2012年中国网络营销白皮书之《移动互联网篇》

2012中国 网络营销 白 皮之 移动互联 网篇 联合呈现 特别说明 本报告由中国互联网协会网络营销工作委员会与新生代市场监测机构联合出 品 本报告在撰写过程中 得到了来自中国互联网协会网络营销工作委员会的各位领 导 专家委员以及 金网奖 评审委员会评审委员的大力支持 在此一并感谢 本白皮书共分为总体篇报告和系列分报告 系列分报告分别包括 网络视频营 销篇 社会化媒体营销篇 电子商务篇 移动互联网营销篇 和 大数据篇 您 如果需要其他的报告 或者您对报告有任何意见和建议 以及您有网络营销方面的问 题和困惑 欢迎与本白皮书编委会联系 未经允许 任何机构和个人不得复制本报告内容或者用于其他商业用途 联系人 新生代市场监测机构 吕 鑫 010 822 138 xin lv 中国互联网协会网络营销工作委员会 周长娇 010 500 139 zhoucj 大型机 时代 上世纪60年代 小型机 时代 上世纪70年代 个人电脑 时代 上世纪80年代 桌面互联网 时代 上世纪90年代 移动互联网 时代 本世纪第一个10年 著名分析师玛丽米克尔在其发布的 移动互联网报告 中指出 移动互联网周期是 50年来的第5个新技术周期 这个周期已经开始 过去十年间 随着移动互联网各要素 的逐渐整合完成 我们已经能够感受到移动互联网时代迎面而来的气势 移动互联网时代已经到来 事实上 移动互联网正以超乎人们想象的速度和规模超越桌面互联网 在2012 年上半年 通过手机接入互联网 的网民数量达到3 88亿 相比之下台式电脑为3 80亿 手机成为了我国网民的第一 大上网终端 1亿 2亿 3亿 4亿 5亿 移动互联网正在超越桌面互联网 通 用格式 通 用格式 通 用格式 通 用格式 通 用格式 通 用格式 通 用格式 宽带用户 手机网民 大屏幕终端 匿名性 非实时 固定状态 开放 免费 无中心 应用来自草根 小屏幕终端 准确性 隐私性 便携性 可定位 实时性 封闭 收费 有中心 应用来自上层 桌面互联网 移动互联网 移动网 移动互联网综合了桌面互联网和移动网的优点 社交 位置 实时 伴随于人们在各个空间移动中的碎 片化时间 可以实现信息的实时性传播 移动互联网让位置服务产生营销价值 基于人与人之间的多向互动及信任 推荐实现信息的分享及社会化关系链传播 移动互联网最重要的媒介和传播属性特点 实时 位置和社交 MO LO SO 移动互联网的传播特点 SOLOMO 移动互联网伴随于人们在各个空间移动中的碎片化时间 可以实现信息的实时 性传播 使用频率碎片化 78 的用户一天多次移动上网 32 的用户每天移动上网4次及以上 使用时间碎片化 56 的用户每天移动上网时间超过一小时 13 的用户每天累计移动上网时间超过5小时 使用状态碎片化 48 的用户会在吃饭时使用手机上网 44 的用户会会在购物时使用手机上网 使用 频率 使用 时间 使用 状态 移动互联网的传播特点 实时 移动互联网让位置服务产生营销价值 50 36 37 47 超过50 的用户希望接收到特定地区化的广告 36 对LBS特定地区周围的商场更感兴趣 37 的用户使用LBS来作为旅行或出行工具 47 的男性和40 的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动 数据来源 Jiwire LBS的商业价值 p 有助于商家跟顾客重新建立关系并提升顾客忠诚度 p 品牌宣传作用 p 给商家提供精准推送广告的机会 p 有可能带来额外的销售 移动互联网的传播特点 位置 移动互联网构建新的消费者关系形成和维系模式 传统的消费者聚合关系 移动互联网时代的消费者聚合关系 工作关系 血缘关系 朋友关系 PC端固定联系 基于地理位置 基于兴趣图谱 基于行为 移动互联网改变了企业与消费者之间的沟通 Intimate Immediate Interactive Innovative I n a g roup 5I 亲密 消费者和手机之间保持着24 7的密切接触 对于通过手机传递的信息有 着更深刻的印象 实时 信息不再受时间和空间的限制 企业可以决定什么时间什么地点向消费 者传递信息 互动 移动互联网的社交化特征使企业与消费者能够达成深度互动的目标 创新 移动互联网作为新的沟通方式更能引起消费者的兴趣 创意和内容 是沟通成功的要素 聚焦 通过移动互联网能够实现更精准的人群定向 11 理想与现实之间的差距 移动广告并没有得到国内广告主的足够重视 当前中国广告主将平均15 的广 告预算投向了数字媒体 但在移 动广告上的投入尚不及整个在线广告预算的3 为什么移动移动网营销价值被低估 p 传统的移动互联网营销手法单一 难易引起广告主的兴趣 p 当前国内的移动网络速度仍然较慢并且缺乏第三方的数据跟踪和分析服务 p 国内的广告主和广告商都缺乏移动广告的营销方案的经验 数据来源 e Marketer 由于传统的移动营销方法无法打动广告主 因此移动广告占比较低 移动互联网的 营销价值被低估 12 移动互联网营销进入2 0时代 随着移动互联网营销进入2 0时代 一切将会不同 移动互联网营销的形态由原 来的广播式 展示式的单向 缺乏互动 被动接收的模式 发展到互动应用广告 移动 应用嵌入式广告 LBS广告等广告形态的创新组合 SMS MMS 显示广告 APP 二维码 移动购物 LBS 移动搜索 手机视频 移动互联网营销1 0时代 移动互联网营销2 0时代 13 移动搜索营销 抢占入口优势 移动互联网的发展趋势使得移动互联网应用及其所占据的搜索入口 成为用户 开展效果营销的主要渠道 企业可 以通过搜索排名 移动搜索引擎优化等营销手段抢占先机 Source 艾瑞咨询 14 移动视频广告异军突起 营销模式仍在探索中 面对高昂的版权和带宽成本开支 视频网站开始摆脱从PC端口进行广告收益 的单向思维 选择移动终端进行模 式嫁接 不过 目前移动设备的视频广告体验改善和广告售卖模式都还在进一步 的探索之中 eMarketer预计2015年广告支 持的移动内容收入将超过10亿 美元 其中增长最快的来自移动 视频广告 到2015年 广告主 将在移动视频内容上花费2 13亿 美元 ValueClick的调查显示 2012年将近49 的美 国营销业者打算增加视频广告支出 65 将会 增加移动广告预算 搜狐视频在移动领域频频发力 推出了支持iOS5和Android4 0双平台的升级产品 土豆网的第二季度财报显示土豆网移动视频业务收入飙升 50 移动视频收入成为了土豆网最新一期财报的最大亮点 高清视频网站爱奇艺在其iPad和iPhone端正式启动标准化广告售卖模式 并引入 了多家权威第三方监测 15 不仅仅是广告 品牌APP成为潮流 p 移动互联网时代 快速拥有自身 A PP 平台是快速抢占用户 手机桌面 抢占用户资源的必备工具 将自身 A PP 应 用快 速 精准地推广到用户中去更是实现 A PP 营销效果最大化的关键 植入广告是品牌进行APP营销最基本的模式 但生硬的广告会破坏用户的操作体验 更多的品牌开始为自己量身定制品牌APP 让消费者主动使用并卷入到营销的互动 中 生硬的APP Banner广告 富媒体 html5 品牌APP营销 位置签到服务的本地化广告服务涉及品牌页面广告 勋章页面广告 赞助排行 榜三种类型 广告服务 商户服务主要是整合用户签到行为与本地生活信息 实现用户流量的互相导入 提 升商家交易额和用户签到活跃度 商户服务 用户增值服务收费是目前位 置签到服务企业正在探索的盈利模式 未来将基于移动商务和位置游戏方向发 展 增值服务 基于位置服务的营销创意整合 位置签到将成为移动互联网产品标配 之一 多元化商业模式促进LBS行业 的快速发展 LBS可以与其他许多领域结合 例如 LBS 团购 LBS 精准推送 LBS儿 童及老人定位 LBS 商务社交 LBS 点评等等 码 上行动 二维码在营销领域逐步走向普及 二维码与手机的结合 将开辟一个全新移动电子商务市场 二维码不仅成为移 动互联网的一个入口 而且为企业实现跨媒体营销提供了绝佳的机会 将二维码导入到品牌营销推广活动中 将线下到线上的O2O模式和品牌推广有 机结合在一起 提升营销活动的趣味性和参与的便捷性 赢得了消费者的认可和媒体 的广泛关注 维多利亚内衣 诱惑 二维码 Emart超市隐形二维码 1号店重新创造购物体验 Verizon发起值得分享的比赛 移动电子商务正在崛起 2012Q2中国移动购物市场交易规模达到了116 4亿 虽然在移动购物在整体网 购中占比只有4 3 但增速明显 移动电子商务还正处在早期迅速成长的阶段 到2015年移动端网购占整体网购 的比例将有望超过10 在美国的移动购物设备中 iPad占据的份额最高 达到89 高达 88 的移动设备用户在 24 小时之内都会下订单 著名广告代理公司 P erformics 的数据显示 在 2012 年一月 移动设备的广告点击率比桌面搜 索要高出 45 谷歌移动广告来自平板电脑和智能手机的搜索请求 于晚上9点同时迎来高峰 平板电脑成为移动购物的主力军 使用移动设备时有更强的购买欲 搜索广告点击率高 夜间移动购物带来的商机 移动购物行为学 STEP 追踪营销效果并进行必要的评估 STEP 尽快实施营销方案 STEP 选择正确的移 动营销工具 STEP 确定营销目标 及ROI期望 STEP 发现目标群体 的需求并满足它 建立一个动态的移动互联网营销活动的五个步骤 你的营销能为消费者提供什么价值 具体地点信息 即时消息 经济刺激 娱乐性 社交性 你的营销目标具体是什么 发现新的顾客 留住现在的顾客 提升销量 品牌认知 你的移动营销工具箱里有什么 SMS 显示广告 移动搜索 APP LBS 为什么要尽快开展移动营销 不要等待完美的方案 要走在别人前面 如何评估 在目标群体的反应和自己营销目标之间衡量ROI 移动互联网营销趋势 创意 整合 案例概要 p 进入2011年 微博 签到 SNS 移动应用等众多网络 新词的火热无不证明网络营销环境正在发生改变 康师 傅传世新饮这一经典品牌抓住契机 创引新一轮的流行 康师傅携手百分通联共同打造的 签到玩儿游戏 创饮新 流行 的移动整合营销方案 跳出常规暑期促销概念 结 合时下最新热点 给予消费者全新的品牌体验 案例 康师傅传世新饮移动互联网整合营销方案 随着技术的变革 以及智能手机的进一步普及 近年来 广告主对于移动营销的 关注 已不仅仅是基于精准的效果营销 效果保证 而是提升到了借助移动互联网各 项新技术 新推广手段来实现基于创意的广告营销服务中 把移动互联网作为核心平台 去整合其他各类营销资源 达到以小博大 以轻博重的 营销效果 p 设4个连环关卡 消费者接受 签到玩游戏创 饮新流行 任务后 通过手机在活动现场和户外广告投放地点的签到 就可获得相 应的勋章 通过签章便可赢得康师傅产品赠饮券和手机充值卡抽奖机会 还有系列线 上的趣味环节参与 p 每一关通过都可以获得不同奖励 奖品有10元 30元的手机充值卡 iPodshuf fle6代 及 iPad2平板电脑 除此之外 一款为 传世新饮 量身定制的 传世寻宝 小游戏 也 让消费者在游戏中了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效 案例详情 创新要点 将时下最受年轻人欢迎的手机位置化 签到 与APP互动小游戏相结合 融入暑期 营销活动 打通微博 论坛 彩信手机报刊广告 彩信等进行立体化 全方位地推广 同时 线上活动与线下活动紧密结合 用户可以通过手机随时随地全程参与 利用网友 自发传播 巧妙地展示出康师傅传世新饮 经典口味创新发展 的品牌内核 让消费者 品尝健康养身的中华经典饮品时 感受传统和潮流的完美结合 发挥出令人惊叹的传 播能量 案例效果评估 创新要点 p 一周的时间 活动曝光量为 有8762 个消费者完成签到任务 同步到SNS社区信息 16187条 据数据统计 在西南地区通过LBS签 到的就有5万 3万人在微博上转发和分享此次 活动 消费者参与活跃度超出预期 移动互联网营销趋势 精准定位 个性化营销 案例 沃尔沃V60 T6移动互联网推广 移动互联网的兴起使得精准的广告投放又成为人们追逐的一个方向 因为移 动互联网的个人特性决定了他在精准投放具有先天的巨大优势 在Cookie之外 手机 型号识别 运营商识别 地理位置等 都能成为帮助广告商为广告主提供精准营销的 有力信息 而app的普及 更能把用户偏好与广告精准投放紧密地链接起来 案例概要 p 2012年4月 沃尔沃V60 T6新车在中国上市 为提高 这款新车的知名度 吸引用户试驾 沃尔沃携手易传媒 共同打造一场移动营销推广 易传媒针对沃尔沃V60 T6的用户属性 运用精准定向技术 选择优质媒体资 源 提供丰富的创意和多种功能的移动官网 带来了大 量的曝光及线下注册 点击放大 富媒体广告 全屏广告 Banner 广告 内容定向 新闻 财经 娱乐 体育 定向Android iPhone手机 精选目标受众最常访问的媒体类型 机型定向 p 丰富广告形式 基于HTML5技术的通栏广告 全屏广告 可扩展的富媒体广告形式 丰富的展现形式带来用户 带来高 关注 使品牌大面积曝光 互动性广告 高效曝光和展示 点击全屏广告进入活动WAP网站 p 精准定向 易传媒针对目标受众特点 利用 内容定向技术 精选财经 新闻