市场营销基础与实务-项目五 分析购买者行为

市场营销基础及实务项目五 分析购买行为,市场营销基础与实务高等教育出版社,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,电影爆发“无厘头”？,思 考,市场营销基础及实务,通过案例我们发现一种行为一旦成为一种生活方式，就会产生波及效应，带动更多的人参与其中。因此，了解需求，先从了解购买行为开始。,企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现企业的营销目标！,客户不是寻找产品，而是寻找解决方案,是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。-David bovet，美知管理顾问,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,学习任务一 分析消费者购买行为,市场营销基础及实务,一.消费者购买行为模式,“6W1H”法由谁构成（Who） 购买者（Occupants）由谁参与（Who） 购买组织（Organizations）为何购买（Why） 购买目的（Objectives）购买什么（What） 购买对象（Objects）何时购买（When） 购买时间（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）怎样购买（How） 购买方式（Operations）,市场营销基础及实务,消费者购买行为模式,刺激,反应,市场营销基础及实务,二.消费者购买行为的影响因素分析,影响消费者购买行为的主要因素,1.文化 文化是人们的价值观、风俗习惯、伦理道德、思维方式等，文化受传统的影响，中国的传统文化是仁爱、礼义、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等 。2.亚文化 1民族群体。 2宗教群体。 3种属群体。 4地理区域群体。,（一）文化因素,市场营销基础及实务,文化因素,种族、民族、宗教等影响人们的行为,市场营销基础及实务,1.相关群体：对人的看法和行为有着直接或间接影响的群体。 （1）直接相关群体 （2）间接相关群体,（二）社会因素,主要群体,次要群体,崇拜性群体,隔离性群体,市场营销基础及实务,社会因素：参考团体,14,市场营销基础及实务,消费者在购买商品肯定会受到自己在家庭、单位及社会中的身份和地位的影响，消费者购买产品一定会考虑自己具备的身份和地位，作出相应的决策，购买显示自己身份和地位的产品，企业在作广告及促销时，主要是向那些具有决策权的人来设计。,2.家庭,市场营销基础及实务,（1）家庭生活周期的差异,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,市场营销基础及实务,（2）家庭权威中心点的差异典型的产品支配形式如下： 各自做主型：个人用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品联合：度假、住宅、户外娱乐营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,3.社会的角色与地位,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,（三）个人因素,1.年龄和生命周期阶段：人们在一生中购买的商品和服务是不断交化的2.职业：不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣。一般说来，营销者应当分析出哪种职业的人们对自己的商品有兴趣。3.经济条件:一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。4.生活方式:生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。市场营销是向消费者提供所有可能的生活方式的一个过程，它使消费者有可能按照自己的爱好，选择最适当的生活方式。5.个性和自我概念:每个人都有影响他的购买行为的独特个性。营销企业可赋予自己的品牌符合自己目标市场顾客自我形象的特征。,市场营销基础及实务,（四）心理因素,1 .动机 2 .知觉 3 .学习 4 .信念和态度,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,动机是指引起和维持个体的活动，是人们某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲望。,1.动机,生理需要动机,心理需要动机,感情动机,理智动机,偏好动机,本能、原始,市场营销基础及实务,2.知觉,知觉指个人选择、组织、解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图象的过程。,市场营销基础及实务,1选择性注意 指在众多信息中,人们容易接受对自己有意义的信息。,2选择性扭曲 指将信息加以扭曲，使之符合自己原有的认识，然后加以接受。,3选择性保留 指人们容易记住与自己态度和信念一致的信息。,人们感知知觉的三大步是：,市场营销基础及实务,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,学习指由于经验而引起的个人行为的改变,内驱力（动机）,提示（刺激）,反应（行为）,强化,市场营销基础及实务,3.学习,市场营销基础及实务,4.信念和态度,信念(Beliefs）指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。,三、消费者购买决策过程,（一）购买的角色,市场营销基础及实务,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,（二）购买行为类型,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,（三）购买决策过程的各个阶段,购买决策分为5个阶段,1、引起需要,营销建议：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。 如学区房；,消费者需要由两方面原因引起：,生理原因,心理原因,受企业促销活动影响较小,受企业促销活动影响较大,饥饿、寒冷、干渴等；,社会时尚、尊重、成就等；,市场营销基础及实务,如何搜索信息,市场,公众传播媒介,相关群体,个人经验,广告，推销员商店、包装、展示等从该来源接受最多的信息,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,大众媒体消费者评审组织等,产品的操作检查使用,2、收集信息,市场营销基础及实务,3、评估方案,营销建议：了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。改变消费者对本企业品牌的信念。改变消费者对竞争品牌的过高评价。,消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：,产品属性,品牌信念,效用函数,产品能满足消费者需要的特性,消费者对某品牌优劣程度的总看法,消费者对某属性效用水平的要求,市场营销基础及实务,评价模型,消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法,2、评估步骤：（1）确定品牌比较的产品属性；（2）确定各属性的重要性（权重）（3）给各品牌每种属性分别打分；（4）计算各品牌的综合得分。,消费者品牌评估举例,金庭翠轮园：卫岗，18千平米锦秀花园：麒麟，8千平米虎啸花园：山西路，20千平米新城市花园：河西 20千平米,1、基本信息：,3、评估结果：,市场营销基础及实务,他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；意外情况：预期收入、其他突发性支出等。购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时间决定、付款方式决定等。,影响购买意图转化的两个因素,4、决定购买,市场营销基础及实务,5、购后感受,消费者满意度受下列两个理论作用：预期满意理论： 消费者满意程度商品实际效用预期效用 预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。认识差距理论： 认为任何消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感，企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度。营销建议： 企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。,市场营销基础及实务,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。,提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。,市场营销基础及实务,一.识别企业的竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,产业层面,同行业竞争者,市场层面,行业间竞争者,技能训练飞镖玩具滞销原因分析,市场营销基础及实务,训练要求：根据资料分析在购买儿童玩具的过程中，各个参与者分别扮演了什么角色？新开发产品自销的原因到底是什么？请根据对购买者决策过程的研究，为这家儿童玩具厂提供整改建议？,学习任务二 分析组织市场购买行为,市场营销基础及实务,购买者少，购买数量大购买者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求波动大多人决策专业人员采购直接采购租赁谈判和投标,一、组织市场与消费者市场的区别,市场营销基础及实务,二、组织市场购买行为的影响因素,市场营销基础及实务,三、组织市场购买决策过程,直接重复购买,修正重购,1.组织购买者行为