德芙巧克力的广告学案例

德芙巧克力 组员 孙英盼宋晓晓刘佳王月何幸丁小倩 广告学报告 班级 工商10 引言 德芙 DOVE 因爱而生故事是讲述的是在二十世纪初 一个名叫 莱昂 的男主人公和一位公主 芭莎的一段凄美的爱情故事 男主人公 莱昂 为了纪念这段错过的爱情 从此德芙 DOVE 巧克力就因此诞生了 如今 德芙巧克力已有数十种口味 每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托 全世界越来越多的人爱上因爱而生 从冰激凌演变而来的德芙 DOVE Doyouloveme DOVE D DOO YOUV LOVEE ME 目录 第一部分品牌简介第二部分市场环境分析第三部分广告策略分析第四部分广告效果分析 一 品牌简介 二 市场环境分析 市场环境 目前 中国巧克力市场行业竞争程度较低 竞争产品较少 发展潜力巨大 拥有14亿人口的中国 巧克力正以10 15 的年增长率迅猛发展 市场消费潜力高达200亿元 中国人均年消费巧克力只要达到1千克 就是全球最大的巧克力市场 中国市场的重要性就在于 这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场 在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会 业内人士普遍认为 中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率 市场环境 市场需求分析 吉百利 金帝等产品较早的进入市场 在消费者心中有一定的份量 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场 中秋 圣诞 春节 情人节 这个市场的产品销售恰好以礼品 礼盒为主 虽然说在中国 金帝巧克力的销量不是最大 但礼品装巧克力中的销售冠军一定是金帝 正是凭着先行一步的优势 金帝很快后来居上 终于赶超了吉百利 位居行业第二 仅次于德芙 市场环境 竞争者分析 市场环境 消费者分析 现有消费者现有消费者分析 女性对巧克力的偏好大于男性 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显 孩子是巧克力消费群中极其重要的环节 35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高 尤其是15 24岁的人群为自身消费的主要群体 而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买 特别是35 44岁的人群 这一比例高达86 3 现有消费者的年龄 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联 年龄低的人群购买的频率较高 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律 低频次购买正好相反 购买的动机 通常作为礼物赠送 表达爱的一种方式 潜在消费者 1 由于对巧克力了解不够充分 消费者普遍存在着巧克力是高糖 高热量的糖果 致使部分消费者想吃 但又不敢吃 怕吃 2 一些男性会认为巧克力是女性的专利 3 在中国消费者潜意识深处 巧克力是完全意义上的舶来品 只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力 4 有93 6 的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高 价格高是影响高档巧克力消费的主要因素 如何转变这一类消费者的想法 让他们觉得购买巧克力是物有所值 第三部分广告策略 一 广告目标及媒体类型 1 广告目标提高消费者购买兴趣 2 媒体类型电视广告为主 平面广告比较少见 主要采用品牌形象广告 在各大电视频道播出 广告的受众面广 使德芙巧克力在中国几乎家喻户晓 二 广告定位 情侣或夫妻 16 45岁 此年龄段的爱情比较注重浪漫 迎合了巧克力的情侣文化 城市中等收入女性 26 40岁 目标主要是上班族女性 所以包装都属于便携式 且口味选择也有多种 精致的美女 或优雅自信 或活泼可爱 优雅的音乐 舒缓 柔和的吟唱音乐为主 意境优美 故事性强意境优美选用浪漫 梦幻的故事 将德芙的丝滑感带入故事中 给人留下深刻印象 创意与技术的完美结合 如丝般柔滑的巧克力 唯美的画面 三 广告风格及创意 1 广告风格 2 广告创意 一颗巧克力 让女孩笑了 找到那种美好的感觉 这也是德芙广告想要提升的人文诉求 与还在为事业打拼的年轻白领受众寻求价值共鸣 独立坚强 有自己的梦想 内心坚定而平静 不失自我 所以能 不羡春光 不然凄凉 找到自我满足的快乐 四 广告投放效果分析 1 市场份额其中 世界三大著名巧克力品牌 德芙 吉百利 金帝就占了近2 3的市场份额 由此可见 中国巧克力市场品牌集中程度非常高 尤以德芙优势最为明显 2 消费者品牌忠诚度 调查数据显示 排在前十位的品牌分别是德芙 72 4 金帝 42 6