最重要的资产

最重要的资产 2002年05月 1 尹航 题纲 一 最重要的资产是什么 为什么是 二 客户既是资产也可能是 负债 三 质量 信誉 诚信经营四 用数字说话 数字的世界五 标准化的经营管理六 信心七 学会选择顾客 学会对某些顾客说 不 2 一最重要的资产是什么 您认为对于个人 家庭 而言 最重要的资产是什么 有哪些 存款 房产 电器 金银细软 字画 固定资产 银行帐户资金 人才 无形资产 商标 品牌等 您认为对于企业而言 最重要的资产是什么 有哪些 3 看一下我们的资产负债表 在总资产方面 你可以看到有多少多少架飞机值多少钱 然而你错了 我们是在欺骗自己 在资产方面 我们应该填的内容是 去年我们的班机共有多少多少愉悦的客户 因为这才是我们的资产 对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客 简 卡而森斯堪的纳维亚航空公司CEO 企业的成功不是由生产者而是由客户决定的 彼得 杜拉克 4 最重要的资产是 企业的首要任务是什么 商业的目的只有一个 创造客户 客户 是由于我们的产品与服务而使之愉悦的客户 5 6 二客户既是资产也可能是 负债 1 最重要的资产 客户是 本办公室最重要的人 不论是亲临或邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客是我们工作的目标 他们给我们为其服务的机会而给予我们恩惠 顾客不是我们要争辩的人 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他和我们都得益 7 2 营销管理中对客户的定义和看法 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 公司的中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 营销任务就是向顾客提供优质物质和保证顾客满意 顾客满意要受到公司其他部门业绩的影响 营销者需要与其他部门良好协作 8 对于那些已经停止购买或转向其他企业的顾客 公司应该与他们接触 以了解发生这一情况的原因 当IBM 国际商业机器公司 流失一个客户时 他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了 是价格太高 服务不周到 还是产品质量不可靠 3 A 企业如何对待其流失的客户 为了创造有效的顾客保持率 营销经理需要确定顾客流失的几种形式 这可通过分析内部记录如销售日记 定价报告和客户调查结果来确定 同时要调查这些流失顾客的外部原因 下面是几个关键问题 a 今年顾客流失的变动率是多少 b 在各办公室 地区 销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何 c 顾客保持率与价格变化之间的关系 d 在流失的顾客身上发生了什么 他们去向何方 e 你的行业保持率标准是多少 f 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长 3 B 客户流失时提的几个关键问题 9 10 A 最好的公司要方便客户投诉 当你感到愉悦而需要赞美我们的服务时 请拨电话号码 8 当你感到不满意时 欢迎提意见 请拨电话号码 3157268915732675 谢谢 4 客户的投诉和投诉的客户 许多知名企业都开设了800免费电话的 顾客热线 为顾客提要求 谈建议 发牢骚敞开大门 正是这些顾客信息为企业带来了大量好的创意 使企业能更快地采取行动 解决问题 投诉何其难 11 B 为什么泰坦尼克号会沉没 当时泰坦尼克号已经避开了冰山的海面以上部分 冰山一角 但却被冰山的海面以下部分 看不见的那部分 划破了船舱 正是这隐形的部分使泰坦尼克号最终沉没 冰山的海面以下部分是最危险的 它足以使泰坦尼克号最终沉没 也足以让每一个强大的企业倒闭 在对公司感到不满的顾客中 平均25个顾客才会有1个向公司报怨 因此 公司每接到一个抱怨 等於有25个顾客同样对公司有意见 但是他们却保持沉默 而这保持沉默的顾客正是那最危险的隐形部分 就像使泰坦尼克号沉没的海面以下那部分冰山一样 不在沉默中爆发就在沉默中灭亡 12 当一个顾客对公司的产品或服务感到不满时 平均会告诉20人以上 如果顾客感到满意 他将至少告诉5个人 每一个抱怨 25个不满意的客户 而每一个不满意的客户平均将告诉20人 每一个抱怨 冰山一角 25人 20人 500个客户不满意 整个冰山 足以让任何一个强大的企业倒闭 13 5 客户 集资产与负债于一身的载体 资产与负债 优秀的营销管理与劣质的营销管理之间的差异 14 1 即使最出色的营销 也无法销售劣质产品 三质量 信誉 诚信经营 诚信犹如贞操 一旦失去了就不会再有 15 失去后欲重筑诚信 则犹如处女膜修复手术一般 尴尬而徒劳 A 全面质量管理 TQM 是一个企业对所有的生产过程 产品和服务进行一种广泛有组织的管理 以便不断改进质量工作 全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键 企业不能只考虑产品的质量 还应考虑广告 产品介绍文献 服务 送货 售后服务等等方面的质量 B 质量是一个产品 服务 的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品去满足各种明显 隐含 的需要的能力 2 质量 16 较高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 质量是我们维护顾客忠诚度的最好保证 是我们对付竞争的最有力武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 约翰 韦尔奇 17 出生日期 0005年06月07日08时身份证 123456789012345678电话号码重 3 5KG 1岁 25KG 10岁 60KG 20岁 66KG 30岁视力 左1 2右1 5三围 88 88 88衣 衬衣175 48长裤31鞋码41食 3顿 天已吃32850顿合16吨住 平安花园2区2栋2楼2号行 每天早上07 00起床 乘6路车35分钟 08 15到公司时间 空间 四 用数字说话 数字的世界 1 我的一切都可以用数字来表示 18 2 重视数字的实例 世界第一大运动是什么 世界第一大体育运动强国是哪个国家 为什么世界第一大体育运动强国却单单不玩世界第一大运动 19 美国人极端重视数字与效率 投入与产出 足球投入 赛场占地面积 运动员人数 比赛时间 足球产出 比分 精彩场面 对美国人的吸引力 经济效益 结论 投入产出比严重失调 效率底下 不玩 要玩就玩NBA 20 戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长 其中一部分原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾客满意 3 顾客满意率市场占有率同行业中领先率 本田雅阁车已经连续今年从J D 鲍尔斯那里获得顾客满意名列第一的殊荣 这一事实的宣传有助于该公司销售更多的雅阁牌汽车 这三个数字即是我们追求的目标 也是我们手中的良好工具 21 营销管理重在过程 结果只能由过程产生 什么样的过程产生什么样的结果 控制了过程就控制了结果 过程管理失控最终必然表现为结果失控 五 标准化的经营管理 22 优秀企业的营销管理都更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力 如何才能提升并保持企业的整体营销能力 最好的方法就是标准化 国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化 麦当劳 而且尽可能地将营销过程标准化 可口可乐 优秀企业都有这样的特点 靠科学 标准化的营销建立企业强大的营销能力 而不是靠一两个能干的营销人员 那些在科学 标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员 一旦离开该企业 离开企业强大的营销能力的支撑 业绩立即大幅度下滑 在标准化的营销管理体系之下 能够最大限度地发挥营销人员的长处 弥补其不足 23 对公司的信心 对产品的信心 对客户的信心 对自己的信心 六 信心 24 七 学会选择顾客 学会对某些顾客说 不 80 20规则 在顶部的20 顾客创造了公司80 的利润 80 20 30规则 在顶部的20 顾客创造了公司80 的利润 但其中的一半给在底部的30 非盈利顾客丧失掉了 公司应该 剔出 最差的顾客以增进利润 25 B 如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客 有些顾客可能就会尽量表示不满意 甚至可能是满意的时候 以获取更多的折让 每个公司都会在这些顾客上损失金钱 一家公司不应该追逐和满足每一位顾客 一些企业力图去做顾客所提出的每件事 任何事 但是在顾客经常提出许多好建议的同时 他们也会提出许多无法操作或无利可图的建议 盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心 确定一个选择的原则 即应该为哪些顾客服务 向他们提供哪些好处和什么价格 以及哪些顾客是应该拒绝的 26 C 大型客户 中型客户和小型客户 大