市场营销ppt-第八章

第八章 定价策略,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,理解营销定价的含义； 掌握营销定价的因素认识市场调查的定义 与特点； 了解定价的目标与程序；掌握定价的方法和营销定价的基本策略； 了解价格调整的依据和方法。,1,2,3,4,5,能够在分析影响营销价格因素的基础上 进行营销定价。,1,第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素,第二节 企业定价目标选择 与定价方法,第三节 定价策略与价格调整,第一节 营销定价的概念与影响定价的因素,一、营销定价的概念,二、影响定价的因素,对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。从经济学角度来说，价格=总成本+利润。定价是一门科学。 从市场营销学来说， 企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。,一、营销定价的概念,二、影响定价的因素,价格作为营销因素组合中最活跃的因素，它应对整个市场变化做出灵活的反应。当然，这种变化必须受价值规律的制约，但它主要是受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法令等因素的影响。,（一）商品价值与商品成本因素,1. 商品价值商品价值量的大小决定着商品价格高低。价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所组成，即：商品价值C+V+M。因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动。,2.商品成本成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。,（一）商品价值与商品成本因素,（二）商品市场因素,1.商品市场供求状况在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。因此，制定商品营销价格时必须考虑市场的供求状况。（1）供求与价格的双向影响商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系,包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况（见图8-1）。,图8-1 供求与价格的双向影响,（二）商品市场因素,（2）需求价格弹性在通常情况下，某种商品的价格升高，其需求量就会减少，反之亦然。因此，制定商品营销价格时必须考察商品的需求价格弹性因素。,（二）商品市场因素,2. 商品市场竞争状况一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况（见图8-2）。,图8-2 商品市场竞争状况,（二）商品市场因素,（三）国家政策因素,多数国家（包括发达资本主义国家）对企业定价都有程度不同的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。1. 企业定价的范畴（1）国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的企业定价方式。,表8-1 国家指导性定价,（三）国家政策因素,国家指导性定价方式，如表8-1所示。,（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价和企业议价。,（三）国家政策因素,2.商品差价与商品比价因素商品差价与商品比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。（1）商品差价因素商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。,（三）国家政策因素,商品差价形式（见图8-2）。,图8-2 商品差价因素,（三）国家政策因素,（2） 商品比价因素商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。,（三）国家政策因素,比价形式（见图8-3）。,图8-3 商品比价因素,（三）国家政策因素,（四）消费者行为与心理因素,消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。,第二节 企业定价目标选择与定价方法,一、定价目标选择,二、定价的程序,三、定价的主要方法,一、 定价目标选择,每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。,1. 获取利润目标利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式（见图8-4）。,图8-4 获取利润目标,一、 定价目标选择,2. 占领市场目标一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。,一、 定价目标选择,表8-2 占领市场目标,一、 定价目标选择,许多企业以市场占有率作为自己的价格目标，如表8-2所示。,二、定价的程序,企业确定了营销价格目标以后，还必须按照商品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选择定价方式，惟如此，才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括六个步骤（见图8-5）。,图8-5 定价的程序,三、定价的主要方法,1.成本导向定价法以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。,表8-3 成本导向定价法,三、定价的主要方法,四种方法，如表8-3所示。,2. 需求导向定价法以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。,三、定价的主要方法,3. 竞争导向定价法 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法：随行就市定价法和密封投标定价法。,三、定价的主要方法,第三节 定价策略与价格调整,一、定价基本策略,二、价格调整,一、定价基本策略,价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。,1. 新产品定价,表8-4 新产品定价,新产品定价的两种方法，如表8-4所示。,2. 心理定价,3. 折扣定价,大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。常见的五种类型（见图8-6）。,图8-6 折扣定价,4. 歧视（差别）定价,企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价。主要有四种形式：（1）对不同顾客群定不同的价格；（2）不同的花色品种、式样定不同的价格；（3）不同的部位定不同的价格；（4）不同时间定不同的价格。实行的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。,二、价格调整,1. 主动调整价格 （1）降价企业在以下情况须考虑降价：a. 企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；b. 面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；c. 生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。,（2）提价提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：a. 通货膨胀；b. 产品供不应求。,二、价格调整,2. 购买者对调价的反应研究多是注重分析消费者的价格意识。价格意识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。消费者对价格变动的反应归纳为：（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低；（3）消费者对某种产品削价和提价的反应。,二、价格调整,3. 竞争者对调价的反应竞争者对调价的反应有以下几种类型：（1）相向式反应；（2）逆向式反应；（3）交叉式反应。,二、价格调整,4