产品策略教学教案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第七章 产品策略主要内容:一、产品整体概念二、产品组合策略三、产品市场生命周期策略四、新产品策略五、产品品牌策略六、产品包装策略一、产品整体概念1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。我们研究的：产品有形产品售后服务3、营销学上的产品：产品整体概念核心产品：实质产品功能和效用在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。有形层：形式产品实质产品的基础质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味）延伸层：附加产品购买产品后获得的额外的附加利益售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付）李维特：未来竞争的关键是延伸层潜在产品期望产品 产品整体概念的启示：“一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。二、产品组合策略1、相关概念产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品2、产品组合的宽度、深度、长度和密度小案例：宝洁的产品组合洗发用品 香皂 洗衣粉 护肤品玉兰油 佳洁士牙膏 海飞丝 舒肤佳 汰渍 保湿露 盐白型 潘婷 玉兰油 碧浪 润肤霜 薄荷香型 飘柔 高富力 洁面乳 水果香型 沙宣 熊猫 防晒露 清新香型 伊卡璐 面膜 眼霜宽度：企业生产经营的产品线的多少；5深度：每一产品线所包含的产品项目的多少；5 2 4 6 4长度：所有产品线所包含的产品项目或深度之和；21密度：关联性，各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度；大3、产品组合策略扩大产品组合拓展产品组合的宽度：原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围。充分利用资源，分散企业的市场风险 加强产品组合的深度。在原有产品大类内增加新的产品项目。进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者 注意：设计成本、投入的制造成本、促销成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力 缩减产品组合与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，集中发展获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。 产品延伸指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸： 一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。三、产品市场生命周期策略1、产品市场生命周期（Product life cycle, PLC）产品使用寿命周期：投入使用到报废所经历的时间，反映产品物质形态消耗的变化过程产品市场生命周期：投放市场到被市场淘汰经历的时间，反映产品的经济价值在市场上的变化过程典型的市场寿命周期为非正规的S形，并依次经历试销期、成长期、成熟期和衰退期销售额和利润2、产品市场寿命周期的特点（1）试销期的主要特征和营销策略销量小成本高利润低竞争者少；促销水平试销期的营销策略：短快速撇脂策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件是：目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。 缓慢撇脂策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件：消费者对产品不了解；消费者对价格敏感；产品的单位成本可随产量和销量的扩大而迅速下降。缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。 适用条件：顾客已了解；消费者对价格敏感；存在潜在竞争者。 （2）成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：销售额迅速增长；生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；利润迅速增长；由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。成长期主要特征和营销策略成长期营销策略：快改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；进一步细分市场，扩大目标市场；改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；扩大营销网点，开辟新的分销渠道；对价格较为敏感的消费者以低价销售。（3）成熟期的主要特征和营销策略主要特征：产品销售量逐渐达到顶峰，生产成本逐步降到最低，利润逐渐达到最大，生产同类产品的企业很多，竞争很激烈。 成熟期一般分成三个阶段成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟 营销策略：长市场改变策略产品改变策略4P组合改变策略（4）衰退期的营销策略：转集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略3、影响产品市场寿命周期的因素购买力水平高低科学技术状况供求与竞争态势社会风尚变化产品自身的特点及实用性政府政策四、新产品策略1、新产品概念狭义：利用新发明、新创造生产的产品;广义：产品整体概念中任何一部分的创新、改变都属于新产品;2、新产品的种类（新颖程度）完全新产品：应用新原理、新技术、新材料生产的前所未有的产品。换代新产品：在原有产品基础上，采用新结构、新材料、新技术使产品性能有重大突破的产品。改良新产品：在结构、功能、品质、花色、款式、包装等方面对原有产品作出改进形成的新产品。模仿新产品：某企业摹仿市场上已有产品而生产出来的新产品。3、新产品开发的趋势、要求、方式开发趋势： 总趋势：轻、薄、短、小 具体趋势：多能化、多样化、微型化、绿色化、健美化、舒适化开发要求：有特色、有能力、有市场、有效益开发方式：自主开发、联合开发、创新与摹仿相结合4、新产品开发程序（8个步骤）创意产生：创意筛选产品概念形成与测试初拟营销战略商业分析：产品研制：生产实际产品市场试销：小批量上市商业化：大规模生产5、新产品的采用与扩散弗雷特罗杰斯1962年在创新扩散中提出的采用是从微观角度考察消费者个人由接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散是从宏观角度分析新产品如何在市场上传播并被广大消费者接受的过程;消费者接受新产品的五个阶段：认知评价试用采用兴趣新产品扩散过程中的采用者创新采用者: 2.5%晚期大众:34%落伍采用者:16%早期大众:34%早期采用者:13.5%新产品特性（相对优点、适应性、简易性）影响新产品的扩散速度五、产品品牌策略1、相关概念品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。包括品牌名称和品牌标志品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言准确表达的部分2、品牌与商标的关系商标：已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分；商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。结论：商标是品牌或品牌的一个组成部分；商标是一个法律名词，品牌是一个商业名词，是卖主为产品规定的商业名称。趋势：品牌、商号、产品名称三位一体4、品牌的作用对制造商：防止他人假冒；督促不断提高产品质量；促销效应；树立和传播企业形象；对中间商：帮助识别供应商；利用消费者对名牌产品的偏好扩大销售；对消费者：帮助识别产品，更有效地选购产品；满足购买名牌产品的心理需求；5、品牌策略（1）品牌建立策略：有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 （2）品牌归属策略制造商品牌(Manufacturing brand) 分销商品牌(distribution brand) 混合品牌(licensed brand name)（3）品牌名称决策 个别品牌：每种产品有一个品牌 统一品牌:所有各类产品共同使用一个品牌。分类品牌：每类产品使用一个家族品牌。企业名称加个别品牌：金松爱妻号洗衣机产品命名的要求:名实相符：与产品性质、特点相适应，便于了解产品的基本效用简洁明了：不超过5个字，以便于听、认、读、写和记忆；通俗易懂：通俗化、大众化，不用太专业化和生涩文字（颠茄磺苄啶片？）；激发联想：刺激购买欲望（Sprite ，Olay, Safe Guard， tide ）；避免禁忌：注意社会文化传统带来的习惯、偏好；（4）品牌延伸(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。品牌延伸战略也有风险。(1)株连效应。(2)不当的品牌延伸损害品牌形象。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。品牌延伸考虑的因素产品是否属于同一类别： 产品是否属于同一等级：产品是否销售给市场中相同之细分市场：产品是否经由相同之零售店销售： 多品牌着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。优缺点：“目标消费对象”避免株连建立、维护品牌费用高多品牌运用的关键点之一：不同品牌之间的市场细分要尽可能清晰。多品牌运用的关键点之二：多品牌运作中的不同档次的品牌应尽量拉开距离。六、产品包装策略1、包装的一般问题；传统观念：包装是给某种产品一容器或包装物现代观念：从个人到产品或企业，树立形象的一切活动或行为（绿色产品、纳米技术、著名学者）杜邦定律：63%的消费者是根据包装确定购买决策的2、包装的作用与应注意的问题作用：促销效应，保护产品，增大价值，便于运输、携带、储存和使用；包装应