市场营销基础与实务-项目十一实施营销管理

市场营销基础及实务项目十一 实施营销管理,市场营销基础与实务高等教育出版社,市场营销基础及实务,学习情境 管理营销工作,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,从“隆中策”看营销计划实施工作,隆中策的第步是确定组织目标：兴汉室，图中原，统一天下。隆中策的第二步是制定分步实施方案，即确定分步计划的阶段目标：第一，先取荆州为家，形成“三分天下”之势；第二，再取西川建立基业，壮大实力，以成鼎足之状；第三，“待天下有变，命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川”，这样，“大业可成，汉室可兴矣”。 隆中策的第三步是确定实现目标的指导方针：“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和”。内修政理，外结孙权，西和诸戎，南抚彝、越，等待良机。 隆中策又进一步对敌、我、友、天、地、人做了极为细致透彻的分析，论证了为什么应当有这样的指导方针。,营销管理四原则：原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到、说到的要做到、做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；原则四：营销管理的最高境界是标准化和规范化。摘自价值中国,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,营销管理,学习任务一 编制营销计划,一、市场营销计划的定义,市场营销基础及实务,企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。,营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。,营销计划正确地做事,市场营销基础及实务,二、市场营销计划的划分,综合营销计划是以综合性计划的形式出现的计划产品营销计划既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。包括：（1）新产品上市计划；（2）老产品的更新换代与淘汰计划；（3）产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划；（4）产品结构调整及产品最佳组合计划；（5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划；（6）产品管理及重点产品管理计划；（7）外销产品销售计划，等等。,【营销实例】 2012上半年童装行业三大营销案例,市场营销基础及实务,二、市场营销计划的划分,市场调查与预测计划是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。具体包括：（1）有关市场信息方面的计划；（2）有关市场调研方面的计划；（3）有关市场预测方面的计划。市场开拓及事业发展计划，包括：（1）事业发展计划，（2）市场开拓计划促销计划，包括：（1）人员推销计划。（2）宣传广告计划。（3）营业推广方面的计划。（4）公共关系方面的计划。（5）促销策略组合计划。,市场营销基础及实务,二、市场营销计划的划分,分销渠道计划，包括：中间商建立计划；销售网络建立与发展计划； 有关流通渠道完善化计划。技术服务计划，包括：技术培训计划；咨询服务计划；产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划；代客配套及成套供应计划；大型、专用机电产品测试、试验、验收等计划；产品租赁服务计划；特种服务计划。,市场营销基础及实务,二、市场营销计划的划分,营销费用预算计划，包括：市场营销信息管理系统费用预算；宣传广告费用预算；推销费预算；营业推广费预算；公共关系费用预算；分销渠道有关经费预算；销售业务管理费用预算。产品装箱、发运计划，包括：产品验收入库、保管、装箱计划、装箱材料、人员安排计划，以及产品发运计划；产品发运计划包括车皮或船舶申请计划、联运计划；储运渠道开拓计划；物流运输合理化组织设计，与储运部门建立横向经济联合计划等。,市场营销基础及实务,三、市场营销计划制定过程,市场营销计划八个步骤,技能训练拟定市场营销计划,市场营销基础及实务,为一家家居用品企业拟定市场营销计划，该公司为改变长期萎靡的销售现状，公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：1.开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。2.为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。请运用本章理论内容制定市场计划。,学习任务二 建立营销组织,市场营销基础及实务,一、营销组织基本定义,营销组织就是企业为实现销营目标而将具有销售能力和管理经验的销售人员、管理人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。是企业实现其营销目标的核心职能部门。,二、营销组织部门的演变,营销组织部门演变的5个阶段,市场营销基础及实务,三、市场营销组织机构的形式,职能管理式,优点：行政管理简单，易于管理。缺点：随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。部分产品受冷落；部门之间竞争，难以协调。,市场营销基础及实务,三、市场营销组织机构的形式,地区性组织机构,适用范围：在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。,市场营销基础及实务,三、市场营销组织机构的形式,产品管理组织机构,优点：能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；不太重要的产品也不会被忽略；为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点：容易产生一些冲突或摩擦；产品经理对其他方面的业务却往往不够熟悉；费用往往比预期的高；品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的。,市场营销基础及实务,三、市场营销组织机构的形式,市场管理组织机构,优点：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。缺点：权责不清和多头领导。,市场营销基础及实务,三、市场营销组织机构的形式,产品市场管理型组织,优点：吸收了产品和市场两种组织形式优点，能加强企业内部的协作。缺点：这种类型组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。,（1）影响企业市场营销组织设置的因素： 企业规模；市场状况； 产品特点；企业类型。（2）设置市场营销组织的原则： 整体协调原则； 精简以及适当的管理跨度与层级原则； 有效性原则。,市场营销基础及实务,四、市场营销组织的设计,设计的主要内容,技能训练,市场营销基础及实务,训练要求：在企业中，与市场营销部门强调消费者观点一样，其他部门也会强调各自工作的重要，并力图按各自的观点规定自己目标。结果，冲突不可避免。请列举了市场营销部门与其他部门之间主要的不同观点。,学习任务三 实施营销控制,市场营销基础及实务,一、营销控制的定义,市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。,二、偏离的原因分析,1.营销计划缺乏制度的保障2.营销计划执行缺乏绩效考核的约束3.营销计划缺乏过程管理4.营销计划执行过程中缺乏整合和协调5.企业业务流程不合理6.企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性,1.制度保障： （1）基础性管理制度；（2）职能性管理制度2.流程保障3.权限保障4.资源保障,市场营销基础及实务,三、营销计划有效执行的保障,四、营销控制的方式,1.跟踪型控制 2.开关型控制3.事后控制 4.集中控制和分散控制5.全面控制和分类控制,1.年度计划控制；2.盈利水平控制；3.效益控制；4.战略控制；,市场营销基础及实务,五、市场营销控制的内容与方法,六、营销计划执行的过程管理,1.营销计划过程管理的内容：销售报表、销售工作程序、销售会议、销售培训2.确定营销计划执行的业务流程：对营销计划重点目标的确定、对关键营销业务流程的界定3.对营销计划执行过程的评估：目标评估、过程评估、投入产出评估、推广效果评估、执行政策评估、竞争对比评估,市场营销基础及实务,七、营销审计,市场营销审计主要包括六个方面：营销环境审计，包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析；营销策略审计，包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程度的分析审查；营销组织审计，包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查；营销系统审计，包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查；营销效率审计，包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率的审查；营销职能审计，包括营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促销等策略的审查。,技能训练营销计划对比评估能力训练