房地产市场营销第七章

房地产市场营销 第七章房地产产品定位 2020 4 5 第七章房地产产品定位 2 基本内容 房地产产品的概念及产品定位房地产产品定位流程产品定位原则产品定位的目标取舍产品定位的实用技巧产品定位方案的分析与评价 2020 4 5 第七章房地产产品定位 3 第五节产品定位的实用技巧 一 项目总体规划的技巧1 项目物业类型的分布一般而言 在商业价值较大的地区规划商业 在景观比较好的地区规划住宅 2 项目的楼座排布项目的楼座排布的理想情况应该是做到户户观景 而且能够多角度观景 然而 并非所有的项目都能做到这一点 项目的楼座排布受很多方面条件限制 如物业类型的分布 交通组织方案 景观和配套设施的布置等 因此要综合加以考虑 尽量让比较多的户数能够比较好的景观条件 此外 在楼座排布时 要充分考虑当地的自然条件特点 2020 4 5 第七章房地产产品定位 4 3 项目的交通组织交通道路应该合理分流 减少对居住区的影响 同时要做到架构清楚 分级明确并应与城市公交系统有机衔接 交通组织应注意一下几点 首先要明确项目的主出入口 主出入口的设置要能够加强项目的昭示性 突出领域感 其次 要明确项目的人流和车流如何加以阻止 再次 要确定项目的停车方案 一般而言 居住区停车有一下几种方案可供选择 半地下停车场与绿化组合全地下车库架空平台下车库在绿化带搭棚架停车 2020 4 5 第七章房地产产品定位 5 4 项目区隔在项目的总体规划阶段 要明确项目如何与外部区隔 项目各物业之间要如何进行区隔 一般而言 区隔有两种形式 一种是采用自然边界作为区隔 另一种是采用人工边界进行区隔 一般可以采用道路高差 水系 藤条 植物等进行区隔 2020 4 5 第七章房地产产品定位 6 5 建筑形式选择在进行项目的总体规划时 要明确项目各楼座的建筑形式 如对住宅而言 是选择板楼还是塔楼抑或是板塔结合 是做高层还是小高层抑或是做低密度住宅 在进行建筑形式选择时 一般要考虑一下几个方面的因素 地块规划条件的限制当地消费者的倾向目前市场上其他项目的形式是怎样的 销售情况如何 那种类型的销售速度比较快 哪一种实现的销售价格比较高 此外 在进行项目的总体规划时 要考虑到楼盘销售以后的居住和物业管理是否方便 2020 4 5 第七章房地产产品定位 7 板楼 板楼是对建筑结构的构筑物的称呼 板楼一般建筑层数不会超过12层 板楼的平面图上 长度明显大于宽度 板楼有两种类型 一种是长走廊式的 各住户靠长走廊连在一起 第二种是单元式拼接 若干个单元连在一起就拼成一个板楼 板楼的建筑物平面布局中各功能用房 每户 多以横向并排布置 使其建起来的建筑物如同板状 它与建筑的朝向 有无电梯无关 1 南北通透 便于采光通风 2 板楼均好性强 板楼中各套户型的优劣差距很小 板楼由于住户不多 居家生活也比较清静 住户使用率很高 3 板楼户型的使用率通常高达90 以上 而塔楼户型的使用率通常仅为75 因为塔楼内的电梯井 候梯厅 变配电机房等都将作为公共面积摊到每个业主的头上 同样是购买建筑面积100平方米的住房 板楼户型的使用面积往往高出塔楼住户约10平方米 2020 4 5 第七章房地产产品定位 8 塔楼 塔楼是对不同建筑结构的构筑物的称呼 塔楼一般是指高层建筑 从楼房的平面图上理解塔楼和板楼 塔楼的平面图特点是 若干户 一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面 平面的长度和宽度大致相同 这种楼房的高度从12层以上到35层 超过35层是超高层 塔楼一般是一梯四户到一梯12户 1 节约土地资源 房价较低 由于塔楼社区的建筑密度较高 因而可以节约宝贵的土地资源 有效降低每平方米的房价 让更多的人安居 2 空间结构灵活 宜于改造 塔楼多采用大框架结构 除少数承重梁之外 户内分隔墙基本都可以拆改 某些塔楼甚至可以将整层楼面打通 灵活分割户型 3 结构强度高 抗震性好 高耸的塔楼由于采用了框架结构 现场浇筑楼板 因而其结构强度比板楼高 抗震性与安全性很好 4 居高望远 视野开阔 塔楼住户可尽览都市美景 相信低层板楼的住房是无法领略这一份心旷神怡的感受的 缺点 1 均好性差 居住密度高 2 使用率不高 存在灰色空间 厨房 餐厅与洗手间往往不可直接采光 通风 这样的地方被称为 灰色空间 2020 4 5 第七章房地产产品定位 9 二 产品单体定位的技巧 1 容积率配置技巧同样一块土地 因为目的不同 可能导致不同的容积率利用方式 一般而言 产品定位者要考虑的原则或目的大抵有下列几个角度 空间价值与容积率利用方式的关系 商业气息浓厚 建筑成本与容积率利用方式的关系 越是高耸或造型特殊的建筑 其营造成本越高 因此要权衡所增加的成本及可能创造的空间价值 以决定最佳容积率利用原则 建筑工期与容积率利用方式的关系 施工期影响投资回收速度 市场接受性与容积率利用方式的关系 周围建筑物状况与容积率利用方式的关系 标志性建筑 考虑了以上各种主 客观限制条件及特定目的后 最后就要真正进行容积率的分配 以使容积率能做最充分 合理的利用 2020 4 5 第七章房地产产品定位 10 常用建筑经济技术指标规划用地面积 可建设用地面积 代征用地 总建筑面积 地上 地下 容积率 建筑密度 绿化率 建筑高度 建筑层数 停车位等等 2020 4 5 第七章房地产产品定位 11 2 公共设施的定位技巧 在一般购房者的观念里 总希望所购买的房子 其公共设施所占的比例越低越好 因为公共设施常被认为是虚的 徒有而无益 某些开发商或销售代理公司为了投消费者所好 实行高实得率或低公共设施比例的广告策略 然而 先进国家消费者越倾向于包含私有面积及公共设施的整体规划 来衡量建筑物的品质及价值 我国也将朝这种趋势发展 就开发商或产品定位者而言 要认清许多公共设施之所以难被购房者接受 是由于设施本身不实惠 或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解 除了法定必要设施需要运用规划力求经济实惠外 还需要明确下列几种公共设施的功能及效益 从而针对个案性质作合理定位 具有保值效果的公共设施 门厅 走道 具有实用性质的公共设施 停车位 健身房 具有收益机会的公共设施 地下室的商业空间 对环境有改观的公共设施 绿地 花园 2020 4 5 第七章房地产产品定位 12 3 楼层用途的定位技巧 就产品定位者而言 除了要辨别不同楼层市场的异质性之外 还要注意下列事项 以充分发挥空间的附加价值 1 妥善运用规划 以平衡供需失调现象 八一广场沃尔玛超市 顶楼楼中楼 2 明确区分不同楼层市场 以针对需求设计产品 门面市场 顶楼市场 3 合理利用容积率 以改变传统空间观念 拉高建筑物高度 超越临近建筑物高度 增加高楼层面积 以塑造 准顶楼 空间 建筑层高规范 2020 4 5 第七章房地产产品定位 13 我们可以将一幢大楼的立体空间 分成下列四个市场 个别考虑它们的定位特性 1 顶楼市场 这种产品在采光 通风 视野及私密性方面 都比其他楼层更具有得天独厚的条件 又由于每楼栋只有一个顶楼楼层 这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的状况 2 门面市场 通常指建筑物的一层至二层 这种产品的价值在于它与外界环境的临近性 或者将外界环境内部化的机会 这种地利条件及稀有性 使得门面市场的价值不但比其他楼层高 而且还常出现供不应求的现象 3 地下室市场 这种产品有时具备独立功能及用途 有时则可能成为其他楼层的连带产品 4 中间层市场 包括建筑物的二楼以上直至顶楼一下的楼层 这个市场各楼层之间的相对条件差异有限 而其所占有的空间比例又最大 因此一般所称不动产市场景气与否 多半是指中间层市场的供需状况而言 2020 4 5 第七章房地产产品定位 14 4 房地产持有的定位技巧 任何一种投资标的或者具有生产性质的财产 对不同的人而言 可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望 1 长期持有 由于土地的性质特殊 它具有稀缺性 保值增值性 又具有区域异质性 因此长期持有的投资策略 对许多投资房地产的企业或个人而言 似乎比其他的财产更具有意义 有以下几种途径 租赁 经营或使用收入 保值或增值利益 长期持有土地 必须要能赚取合理的时间报酬才有意义 因此产品定位成败的关键在于对各种产品持有与否 持有时间的始末及其长短进行组合规划 以确保全过程利益最大 2 短期获利 有以下几种方式可以有助于提高短期投资利益 改装产品 创造附加价值 旧屋市场 规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高销售率 规划短工期的传统产品 以节省成本 提高投资报酬 尝试领先市场的创新产品 以吸收早期开创性的市场 楼层挑高 增加夹层 在实务上 以追求短期获利为目标的产品定位 通常赚的快及赚得顺 要比赚得多更为重要 2020 4 5 第七章房地产产品定位 15 5 经济环境变化时的产品定位 1 通货膨胀压力大时的产品定位要判别通货膨胀是否存在 仅须观察物价上涨率是否持续一段时间都在5 以上 若是 就可以断定我们正面临通货膨胀压力 为避免在收入固定成本因为通货膨胀持续上涨的不利局面 开发商子啊通货膨胀时期应慎选产品 选择产品时 应注意下列事项 1 产品的施工期限不宜过长 2 产品要以能克服余屋销售压力的设计为主 3 针对投资人的保值心理设计产品 2 市场不景气时的产品定位不动产交易虽受许多政治 经济 法令规章等因素影响 但对于从事投资兴建的开发商和拥有土地使用权的地产主而言 最为其所关注的还是市场交易的热络程度 也就是一般俗称的 回春 一般而言 买卖双方对景气的看法越有分歧 市场就越活跃 这种现象在股票 不动产等投资性的产品市场尤为明显 2020 4 5 第七章房地产产品定位 16 面临市场不景气时 首先要找出何人有购买意愿 也就是发掘潜在的目标市场 一旦确定了目标市场 就可以进一步分析何种原因可以强化目标市场客户的购买意愿 以下原则可以有助于消极地避免不景气的冲击 甚至可能积极地透过产品定位创造市场佳绩 1 产品要有明确的竞争条件或特色 这样才能脱颖而出 也才能刺激客户的购买意愿 2 要结合销售 规划及财务等功能 以强化产品定位的竞争空间 3 不要受限于销售及短期获利的目的 也就是说在市场条件不佳的不景气情况下 有必要慎重评估销售的意义及条件 产品应保留应变或调整的弹性 尤其是在景气低迷时 销售速度慢 阻力大 任何一种产品定位都可能遭遇市场阻力 因此应预留调整的弹性 2020 4 5 第七章房地产产品定位 17 6 财务压力大时的产品定位 对于财务压力大的开发商而言 在进行产品定位时 应注意下列事项 1 产品规划以顺销产品为主 2 产品设计以简单楼房为主 3 产品定位要能克服景气低迷及余屋销售的压力 4 对于需长期开发的产品 要审慎评估 不宜贸然投资 如果财务有压力的话 则宜诉求周转性快的产品 通过高周转性的产品 一来可灵活资金的运用 二来则可提高投资回报率 2020 4 5 第七章房地产产品定位 18 第六节产品定位方案的分析与评价 7 6 1产品的整体可行性分析一块土地原则上仅能有一种规划方式 但在发展预选方案时 却可以有很多种预选方案 各个预选方案皆各有特色 其各自的优势也互异其趣 要从种筛选出一个优先可行的预选方案 自然常有无从下手的感觉 为便于比较各预选方案 建议可从规划 管理 市场及财务四个方面 评估各预选方案的优劣点 分别给予评分 再根据得分多少 选出最适方案 在进行整体性评估时 应注意下列事项 1 四个层面要分别给予权重 2 各个层面的评估产品要依照基地特性及产品定位特性对其重视程度作必要的调整 3 评估产品的权重以相对性来分配 2020 4 5 第七章房地产产品定位 19 2020 4 5 第七章房地产产品定位 20 7 6 2产品的规划可行性分析 在进行规划可行性分析时 共有四个因素需注意 即容积率 公共设施 车位数量及动线规划等 而这四个因素在评估时的重要性 应视其所处环境 公司规模 景气状况等特性 而作不同的调整 以下即根据各种不同的情况 说明规划可行性评估时 各因素的重视程度及注意事项 针对面积不大的个案 容积率是很重要的因素 不景气时 公共设施比例要控制在一定范围内 市区内的个案 要注意车位供应的充分性 大面积的个案 需注意公共设施的分配 单层户数多 动线规划须列为重点 公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度 评价因素的重要性 本就因时 因地 因时 因人及因物而异 然而权重不同会影响预选方案的评价结果 因而导致不同的抉择 所以在选择时 要先决定一项最主要因素 给予最高的权重 其他的列为次要的因素 给予较低的权重 如此才能评选出对投资兴建开发商较有利的方案 2020 4 5 第七章房地产产品定位 21 7 6 3产品的财务可行性分析 在评估预习方案时 第二个层面应考虑的因素为财务可行性 而财务可行性分析的因素有四个 分别为投资报酬率 净现值 投资回收期限及资金投入量等 这四个因素的重要性 要视公司政策 产品形态 景气 金融政策等外界环境的特性 而作不同的调整 以下根据个案所处外界情况的差异 说明进行财务评估时 各因素的重视程度及应注意的事项 第一 公司政策不同 对于财务层面各因素标准的重视程度也应随之调整 第二 大规模的个案应将投资回报率列为重要的指标 第三 市场景气时 要注意投资回报率 低迷时则要注意自有资金投入量 第四 金融政策宽松与否 会影响自由资金投入量被重视的程度 第五 投资回收期较长的个案 较能应付税率变动带来的影响 2020 4 5 第七章房地产产品定位 22 1 投资报酬率和财务内部收益率 1 投资报酬率 又称投资收益率 ROI 是指投资项目开发利润占项目总投资额的百分比 项目总投资包括土地费用 勘察设计和前期工程费 建筑安装工程费 基础设施建设费 公共配套设施建设费 其他工程费 开发期间税费 管理费用 销售费用 不可预见费 投资报酬率的计算公式为 投资报酬率 ROI 年利润或年均利润 投资总额 100 在财务可行性分析中 将投资报酬率与行业平均利润率对比 可以判断投资盈利能力是否达到行业的平均水平 另外 投资回报率还与投资风险高低相关 通常 只有投资报酬率指标大于或等于无风险投资报酬率的投资项目才具有财务可行性 投资报酬率属于静态评价指标 缺点是没有考虑资金时间价值因素 不能正确反映建设期长短对不同项目的影响 2020 4 5 第七章房地产产品定位 23 2 财务内部收益率 FIRR 是指项目在整个计算期内各年现金流现值累计等于零时的折现率 它是评价项目盈利能力的动态指标 表达式为 CI CO t 1 FIRR t 0内部收益率表明了项目投资所能支付的最高贷款利率 当贷款率高于内部收益率 项目投资就会面临亏损 因此所求出的内部收益率是可以接受贷款的最高收益率 将所求出的内部收益率与行业基准收益率或目标收益率比较 当FIRR大于行业基准收益率或目标收益率时 则认为项目在财务上是可以接受的 反之 不能接受 2020 4 5 第七章房地产产品定位 24 财务内部收益率可以通过内插法求得 即先按目标收益率或基准收益率求得项目的财务净现值 如为正 则采用更高的折现率使净现值为接近于零的正值和负值各一个 最后用内插法公式求出 公式如下 FIRR i1 NPV1 i2 i1 NPV1 NPV2 式中 i1 当净现值为接近于零的正值时的折现率i2 当净现值为接近于零的负值时的折现率NPV1 采用低折现率时净现值的正值NPV2 采用高折现率时净现值的负值式中i1和i2之差不应超为1 2 否则折现率i1和i2的净现值之间不能近似于线性关系 从而使所求得的内部收益率失真 2020 4 5 第七章房地产产品定位 25 2 财务净现值 财务净现值 FNPV 是指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率 将项目计算期内各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和 它是房地产开发项目财务评价中的一个重要经济指标 是技术方案在计算期内盈利能力的动态评价指标 其计算公式是 式中 FNPV为项目在起始时间点的财务净现值 CI和CO分别为现金流入量和现金流出量 CI CO t为第t年净现金流量 t为时期 i为设定的折现率 2020 4 5 第七章房地产产品定位 26 财务净现值有两种计算方式 一是先计算项目计算期内各年的净现金流量 然后计算各年净现金流的现值之和 记得到了财务净现值 二是先分别计算项目计算期内各年现金流入量的现值之和及现金流出量之和 然后由现金流入量的现值之和减去现金流出量的现值之和 即得到了财务净现值 计算出了财务净现值后 判断项目是否可行的方法如下 当FNPV 0时 说明该方法出了满足基准收益率要求的盈利外 还能得到超额收益 当FNPV 0时 基本能满足基准收益率 在财务上是可行的 当FNPV 0时 该技术方案不可行 2020 4 5 第七章房地产产品定位 27 3 动态投资回收期 投资回收期Pt是指项目以净收益现值抵偿全部投资现值所需的时间 是用于衡量投资项目投资回收速度的评价指标 其表达公式为 式中 Pt为动态投资回收期 以年表示 投资回收期可根据现金流量表计算 现金流量表中累计现金流量 所得税前 由负值变为零时的起点 即为项目的投资回收期 其计算公式为 累计净现金上一年累计净现金流量的绝对值Pt 流量开始出现 1 正值的年分数出现正值年份的净现金流量在项目财务评价中 投资回收期越短 表明项目的盈利能力和抗风险能力越好 投资回收期Pt应与基准回收期Pc相比较 2020 4 5 第七章房地产产品定位 28 4 资金投入量计算 影响自有资金多少的因素 包括销售成数 销售个案的付款条件 土地贷款额成数 建筑融资的成数及核拨条件 营建成本的投入形态 销售费用及土地增值税的支付时点等 其中有些产品的收支随着时间而发生 有些则随着销售而产生 因此自有资金的多少就会因上述情况的变化而变化 我们可依一般情况设算下列各项资金回收及投入的百分比 以估计资金投入量 1 销售成数 预售60 70 2 客户付款条件 定金 签约金 开工款合计占12 15 客户银行贷款60 70 剩余的15 28 为工程期款 3 土地成本 买入成本的50 70 4 建筑施工融资额度 一般为营建成本的45 60 5 营建成本 依照工程进度 6 销售费用 若为包销 销售额的2 5 6 7 土地增值税 发生在过户时 8 管理费及杂费 销售额的3 5 自有资金就是竣工交房前的销售收入 扣除客户的银行贷款 加上土地及建筑物施工融资 再减去所有成本及费用后不足的额度 也就是开发商针对某一预售个案 在土地买入后至完工前所应筹措的资金 2020 4 5 第七章房地产产品定位 29 2020 4 5 第七章房地产产品定位 30 7 6 4产品的市场可行性分析 1 销售代理公司接案意愿分析销售代理公司处于市场的前沿 因此销售代理公司的意见及接案意愿 对开发商来说是一项很重要的资讯 至于销售代理公司接案意愿的判断 可以从下列几点事项略知一二 销售代理公司提出方案 争取销售机会的家数越多表示销售代理公司接案意愿越高 销售代理公司提案内容越充实表示越重视此个案 对开发商提报价格较无异议 则表示销售代理公司较能肯定此个案的市场潜力 销售代理公司承接调节越接近开发商的想法 则表示销售代理公司认为此个案的困难度较低 2020 4 5 第七章房地产产品定位 31 2 余屋处理弹性分析抢购一空对任何企业来讲都是最乐于见到的现象 对于不动产行业来说也是如此 但不动产不同于其他产品 其他产品大多是分散至各地的零售点销售 而且定价固定 不太可能在短期间内调整数次 而不动产则采取集中式销售 尤其是房屋预售 大多在惟一的接待中心销售 而且常随着市场反应机动地调整价格 因此在市场景气时才有所谓的 一日三市 所以太快的全数出售 不见得能为发展商所乐见 因为它丧失了通过调价以赚取更高利润的机会 不过在预售时如果没有把房屋售出到某一成数以上 对于发展商来说 由于销售而来的资金有限 而营建成本及营销费用却不断地与日俱增 造成发展商很大的资金压力 所以过与不及都不是发展商所希望见到的现象 2020 4 5 第七章房地产产品定位 32 适度主动保留部分房屋 简称 余屋 或因市场因素以至某些房屋不能在预售时出售 已成为目前各发展商所无法回避的课题 因此余屋的销售 也变为发展商在进行产品定位时必须注意的问题 余屋既不可避免 但又不能长期留置 造成资金积压 所以针对不能在预售期间内销售余屋 应了解其销售的特性 规避不易销售的盲点 使预售房屋变成余屋后也能顺利销售 有关余屋处理的弹性与下列事项有关 需要特别注意 根据市场景气时机 决定是否要留下余屋 产品型态的不同影响余屋的销售可行性 地段不同 决定余屋销售的难易程度 郊区的商铺 有些地区的气候 会造成余屋销售在某些时点非常困难 风雨天气 个案规模大 较有利于余屋的销售 2020 4 5 第七章房地产产品定位 33 3 产品的市场景气状况对抗性分析由于景气与不景气都是开发商于经营过程中不可避免的现象 因此针对不景气来临时所拟推出的个案 应特别注意 以防销售不顺 造成资金积压 一般来说 在不景气时还能脱颖而出的产品 都常具备某些共同点 只要所规划的产品具备类似特点 即表示这类产品较具有景气对抗性 这些具有景气对抗性的特点包括六点 产品形态集中在非商业性产品上 住宅是刚性需求 产品面积分配要符合一般人自住需要的面积 不极端 市区域内的产品较不易受景气影响 公共设施分配比例较低的产品 在不景气时流行低总价产品 有附加价值的产品 在不景气时较不受影响 2020 4 5 第七章房地产产品定位 34 4 价位调高潜力分析不动产市场的最重要因素