市场营销基础与实务-项目十 促销策略

市场营销基础及实务项目十 促销策略,市场营销基础与实务高等教育出版社,学习情境四 运用营销,市场营销基础与实务,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,屈臣氏如何在亚洲飞速发展,思 考,在屈臣氏发展过程中，促销策略贯穿于整个市场营销活动中，是市场营销策划的一个重要组成部分。促销策略能够帮助企业向社会各界传递产品信息，并突出自身产品特色，为产品销售创造条件。同时，企业还能够通过促销策略来加深与消费者之间的沟通，以便及时调整促销策略。因此，促销策略是市场营销策划中不可或缺的一部分。,市场营销基础及实务,现在我们的企业与其是说在推销鞋子，不如说是推销刺激。佛朗西斯C罗内凡是令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。马克吐温,市场营销基础及实务,启示：,目 录,市场营销基础与实务,4,销售促进,3,2,1,人员推销与公共关系,解析促销与促销组合,广告的运用,项目学习任务,市场营销基础及实务,学习任务一 解析促销与促销组合,一、促销及促销组合的概念,促销组合企业根据自己产品的特点和市场营销的目标综合考虑各种影响因素，对人员促销、广告、营业推广和公共关系这几种促销方式的选择、运用与组合搭配即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配,促销企业通过人员或非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息（核心）帮助消费者熟悉其商品或劳务引发、刺激消费者的兴趣和购买欲望（目的）从而使其产生购买行为的综合性活动,市场营销基础及实务,二、促销基本方式,人员推广,广告,公共关系,营业推广,企业通过推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售,企业以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,企业以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动,市场营销基础及实务,四种促销手段比较,三、促销策略设计,推式策略 企业侧重运用人员推销 的方式，把产品推向市场的促销策略。,拉式策略 企业侧重运用非人员推销 的方式把消费者拉过来的促销策略。,市场营销基础及实务,促销组合策略,市场营销基础及实务,生产商,中间商,消费者,营销活动,信息,需求,需求,推式策略,信息,市场营销基础及实务,促销组合策略,生产商,中间商,消费者,营销活动,寻找商品,寻找商品,信息,信息,拉式策略,市场营销基础及实务,选择促销组合的影响因素,促销目标,企业从事促销活动所要达到的目的,产品的类型 产品的市场生命周期,产品,市场,促销预算,市场地理范围市场类型,企业促销预算的大小将直接影响促销方式的选择,技能训练顺丰促销策略分析,市场营销基础及实务,训练要求：讨论顺丰的策略成功之处在哪里？请查找收集并讨论列举顺丰公司主要采取的促销策略？,学习任务二 广告的运用,市场营销基础及实务,一、广告的概念,广义广告是指与外界接触的一种手段，它包括政治广告、商业广告、文艺广告、社会广告、影讯广告、新书广告、征婚广告等一切公告、声明、通知和启事。促销组合中的广告是狭义广告，是指以赢利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。,二、广告的分类,1.按广告的目的，广告可以分为信息性广告、说服性广告和提醒性广告2.按广告的媒体，广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告和互联网广告,市场营销基础及实务,三、广告媒体选择的影响因素,市场营销基础及实务,四、广告决策的内容与步骤,广告决策的5M,市场营销基础及实务,1.确定广告目标,广告目标根据广告的目的是通知、说服、提醒还是强化可分为四类：分别是告知性广告、说服性广告、提醒性广告和强化性广告。,企业在制定广告预算时，应考虑以下五个因素：（1）产品生命周期 （2）市场份额（3）竞争干扰 （4）广告频率（5）产品替代性,2.制定广告预算,市场营销基础及实务,3.设计和选择广告信息,设计和选择广告信息，就是要确定广告要说什么以及如何说。具体设计过程可按照以下三个方面执行：（1）广告信息的产生、（2）广告创意的表达（3）广告有无违背社会责任,企业根据广告要传递的信息内容，确定目标客户接受该信息的媒体。企业选择媒体时，要从预期的触及面、频率和影响力考虑，以寻找到最具成本效益的媒体。,4.确定广告媒体,市场营销基础及实务,5衡量广告效果,（1）广告传播效果评估：通常采用以下方法：询问法、回忆法、问卷调查法、消费追踪调查法、统计测算法等。 常用指标有：,市场营销基础及实务,（2）衡量广告销售效果,广告销售效果,表中，A是看过广告并具有购买行为的人数；B是未看过广告并具有购买行为的人数；C是看过广告并没有购买行为的人数；D是未看过广告并没有购买行为的人数。由此求得：,市场营销基础及实务,（3）广告效果综合统计分析,对广告效果总体评估，可以把广告各环节、各测评方向，列出聘请专家，应用德尔菲法得出结论。此外，还有市场占有率指标和广告投入产出指标。,广告费用率=（广告费用额/销售额）100% 单位费用销售率（销售总额/广告费用额）100%,技能训练Sunlife 广告：婴儿营养品广告,市场营销基础及实务,训练要求：请分析上述广告案例属于什么类型的广告？运用了什么方式进行广告宣传？广告是如何吸引顾客的注意力？,市场营销基础及实务,学习任务三 销售促进,一、销售促进的定义和特点,销售促进也叫做营业推广，是指企业(卖主)在短期内利用各种刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客的促销活动。销售促进是销售沟通的主要形式之一。,特点：1.促销效果显著2.辅助性3.灵活性。,市场营销基础及实务,二、销售促进策略的决策过程,要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：（1）设定销售促进目标。（2）确定销售促进对象。（3）选择促销工具。（4）制定销售促进方案。（5）事前测试、实施方案。（6）评估销售促进效果。,技能训练 可口可乐销售促进案例分析,市场营销基础及实务,训练要求：请根据本项目理论，收集上述各方面的相关促销实例，并分析其促销方式类型以及作用。,方式灵活，适应性强； 减少顾客总成本，增加顾客的让渡价值；针对性强，成功率高； 双向沟通，反馈及时。,学习任务四 人员推销与公关,市场营销基础及实务,一、人员推销,概念,人员推销是人类社会最古老的促销方式。人员推销是企业销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。这里的销售人员包括推销员、市场代表、售货员以及其他与目标顾客直接接触的销售人员。销售人员以谈话、示范等方式，宣传、介绍产品或服务，说服顾客购买，达到促进销售的目的。,特点,市场营销基础及实务,人员推销的步骤,（1）确定人员推销的目的（2）寻找潜在顾客（3）接近潜在顾客（4）产品介绍与演示（5）处理异议（6）成交（7）售后工作,市场营销基础及实务,二、公共关系,概念,公共关系，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。,构成要素,市场营销基础及实务,公共关系的主要任务,紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息；调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈； 布置公关活动方案，提供建议和忠告； 接待来访的顾客，消除顾客的不满；为树立企业的良好形象和信誉服务。,市场营销基础及实务,公共关系的活动方式和工具,公共关系