市场营销(第三版）09

第九章 分销策略,第一节分销渠道与中间商,第二节分销渠道策略,第三节分销渠道的发展,1.掌握分销渠道的含义以及在不同的分类标准下其具体的类型和包含的形式；2.了解批发零售的区别；3. 清楚营销渠道发展的趋势。1.能够辨析企业采用的分销渠道类型；2.能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线；3.能够量化选择中间商；4.能够根据企业市场变化合理调整分销渠道。,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。菲利普科特勒（Philip Kotler）被誉为“现代营销学之父”。 麻省理工大学博士、哈佛大学博士后，现任美国西北大学凯洛格商学院教授。 其著有的营销管理：分析、计划、实施和控制是世界上最畅销的市场营销教材，曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长等职务。,第一节分销渠道与中间商,一、分销渠道的含义和类型,二、中间商,分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括运输公司、仓库、银行等辅助机构。,一、分销渠道的含义和类型,一、分销渠道的含义和类型,（一）分销渠道的分类1. 按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道是指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订购等方式。,（二）渠道层次的数量渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,一、分销渠道的含义和类型,间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。以下三种情况： 1. 一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间环节，这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 2. 二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间环节，这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。 3. 三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节经过生产厂家省级代理商市级代理商零售商消费者，属于三级渠道。,一、分销渠道的含义和类型,2. 按分销渠道中间环节划分 长渠道指生产者经过两道以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户； 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道； 美国的IBM和Del都是IT业的成功企业，IBM是通过庞大的市场营销网络拓展市场的，而Dell的经营指导思想是绕过分销商的传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中。,一、分销渠道的含义和类型,3. 按分销渠道同一层次中间商的多少划分 宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。 窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。,一、分销渠道的含义和类型,二、中间商,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。,二、中间商,（一）零售与批发的性质及区别零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者，供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切活动。 批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。 服务对象不同； 营业网点的选择不同； 在流通过程中所处的地位不同； 交易数量和频率不同； 法律政策和税收政策不同； 产品的所有权不同。,二、中间商,（二）批发商按照经营主体、经营商品、销售地区、职能、流通阶段的不同进行分类。,二、中间商,（三）零售商零售业态分类是按照店铺的经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等原则进行分类的。,7-11便利店 东方新天地购物中心,家乐福超市 麦德龙仓储商店,二、中间商,二、中间商,（四）选择中间商的标准虽然中间商在组织商品流通过程中可以发挥很大的作用，但在具体选择时，还要依据一定的标准，应考虑以下五个方面的因素（见图9-1）。,图9-1 选择中间商的标准,第二节分销渠道策略,二、可供企业选择的分销渠道策略,三、分销渠道的管理和调整,一、影响分销渠道选择的因素,四、窜货,一、影响分销渠道选择的因素,影响分销渠道选择的因素很多（见图9-2）。,图9-2 影响分销渠道选择的因素,一、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素产品单位价值产品的体积和重量 产品的耐久性 定制品和标准品 技术性和销售服务 新产品 产品的社会化程度 产品的季节性,一、影响分销渠道选择的因素,（二）市场因素市场范围 市场需求特点 消费者购买习惯 市场竞争状况,一、影响分销渠道选择的因素,（三）企业自身因素企业的财力 企业的管理能力和经验 企业信誉和提供服务的能力 企业的控制能力,一、影响分销渠道选择的因素,（四）客观环境因素 我国规定的专营商品，企业在选择分销渠道时，必须遵守国家方针政策、法令法规。如1998年4月中国政府全面禁止传销业，7月中国雅芳便拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制”的批准。雅芳从1998年开始转型，1999年2000年业绩增长了60%，2000年2001年增长了40%， 2001年实现盈利，2002年业绩增长了30%。到目前为止，其终端网点近80%为专卖店，近20%为专柜。,二、可供企业选择的分销渠道策略,分销渠道策略，如表9-1所示。,表9-1 可供企业选择的分销渠道策略,二、可供企业选择的分销渠道策略,（二）选择性分销渠道策略 具有600年历史的德国“贝克”啤酒，在1995年3月进入中国北京市场时，投入了 300 万元广告费、100 万元POP 、12 辆送货车、1000 台电冰箱、350 万的货物。另外，早在 1994 年10月，“贝克”就开始筛选北京有实力的经销商。贝克公司不搞总经销，却确定了8家经销商，给予了经销商15%的差价空间，并给予“售后结算”等金融优惠政策，要求每个经销商月销量不得少于一个车皮。事实上，后来这8家经销商的月总销售量超出一倍，达到16个车皮。,二、可供企业选择的分销渠道策略,（三）独家经营分销渠道策略娃哈哈的策略是选择一家进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其开展销售，并保证没有外来货物冲击到本区域，但经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。娃哈哈总裁宗庆后曾向媒体披露过他理想中娃哈哈营销网络的图景：“ 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批发商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。”,三、分销渠道的管理和调整,（一）分销渠道的激励和扶持 1. 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。 2. 合理分配利润。 3. 协调与中间商的关系 4. 对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销培训等方面。（1）有条件地提供广告津贴；（2）采取多样化的促销政策以刺激销售；（3）提供足够的宣传品和礼品；（4）提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力；（5）提供技术或全程服务支持。,三、分销渠道的管理和调整,（二）分销渠道的调整（1）增减渠道对象 （2）增减某一分销渠道 （3）调整总体渠道,四、窜货,（一）窜货的含义所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱、市场倾轧，严重影响厂商声誉的营销现象。,四、窜货,（二）窜货的表现形式1.经销商之间的窜货；2.分公司之间的窜货；3.企业销售总部的违规操作； 4.经销商低价倾销过期或即将过期的产品甚至是假冒伪劣产品。,四、窜货,（三）窜货的控制和预防窜货现象导致价格混乱和渠道不畅，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。市场上一旦发生恶性窜货便会出现价格混乱，使企业的营销网络遭到破坏，从而导致连锁反应，甚至会给企业带来致命的损害。分销渠道是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的“顽疾”。企业应加大防范措施根治窜货。,第三节分销渠道的发展,一、营销渠道趋向扁平化,二、营销渠道的逆向,三、渠道发展网络化,四、虚实结合，即需即供,以往的 “生产者大批发商中批发商小批发商零售商消费者”的长渠道，已逐渐演化为“生产者批发商零售商消费者”或“生产者零售商消费者”或“生产者消费者”的短渠道。 这种“短化”渠道，缩短了物流，降低了销售成本。它的市场运作更直接、更有效。 在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去“生产者全国独家总代理”、“生产者地区独家总经销”的分销模式，演化为 “生产者全国代理网络” 、 “生产者地区经销网络”的模式。 这种 “宽化” 渠道，解放了生产企业，使代理商与代理商竞争，企业更全面、更主动。,一、营销渠道趋向扁平化,一、营销渠道趋向扁平化,二、营销渠道的逆向,通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最终达到零售商和最终消费者手中。而有的企业是先在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品；当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权。,三、渠道发展网络化,网络渠道具有如下优点：1.直达终端，降低成本；2.可以满足顾客快速多变的个性化需求；3.可以与顾客实现互动即时的交流；4.网络信息传播速度快，网络技术可以实现对产品的追溯。,四、虚实结合，即需即供,虚是指的互联网，实是指的企业的营销网、物流网和服务网。虚实结合就是说通过互联网迅速准确地了解顾客的需求，然后按照顾客需求组织生产，安排运输送货，服务周到入户。,通过本章学习，了解中间商的具体形式和类型，掌握分销渠道的设计和管理，认清营销渠道发展的新趋势。 分销渠道是营销组合 4PS 之一，任何产品的生产者向消费者的转移都是通过一定的分销渠道实现的，分销渠道决策是企业必须做出的最复杂和最具挑战性的决策之一。每种渠道系统会产生不同水平的销售额和成本，对营销组合中的其他因素将产生巨大的影响，同时，营销组合中的其他因素影响选定的营销渠道。,每个企业都要寻求能够达到市场的多种方式从采用直接渠道到使用一个中间商或者两个、三个甚至更多的层次。根据中间商的多少，分销渠道有长短、宽窄之分，