市场营销-宝洁

市场营销 P G from 李佳靖谢子琪朱家彬杨志鹏 宝洁公司简介 是目前世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商 也是目前全球最大的日用品公司之一 公司在全球80多个国家设有工厂或分公司 拥有138 000名员工 它所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区 其中包括美容美发 居家护理 家庭健康用品 健康护理 食品及饮料等 2011年 公司全球销售额近826亿美元 净利润近118亿美元 其中年销售额为10亿美元以上的品牌有24个 2008年 宝洁公司是世界上市值第6大公司 世界上利润第14大公司 500强中第十大最受赞誉的公司 市场营销理论 产品 经营300多个品牌的产品 包括洗发 护法 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品的飘柔 海飞丝 潘婷 舒肤佳 玉兰油 护舒宝 碧浪 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 在中国 宝洁 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌 定价 第一阶段是1990年之前 这段时间是宝洁的黄金时期 很高的品牌溢价能力使得宝洁独家雄踞高端市场 所以有条件采用市场撇脂的价格策略 第二阶段是90年中期开始 众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略 4P 分销 一开始采用传统的方式 后来逐渐开始向重点零售上直接供货 打破了华南 华北 华东 西部四个销售区域的运作模式 改为分销商渠道 批发渠道 主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 促销 最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点 比如 海飞丝的功效诉求是 去头屑 潘婷是 健康头发 当然少不了经常看见的买一送一或者其他优惠活动 6P 伊芙玉 使得公司修改制程以应付意外的需求 皮肤香皂于是成为消费者的最爱 也成为宝洁公司的基石 探查 首先 通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求 其次 研制正确的产品 并规划适当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望 从产品的盖面成形到品牌的营销 每一步 宝洁公司都热切地想听听顾客的声音 6P 11P 定位 生产和提供世界一流的产品和服务 以美化消费者的生活 员工 宝洁公司的一个原则 我们尊重每一位员工 我们相信每一位员工都能够 并且愿意发挥其最大潜力 我们珍视每个员工的不同之处 我们激发和帮助员工去实现更高的期望 标准和具有挑战性的目标 我们如实反映个人的工作表现 分割 以洗发水为例 宝洁利用洗发水的细分市场 设计了不同的品牌 利用一品多牌从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 满足不同层次 不同需要的各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好 提高其忠诚度 我们的各个业务组织 部门 品类和区域之间相互信任 紧密合作 我们对采用他人的建议及方法取得的成绩感到自豪 我们与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方 包括我们的客户 供应商 学校和政府 建立真诚友好的关系 我们发展与客户 供应商之间紧密互惠的关系 4I 宝洁采用USP理论 从产品本身出发发展出功能性的 诉求点 将其作为与消费者的连接点 使消费者实实在在的感觉到产品的利益 USP也使宝洁广告一般为 问题 解决 式 4C 谢谢观赏 By 第五组李佳靖谢子琪朱家彬杨志鹏 注释 市场撇脂定价 产品生命周期的最初阶段 把产品价格定得很高 以取得最大利润 溢价能力 高知名度 高品质认可度 发展丰富的品牌 传统的分销方式 借助分销商完成全国的网络覆盖 在这样的模式下 分销商承担了所有零售终端的供货 所以那种产品利润高 分销商就会卖力推广它 伊芙玉 历史上 宝洁 曾有一个因错误而划下的里程碑 伊芙玉 肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久 整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体 一个月后 有些顾客在订单上竟然指名要 漂浮香的泡沫状液体 一个月后 有些顾客在订单上竟然指名要 皂 这个意外事件引起了管理当局的重视 并且修改制程以应付意外的需求 皮肤香皂于是成为消费者的最爱 也成为宝洁公司的基石 宝洁 视错误为意外 或者具有目的 策略性过程的副产品 USP理论包括三个方面 一是每个广告不仅靠文字或图象 还要对消费者提