5市场营销消费行为 市场营销学教学课件

消费者市场和购买行为分析 1 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示 消费者市场和购买行为分析 2 本章结构提示 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应 消费者市场和购买行为分析 3 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 消费者市场和购买行为分析 4 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 消费者市场和购买行为分析 5 一 消费者市场与组织市场 消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 消费者市场和购买行为分析 6 可口可乐广告 消费者市场和购买行为分析 7 营销研究2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加交通 通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 消费者市场和购买行为分析 8 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 消费者市场和购买行为分析 9 口香糖销售杰作口香糖是美国人里力的杰作 它刚出现时运气并不佳 买的人寥寥无几 后来 他在试销中发现 在为数不多的顾客中 大都是儿童 于是他决定以儿童作为推销口香糖的 突破口 里力按照电话簿上刊登的地址 给每个家庭都免费送上四块口香糖 他一口气送了150万户 共600万块口香糖 消费者市场和购买行为分析 10 孩子们吃完里力赠送的口香糖 都吵着还要吃 家长们当然只有再买 从此 口香糖的销路就打开了 聪明的里力又想出一招 回收口香糖纸 顾客送回一定数量的糖纸 便能得到一份口香糖 就这样大人小孩一块嚼 没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货 点评 儿童和妇女的生意最好做 里力的口香糖又一次说明了这一道理 消费者市场涉及的内容很多 可说是千头万绪 从哪里入手进行分析 市场营销学家归纳出以下七个主要问题 消费者市场和购买行为分析 11 三 消费者购买行为模式 举例 某皮革厂生产和销售箱包 我们必须分析研究以下七个方面的问题 1 箱包的市场由哪些人构成 2 目前市场上需求什么样的箱包 3 消费者为什么购买这种箱包 4 哪些人会参与箱包购买行为 5 消费者怎样购买这种箱包 6 消费者何时购买这种箱包7 消费者在何处购买这种箱包 消费者市场由谁构成 who 购买者 occupants 消费者市场怎样购买 how 购买方式 operations 消费者市场何时购买 when 购买时间 occasions 消费者市场购买什么 what 购买对象 objects 消费者市场的购买活动有谁参与 who 购买组织 organizations 消费者市场为何购买 why 购买目的 objectives 消费者市场在何处购买 where 购买地点 outlets 由于7个英文字母的开头都是o 所以称为 7o 研究法 消费者市场和购买行为分析 12 消费者购买行为模式 6W 1H7 O Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How谁参与购买 消费者市场和购买行为分析 13 消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是剌激 反应模式 营销因素和环境因素的刺激将会进入购买者的意识 购买者根据自己的特性处理这些信息 再经过一定决策过程做出购买决定 营销剌激 外部剌激 产品价格地点促销 经济的技术的政治的文化的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化社会个人心理 问题认识信息收集评估决策购后行为 购买者的反应 产品的选择品牌的选择经销商的选择购买的行为购买的数量 消费者购买决策过程 引发需求 信息收集 评价选择 购买决策 购后感觉行为 购买者的意识 做出决策 处理信息 再经过 将会进入 根据自己的特性 消费者市场和购买行为分析 14 第二节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 消费者市场和购买行为分析 15 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者影响者决定者购买者使用者 消费者市场和购买行为分析 16 消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买决策过程中可能扮演不同的角色 主要包括 P108 1 发起者 第一个提议或想到去购买某种产品的人 2 影响者 有形或无形地影响最后购买决策的人 3 决策者 最后决定整个购买意向的人 4 购买者 实际执行购买决策的人 5 使用者 实际使用或消费商品的人 在这五种角色中 营销人员最关心的应是决策者是谁 另外还要辨认谁是商品的实际购买者 因为他往往有权部分更改购买决策 消费者市场和购买行为分析 17 消费者参与者 是指消费者对某一产品 事物 事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识 消费者的参与包括有 无参与和有参与 低参与 高参与 P109 消费者参与的因素 可以是产品或品牌 也可以是任何事物 事件或行为 消费者购买行为受许多因素的影响 综合考虑主要是消费者参与程度和品牌差异程度大小 如果某消费者认为某种产品 品牌 事物 事件或行为与自我无关 则称该消费者对产品 品牌 事物 事件或行为无 参与 否则 称为有 参与 如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低 则称为低参与 反之 称为高参与 消费者市场和购买行为分析 18 二 消费者购买行为类型 复杂的购买行为 多样性的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 消费者市场和购买行为分析 19 妈妈我要喝娃哈哈 今天你喝了没有 送礼就送脑白金 十年来 我一直用 昂立一号 大宝天天见 消费者市场和购买行为分析 20 1 复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买 并注意现有各品牌间的重要差别时 他们也就在进行复杂的购买行为 对于复杂的购买行为 参与程度高 品牌差异程度大 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用各种途径宣传本品牌的优点 影响最终购买决定 简化购买决策过程 消费者一般对花钱多的产品 偶尔购买的产品 风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细 消费者市场和购买行为分析 21 2 减少失调的购买行为 有时 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度 高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实 即 花钱很多的产品 偶尔购买的产品和风险产品 对于减少失调感的购买行为 高 小 营销者的策略是 要提供完善的售后服务 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息 使顾客相信自己的购买决定是正确的 产品买后 消费者有时会产生一种购后不协调感觉 因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点 或是听了有关其他地毯的一些优点 于是 他开始学习更多东西 在这种情况下 营销沟通的主要作用在于增强信念 使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉 消费者市场和购买行为分析 22 3 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 是无大差别的情况下完成的 消费者对大多数价格低廉 经常购买的产品介入程度很底 对于习惯性的购买行为的主要营销策略是 低 小 利用价格和与销售促进 吸引消费者试用 开展大量重复性广告 加深消费者的印象 增加购买参与程度和品牌差异 在低度介入的产品中 消费者的购买行为并没有经过正常的信念 态度 行为顺序等一系列过程 他们并没有对品牌信息进行广泛研究 也没有对品牌特点进行评价 对决定购买什么品牌也不重视 相反 他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息 广告的重复 会产生品牌熟悉 而不是品牌信念 一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念 随后产生购买行为 对购买行为有可能作出评价 或不作评价 消费者市场和购买行为分析 23 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品 First 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系 Second 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系 Third 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客 因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感 Fourth 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客 消费者市场和购买行为分析 24 4 寻找多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的 在这种情况下 消费者被看成是会经常改变品牌选择的 对于寻求多样化的购买行为 低 大 市场领导者和市场挑战者的营销策略是不同的 市场领导者的营销策略是 力图通过占有货架 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 市场挑战者的营销策略是 以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例 消费者会有某些信念 不先作充分评价 就挑选某一品牌的小甜饼 待到入口时 再对它进行评价 但在下一次购买时 消费者也许想尝新 或想体验一下口味而转向买另外一种品牌 品牌的选择变化常起因于产品的多品种 而不是起因于对产品不满意 消费者市场和购买行为分析 25 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 消费者市场和购买行为分析 26 1 认识需要它是指消费者确认自己需要什么 它是活动的起点 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求 营销人员的任务 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境 1 了解与企业产品有关的现实的和潜在的需要 在价格和质量既定的条件下 如果产品能满足消费者多种需要或多层次需要就可以吸引顾客购买 2 了解消费者需要随时间推移以及外界剌激强弱而波动的规律性 并对此而设计诱因增强剌激 唤起需要 最终促成人们采取购买行为 消费者市场和购买行为分析 27 2 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 28 信息收集 营销人员的任务 1 了解消费者信息的来源 消费者信息的来源有四种 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源2 了解不同信息来源对消费者的影响程度 从信息量上 商业信息 公共信息 个人信息 经验信息 从信任程度上有 经验信息 个人信息 公共信息 商业信息3 设计信息传递策略 利用和刺激 商业 公共 个人 经验的 信息 加强信息的影响力或有效性 指直接使用产品得到的信息 指家庭成员 朋友 邻居 同事和其他熟人所提供的信息 指社会公众传播的信息 如消费者权益组织 政府部门 新闻媒体 消费者和大众传播的信息等 指营销企业提供的信息 如广告 推销员介绍 商品包装的说明 商品展销会等 消费者市场和购买行为分析 29 3 可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内的众多可供选择的品牌之中加以选择 一些消费者感兴趣的属性分类如下 照相机 照片清晰度 摄影速度 相机大小 价格 旅馆 位置 清洁度 气氛 费用 漱口剂 颜色 效力 杀菌能力 价格 味道 轮胎 安全 耐磨寿命 行驶质量 价格 消费者市场和购买行为分析 30 评价选择 备选产品评估 消费者在获得全面的信息后 就会根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择 评价涉及四个方面 产品属性 特性 指产品所具有的能够满足消费者需要的特性 品牌信念 对某品牌优劣程度的总体看法 效用要求 对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的基本要求 或者说每一属性的效用必须达到何种水准 消费者才能 会 接受 评价模式 分类比较淘汰法 大多采用分类比较淘汰法 消费者市场和购买行为分析 31 一位消费者对计算机的品牌信念 消费者市场和购买行为分析 32 大多数购买者会考虑几个属性 但对这些属性却作出重要性不同的权数 计算机A 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8 0计算机B 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 3 7 8计算机C 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3计算机D 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7经过权数分析认知价值最高者为8 0 我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机 储存能力0 4 图像显示能力0 3 大小与重量0 2 价格0 1 消费者市场和购买行为分析 33 4 购买决策 在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 消费者市场和购买行为分析 34 1 购买意向到实际购买之间的介入因素 他人的态度 他人的态度的影响力又取决于另外三个因素 他人否定态度的强度 越强影响越大 他人与消费者的关系越密切影响力越大 他人的权威性 他人对此类产品的专业水准 越高影响力越大 意外因素 预期收入 预期价格 预期质量 预期服务等2 购买决策的内容 即 7O模式 产品种类决策 购买那一类产品 产品属性决策 产品应具备哪些属性 产品品牌决策 同类产品中哪一品牌 时间决策 什么时间购买 经销商决策 哪一家商店购买 数量决策 买多少 付款方式决策 一次还是分期 现金还是其他方式 消费者市场和购买行为分析 35 5 购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意 可感知效果VS期望值 不满意 满意 非常满意购后行动 重复购买 口碑效应购后产品的使用和处理 b 消费者市场和购买行为分析 36 购后感觉过程现代市场营销观念最重要的特征之一 是对消费者购后过程的研究 以提高其满意度消费者购后过程 分为三个阶段 即 购后使用和处置 购后评价 购后行为 购后评价有两个理论 即 预期满意理论 认识差距理论 预期满意理论 S f E P S 表示消费者满意程度 E 表示消费者对产品的期望 P表示产品可觉察性能P E 则消费者感到满意 P E则消费者会很满意 P E则消费者会不满意认识差距理论 消费者对购买使用产品之后 对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距 正差距 负差距 消费者感到满意 正差距 负差距 消费者会不满意一般情况下 正差距 负差距 原因参考P115 消费者市场和购买行为分析 37 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开设了800免费电话热线 增加了网站和电子信箱 以方便双向沟通 顾客满意调查研究表明 顾客每四次购买中会有一次不满意 而只有不足5 的不满意的顾客抱怨 大多数顾客会少买或转向其它供应商 所以 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏感的公司通过定期调查 直接测定顾客满意状况 消费者市场和购买行为分析 38 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2 佯装购物者公司可以雇一些人 装扮成潜在顾客 报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第47页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 消费者市场和购买行为分析 39 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 消费者市场和购买行为分析 40 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 消费者市场和购买行为分析 41 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 消费者市场和购买行为分析 42 知觉 知觉指个人选择 组织 并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留 消费者市场和购买行为分析 43 一 消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉是消费者的认知过程的两个阶段 认知过程是由表及里 由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程 感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 感觉是一种简单的心理现象 是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应 消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面 个别 孤立的印象 如 嗅到气味 尝到滋味 看到颜色 听到声音 摸到软硬 这就是感觉 它不仅反映外界事物的个别属性 也反映有机体本身的活动 躯体的运动和位置 内部器官的状况 如 我们感觉四肢屈伸 饥饿 饱胀等 消费者市场和购买行为分析 44 消费者的知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映 如 一个苹果的特征是由颜色 味道 滋味及形状决定的 我们在综合这些信息的基础上形成了对苹果的整体印象 知觉指个人在选择 组织并解释信息的投入时 以便创造出一个有意义的外界事物图像的过程 消费者市场和购买行为分析 45 感觉与知觉区别 可以从定义上 从心理与生理的活动上 从感觉过程和知觉过程上 从生理机制上加以区别 P116 感觉是局部的 知觉是整体的 感觉是知觉的基础 知觉以感觉为前提 并与感觉一起进行而产生 感觉是主观因素为主 知觉是客观因素为主 是否有以往知识 经验参与 感觉只反映当前刺激 而知觉有以往知识 经验参与 知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果 而感觉只是单一分析器活动的结果 消费者市场和购买行为分析 46 一 消费者的认知过程 感觉与知觉 客观事物个别属性的反映 客观事物各个部分和属性的整体反映 消费者市场和购买行为分析 47 知觉的性质 知觉的整体性 知觉的选择性知觉的整体性 知觉的组织性 指知觉能够根据个体的知识 经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体 以便全面地 整体地把握该事物 有时 剌激本身是零碎的 而由此产生的知觉却是整体的 如大宝的广告386 知觉的选择性 指知觉对外来剌激有选择地反映或组织加工的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 包括 选择性注意 指在对外界诸多剌激中 仅仅注意到某些剌激或剌激的某些方面 而对其他剌激加以忽略 选择性扭曲 指人们有选择地将某些信息加以扭曲 使之符合自己的意向 选择性保留 指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息 A C 14 13 12 消费者市场和购买行为分析 48 知觉的整体性 消费者市场和购买行为分析 49 消费者市场和购买行为分析 50 知觉的选择性 消费者市场和购买行为分析 51 知觉的选择性 消费者市场和购买行为分析 52 企业应当分析消费者特点 使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象 形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果 如 希尔顿 消费者的个性个性 是指人的整个心理面貌 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面 个性倾向性 指人所具有的意识倾向 决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择 主要包括有 需要 动机 兴趣 理想 价值观和世界观 个性是人的行为的基本动力 是行为的推进系统 个性心理特征 指一个人身上经常地 稳定地表现出来的心理特点的组合 主要包括能力 气质和性格 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时 就构成了个性心理特征 消费者市场和购买行为分析 53 个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 个性是指一个人所特有的心理特征 它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应 消费者市场和购买行为分析 54 一个人的个性通常可用自信 控制欲 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征来加以描绘 调查发现 某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切 例如 某经营计算机的公司也许会发现 许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征 即他们的自信心 控制欲和自主意识都极强 这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段 消费者市场和购买行为分析 55 需要与动机需要与动机是个性的重要构成部分 是影响消费行为的重要因素 需要 是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求 动机 指人产生某种行为的原因 它们之间的关系 可以用下式表示 尚未满足的需求内心紧张或不适形成强烈的驱策力被引向某一刺激物动机我们常说 行为之后必有原因 这里所说的原因就是动机 动机与需要是紧密联系的 如果说需要是人的活动的基本动力的源泉 那么 动机就是推动这种活动的直接的力量 动机是推动一个人进行多种活动的驱策力 动机由需要而生 人的需要是多层次的 是广泛的 多样性 对消费者分析十分有意义的动机理论 马斯洛的需要层次论 消费者市场和购买行为分析 56 消费者的购买动机一般有以下几种类型 感情动机 消费者的需要是否得到满足 会引起对事物的好坏态度 从而产生肯定或否定的感情体验 而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上 就会体现出不同的购买动机 求新心理 时髦 奇特 求胜心理 争赢 摆阔 求名心理 炫耀 显名 求美心理 美化 装饰 求信心理 诚实 守信 求同心理 从众 随大流 求异心理 逆反心理 消费者市场和购买行为分析 57 理智动机 讲究实惠 方便 不过分强调外观 包装 款式 求实心理 求廉心理 惠顾动机 是指消费者对特定商品 环境 服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的 重复光顾的购买动机 消费者市场和购买行为分析 58 马斯洛的需要层次论 1生理需要 3社会需要 2安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 消费者市场和购买行为分析 59 马斯洛的需要层次理论 发展的需要 基本的需要 消费者市场和购买行为分析 60 生理的需要 这是保证人生存的最基本需要 包括衣 食 住 行 医疗保健等需要 如果不满足这些需要 人便无法生存 安全的需要 一旦最基础的生理需要得到满足以后 人就会产生更高一级的安全需要 如作业过程中的安全保障措施 职业病的预防等 社交的需要 这是人的社会性需要 凡人都有与他人交往 融入集体以及友谊 情感交流等愿望 这和民族文化 宗教信仰 教育等密切相关 消费者市场和购买行为分析 61 尊重的需要 包括自尊 自信以及受他人尊敬和赞赏等自我实现的需要 这是一种最高境界的需要 最能体现人存在的价值 人希望越变越完美的欲望 人要实现他所能实现的一切欲望 五种需要有等级层次之分 生理最低 自我实现最高 尚未得到的 尚未满足需要才影响他后一阶段的行为 人在某一段时期可以同时有多种不同层次的需要 但一定有轻重缓急之分 消费者市场和购买行为分析 62 四 消费者的学习 行为学习 情感学习 符号学习 解决问题的学习 消费者的学习方式 通过实践 由于 后天 经验而引起的行为变化的过程就是学习 消费者市场和购买行为分析 63 消费者的学习 学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 心理学家认为来自 后天经验 可用 学习的模式 来表示 驱使力 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力 即内在的需要 刺激物 指可以满足内在驱使力的物品 诱因 指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激 吸引消费者购买的因素为正诱因 引起消费者反感或回避的因素为负诱因 反应 指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为 增强或减弱 指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 消费者市场和购买行为分析 64 消费者的态度 态度是人对某因素 人 物 事 的全面而稳定的评价 消费者市场和购买行为分析 65 消费者态度与消费行为 1 消费者态度将影响其对产品 品牌的判断与评价 2 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 3 态度通过影响消费者购买意向 进而影响行为 营销启示 最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间 消费者市场和购买行为分析 66 信念 看法 和态度 通过实践和学习 人们获得了自己的信念和态度 它们又转过来影响人们的购买行为 信念 看法 是指一个人对某些事物所持有的描述性想法 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 消费者市场和购买行为分析 67 态度总是针对一定的态度标的物而言的 态度标的物 是指引发态度的因素 人或物或事等因素 有形或无形因素 营销人员会对人们关于某个产品或服务所形成的看法和态度感兴趣 因为正是这些看法和态度构成了能够影响购买行为的品牌和产品的形象 其中有些看法和态度不正确或对购买不利 就要展开营销攻势来更正它 态度的基本特性 P122 持久性 在相当长的时间内维持不变 广泛性 适应于所有同类事物 消费者市场和购买行为分析 68 态度的三种成分 P123 品牌信念 评估品牌和购买意向品牌信念 是态度的认知成分 评估品牌 是态度的情绪或情感成分 购买意向 是态度的意动成分或行为成分 态度的组成成分及其表现 见下图 起因 成分 成分的表现 态度 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 行为成分 购买意向 对事物的具体或整体的信念 对事物具体或整体的情感或感觉 对事物的具体或整体的行为意向 刺激 如产品 价格 销售渠道 销售环境 推销 广告 其他因素 对态度标的物的总体倾向 消费者市场和购买行为分析 69 态度的生效层次与态度成分的相互关系态度的生效层次 见下图态度成分的相互关系 态度成分的一致性态度成分的差异性 层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与层次 标准认知层次 低度参与层次 消极参与层次 经验层次 信念评估行为 信念行为评估 评估行为信念 积极的 具体购买中处理信息 消极的 具体购买中处理信息 积极的 持续不断地处理信息 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 行为成分 购买意向 消费者市场和购买行为分析 70 改变态度的策略 可从消费者态度的三个成分入手1 改变认知成分 品牌信念 P125 改变信念 方法是提供有力的事实或描述 改变属性的权数 强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性以改变消费者的品牌认知 增加新属性 改变理想点 2 改变情感成分 评估品牌 P126 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 3 改变行为成分 购买意向 消费者市场和购买行为分析 71 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 消费者市场和购买行为分析 72 收入水平与消费者需求重点的关系 消费者市场和购买行为分析 73 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和细微功能有不同需求 性别 血型 年龄等生理因素对消费偏好的影响很大 消费者市场和购买行为分析 74 年龄与人生阶段 家庭生命周期 年龄阶段儿童是糖果食品和玩具的主要市场 青少年是文教体育用品和时装的主要市场 由于缺少经验 容易在各种信息影响下出现冲动行为购买 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场 常是理智购买 老年人是药品和保健品的主要市场 消费者市场和购买行为分析 75 家庭生命周期单身青年 穿戴 娱乐 交际 旅游等 新婚夫妇 家具 耐用消费品 旅游等 准父母 洗衣机 婴儿食品 玩具等 孩子 岁以下 中年夫妇 食品 文教用品 生活用品等 中年后期 衣 食 教育 更新耐用消费品 老年夫妇 医药 保健品 消遣 旅游等 单身老人 医药 特殊食品 保健品等 消费者市场和购买行为分析 76 性别 职业和受教育程度星座 血型 性别对选用饮料的喜好度调查 性别的不同对於牛奶类的选择上有较大的差异度 性别与茶类则是其次 其中与血型有显著差异的是果汁类 星座方面则无明显的不同 消费者市场和购买行为分析 77 四 生活方式 生活方式 是指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求 了营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 消费者市场和购买行为分析 78 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就涎 xi n 着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 消费者市场和购买行为分析 79 广州女人大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人 最能体现广州人的精明 在体态上 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实 广州女人一般以小巧玲珑见长 在这盛世 也许看上去并不美 所以每年 美在花城 选美大会全是外来妹天下 真正的花城小姐倒没几个 在言谈举止上 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲 广州女人说话总要琢磨再三 案例广州女人大胆消费没商量 2 消费者市场和购买行为分析 80 打扮上 广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的 上海宝贝 们 广州烟花繁华之地 却非时装中心便是一证 广州女人精打细算 不会将钱花在打扮上 所以广州女人务实 贤惠 强悍 走在西关街道上 你随处可见广州女人勤劳的身影 在大小商铺里她们往往是掌事人 雷厉风行 指挥若定 男人也只是她们的配角 广州女人在家庭里任劳任怨 大小事务一揽在身 案例广州女人大胆消费没商量 3 消费者市场和购买行为分析 81 二 文化因素 文化亚文化社会阶层 消费者市场和购买行为分析 82 文化因素 包括有文化 亚文化和社会阶层 文化 指人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 信仰 理想和其他有意义的象征的综合体 亚文化 某一局部的文化现象 亚文化群的主要形态 P129 1 民族亚文化群 2 宗教亚文化群 3 种族亚文化群 4 地理亚文化群许多的亚文化群体都是重要的营销市场 而营销人员需要为这些市场设计专门的产品和营销方案 每个国家都存在不同的民族 每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统 每个国家都存在不同的宗教 每个宗教都有自己的教规和戒律 一个国家可能有不同的种族 不同的种族有不同的生活习惯和文化传统 世界上处于不同地理位置的各个国家 同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯 消费者市场和购买行为分析 83 3 社会阶层社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 在现代社会 一般根据职业的社会威望 收入水平 财产数量 受教育程度 居住区域等 将人们归入不同的社会阶层 消费者市场和购买行为分析 84 不同的社会阶层在诸如服装 家具 休闲活动及汽车等方面的产品与偏好各不相同 人们所处的社会阶层会影响他们的消费选择 消费者市场和购买行为分析 85 消费者市场和购买行为分析 86 案例 大宝成功的启示 1 产品定位适应工薪阶层 并根据这一类消费群的心理需求和收入水平 在保证产品质量的前提下 制定了合理而低廉的价格 使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜 2 销售渠道的选择 直销 零售 批发并举 拓宽销售渠道 使消费者在任何地方都可以购买到 3 广告诉求点是工薪阶层所期望解决的问题 选用了实实在在的普通人出现在广告场景中 贴近目标消费群体 360 消费者市场和购买行为分析 87 营销研究2时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本名牌健身 旅游咖啡西餐文化资料来源 胡晓静 时尚标签里的中等收入阶层 生活周刊 2002 02 06 消费者市场和购买行为分析 88 三 社会因素 相关群体家庭角色和地位 消费者市场和购买行为分析 89 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 消费者市场和购买行为分析 90 相关群体P129只要某一群人在消费行为上存在相互影响 就构成一个相关群体 不论他们是否相识或有无组织 分类 正相关群体 主要 次要 向往群体 拒绝群体 隔离群体 首要群体 家庭成员 亲朋好友 邻居 同事等 次要群体 所参加的工会 协会等 期望群体 球星 歌星 影星等名人对追星族的影响 指与消费者有日常密切接触的群体 如家庭成员 亲朋好友 邻居 同学等 这类群体对消费者认识和行为发生重要的影响 指与消费者较少发生直接接触的群体 如商场购物时的人流 乘车时的乘客等 这类群体对消费者认识和行为的影响较小 指其行为被消费者同意和赞赏的群体 负相关群体是指其行为被人否定或厌恶的群体 消费者市场和购买行为分析 91 相关群体的分类 消费者市场和购买行为分析 92 消费者市场和购买行为分析 93 相关群体对消费行为的影响 影响方式 P131信息性影响 指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考 功利性影响 指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚 价值表现影响 指群体的价值观和行为方式被个人所内化 无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事 意见领袖 Opinionleader 他们的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 消费者市场和购买行为分析 94 意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说 必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人 意见带头人是对一个特定的产品或品牌 非正式地对它进行传播 提供意见或信息的人 例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个