会提升项目的人气 最后 从租金收益角度来分析 引进品牌主力店对于购物中心的租金贡献并不是很理想 但引进主力店能够有效加快招商进度 降低项目整体空置率 租期长而稳定的主力商户又是其它经营者的最大利益保障 有利于商业地产增值 也符合发展商利益 MEGAROADCO LTD2007 Page20 4 金光华广场商业操作的启示 金光华广场规划之初 就受到了深圳人的极大关注 但推向市场后 由于种种原因 营业之初经营状况一直不甚理想 给后来者以商业操作上的警示 MEGAROADCO LTD2007 Page21 金光华广场商业操作的启示 经营状况不佳原因分析 对本项目操作的启示 项目前期商业定位及规划的准确与合理 是商业成功的基础 在保障项目能正常经营的前提下 获取合理的租金收益 招商过程中 相比开业率 开业增长率与功能覆盖率更加值得关注 重视主力店及餐饮 娱乐等业态商家的引进 主要目标消费群体定位不准确 过高地估计了 地铁商业 的能量 租金过高 导致招商情况不理想 开业之初 餐饮 娱乐等业态较为缺乏 缺乏一到两个核心主力店来带动 华润万象城的影响 MEGAROADCO LTD2007 Page22 5 部分品牌商家访谈总结分析 访谈时间 7月12日 7月17日访谈方式 面谈与电话访谈相结合 MEGAROADCO LTD2007 Page23 部分品牌商家访谈总结分析 MEGAROADCO LTD2007 Page24 部分品牌商家访谈总结分析 MEGAROADCO LTD2007 Page25 部分品牌商家访谈总结分析 本次商家访谈共访问主力店及品牌商家共计24家 其中有11家表达了初步意向 从这些商家的反馈信息可以了解到 项目在开业前已经与深圳市场上的大多数商家取得过联系 商家均对项目有一定了解 了解项目的商家表示商场当初的业态规划不合理 现经营情况也不理想 选择进驻项目的可能性不大 目前 初步意向较为明确的商家主要为超市类主力店 由于项目前期造成的市场负面影响以及竞争对手深国投广场的出现 其他品类的招商将面临较大阻力 MEGAROADCO LTD2007 Page26 6 项目主题定位 东海 品味生活中心 主题推广建议 东海 品味生活中心 我的香蜜湖生活东海 品味生活中心 深圳成功人士的第三生活空间 MEGAROADCO LTD2007 Page27 业态组合阐示 方案思路 打造Lifestyle品味生活中心 以主力店超市为依托 辅以品牌服饰 餐饮及服务配套 满足片区居民便利性消费 业态设置上 主要考虑主力店超市以及餐饮 休闲娱乐业态的带动作用 辅以互补业态 吸引远距离客户前来消费 项目业态总体规划 MEGAROADCO LTD2007 Page28 业态布局方案 B1 MEGAROADCO LTD2007 Page29 业态布局方案 1F 2F 1F 2F 休闲餐饮 酒吧街 休闲餐饮 酒吧街 MEGAROADCO LTD2007 Page30 业态布局方案 1F 时尚精品 服饰 生活服务及配套 麦当劳 时尚精品 服饰 MEGAROADCO LTD2007 Page31 业态布局方案 2F 服饰精品 三十三间堂 服饰精品 MEGAROADCO LTD2007 Page32 业态布局方案 3F MEGAROADCO LTD2007 Page33 业态布局方案 4F 5F 4F 5F 太平洋电影院 太平洋电影院 MEGAROADCO LTD2007 Page34 业态布局方案 备注 以上面积均为建筑面积 以上布局分布面积仅作参考 具体以设计方案为准 MEGAROADCO LTD2007 Page35 7 项目租金收益测算 区域次级商圈内各行业一般的租金承受力 MEGAROADCO LTD2007 Page36 项目租金收益测算 一般购物中心经营进入稳定期后 1F整体租金水平只比周边街铺略低 现在片区内街铺租金水平约为200 300元 m 月 楼层每上升1层 租金会随着人流的衰减以40 50 的比例递减 本项目前期为了吸引客户 平稳度过市场培育期 有必要对进驻商家提供一定程度的优惠 该租金预测为正常年租金收益 不含免租期 租金测算说明 MEGAROADCO LTD2007 Page37 8 下一步工作需要明确的问题 针对现入驻及装修期内商家 哪些商家可以调整 哪些商家必须调整 哪些商家不能 或无需 调整 针对前期商业规划及操作 现有物业可调整空间 譬如加装油烟管道 人流动线的改造等 商家的租赁条件 包括租金 租期等 从而对调场费用及时间进行判断 最关键的问题可概括为 现有商家的去留及去留的代价问题 MEGAROADCO LTD2007 Page38 前三个月工作计划安排 MEGAROADCO LTD2007 Page39 前三个月工作重点 不符合新定位要求的商户的清退工作 按照不同的商家分类采取不同的清退策略 两手工作同时进行 针对钉子户采用最优厚的条件 通过谈判让其在无损失的情况下清场 针对最薄弱的商户采用最严厉的条件 欠租即扣货并清场 通过此两种方法对其他商户产生威慑力 在付出代价尽量少的情况下 使其退场 整体费用预估取决于钉子户所需要的