市场营销ppt-第七章

第七章 产品策略,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,掌握产品整体概念的基本含义； 理解产品组合的含义和类型； 认识产品生命周期不同阶段的主要策略； 了解新产品开发的必要性； 掌握产品品牌与包装策略的基本流程。,1,2,3,4,5,能够认识与判别商品生命周期； 能够利用商品生命周期开展工作； 能学会创立品牌与保护品牌； 能够进行产品组合策略。,1,2,3,4,第一节 产品概念,第二节 产品组合策略,第三节 新产品开发策略,第四节 品牌与包装策略,第五节 产品市场生命周期理论,现代市场营销认为，产品是一个广泛的概念，它包括实物、劳务、场所、组织、人、思想或主意、计谋等内容；产品又是一个整体的概念，它包含有核心产品、有形产品和附加产品三个层次（见图7-1）。,第一节 产品概念,图7-1产品整体概念,第一节 产品概念,第二节 产品组合策略,一、产品组合概念,三、产品组合策略类型,二、产品组合策略应用,一、产品组合概念,产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。1. 产品项目产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等即为一个产品项目。,2. 产品线是指组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列。,一、产品组合概念,3. 产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、长度、深度和一致性。,一、产品组合概念,二、产品组合策略应用,1. 产品组合的广度要适应市场的需要 2. 产品组合的深度要适应市场的需要 3. 产品组合的分析、评价和调整,产品组合的评价方法有许多，如：产品市场寿命周期评价法、产品获利能力评价法、四象限评价法等。,二、产品组合策略应用,（1）产品市场生命周期评价法,是运用产品市场生命周期原理，根据每年的销售增长指标来确定每年产品现在正处于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并依此作为开发、生产和销售产品的依据。其分析步骤大致为四步（见图7-2）。,图7-2 产品市场生命周期评价法的分析步骤,（1）产品市场生命周期评价法,是用产品获利能力来评价企业现有的各种产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下：,（2）产品获利能力评价法,第一步，计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率。,（2）产品获利能力评价法,第二步，确定目标率，根据目标利润率绘制产品资金利润率坐标图。 一般情况下，目标资金利润率不应低于银行利息率。具体的制图方式（见图7-3）。,图7-3 产品资金利润坐标图,（2）产品获利能力评价法,第三步，确定对策（见图7-3），可以看出可划分成四个区域。 A：说明产品是资金积压型产品，应积极加速资金周转。B：说明产品是低资金利润率的产品，也称下降型产品，对这样的产品应立即撤退。C：说明产品资金利润率高，即称增长型产品，应采取扩大生产和销售的措施。D：说明产品的资金周转速度快，是快速周转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利润率，促使产品的资金利润率有所提高。,（2）产品获利能力评价法,市场相对占有率=,市场绝对占有率=,本企业产品销售额,同行业同类产品销售额,100%,本企业产品市场占有率,同行同类企业中市场占有率最高企业的 市场占有率,市场销售增长率=,本期产品销售量前期产品销售量,前期产品销售量,100%,（3）波士顿咨询集团法,先介绍以下公式：,美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司市场成长市场占有率矩阵图（Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix）简称“BCG”矩阵图。,（3）波士顿咨询集团法,图7-4 BCG“市场销售增长率市场占有率”矩阵图,“BCG”矩阵图（见图7-4 ）。,（3）波士顿咨询集团法,三、产品组合策略类型,即企业根据自己的营销目标，对产品组合进行最优组合决策。常用的产品组合策略类型有以下六种（见图7-5）。,图7-5 产品组合策略类型,第三节 新产品开发策略,一、新产品的含义,三、新产品开发策略,二、新产品开发的过程,一、新产品的含义,新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换代、改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个过程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使其成功于市场竞争中。,二、新产品开发的过程,新产品开发即新产品从产品设想到产品投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶段（见图7-6）。,图7-6 新产品开发的过程,三、新产品开发策略,在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有以下四种（见图7-7）。,图7-7 新产品开发策略,第四节 品牌与包装策略,一、品牌策略,二、产品包装策略,一、品牌策略,我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中，公元六世纪的南北朝后期，出现了在陶瓷上的署名，公元八世纪的唐朝更是有了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，商标作为财产权受到保护是从1883年巴黎公约开始的。,1. 品牌含义品牌是整体产品概念的重要组成部分。品牌一种名称、标识、符号、或图案设计或它们的组合所构成。是以识别产品或企业的某种特定的标志，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。品牌是一个总名词，它包括品牌名称和品牌标志两部分。,一、品牌策略,2. 商标含义商标属于法律概念，是指已经获得专利权受到法律保护的品牌或是品牌中的一部分。它是经过注册的品牌，有专门的使用权，具有排他性。我国商标法中只有注册商标与非注册商标之分。,一、品牌策略,3. 品牌的作用品牌在市场营销中有如下功能：（1）维护生产经营者的利益，促进销售；（2）品牌能维护消费者的利益；（3）国家可通过商标来监督商品质量，保证消费者的利益；（4）品牌是一种财产。,一、品牌策略,4. 品牌策略选择是指企业根据自己产品经营的特点正确选用品牌，以达到促销目的而运用的策略。品牌策略的类型：制造者品牌，销售者品牌和证明品牌 ；统一品牌策略；多品牌的策略；个别品牌策略。,一、品牌策略,5.商标拟定中应注意的问题（1）商标应尽量简洁、醒目；（2）在不使用某类产品的一般用语的前提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的方法；（3）商标应具有特色；（4）商标必须适合国际市场；（5）对于必须注册的品牌应当申请注册。,一、品牌策略,1. 产品包装的作用产品包装是指盛装产品的任何容器或包扎物。产品包装的作用如下：（1）保护商品质量完好；（2）包装能增进产品的销售；（3）包装具有增加产品利润的可能性；（4）包装也是一种不花钱的广告媒体。,二、产品包装策略,2. 产品包装策略 产品包装具有以下五种策略（见图7-8）。,二、产品包装策略,图7-8 产品包装策略,第五节 产品市场生命周期理论,一、产品市场生命周期概念与 内容,二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征,三、延长产品市场寿命周期的 方法和策略,一、产品市场生命周期概念与内容,1. 概念产品市场生命周期，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。2. 产品市场生命周期的阶段和内容在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长期、成熟期和衰退期。,产品生命周期曲线 （见图7-9）。,图7-9 产品生命周期曲线,一、产品市场生命周期概念与内容,二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征,产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表7-1所示。,表7-1 产品市场生命周期各阶段的特征,二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征,续表,二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征,续表,三、延长产品市场寿命周期的 方法和策略,1. 延长产品市场生命周期的方法