市场营销电子教案（2版）01

第一章 市场营销概述,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,掌握市场营销的基本概念；了解市场营销观念的形成与发展；掌握市场营销的内容、原理；了解市场营销的特点与作用。,1,2,3,4,市场营销；市场营销观念；市场营销组合；,市场营销原理；市场营销环境；市场营销系统。,1.1 市场营销的概念,1.2 市场营销的特点与作用,1.3 市场营销研究与基本原理,1.4 市场营销的形成和发展,1.1 市场营销的概念,1.1.1 市场营销定义,1.1.2 市场营销观念,1.1.3 市场营销系统,1.1.4 市场营销环境,1.1.5 市场营销组合,1.1.6 市场营销的核心概念,1.1.1 市场营销定义,市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。,市场营销观念是伴随着市场活动出现的，随着市场经济发展和企业在市场上竞争激烈程度的提高，企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，其中走过了生产观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。,1.1.2 市场营销观念,市场营销系统是指有组织交换活动中的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。企业的市场营销系统是指由生产供应者、企业、销售商、顾客这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。它们在相关的市场中，按照规定的流程进行运作，从而发生相互影响的作用。,1.1.3 市场营销系统,市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。主要六个方面（见图1-1）。,1.1.4 市场营销环境,图1-1 企业的宏观环境,市场营销的微观环境包括企业的内部环境和外部环境（见图1-2）。,1.1.4 市场营销环境,图1-2 企业的微观环境,市场营销组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的4 个基本变数（见图1-3）。,1.1.5 市场营销组合,图1-3 市场营销组合,从市场营销活动的实际过程来看，其中涉及到以下核心概念（见图1-4）。,1.1.6 市场营销的核心概念,图1-4 核心概念之间的关系,1.2 市场营销的特点与作用,1.2.1 市场营销的特点,1.2.2 市场营销的作用,从市场营销定义可以看出它有两个明显的特点（见图1-5）。,1.2.1 市场营销的特点,图1-5 市场营销的特点,市场营销的作用，如表1-1所示。,1.2.2 市场营销的作用,表1-1 市场营销的作用,1.3 市场营销研究与基本原理,1.3.1 市场营销研究,1.3.2 市场营销的基本原理,市场营销研究的主要内容可以归纳为以下三个方面，如表1-2所示。,1.3.1 市场营销研究,表1-2 市场营销研究的三个方面,就市场营销的基本原理而言，主要是由目标市场、市场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。,1.3.2 市场营销的基本原理,企业在对整体市场和分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似顾客群，即为该企业的目标市场。,（一）目标市场,目标市场营销有以下三个主要步骤（见图1-6）。,（一）目标市场,图1-6 目标市场营销的步骤,可供企业选择的目标市场进入策略主要有以下三种，如表1-3所示。,（一）目标市场,表1-3 可供企业选择的目标市场进入策略,4 种基本营销手段，也称之为4 种基本市场营销策略，即“4P” ：产品策略； 价格策略； 分销渠道策略； 促销策略。,（二）市场营销组合,在企业市场营销实际活动中，“4P”，不仅要受到企业自身的资源条件和目标的影响制约，而且要受到市场营销环境即企业不可控制的变数的影响和制约。这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业的任务是合理安排好“4P”，使“4P”与营销环境迅速相适应，才有可能使企业的生产经营活动获得成功，保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。,（三）营销环境,1.4 市场营销的形成和发展,1.4.1 市场营销研究的起源,1.4.2 市场营销发展的四个阶段,1.4.3 各种市场营销观念的比较,1.4.4 市场营销发展的新趋向,市场营销作为一门科学来系统地研究市场营销活动规律，起源于 20 世纪初的美国。由于资本主义市场经济的发展，推动了对市场营销活动从经验走向理论。在中国古代历史上，曾经出现过不少的商人和理财家，这些人同时也是市场营销活动的能手。,1.4.1 市场营销研究的起源,市场营销能够从经验走向科学，形成专门的一整套系统的理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。只有在资本主义市场经济迅速发展，社会生产力高度发达和社会商品需求相对不足的矛盾日益尖锐的条件下，才对市场营销规律的研究提出了迫切的要求，这是推动市场营销理论研究的根本动力。,1.4.1 市场营销研究的起源,市场营销发展大致经历了这样四个阶段：形成准备阶段；基本形成阶段；变革与发展阶段；充实完善阶段。,1.4.2 市场营销发展的四个阶段,1.4.2 市场营销发展的四个阶段,两类营销观点的主要差异，如表1-4 所示。,1.4.3 各种市场营销观念的比较,表1-4 传统营销观与现代营销观的对比,由上表可以清楚地看出，现代市场营销观念包含三个明显的要素：以消费者需求为中心；综合地、全面地组织整体销售活动；通过满足消费者需求，来取得利润，以实现企业的最终目标。 对于现代市场营销观念，要注意的是不能孤立、绝对和片面地来认识和倡导。,1.4.3 各种市场营销观念的比较,（一）关系营销关系营销是从菲利普科特勒的“大市场营销”概念衍生、发展而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。,1.4.4 市场营销发展的新趋向,关系营销具有如下特征（见图1-7）。,（一）关系营销,图1-7 关系营销的特征,美国西北大学教授舒尔茨对 “4C” 营销观念作了整理，并进一步提出整合营销的思想。“4C”观念是整合营销的支撑点和核心理念，强化以消费者需求为中心的营销组合。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实信息如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢。,（二）整合营销,网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，达到满足消费者需求和企业目标的过程。相对于传统营销学来说，网络营销具有实用性强、资源利用率高等特点。,（三）网络营销,传统的企业市场观念与现代营销观念有3 个明显的区别。市场营销观念经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，目前正开始进入社会市场导向阶段。 市场营销研究的内容包含了从对市场的质的分析