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广告策划和管理范文 广告策划与分析复习思考题第一章导论1.什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 广告由三大要素构成广告主体，广告媒体，广告信息广告主体是从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发布者等。 广告媒体是指传递广告信息的物体或工具。 广告信息是广告传播的内容，即广告的客体。 2.广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？基本功能 （1）传播信息，沟通产需 （2）扩大销售，加速流通 （3）指导消费，便利购买 （4）树立形象，塑造品牌分类按广告诉求对象的不同划分、按广告信息内容的不同划分、按广告传播范围的不同划分、按广告制作要求的不同划分、按广告直接目的不同划分3.现代广告有哪些主要形式？主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。 4.当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？特点 （1）广告媒体多样化 （2）广告制作高科技化 （3）广告版面彩扩化 （4）广告人物明星化 （5）广告传播高频化 （6）广告手段新奇化存在的问题 （1）一般化 （2）雷同化 （3）粗糙化 （4）陈旧化 （5）夸大化 （6）“洋”化 （7）庸俗化 （8）烦琐化第二章广告组织1.广告组织包括哪些主要形式？企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织。 2.企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？职能与任务企业广告组织 （1）编制广告计划 （2）实施广告计划 （3）测评广告效果专业广告组织 （1）承接广告 （2）广告调研与计划 （3）广告制作 （4）选择广告媒体 （5）广告管理媒体广告组织 （1）设计制作广告（有的要求媒体设计制作，有的只要求发布） （2）发布广告 （3）反馈广告效果第三章广告调研1.什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查，就是运用科学的方法，系统地收集、记录、和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 一般来说，它包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。 广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。 2.广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？主要目的为挖掘广告主题服务（给广告活动确定主题，指明了方向）主要类型 （1）按照调研的地域范围划分国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研 （2）按照调研在整体广告活动中的顺序划分前期调研、后期调研 （3）按照调研的信息不同划分直接调研、间接调研 （4）按照调研的工作方式不同划分访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研 （5）按照调研对象的数量不同划分个人调研、小组调研、集体调研3.广告调研的内容主要包括哪些？主要包括 （1）广告环境调研地理环境调研、人文环境调研 （2）广告主体调研企业调研、产品调研 （3）目标市场调研按地理参数、人口参数、心理参数、行为参数细分市场 （4）市场竞争调研同类企业或产品的市场竞争状况、竞争对手媒体监测 （5）广告媒体调研报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研、.其他广告媒体调研 （6）广告效果调研广告经济效果、广告心理效果、广告社会效果 （7）国际广告调研政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研4.广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段要做哪些主要工作？我国广告团体组织形式广告学术团体，广告行业的联合组织，专业性的团体；例如 （1）中国广告学会 （2）中国广告协会 （3）国际广告协会（IAA） （4）世界广告营销公司（WAM）步骤主要工作广告调研准备阶段明确调研目标；对调研本身进行可行性研究；拟订调研方案和工作计划调研实施阶段设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训；组织调研人员，收集现有资料；确定调查单位，收集原始资料5.广告调研的方法主要有哪几种？广告调研的主要技术主要有哪些？方法访问法面谈调查、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置调查观察法直接观察法、痕迹观察法、行为观察法实验法前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验主要技术广告调查表的设计 （1）广告调查表的构成被调查者项目、调查项目、填表说明、编号 （2）广告调查项目的设计技术开放性问题、封闭式问题、度量性问题广告调研的询问技术 （1）文字要准确，不应使被访者产生歧义 （2）避免肯定性语句 （3）避免不易回答的问题 （4）避免困窘性问题 （5）避免假设性语句 （6）避免使用引导性语句第四章广告心理1.广告对影响消费行为方面有哪些作用？ （1）唤起潜在需要，产生购买愿望，激发购买动机 （2）提供商品信息，指向购买物品或劳务 （3）确认广告的商标，选择特定的商品2.什么是知觉？如何提高广告受众的知觉程度？知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。 提高广告受众的知觉程度 （1）提高广告知觉的整体性 （2）重视广告知觉的选择性 （3）巧妙利用广告受众的知觉偏见 （4）为广告受众提供知觉产品质量的线索 （5）注意广告与风险知觉的关系3.什么是注意？它有哪些形式？影响受众无意注意的主要因素有哪些？注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 注意的分类(形式)无意注意、有意注意影响受众无意注意的主要因素 （1）广告刺激物的特点尺寸、强度、活动和变化、新奇、对比、色彩、位置、形状 （2）广告受众的内在状态人对事物的兴趣、需要和态度；人的情绪和精神状态；人的知识经验4.吸引注意的心理学方法主要有哪些？主要有 （1）增加刺激物的强度 （2）增大刺激物之间的对比 （3）提高刺激物的感染力 （4）突出刺激目标 （5）利用刺激物的动态 （6）出奇制胜分析和总结阶段分析调研资料；编写调研报告5.什么是记忆？如何提高受众对广告的记忆程度？记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。 提高受众对广告的记忆程度 （1）适当减少识记材料的数量 （2）充分利用形象记忆的优势 （3）增加刺激维度 （4）适当地重复广告与拓宽宣传途径 （5）提高受众对广告内容的理解力 （6）编排好广告重点识记材料的位置6.什么是联想？它有哪些功能？它可作如何分类？联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。 联想的功能 （11）可以引起对过去的回忆 （22）帮助形成对未来的想象分类 （1）接近联想同学难忘 （2）类比联想手干面刀削面方便面 （3）对比联想机械挖土手工挖土 （4）关系联想患病求医购药7.启发联想的心理学方法主要有哪些？启发联想时应注意什么问题？心理方法 （1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。 （2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。 （3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。 （4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。 注意的问题 （1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。 （2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。 （3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。 第五章现代广告策划1.什么是广告策划？广告策划要解决的主要问题是什么？广告策划的总思路是什么？现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。 总思路市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。 2.现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？特点目的性、科学性、灵活性、系统性主要原则系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则3.广告策划包括哪些主要步骤？各阶段要做哪些主要工作？主要步骤调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段。 步骤主要工作调查分析阶段即广告调研包括成立策划小组、商品研究、市场研究决策计划阶段即广告策略分析包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划执行实施阶段决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告评价总结阶段征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告第六章广告计划的制定1.什么是广告计划？广告计划有哪些特征？广告计划可作如何分类？广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。 特征 （1）广告计划是一项行动文件 （2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 （3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 （4）广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。 （5）广告计划具有一定的强制性和约束性分类按广告时间分长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划按广告性质分战略广告计划、战术广告计划按广告媒体分组合媒体广告计划、单一媒体广告计划2.广告计划有哪些基本要素构成？各要素包括哪些主要内容？广告策划主要解决的问题确定广告目标确定广告对象制定广告计划确定广告预算策划广告主题广告创意策略选择广告媒体制定广告发布策略广告效果测定3.如何编制广告计划？广告计划书的主要内容包括哪几部分？.基本要素主要内容执行摘要简明罗列广告计划的要点广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类广告市场分析企业或产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析广告战略分析广告目标、广告重点、广告对象、广告地区广告策略分析媒体策略、创意策略、实施策略广告预算将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明广告效果传播效果预测、销售效果预测广告建议事项目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划对广告媒体的推荐媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划对促销活动的推荐促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划广告策划的评估说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等编制要领简洁明了；层次鲜明；要归纳，不要推断；说明资料的主要内容主要内容前言详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略市场分析包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。 如有可能，提出广告目标等有关建议广告战略根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法广告对象根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等广告地区根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布广告策略根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节、报纸媒体方面、杂志媒体方面、电视媒体方面、广播媒体方面、广告促销专题活动、其他媒体方面广告预算及分配根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格第七章广告预算额的编制1.什么是广告预算？编制广告预算有何意义？编制广告预算的基本程序是什么？广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。 它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 意义 （11）有效控制成本 （22）广告费用更具计划性 （33）增强广告人员的责任感 （44）位评价广告效果提供经济指标 （55）控制广告活动 （66）提高广告活动效率基本程序 （1）确定广告投资的额度 （2）分析上一年度的销售额 （3）分析广告产品的销售周期 （4）广告预算的时间分配 （5）广告的分类预算 （6）制定控制与评价标准 （7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法2.什么是广告费用？她可作如何分类？广告费用，是指企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。 分类 （1）广告媒体费 （2）广告设计制作费 （3）广告调查研究费 （4）广告部门行政费用3.影响广告预算的主要因素是什么？如何影响？确定广告预算的主要方法有哪些？产品的生命周期导入期投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 成长期广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量成熟期广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传衰退期即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆行业市场的竞争状况竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。 目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。 如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。 产品品牌的市场地位如果企业的品牌属于领导型品牌，企业就没有必要进行大规模的广告宣传。 因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。 如果企业的品牌属于挑战型品牌，企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识广告频次广告频次与广告预算额成正比品牌的替产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本广告效果测定说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标代性企业的品牌形象，广告投入量也就越大。 此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。 此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要因素。 企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大主要方法销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法4.如何进行广告预算在不同时间、地理区域、产品及媒体间的分配？时间分配策略广告费用的季节性分配广告费用在一天内的时段性安排地理区域分配策略广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配产品（品牌）分配策略 （1）此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。 重点产品重点投入广告费。 （2）品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。 媒体分配策略 （1）媒体间的分配 （2）媒体内的分配5.如何编制广告预算书？广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。 1.项目列支一般有 （1）市场调研费 （2）广告设计费 （3）广告制作费 （4）广告媒体租金 （5）广告机构办公费及人员工资 （6）广告促销与公关活动费 （7）其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。 ）2.项目内的费用分配主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。 这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。 3.此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。 第八章现代广告媒体1.什么是广告媒体？它可作如何分类？它有哪些特性？广告媒体指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。 分类 （1）按媒体的物质属性分类 （2）按媒体受众面分类 （3）按媒体时效分类 （4）按受众感觉分类 （5）按媒体影响范围分类 （6）按广告信息在传播媒体中的比值分类特性 （1）物质性 （2）信息性 （3）时间性 （4）空间性 （5）适应性2.广告媒体有哪些主要功能？几种主要媒体各有哪些优缺点？主要功能商务功能、文化功能主要媒体特点缺点报纸广告媒体传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活、可信度高、便于受众存查时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差杂志广告媒体针对性强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美灵活性小、成本费用高、受众局限广播广告媒体传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强广告信息易逝、形象性差电视广告媒体形象生动，说服力强；辐射面广，渗透性强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低网络广告媒体覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实时、易统计性、广告投入效率高硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳3.如何选择广告媒体(根据用什么指标选择)？选择广告媒体时要考虑哪些因素？指标视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本、有效到达率考虑因素媒体的性质与传播效果、广告商品的性质和使用范围、受众的习惯和文化程度、市场现状和消费趋势、广告的制作和成本费用、广告的诉求重点、广告的发布费4.广告媒体组合选择的方法有哪几种？线性规划法、顺序探索法、实验解决法5.广告媒体在合理使用上要解决哪些问题？如何对广告媒体进行分配？问题目标视听众、媒体信息目的、广告何时出现、广告在何地出现、应安排多少广告分配 （1）地区分配策略广告预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体。 （2）时间分配策略长期安排策略；短期安排法第九章广告定位与主题策划1.什么是广告定位？对广告进行定位有哪些意义和作用？广告定位指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。 意义和作用 （1）正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 （2）正确的广告定位是说服购买的关键 （3）正确的广告定位有利于识别商品 （4）正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材 （5）正确的广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容2.什么是广告主题？广告主题是由哪三个要素构成的？广告主题指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的。 广告目标是广告活动所要达到预期目的，它是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。 广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，即要考虑消费心理，能使消费者产生共鸣。 3.如何通过建立产品价值网、产品价值链和挖掘产品潜在价值、创造产品新价值等方面来策划广告主题？（即广告主题策划的基础）建立产品价值网 （1）从产品实体因素出发 （2）从商品的使用情况出发 （3）从商品价格、档次出发 （4）从产品与其他产品的关系出发 （5）从消费者对产品的关心点和期望出发建立产品价值链 （1）建立产品的社会价值链 （2）建立产品的主观价值链挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 （1）唤醒消费需求 （2）创造消费需求 （3）突破消费观念障碍 （4）逆向思维，从负价值中挖掘新价值4.确定广告主题时应注意哪些问题？ （1）必须为消费者提供利益承诺 （2）广告主题应单纯、集中、精练 （3）广告主题应保持统一性和连贯性 （4）广告主题易懂第十章广告创意原理及方法1.什么是广告创意？它有什么特征？广告创意要遵循哪些原则？广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。 特征 （1）以广告主题为核心 （2）追求新颖独特 （3）意境优美，情趣生动 （4）形象化原则 （1）促销原则 （2）简洁原则 （3）印象原则 （4）关注原则 （5）理解原则2.广告创意过程包括哪五个步骤？广告创意的核心工作是什么？广告创意过程中较为流行的方法有哪几种？步骤 （1）收集原始资料 （2）咀爵、品味、消化资料 （3）顺其自然，抛开问题，放松自己 （4）创意突然涌现 （5）形成并发展这一创意，并使其能够实际应用核心工作方法垂直思考法、水平思考法、集脑会商法3.什么是广告创意策略？在运用广告创意策略时应注意什么问题？广告创意策略是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 主要问题 （1）不同的广告目的，应采取不同的广创意策略。 （2）产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点。 （3）不同的宣传对象，应采取不同的表现方式。 （4）不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，是表现形式与商品品质相一致。 （5）不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同 （6）运用心理策略突出产品领先地位 （7）注重感情因素，加强心理攻势 （8）不同的媒体，应发挥不同的特点4.广告创意策略主要有哪些类型？各种类型的核心点是什么？类型独特销售说辞要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。 品牌形象定位要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性对比幽默化戏剧化共鸣一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣第十一章广告文案写作1.什么是广告文案？广告文有哪些作用和类型？广告文有哪些基本要素构成？广告文案（广义的）包括广告作品的全部；（狭义的）仅指广告作品中的文字部分。 基本要素标题、正文、标语、随文2.广告标题有哪些主要功能、类型和主要形式？写作时应注意什么问题？功能 （1）点明主题，引人注目 （2）引起兴趣，诱读正文 （3）加深印象，促进购买类型 （1）直接标题 （2）间接标题 （3）复合标题主要形式 （1）宣事式 （2）新闻式 （3）诉求式 （4）颂扬式 （5）号召式 （6）提问式 （7）悬念式 （8）对比式 （9）寓意式注意问题 （1）标题准确，题文相符 （2）体现主题思想 （3）开门见山，画龙点睛 （4）语言生动，用词贴切 （5）简短扼要 （6）具有推销力 （7）题图配合得当 （8）能提供最新信息 （9）字体区别于副题和正文 （10）位置安排得醒目显要 （11）不一定是完整的句子3.什么是广告正文？广告正文写作的基本要求是什么？广告文案中除标题、标语、随文以外的文字，称为广告正文基本要求 （1）重点突出 （2）简明易懂 （3）有趣动人4.什么是广告标语？它与广告标题有何异同？它有哪些基本形式？如何拟定？广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。 与广告标题的异同如何拟定 （1）简单易记 （2）突出特点 （3）有号召力第十二章广告效果测定1.什么是广告效果？它有哪些特征？如何对广告效果进行分类？广告效果指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 特征（）1时间的滞后性 （2）效果的积累性 （3）效果的复合性 （4）效果的间接性分类按广告效果层次、广告活动的运行周期、广告产品处在不同的生命周期阶段、广告活动整体过程分2.广告效果评估有什么意义？评估时应遵循哪些原则？意义 （1）广告效果是整个广告活动经验的总结 （2）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据 （3）促进企业改进广告的设计与制作 （4）促进整体营销目标与计划的实现原则 （1）目标性原则 （2）可靠性原则 （3）综合性原则 （4）经常性原则 （5）经济性原则3.广告效果评估可分为哪几个步骤？各阶段要做哪些工作？步骤工作确定效果测定的具体问题要把广告主在广告宣传中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点。 搜集有关资料 （1）制定计划 （2）组建调查研究组 （3）搜集有关资料和分析资料对所搜集到的大量信息资料进行分类、综合分析和专题分析论证分析结果召开分析结果论证会撰写测定分析结果 （1）序言 （2）广告主概况 （3）广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。 （4）广告效果测定的实际步骤。 （5）广告效果测定的具体结果。 （6）改善广告促销的具体意见。 4.广告心理效果评估的内容有哪些？评估广告心理效果的方法有哪几种？内容 （1）广告知晓度的测定 （2）对广告内容回忆状况的测定 （3）受众偏好状况的测定事前评估方法 （1）专家意见综合法 （2）直接测定法 （3）组群测试法 （4）仪器测试法事中评估方法 （1）市场试验法 （2）函询法事后评估方法 （1）要点打分法 （2）雪林测定法5.什么是广告经济效果评估？评估广告经济效果的方法有哪几种？广告经济效果测定就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。 方法 （1）广告费用比率法 （2）单位广告费用销售增加额法 （3）广告效果比率法 （4）费用利润率、单位费用利润率、单位费用利润增加额法 （5）市场占有率法 （6）市场占有率与声音占有率法 （7）盈亏临界点法 （8）广告效果测定指数法6.广告的社会效果体现在哪些方面？ （1）是否有利于树立正确的价值观念。 （2）是否有利于树立正确的消费观念。 （3）是否有利于培育良好的社会风气第十三章广告规则与管理1.如何认识广告规则的重要性？广告规则有哪些基本要求？重要性 （1）广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证 （2）广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现 （3）广告规则有利于市场的净化 （4）广告规则有利于促进社会主义精神文明建设基本要求 （1