市场营销(第二版）05

第五章目标市场营销战略,第三节市场定位,第一节市场细分,第二节目标市场选择,1.了解市场细分的概念和作用、方法和程序；2.明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效 细分的条件；3.熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因 素和评估细分市场的标准；4.了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤。1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分；2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场 的观察能力和判断能力。,如今是3C时代竞争（Competition）、变化（Change）、危机（Crisis）。全球化的今天，企业竞争加剧，是时候重新定位了。杰克特劳特（Jack Trout）杰克特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以定位：同质化时代的竞争之道论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,第一节市场细分,四、市场细分的方法和程序,二、市场细分的标准,三、市场有效细分的条件,一、市场细分的概念和作用,一、市场细分的概念和作用,（一）市场细分的概念市场细分就是企业通过市场调研，按照一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场进行划分，进而选择具有共同消费需求的子市场作为企业目标市场的过程。,一、市场细分的概念和作用,（二）市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场；有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略；有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力；有利于企业提高经济效益。,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分标准 引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括一系列的细分变量，如表5-1所示。,表5-1 消费者市场细分标准及变量一览表,二、市场细分的标准,（二）生产者市场细分的标准许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。,图5-1 生产者市场细分标准,三、市场有效细分的条件,如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功有效的市场细分应遵循以下基本条件：差异性 可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性,四、市场细分的方法和程序,（一）市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表5-2所示。,表5-2 单一因素细分市场,图5-2 系列因素细分市场,四、市场细分的方法和程序,2. 系列因素法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略（见图5-2）。,四、市场细分的方法和程序,图5-3 综合因素细分市场,3. 综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图5-3）。,四、市场细分的方法和程序,（二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤（见图5-4）。,图5-4 市场细分的程序,第二节目标市场选择,三、目标市场策略的类型,二、目标市场的选择模式,一、影响目标市场策略选择的因素,前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略等多方面因素予以决定。,一、影响目标市场策略选择的因素,二、目标市场的选择模式,（一）产品市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。,图5-5a 产品市场集中化,二、目标市场的选择模式,（二）产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售（见图5-5b）。,图5-5b 产品专业化,二、目标市场的选择模式,（三）市场专业化 企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需要（见图5-5c）。,图5-5c 市场专业化,二、目标市场的选择模式,（四）选择专业化 即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要（见图5-5d）。,图5-5d 选择性专业化,二、目标市场的选择模式,（五）市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要，以达到占领整体市场的目的（见图5-5e）。,图5-5e 市场全面化,三、目标市场策略的类型,（一）无差异性营销战略 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务。优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了促销费用。 缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。,三、目标市场策略的类型,图5-6 无差异市场营销策略,三、目标市场策略的类型,（一）无差异性营销战略,三、目标市场策略的类型,（二）差异性市场营销战略该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要 优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争能力。 局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存产品的种类多，致使库存成本增加。,图5-7 差异性营销策略,三、目标市场策略的类型,（二）差异性市场营销战略,（三）集中营销策略这种战略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。,三、目标市场策略的类型,图5-8 集中性市场营销战略,三、目标市场策略的类型,（三）集中营销策略,第三节市场定位,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方法,一、市场定位的概念,市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,一、市场定位的概念,二、市场定位的步骤,图5-9 市场定位的步骤,企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤完成（见图5-9）。,三、市场定位的方法,可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。,图5-10 市场定位的方法,本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。,目标市场选择是在市场细分的基础上决定企业要进入的最佳细分市场。目标市场选择的策略有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略三种，具体策略的运用还要考虑企业实力、产品