南湖半岛花园项目营销策划顾问报告

南湖半岛花园项目营销策划顾问报告策划篇送呈：广州雅居乐房地产开发有限公司撰写：广州珠江中原物业顾问有限公司日期：二OO一年十一月二十二日一、项目状况分析1.1项目优势 发展商品牌蜚声省、港、澳，实力雄厚雅居乐集团早已名声在外，在省、港、澳地区有着极高的知名度，贵司在中山开发的多个楼盘已取得极佳的销售成绩，贵司的实力与开发的理念早已得到了市场及广大买家的认同，因而首先登陆广州市房地产市场，已经拥有了比别人优胜的先天条件。 项目所处的地理位置有着极强的特殊性由于本项目位于国家级重点保护旅游风景区，南湖国家旅游区侧边，有着得天独厚的自然环境与景观，再加上南湖为国家的重点保护旅游区，在此地块发展的项目仅有廖廖可数几个，并且在日后亦不再批出土地作房地产项目的发展，换言之，本项目已成为南湖风景区同和路段，绝版供应地块。因此，地理位置的特殊性是本项目极强的买点。 项目建筑进度快，坚定买家的信心据敝司了解，本项目一期单位将会在今年12月份会全面封顶，而在2002年年中将会交楼，如此大规模的小区亦只须在2003年年底前会全面完成。从这可以反映出发展商的实力，飞快的工程进度，坚定了买家的信心，更有利于销售。 项目未来的配套设施完善，生活不假外求本项目规模庞大，区内的配套设施极为完善：小学、幼儿园、会所、商场、文化站、医疗服务站、山顶公园等生活配套设施一应俱全。 项目容积率低、绿化高项目所处的地理位置配合超前的规划设计，令到项目的容积率仅为1.28；绿化率高达57.2%，人均绿化面积高达10平方米，这些数字都是市区所有楼盘望尘莫及的。因而在此，你见到的都是郁郁葱葱的绿色，呼吸的每一口空气都是纯净清新的。 提供高质素的物业管理秉承雅居乐物业管理公司一向“创优质管理服务”的优良传统，区内所有住户都会享受到由雅居乐公司物业管理公司的专业队伍提供的高质素的物业管理，并且白云区公安局设治安管理点于小区内，为项目物业管理提供另一强大的后盾。 项目配有超3A标准智能化系统项目紧随时代的发展，配备超3A标准智能化系统，包括信息管理系统、安全防范系统、信息网络系统，令到住户安居于无任何后顾之忧，并且足不出户亦能尽知天下事。 近10万平方米的山顶公园，全城绝无仅有这一配套设施绝对可以傲视同群，接近10万平方米的山顶公园，不仅保留了原有的天然植被外，还重金聘请了专业的环境设计公司为该山顶公园度身订造设计了43个集养身、养生、养心、养情、育趣等功能区于一体的活动场所，令到住户每天都有不同的生活感受。 国际级的环境园林设计公司精心设计小区园林环境项目聘请了国际级的园林设计公司贝尔高林（BCA）负责设计项目的园林布局、山水景观、室内设计等社区功能，极具超前设计概念的方案配合发展商用心打造精品楼盘的开发理念，绝对能打造一个高品位、高层次的生态生活环境。1.2项目劣势 项目周边环境脏、乱、差、南湖该区域着实令人又爱又恨，它虽是风景优美的的旅游区，但其周边杂乱的环境又实在令人不敢恭维，本项目附近更是聚集破旧的村屋，素质低下的外来人员及灰尘滚滚的道路，周边所有的一切与本项目高质、高档的小区定位极不相衬，会令买家有个不好的第一印象。 项目周边道路设施不完善项目所处的旧广从公路是一条只有两车道的狭窄道路，并且晚上没有路灯照明，令到出入相当不方便及有一定的危险性，“路通才能财通”，这是一个谁都会明白的道理。 项目短期配套较少，生活不便本项目的工程进度虽然较快，但在首期推售时，有个别的配套设施如：学校、幼儿园及商场离交付使用尚有一段较长的时间。因而，首期的买家在决定购买时就会多了一个考虑的因素。 户型偏大，可选择性小据贵司提供的资料所知，本项目的房型只有两大区间，一种是70多平方米左右，另一区间为110平方米以上，并且70平方米只占小部分；大部分集中于大户型，因而，买户在选择的过程中可选择面就较窄，。 项目90%以上住宅室内不能享受南湖优美景观本项目虽然身处南湖板块区域，但由于所处的位置前刚好在一山头阻挡视线，令到项目90%以上的住宅不能享受南湖如此独特、美丽的风景线，只能靠项目的人造景观弥补该缺陷。削弱项目位处南湖板块的优势。二、市场定位2.1项目定位2.1.1发展商品牌基础雅居乐集团经过了16年的悉心经营管理，集团的业务范围遍及多个领域。发展商成功开发中山雅居乐花园、中山雍景园、中山凯茵豪园等项目后，在广州市场上已有一定的知名度。而之前已开发项目的规划、环境设计、工程质量等多方面得到市场上一定的认同，因此，敝司认为发展商在广州市场开发高质素项目已具较好的品牌基础。2.1.2项目现状从项目的地理位置、规模、规划、硬件质素各方面的资料显示，所拥有的条件均达到高品位，高档次的住宅水平。 地理环境优越本项目位处国家旅游保护区南湖板块中，南湖板块一向拥有广州“北肺”之称，夏季气温比市中心低2-3度，空气质素高，环境幽静。同时，南湖板块区域不再划地发展地产项目，本项目则享有“绝版”之唯一性，抢尽商机。 规模、规划本项目规模之大非普通项目所能相比，总建34万平米足以形成大型生活社区。而在此规模下，本项目的容积率极低，仅1.28；绿化率高达57.2%，实属广州罕有，著名专业园林公司进行园林设计更显不凡。同时，项目规划完善，小区内生活、娱乐配套齐全，拥有大型私家山顶公园，仅此已是广州众多地产项目所望尘莫及的，从而突显出本项目过人之处。 硬、软件质素高除以上优势外，本项目硬、软件质素方面亦是突出优势之一。按雅居乐历来开发项目的硬件质素分析，其室内装修标准较高，对市场有一定的吸引力。而智能系统方面的配备亦超越市场普通水平，具较超前的标准。软件方面更是雅居乐集团的得意之处，物业管理一致受到好评，高质素、专业、贴心的服务体系足以令项目夺得更多的利好因素。综合上述几点，项目具备的固有条件已令本项目突破中档物业的定位，在广州市场上足可与豪宅项目媲美。2.1.3区域现状目前项目所处位置是国家重要保护的旅游区内，有条件或有能力在此开发的地产项目不多。故此，该地块以其天然环境及稀缺性使之前几个住宅项目具有营造高档次楼盘的基础。山水庭苑、江南世家、颐和山庄在该区域形成高档物业的氛围。2.1.4国家元首接待处 由于南湖板块的特殊性，令该地块成为政府接待贵宾的首选接待区。而之前多位国家元首亦在此留下足迹，赞叹南湖之美。历史底蕴的映衬更显此地域的尊贵，象征着领导级人士的显赫地位和身份。综上所述，敝司建议本项目的项目定位为2.2目标客户定位 通过对此区域同类型楼盘进行客户分析，再结合本项目自身的条件，敝司认为本项目的目标客户群定位如下：2.2.1目标客户群分类： 第一类：各大、中型企业的高级管理层 南下成功创业之外地知识型人才， 港、澳、台在广州工作的高级管理人员； 第二类：私营企业的商人、老板或高层管理人士； 第三类：地产投资者 经济基础雄厚，拥有大量闲置资金的本地人; 港、澳、台外藉人士意欲在广州购买物业的投资人士； 第四类：本地富裕原居民，以旅游渡假为购买目的的人士，大多数来源于天河、东山区2.2.2目标客户群消费心理分析 第一类：身居各大、中型企业高级管理层的人士 年龄层：该类客户基本上在事业上已迈向颠峰或正踏入此阶段的人士，年龄普遍偏高，基本以35-40岁以上人士为主； 收入水平：年收入过百万，自身已积累数百万资产； 交通工具：由于收入高，职业级别高，无论私人或公司均具有配备座驾的条件和可能性； 主要消费心理：由于这一群体人员皆掌管着一个或数个大、中型企业，必须具备较高的文化层次，对于物业投资这一行为属比较理性，极注重小区的环境，品味和文化内涵，对小区各方面素质及在业内所营造的档次也非常重视； 面积、间隔要求：主要目标以150300M2，三房二厅以上或复式单位为主； 会所配套要求；该类客户平日工作压力大，比较忙碌，所花费在消遣休息上的时间有限，因此更加需要在适当的时间里就近到小区会所做一定的放松活动，由于他们品味高、要求高，因此会所必须提供高档、健康的配套设施以满足他们达到休闲、减压的目的，而他们有较高的消费力，固而在收费方面则不会显得斤斤计较； 小区园林的要求：由于这一群体视野开阔，见识广博，因此对园林设计风格、工程的细致程度等要求将是非常高，而且还要有一定的创意和特色，这才可能满足他们的品味和鉴赏度。 生活环境要求：首先要提供高度的治安保障和高层次的文化氛围，小区内不应有一些外来的闲杂人等出现，同时还要给予低密度的建筑和宁静、精心雕琢的生活空间； 生活配套要求：由于这类客户拥有强大的经济实力，生活指数非常高，在外界未能提供的情况下，小区必须为他们提供极具完善的、全方位立体化服务质素的生活配套，尽管足不出户也能得到尊贵的生活享受； 物业管理要求：由于这一类客户的身份和地位有着一定的高度，他们平日基本上均出现在一些高级场所，因此对于物业管理的要求将会非常之高，不仅服务要好，而且要做到最大程度地给予他们创造便利，达到五星级酒店以上的服务水准，而价格则不会是他们最为关注的问题； 项目品牌要求：项目在市场上的定位，强大品牌的体现都将为他们营造相当的成就感和荣耀感，更能符合他们的身份与地位。 对项目提供会员制的兴趣：这一群体都是大、中型企业中的高层领导，如何能做一些对其企业发展，个人修为有益的事情将是他们最关心的话题，因此在敝司建议的会员制内容中最为受其关注的将是如何为他们创造创业联盟，定期为他们创造交流机会，以及为他们提供短期专业课程教授班，这样即能做为一种消遣活动，又能为他们创造提升自我的机会； 消遣活动取向：这是一个社会中高级精美的群体，既有着相当高的消费水平，又有高层次的文化修养，因此与社会的潮流也相当贴近，他们所喜爱的消遣活动将以尊贵、高尚的文体活动为主，例如上流社会所崇尚的高乐夫球、游艇等。成交心理：这类型客户见多识广，工作的训练造就他们能在任何情况下保持冷静的头脑，和客观的分析能力，因此在鼓动他们的购买冲动时将存在相当的难度，最主要的仍需靠项目本身的高质素，高标准来打动他们，而且据敝司以往之经验，这类客户非常懂得珍惜自己的时间和果断的决定力，大多数人购买前不会超过三次到访便可做出最后决断； 第二类：私营企业的商人、老板或高层管理人士。 年龄层：该群体是广州众多个体经营者或私营企业中成绩突出，率先富裕起来的一部分，由于财富的积累需要一定的时间，因此该类客户同样是以35岁以上人士居多。 收入水平：这类客户主要以生意人为主，而他们的收入大多以其企业创收为来源，因此很难以一准确数据做估计，然而由于多年的积累，他们的个人资产却是相当丰厚的，常会选择一次性付款，避免支付贷款利息以降低成本； 交通工具：坚实的经济实力，完全允许他们配备私家车的条件； 主要消费心理：这一类群体的生意人许多是靠抓住一些较好机会而成长起来的商人，文化素养并不都是相当高度的，因此在鉴赏力方面各有不同，然而广东生意人的圈层中存在着比阔气，比大手笔等社会风气，所以这一类客户在物业投资时会相对多地着眼于硬件设施是否豪华，气派，尽管花费昂贵，但必须让他们感到居于此是非常体面的事情； 面积、间隔要求：由于他们要求奢华，因此将是大面积单位和复式单位的主要消费群体，基本应在200M2以上，而间隔数量并非以正常家庭居住人口作为衡量标准，因为生意人交往多，将会有许多机会朋友到其豪华的府弟中作客，因此必须提供一定数量的客房； 会所配套要求：生意场上压力大，这类群体的客户也将会拿出部分时间来放松自己紧张的神情。另外，招呼客人，应酬也是生意人生活的一部分，高档的会所各项配套设施也将为他们提供适当的场地； 小区园林的要求：为了营造更加适应他们身份的环境，园林的设计应无处不表现出尊贵与大气，一些匠心别具的设计往往会为他们带来十分的荣耀和体面； 生活环境配套要求：要满足这一类客户的心理需求，必须做到环境靓丽、优雅、配套设施应有尽有，并随处得以体现，虽处于城外郊区，但生活配套与城区内并无多大差异； 物业管理要求：完善的物业管理，全方位服务的提供正是高尚，尊贵生活的一个主要组成部分，要做到这一点，必须向五星级酒店所提供的服务标准看齐； 项目品牌要求：与第一类客户一样，项目所塑造的市场形象和口碑，将直接影响这一群客户的购买决心，尊贵、豪华形象所带来的满足感往往更甚于其它服务方面所造成的吸引力。 对项目所提供的会员制的兴趣：会员制的推广将为他们创造交朋结友的机会，甚至会为他们造成一些预料不到的商机，另外，专业课程教授班也可为某些文化教育不足的商人制造一补习机会； 消遗活动取向：上流社会高尚娱乐的高尔夫球会，游艇会都将是他们乐于经常出入的场所。成交心理；针对这一类客户，首先要做到的是如何让他们觉得在此置业是一件令其骄傲、荣耀的事情，而具体的无微不至的服务只是支持这种感觉的表现形式，当然，精明的生意人对于项目各方面素质的体现也是非常注重的，但只要满足其心理上的需求，敝司相信在促成他们购买冲动方面是起着致关重要的作用的； 第三类：地产投资者 年龄层：由于相当部分是港、澳、台人士，尤其是香港人大多在国内有着一定的关系，再者香港楼价比广州高出大约十倍，以他们的经济收入在广州置业压力也小了许多，所以会吸引一定量的这类人到本地投资置业，因而这一群体的年龄层也会相对年轻，大约为30-50岁左右； 收入水平：年收在50万100万元以上，拥有较坚实的经济基础； 交通工具：由于大多以港、澳、台人士为主，并非常居此地，因而并不是大多数人在广州拥有私人座驾，更大可能性是以出租车辆代步； 主要消费心理：这类型客户主要以投资物业为根本目的，因而对项目的硬件设施，各方面配套都比较挑剔，因为这一切都关系到该项目附加值的大小，与未来的回报有着息息相关的联系，因此详细、耐心地为他们一一作介绍，更需深层地挖掘该项目之卖点并与投资回报联系在一起方会打动他们的购买欲望； 间隔、面积要求：该群体的消费目的主要是投资物业为根本，相对较为实际，再者并非常居于此，有可能会出租于他人，因而间隔、面积应在100-160M2左右的三房单位为主； 会所配套要求：由于是投资物业的目的，因此对于物业的附加值，回报率极为重视，会所作为整个项目的主要配套设施，应给人以物超所值的感觉，然而会所的投资仅是整个项目的一小部分； 小区园林的要求：对于常居于繁忙都市的港、澳人士而言，缔造一个接近自然景观，让其觉得如投身大自然般感觉的园林将会对他们形成莫大的吸引力； 生活环境配套要求：优美、舒适的生活空间，完善十足的生活配套是体现该项目这一郊区山水楼盘项目附加值的主要组成部分，因而也是该类客户考虑的重点； 物业管理要求：同样，完善、细致的物业管理，全方位服务的提供也同样表现出该物业的超值所在，这也正是该群体所关注的内容； 项目的品牌要求：发展商品牌所表现出的雄厚实力，项目品牌所带来的品质保证，都可在一定程度上为该项目的投资回报方面给予一定的保障，为增强买家信心起到一定的作用； 对项目提供的会员制的兴趣：由于这类群体客户大多非常居于此地，因此会员制对他们的吸引力相对簿弱，而会员所能获得的各方面优惠反而更为实际。成交心理分析：该群体的着眼点应是该项目投资是否能经得起市场的考验，是否能为他们资金投入给予一定的保障甚至在未来能否为他们赢来一定的利润，在销售时，应处处与回报相联系，只有具备相当的附加值，方可保证其市场价值的稳定性； 第四类：以旅游度假为根本目的人士。 年龄层：该群体基本上是以本地富裕原居民为主，年龄层分布较宽，但基本上对于该项目之较高定位而言，客户的经济实力要求也较高，因此仍是以30岁以上的客户为主体； 收入水平：家庭经济基础雄厚，有着较高而稳定的经济来源； 交通工具：有着如此雄厚的经济实力之本地人，大多都已拥有私人座驾； 主要消费心理：这类客户经济实力雄厚，看中的只是该项目之稀缺性和良好的素质和环境，因此他们并不急于成交，反而会冷静、谨慎地考虑各方面条件，再者这类群体的选择面非常宽，又有着多次购置物业的经验，因此在销售上存在一定的难度； 面积、间隔要求：这是一群较为理智而实际的客户，对于仅供其旅游，度假用的度假物业，相对会以实际使用为考虑准则，因此敝司认为他们的需求将会是80-150M2范围的三房或两房较小户型。 会所配套要求：由于这类客户基本仅在周末或假期到此地居住，除了已拥有优良环境外，会所将是他们最主要的娱乐场所，因此他们将对会所的配套要求较为齐全，拥有较多的选择性； 小区园林的要求：既然是到此度假，优美的生活环境必然是吸引他们最大理由，小区园林的设计将会是这类客户的考虑重点； 生活环境配套要求：与前两点相同，完善的生活配套能在短暂的假期内给予这类客户尽情享受生活创造条件，因此也是制造成成的关键； 物业管理要求：要体现该项目的档次，宾至如归的酒店或服务水准是该项目必不可少的一部分，也是给予该群体客户愉快假期的保证； 项目品牌要求：项目品牌的建立和发展商的知名度都将在该群体客户心理上形成品质的保证，对于巩固他们的购买信心有着不可忽视的作用。 消遣活动取向：小区会所内的配套设施是他们度假期间主要的活动项目和消遣的内容，当然小区组织的高尔夫球赛和游艇会同样也会对他们形成较大的吸引力。成交心理：针对该类客户到访本项目的根本目的是为选择购买一套他们旅游度假的物业，因此在销售过程中应着重注意宣扬该项目内部配套齐全，周到的服务和美仑美奂的生活环境，能够为客户提供另一种有别于都市生活的清新，舒闲的自然环境，对于吸引该类客户将起着重要的作用。三、项目营销主题 前文已描述本项目定位为广州领袖级豪华生活社区，领袖级就是整个定位的核心，项目自身质素，地理位置所带来的优越环境，提供了项目定位的依据和发展的基础，如何将定位提练成贯彻整个包装宣传的中心主题，亦即是营销主题。项目要创造其辉煌的一刻，除了自身拥有高质素的品位外，还要为项目找出或制造一个拥有市场稀缺性的卖点 。如丽江花园星海洲提出“E-Life”生活，光大花园“大榕树下健康生活”等，这些项目都主要凭籍“后天”制造，炒作市场上相对新颖的概念以提高项目的附加值。撇除以上项目销售成绩因素，可以肯定，以上几个项目在推广当时都取得较突出的效应，随之而来的，成为不少项目的参考模板或对其进行移木嫁接。 同样地，本项目若是取得一个市场关注的热门效应，除发挥项目自身优势外，还需要制造一个全新的形象概念，吸引市场关注。根据本项目的市场定位和目标客户定位，进行综合分析和考虑，敝司建议本项目主题包装为：该营销主题意义及原因如下： CEO这一名词在8月份，因SINA CEO王志东离职事件炒得沸沸扬扬。其注释为首席执行官，亦通常所说的公司决策层的人士（例如总经理、总监级以上）与“领袖级”有异曲同工的作用。而“国际CEO级”是迎合近来中国加入WTO的大形势，社会热门话题，加之，CEO成为近来的热门话题，故敝司才建议将两者一起利用，将社会论的热点作为本项目包装概念的铺垫，令本项目推广时达事半功倍的作用。 “国际CEO级”形容本项目定位中的领袖级，是达到包装升华的作用。国际CEO级可以将领袖的层面扩大，达到世界顶级水平，来迎合本项目综合质素高的程度，加之，本项目的优势当中每一项都较为突出，难以用某一个卖点作为重点宣传内容或中心主题，而以本项目的总体优势作为中心主题，更能体现本项目自身优越于其他同档次项目的特点。加强项目附加值的作用。“国际CEO级生活殿堂”作为项目宣传主题，将项目档次提升到优质豪宅的包装层次，令项目超值感更大程度的加强，通过宣传主题的包装将项目置身于豪宅层面上的领袖，比其他豪宅更具前瞻性和先进性，领导豪宅发展和前进，正是由于这一特点，敝司相信本包装概念能很好地沿续下去成为项目长期的宣传主题。 “国际CEO级”的生活模式“国际CEO级”代表着生活环境的级数，如同“碧桂园五星级的家”。但CEO概念更新颖，更有文化层次，简单地说“国际CEO级的生活殿堂”代表着企业的核心人物、最高决策者所追求的生活模式，来表达项目的综合优势。 发展商品牌具相当知名度，是中国大陆市场为数不多的大型房地产开发企业，同样是高质素的支持点。利用发展商在市场上的知名度，尤其是省港两地的知名度进行推广，将使项目实现 “国际CEO级生活殿堂”提供了有力保证，令买家增添无比的信心。 本项目的目标客户群是追求高质，高档次，高品位的生活模式，包括企业的高级管理层以上的人士，私企老板，享受豪华的渡假生活人士，都是追求着这种生活模式，当目前豪宅中真正达到“三高”的较少，能够成为豪宅中方向标，就更难以找到。当然，这里指的“豪宅”并不是一定意味着价格昂贵，而是质素高，包装档次高，生活配套品位高的住宅，其实，将本项目包装成高档住宅社区的形象，高质的小区硬件支持，高品位的生活配套设施，去映衬出中高档价格的超值效果。广州市场激烈竞争下，超值效应宣传手法下，竞争越来越白热化，都在楼盘质素，项目增值上去进行竞争，而本项目提出了更高的附加值“国际CEO级生活殿堂”，便可站在更高的角度去与其他项目竞争，又可引导目标客户群向着更高层次生活模式迈进，令买家更为接受，更容易有购买冲动，更有利于促进销售的效果。四提升建议本项目的主题包装为在此概念下项目需要在目前硬件基础上有所提升，才能使此概念有充分的支持点以及在广州豪宅项目中有唯一性，突显业主生活享受的尊贵。4.1成立雅居乐CEO级联盟体系成立雅居乐CEO级联盟体系不但服务于本项目在其他项目发展规划前期，起市场调研之作用。同时是推行雅居乐集团品牌的重要环节。一方面，充分利用雅居乐其他项目的业主资源成为成立会员体系的坚实基础；另一方面，从本项目推广开始不断积累更多的客源，务求吸纳其成为会本会会员。最终达到未来品牌推广、准业主积累的目的，以滚雪球形式不断扩大、拓宽雅居乐及本项目的捧场客。成立该会员体系需要建立会员机制、分编会员类别定期作会员间宣传推广。4.1.1“CEO级联盟”推广 建立会员链接界面首先建立会员链接界面（详见P22“小区局域网”内容），网页为会员日常沟通的基础。在网页上不但有会员资料，同时，网页定期更新，将本项目及雅居乐其他项目资料信息公布。 “CEO级联盟”刊物派发CEO级联盟定期派发会内刊物，以系统的推广手法加强会员对该联盟的认同感及归属感。而定期刊物派发对象除该会会员外，还推广至联盟企业中。如与雅居乐集团有业务往来之企业，以更宽的面拓展、吸纳“CEO级联盟”会员的加入。刊物内容包括雅居乐各项目情况；“CEO级联盟”组织的活动之情况；各阶段新会员加入情况；市场最新资讯；其他知识资讯等，务求令刊物有实际的阅读意义而又参入大量项目品牌推广的内容。4.1.2“CEO级联盟”优惠政策吸纳会员必须令会员政策对会员有一定吸引力，而所谓吸引力一方面要有物质的利益点；另一方面，亦由于“CEO级联盟”目标会员其质素较高，因此，对提供的利益点还要体现在精神方面。有见及此，敝司对会员优惠政策做以下部署： 生活、娱乐优惠联系互动网、波普网等网站，联手合作，给予“CEO级联盟”会员多个娱乐场所有消费优惠。如高级餐厅、高级运动场所等。另外，以雅居乐集团名义联系其他消费场所，令“CEO级联盟”会员享受到独家的消费优惠。如联系百佳、吉之岛等生活消费场所，优惠“CEO级联盟”会员，提高其生活质量的同时，降低其生活成本，充分体现本会的利诱点。 联盟定期组织活动联盟定期组织会内活动，如每月组织不同行业的交流会或讲座，增强知识性，令联盟的会员得到更多提升自我质素的机会。从组织意义上说，不同的交流活动可增强会员间的凝聚力，为联盟会不断扩大奠定基础。4.2生活智能v 卫星TV接入本项目买家对社会接触面较广，因而，对生活家居的要求高于市场普通买家。建议小区接入卫星电视，可观看国际其他电视台，令买家多渠道获取世界资讯。v 小区局域网首个外挂小区生活网页小区建立局域网系统，提升小区智能系统质量。另外，再联合21CN.COM或163.NET等网站成立雅居乐集团/本项目专业网页，网页内容：A. 对雅居乐集团作详细介绍B. 对本项目作详细介绍C. “CEO级联盟”会员链接界面D. 小区内信息发布E. 本项目与合作项目所得优惠折扣a. 结盟大型超市，如百佳、好又多，在小区网页上作信息传递，协议本项目业主可享有额外的优惠。b. 联系娱乐场所及中高档酒楼、食肆，在小区网页上作信息传递，协议本项目业主可享有额外的优惠。外挂小区生活网页既可向市场体现本项目的生活内涵、小区的文化氛围，同时亦是雅居乐的品牌宣传及知名度的提升的基础。4.3成立互动会所体系雅居乐集团拥有一个潜在的优势，属下的住宅项目遍布各地。而各项目所配备的大小型会所及专业会所的总数超出其他地产项目的水平。充分利用此优势实为本项目彰显业主身份的一个突出的卖点。建议成立雅居乐集团“互动会所”体系，即各项目间业主可共享雅居乐名下所有会所的设施和优惠。4.4构筑互动渡假生活网同样充分利用雅居乐集团发展成熟的优势，建议在中山凯茵豪园、雍逸廷、雍景园等几个项目之间构筑互动渡假生活网，即在各项目预留几套单元，供各项目的业主作渡假之用。令广州雅居乐业主和其他项目的业主都能够以超优惠价格享受不同地方雅居乐的渡假式生活。4.5成立私家游艇会目标客户多为非富则贵之人士，对生活追求而非一般高薪阶层的要求，他们需要居住的项目所提供的生活、娱乐配套有其个性、唯一性，同时体现其身份与地位。结合本项目紧贴南湖湖畔，拥有先天地理优势的特点，建议成立尊贵私家游艇会。在南湖内建立小型游艇会会所，购置小型豪华游艇，入住的业主自动成为游艇会会员。4.6生活科技元素v 超前的生活技术感受另类生活太阳能家居技术，是一种超前的生活理念。无论从节省生活成本，环保意识，科技化生活的角度来看，都是一种社会发展的趋向。本项目率先在家居生活中引入此技术，是享受未来CEO概念生活的又一种体现。建议在项目公共区域的庭院灯、草坪灯等设施使用太阳能节能系统。v 优质生活的理性数据超越感性体会建议投入科技化的设备来印证本项目生活的优质指数，就是用理性数据的手法来证明项目“北肺”称号的优质空气；宁静、水清的优质的生活环境。这种手法是超越惯常依赖销售人员感性渲染的做法，理性的数据更有说服力，更容易让买家理解。v 保质生活超越其他住宅项目在用科技化的设备检测生活质素的同时，还建议本项目还会通过科技化的手段来保持生活环境的质素。一系列的调节仪器及设备，令业主享受的是稳定的，优质的生活空间。上述设备具体参考如下：名称生产商参考型号参考价格音量计台湾TESTES135314408元/台气体分析仪美国BACHARACHFIRTEPRO1253622元/台水份测量仪源讯公司YXJC（SF、WD）3300元/台太阳能路灯豪华太阳能实业公司HAH001350元/盏太阳能庭院灯豪华太阳能实业公司HAH99350元/盏太阳能草坪系统豪华太阳能实业公司HAH993350元/盏太阳能供水系统豪华太阳能实业公司按每人每平方米计算2200元/平方米以上设备仅供贵司参考，具体设备类型需与贵司进一步商讨。4.7成立私家车队本项目在交通方面并非理想，缺少公交路线或的士服务。虽然所针对的目标客户质素较高，大部分拥有私家座驾，但不排除仍有一部分业主或其家属会感觉交通不便。本着建立高质素地产项目的宗旨及定位，建议本项目成立一支私家车队，服务于本项目的业主。而车队所使用的车型亦体现业主的质素及身份，并非普通专车小巴，建议能选用档次稍高的车型以彰显业主身份。五宣传推广5.1宣传策略本项目整个宣传推广围绕两个核心进行，一是发展商品牌的宣传推广，二是本项目品牌的宣传推广。而发展商的品牌推广及知名度的建立是首要任务。雅居乐集团在珠江三角洲地区虽然享誉盛名，但其之前在广州市场尚未有项目推广，故市场对雅居乐集团认识较为肤浅。而宣传媒体上亦主要来源于香港媒体的炒作，与本地的地产情况存在一定差异。对于广州买家来说，目前雅居乐集团在广州的知名度及实力，不足以令其有充足的信心。因此，对于发展商来说，头一炮是否能真正在广州市场打响名堂，对日后其他项目的发展有举足轻重的作用。本项目作为发展商进军广州市场的第一炮，创造的成绩及产生的影响力左右到雅居乐集团其他广州项目的发展。而这一炮是否打得响很大原因依赖前期发展商在市场上所建立的知名度。若然在本项目销售之前能成功建立品牌，再结合本项目取得一个销售的佳绩则令之后发展的其他项目得到事半功倍之效，但若效果不明显则有机会影响广州买家对发展商及其项目的信心。针对此项目的特殊性，敝司建议实行“Y”型宣传策略作推广。何谓“Y”型宣传策略？雅居乐集团作为立足广州市场有志作长期发展的发展商，其品牌的建立是核心之任务。整个宣传策划思路分为三个阶段：“建立发展商品牌 推广本项目品牌 加固发展商品牌” 。在各阶段中，借助不同的缮稿炒作、宣传活动推广从而实现三阶段的策略目标。故此，在前期炒作阶段，敝司认为宣传重心应为对推广发展商品牌进行淋漓尽致的炒作，树立坚实的认知度。延续性阶段重点则放在项目的宣传推广及卖点炒作方面。第一阶段 认知期（前期铺垫）：通过缮稿炒作及活动推广令市场对雅居乐集团有一定的认知度。而本项目提出的CEO概念是市场的新焦点，亦必须建立其稳固的基础，令市场认同、追捧，最后归结出“品牌发展商打造市场焦点项目”。整个过程是交错进行，令推广更有紧凑性，短期创造最热的市场气氛。 第二阶段 了解期（内部认购）：全方位推广本项目，加强本项目的知名度。此阶段又分为项目了解项目的建立、推广期的延续。第三阶段 促销期（公开发售）：本项目的成功推广令发展商品牌进一步加固。全过程即为：发展商品牌推广CEO概念推广CEO级生活模式推广全城首个CEO级生活殿堂出现活模式推广 雅居乐集团打造国际CEO级生活殿堂雅居乐集团成功打开广州市场， 发展更高质素的项目52各阶段的宣传细化铺排5.2.1第一阶段认知期（前期铺垫）：2002年元月2日-2月1日v 发展商品牌推广发展商品牌推广的部分，主要集中在前期铺垫阶段。之后的品牌推广将结合本项目销售的宣传推广相互进行。因此，本节内容将主要针对前期铺垫阶段的缮稿炒作及活动推广两大内容进行论述进行。 缮稿炒作在此建议对发展商品牌分四个重点作渲染炒作。A. 发展商成功开发多个优质项目，具雄厚实力。B. 发展商在多个领域取得奖项及好评。C. 发展商即将进军广州市场将大展拳脚，务求开创广州市场辉煌的篇章。D. 南湖作为重点保护区，发展商具条件在此开发，必然有其过人的发展实力。E. 南湖项目是雅居乐集团进军广州的踏脚石，必定倾力演绎。 活动推广A. “雅居乐新闻发布会”暨“美居相片、成就展”雅居乐集团以新闻发布会形式，高姿态地在广州市场首度亮相。同时，为丰富新闻发布会内容及多途径展现发展商实力，在新闻发布会之中，同步以展示形式展示雅居乐开发项目的相片及所获奖项。雅居乐集团已开发多个项目，在这批项目中环境优美，景色怡人之处不乏其数。搜集相片在“雅居乐美居相片展暨成就展”的活动作展示，体现发展商开发理念。通过这批相片展示雅居乐集团精心打造完美家园的实力。另外，展览会过程中还展示雅居乐集团在多个领域所获到的成就奖项，进一步证明雅居乐集团的发展理念及实力。嘉宾：政府要人、规划专家地点：五星级酒店邀请对象：各大媒体及记者，相关单位人员时间：2002年1月上旬B. 雅居乐美人美居互动展览游瞬间树立品牌效应的一个有效方法为借助公众人物的影响力。通过社会的名人及明星的推介，营造一个“名牌项目 名星推崇 社会轰动”的炒作气氛。充分利用雅居乐多年赞助香港小姐活动的知名度，在广州地区举办以香港小姐为噱头的大型宣传活动。香港小姐活动在广州地区较具影响力，而美女自身已有相当高的吸引力，因此，以三界冠军级香港小姐的魅力，在市场可起到较好的明星效应。以此再结合发展商成功开发的项目作为体现发展商实力的有力证明，建议组织“雅居乐美人美居互动展览游”。地点位置方面选择贴近本项目的场所，在活动过程之中亦渗透式向市场宣传雅居乐集团即将有新项目在广州推出，万勿错过。嘉宾：三位冠军级香港小姐地点：天河宏城、中华广场、荔湾广场邀请对象：市民时间：2001年中旬内容： a. 三位港姐集中在天河宏城广场举行揭幕式。b. 揭幕式后其中2名香港小姐带领其车队到中华广场及荔湾广场作宣传，同步吸纳现场参加展览游的市民。c. 三个地点表演完毕后各车队在该区域巡游宣传，最后在天河宏城广场汇集，一起出发开往中山。d. 车队目的地为中山凯茵豪园，参观者参观凯茵豪园后组织午餐，再到长江高尔夫球场参观。e. 傍晚车队驶回广州。C. 名人高尔夫球比赛 高尔夫球运动在规常运动中属较高层次的运动，参与者多数为企业高层、经商者等有相当经济水平或文化层次之人士。而该批人士与本项目目标客户十分吻合，极有可能成为本项目未来之买家。同时，由于这批人士其身份、地位显赫，具有被追崇的特性，是羊群效应中的领头羊，吸纳此批客户后可以进而影响到其身边的下属、亲友，令本项目的推广有更多的可塑性。 有鉴于此，敝司建议在前期铺垫阶段举办“名人高尔夫球比赛”，通过名人效应及长江高尔夫球会所的质素，从侧面展示发展商实力。配合活动的举办进行一系列的新闻炒作，迅速提高发展商的知名度，为其后本项目的推广打下发展商品牌基础。嘉宾：邀请全国第一的高尔夫球手及著名华人影星作表演嘉宾，并邀请该影星为本项目未来的形象代表人。地点：中山长江高尔夫球会邀请对象：雅居乐名下各项目业主、麓湖高尔夫球会会员、长江高尔夫球会会员、市民。时间：2002年1月下旬奖金：10000元D. 赞助“美在花城”广告新星活动在广州市场“美在花城”活动其影响力可与香港的“香港小姐“活动媲美。历届的“美在花城”活动搞得有声有色，受到名企业的重视，纷纷视为宣传的好机会。上届“美在花城”活动则被富力集团冠名赞助到得较大的震撼。“美在花城”活动历时半年之长，对品牌宣传极为有利，发展商其发展目标为长期性，建议充化利用该机会作品牌宣传，确立广州市场知名度。v 本项目品牌推广 缮稿炒作CEO概念在广州市场虽然已有一定基础，但其热度仍有限，尤其较少贯穿于地产项目之中。因此，需要在市场上确立及坚固CEO概念的生活模式，令其吸引一批追捧者成为未来的准买家。针对此，重点宣传内容分为几个步骤：A. 何谓CEOB. 何谓CEO级生活殿堂 C. CEO级生活殿堂包含内容a. 优质生活的理性数据超越感性体会b. 保质生活超越其他住宅项目c. 发展商品牌，CEO追求的级数d. 超前的生活技术感受另类生活D. 雅居乐集团在南湖打造高品质的CEO级生活殿堂 活动推广前期铺垫阶段项目品牌的推广活动与推广发展商品牌活动相互进行。主要针对CEO概念的生活模式进行大肆渲染，目的配合缮稿的炒作在市场迅速塑造、巩固CEO概念生活模式的影响力。 “雅居乐CEO生活全面SHOW”鸡尾酒会以鸡尾酒会的形式能体现项目在定位上的档次，较高格调地组织项目未来的准买家参加活动。通过轻松的气氛，新颖的手法全面地推广CEO生活模式。首次令目标客户深刻地了解、认知CEO生活模式的内涵，为以后硬性广告的宣传作铺垫。形式：鸡尾酒会内容： a. 极品美酒品尝b. 科技生活展示c. 100FEEL至IN电脑系统d. CEO联盟会员成立仪式地点：五星级酒店时间：1月下旬邀请对象：作为首个推广活动，必须准确地锁定项目的目标客户，以利于之后每个阶段的宣传推广，亦为雅居乐集团在广州发展打下坚实的基础。从项目目标客户分析，本项目的客户层较集中在高级管理层及商人、事业单位高层。因此，本次活动所要邀请的对象应该锁定在以上各类目标客户范围内。邀请途径：要体现活动参与人员的层次，从侧面反映出项目的档次，在邀请人员途径方面需塑造一种较为严谨的表象，令到市场产生一种好奇的心理。一方面，报章、缮稿对活动作广泛的宣传，但表达上，营造非任何人都有机会参与的效果，制造出悬念。邀请渠道分为两大类：一，内部邀请；二，借力邀请。 内部邀请即由雅居乐集团主动联系有业务往来的，具档次的，与目标客户层次吻合的公司。通过派发邀请函，邀请对口的人士参加活动。 借力邀请即由网络公司邀请其相关的客户公司。21CN.COM及TOM.COM的媒体力量，组织、邀请其相关客户莅临、参与本项目的宣传推广活动。21CN.COM及TOM.COM都是具极高知名度的网站，从其经营性质及遍及面来说，与其有业务往来的企业、公司是一个十分庞大的数字，而以21CN.COM及TOM.COM的名义作邀请，相信不难邀请到属于本项目目标客户类型的企业公司。从另一层面上说，与21CN.COM及TOM.COM合作组织推广活动，也将影响力提高到更高的层次，是楼盘项目与网络共同联合组织活动的的初试，创地产史的先河。详细活动内容：a. “极品美酒品尝”是整个活动的主基调，贯穿整个活动。它体现的是高质素生活的享受，是地位与身份的一种炫耀。操作上联系酒商合作，组织酒类的宣传推广，在活动过程中提供不同品种，不同级数的酒类饮品以作试饮。活动当晚在不同时间穿插调酒表演，让来访客人超前感受到未来CEO生活中其中一种高品味、高格调的生活。b. “科技生活展示”是着实地向来访客介绍什么是CEO生活，本项目哪些地方体现CEO级生活。这一部分主要是通过实物的展示来让来访客感受。1）展示生活质素监测仪器：分贝测量仪、气体分析仪、水份测量仪。由主持人讲解仪器的用途，同时再用数据对应地印证本项目的生活环境是最适宜居住的。2）展示小区未来使用的太阳能技术的产品或模拟产品，如太阳能路灯、太阳能庭院灯、太阳能供水系统。从环保、科技发展、节约生活成本的角度讲解太阳能科技在生活中应用的趋势，从而体现本项目率先引入生活科技的前瞻性，亦得出在本项目所享受到的是超前的生活模式。c. 100FEEL至IN电脑系统 展示IBM或联想最新配置的电脑，让来访客感受此配置下的电脑与普通电脑的不同之处，同时带出本项目将会免费配备此级数的电脑配置给首50名（或100名）业主，让其领略潮流前线的IT生活配置，走在时代的尖端。d. CEO联盟会员成立仪式 是首次令高层次的目标客户有相互交流，相互接触的机会。操作上雅居乐链接21CN.COM或TOM.COM，在网络上成立一个独家的雅居乐“CEO联盟”会所模拟空间（即独家网页）。在这模拟空间内以来访客自愿为基础记下其个人资料（尽量能登记其E-MIAL地址），方便之后所有会员之间的相互交流及有其他活动时的联系。由于活动所邀请的人士其身份，年龄都相对接近，在其之间较易取得认同感。5.2.2第二阶段了解期（内部认购）：2002年2月2日-3月3日通过前期铺垫的品牌积累，内部认购期间的宣传转向项目实质性资料的炒作，令市场关注的目光集中在本项目的卖点上，真正开始刺激买家的购买欲。相对地，对发展商品牌的推广力度将有所减弱，只是通过对本项目的推广穿插式地加入对发展商品牌的塑造。 缮稿炒作A. 项目实质性卖点炒作a. 发展商品牌b. 项目地理c. 规划设计（园林、容积率、绿化率、区内配套等）d. 物业管理e. 智能化管理系统B. 褒扬项目市场的关注情况 活动推广第二阶段（亦即内部认购期），CEO生活模式在市场初步成形，要将此概念的影响力继续推高，并且令买家将此概念与本项目直接联想在一起，必须将CEO概念中部分要素结合到本项目。因此，组织的活动不但要求体现CEO级生活，而且还要与项目实地相结合，不断强化本项目的主题包装“首个国际CEO级生活殿堂”。A. 雅居乐CEO级生活揭幕仪式CEO级生活所标榜的超水平生活模式体现的是尊贵的身份及地位。本次活动再次利用名人效应，以本项目的形象代言人作为活动推广的吸引点，诱发的目标客户的追崇感。项目的标志物（详见7.2.2“入口处标志物建筑”内容）是代表着项目的唯一性，标志物的揭幕及首批买家的留名仪式体现了只有本项目买家才享有的荣耀与尊贵。再通过生活奢侈品名车的展示突显其非凡的生活品味。嘉宾： 本项目的形象代言人内容： a. 标志物揭幕、留名仪式b. 名人、名车展邀请对象：首批准业主、买家 时间：2月上旬地点：售楼部B. 全城首个CEO游艇会私家游艇落水仪式游艇是上层社会的玩物，极能体现身份及地位的层次。成立游艇会并对此作高调的宣传较能吸引市场的关注。广州拥有私家游艇会的项目极少，以此更能体现本项目档次之高，居住买家层次之优越。在内部认购期进行“全城首个CEO游艇会私家游艇落水仪式”实为轰动之举，配合其他高档次的活动，全面塑造本项目高品位，高定位。地点：南湖邀请对象：首批准业主、买家 、CEO级联盟会员地点：南湖及售楼部时间：2月中旬5.2.3第三阶段促销期（公开发售）：2002年3月9日-3月31日第三阶段的宣传推广主要集中为对本项目的宣传推广之上，而对发展商品牌推广则是穿插形式，通过本项目的推广从则面塑造。 缮稿炒作公开发售期主要宣传本项目在市场的热销反应，取得市场上同行、买家等的好评，创出地产界的销售佳绩。 活动推广继续为项目宣传加温，在公开发售期组织业主庆联谊酒会。以较高调的姿态宣传项目理想的销售成绩。同时，再次聚集业主，吸引其亲友到场为项目继续推广拓展