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潘婷广告策划书范文 潘婷广告策划文案姓名张路路班级连锁1031学号xx431022指导老师陈璐目录 一、区域市场分析（一）中国洗发水品牌市场发展历程（二）产品分析（三）消费者分析（四）洗发水竞争品牌分析 二、广告定位 三、广告策略与实施广告策略（一）广告目标（二）广告内容创意设计（三）广告媒介策略 四、广告预算及分配 五、广告效果预测及评估（一）广告效果预测（二）广告效果评估前言一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。 但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康阳光自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。 在平面和媒体广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷系列的产品特色，除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。 营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。 本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供男性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略 一、市场分析（一）全球以及中国洗发水品牌市场发展历程全球以及中国洗发水品牌市场发展历程从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。 （1）全球著名商业信息调查公司欧睿国际公司xx年报告显示世界男性化妆品市场09年度销售额比xx年增长6.5%，中国属增长的主要地区之一；洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%-30%，中国护发品市场占化妆品市场的27.5%。 （2）Research&Market的研究报告显示xx年护发品总销售额为310亿美元，01年-08年销售复合增长率为4.3%，xx年护发品总销售额为318.4亿美元，08年-09年销售复合增长率为4.4%，xx年全球护发品市场规模预计为371亿美元。 （3）染发市场的发展势态上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。 到2000年时已经飙升至90亿元。 预计到xx年，中国染发市场年消费总额将达到200亿人民币以上。 与此同时染发行业还将以每年10%12%的速度增长，已然成为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。 （二）现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。 从xx年开始，国际品牌开始纷纷发力。 xx年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；xx年2月，宝洁1旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%40%，跃身加入高端行列。 同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，xx年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，xx年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。 据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。 对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。 业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。 （三）消费者分析洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分2市场份额。 但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。 通过搜索相关资料得到以下结果 （1）以上数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。 受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占17.16，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。 （2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39。 对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用 （3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26。 潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。 （4）在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33的受调查者选择了海飞丝这个品牌。 海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。 3总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。 （四）未来市场产品发展趋势分析未来市场产品发展趋势分析市场产品头发是人们精神面貌的“指示剂”，是男性健康和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为男性增添不少气质，增强男性在外貌上的“社会竞争力”。 因此男性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显，并且随着时间的推移以及客观环境的变化，染发市场的日化线销售将有可能超过专业线销售。 潘婷修复系列针对染后的秀发，蕴含2倍维他命原,增加亮色引资配方，保持发色莹亮，修护秀发损伤，因此她在男性市场发展的潜力还是很大的。 二、产品分析（一）潘婷洗发水分析1947年，潘婷在欧洲诞生，之后登陆美国，陆续占领全球市场，现已成为全球第一的洗发品领导品牌。 品牌风格于掌管爱与美的女神爱芙罗黛蒂（Aphrodite），这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。 潘婷以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。 作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷在全球一贯致力于健康头发的护理。 宝洁公司一直对潘婷保持全球性同步升级，1992年，潘婷登陆中国市场，针对中国女性设计在中国市场推出了以下系列潘婷丝质顺滑系列、潘婷乳液修复系列、潘婷乌黑莹亮系列、潘婷弹性卷发系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧防掉发系列、潘婷垂顺直潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个人发现了自己发系列，成为大家喜爱的品牌。 最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到4生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生。 而今潘婷以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。 加快推出男性专用新的产品，符合提高产品的影响力，占据市场（二）洗发水竞争品牌比较分析其他洗发水竞争品牌比较分析根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。 欧莱雅和卡尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方有知名的女性形象。 在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。 舒蕾进入市场较晚，资金也较潘婷薄弱，从终端入手，利用丽花丝宝积累的网络资源，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章；潘婷有着广为中国消费者信赖的专业，品牌在进行国际化的同时，注意本土化，适当调整广告营销策略。 舒蕾虽然也打养护牌，但却缺乏科学技术支持；而潘婷却有Pro-V维他命原可以有效修护受损头发。 三、企业广告策略与实施广告策略一广告策划思路及主题男性对健康阳光帅气的气质有着憧憬情绪，且健康易于营造欢快的氛围，我们的广告源自平时生活，和平面广告、广告语保持统一性，并有着最佳契合点，这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直接刺激人们对美丽的向往。 广告主题你也想这样欢快健康帅气吗？潘婷。 （二）广告内容创意设计广告内容创意设计内容故事梗概一个帅气的男生洗完头，随着欢快的音乐，奔跑着出去自己的房间，头发随着风吹拂着，一路上人们都问着他的头发所散发的香味，他所到得个个场合都是阳光健康的笑脸，最后出现广告词。 （三）广告媒介策略根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，潘婷系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。 本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握潘婷系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给阳光帅气的你”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将潘婷系列产品的个性体现出来，基于这样的目的，该整体广告思路如下1.流行杂志在流行杂志开辟“潘婷修护健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。 2.电视广告电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。 同时可选择性地冠名男性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。 3.公车广告公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘成都市公车，便会被我们产品的灿烂莹彩所包围。 4.网络广告互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。 5.投放频率及规模引入期15%成长期30%成熟期35%扫尾期20%在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕潘婷系列产品的品牌核心“献给最健康帅气的你”而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球。 四、广告效果预测及评估 （1）宝洁公司广告测试的目的1.广告投放效果是否达到预期效果；2.广告的改进方向（修改媒体投放计划、完善广告片）。 （2）广告测试内容广告测试的内容可能涉及广告投放前后的品牌知名度、广告知名度、产品使用率、购买选择集合、广告内容评价及媒体习惯等。 （3）预测广告效果指标1.测试时间的确定一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。 促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7-15天。 2.测试地点的确定促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。 在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。 因为这样便于了解和控制。 而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。 3.测试人员的确定测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，两组应是素未谋面的人，而且事先不能透露消息给任何一方。 对于执行组，所有人员必须按正式方案配齐。 虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。 对于调查组,由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，对其的要求也应非常苛刻。 要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备一定经验的人员组成。 调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。 在促销活动开始之前召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。 会议中，应进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。 (4)测试流程促销组促销方案的确定促销用品的准备促销场地的确定、促销人员的培训促销活动执行促销活动结束提交报告调查组促销方案的熟悉调查人员的培训促销场地的确认促销活动执行前调查促销活动执行中调查促销活动结束后调查集中数据分析数据提交报告 (5)测试方法在对促销活动的测试