市场营销电子教案（2版）07

第七章 产品策略,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,掌握产品整体概念和产品的生命周期； 掌握产品生命周期不同阶段的市场营销策略； 了解几种常用的新产品开发策略； 掌握基本的产品组合策略概念； 了解常用的产品包装策略。,1,2,3,4,5,产品的整体概念；核心产品；附加产品；心理产品；,产品生命周期；品牌化策略；品牌延伸策略；多品牌策略。,7.1 产品整体概念,7.2 产品生命周期,7.3 新产品开发策略,7.4 产品组合策略,7.5 产品品牌策略,7.6 产品包装策略,7.1 产品整体概念,7.1.1 产品的整体概念,7.1.2 产品整体概念的意义,产品的整体是由以下四个部分组成（见图7-1）。,7.1.1 产品的整体概念,图7-1 产品的整体概念,对这四部分的理解和特征的介绍，如表7-1所示。,7.1.1 产品的整体概念,表7-1 产品整体概念的四个部分,1. 从产品整体的四个组成部分可见，它是有形特征和无形特征构成的综合体。其特征构成，如表7-2所示。,7.1.2 产品整体概念的意义,表7-2 产品的有形特征与无形特征,2. 产品整体概念是一个动态的概念。3. 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。4. 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5. 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。,7.1.2 产品整体概念的意义,7.2 产品生命周期,7.2.1 产品生命周期概念和特征,7.2.2 产品生命周期各阶段的判据,7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略,产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间（见图7-2）。,7.2.1 产品生命周期概念和特征,图7-2 产品生命周期,7.2.1 产品生命周期概念和特征,产品生命周期各阶段的特点比较，如表7-3所示。,7.2.1 产品生命周期概念和特征,表7-3 产品生命周期各阶段的特点比较,产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：1. 销售趋势分析法是以实际销售增长率的动态分布曲线来分析产品生命周期。 2. 产品普及率分析法是按人口平均普及率来分析产品生命周期。 3. 同类产品类比法一般用于新产品的生命周期判断。,7.2.2 产品生命周期各阶段的判据,4. 因素分析法可以用于分析产品处于生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品所处的生命周期阶段，如表7-4所示。,7.2.2 产品生命周期各阶段的判据,表7-4 产品生命周期的因素分析,产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表7-5所示。,7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略,表7-5 产品生命周期各阶段的营销策略,7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略,表7-5 产品生命周期各阶段的营销策略,（续表）,7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略,7.3 新产品开发策略,7.3.1 新产品开发概述,7.3.2 新产品开发程序,从营销角度看，新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就可以列为新产品。新产品大体包括以下4类： 新发明的产品；产品性能的改进；产品形态的调整；新品牌。,7.3.1 新产品开发概述,新产品开发失败的主要原因：对市场规模估计太高；产品设计没有达到预期的效果；产品的市场定位不正确；产品定价太高或广告做得很差；高级管理人员无视市场调研结果而一意孤行；新产品开发费用比预计的要高；对竞争对手的市场竞争估计不足。,7.3.1 新产品开发概述,有一项研究调查了 200 种中高技术的新产品，寻找成功产品所共同的因素：独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。在新产品开发之前，还要界定明确的产品概念。,7.3.1 新产品开发概述,总之，为了创造一种成功的新产品，企业必须充分了解消费者、市场和竞争对手状况，开发对顾客具有卓越价值的产品。所以，企业面对的一个问题是，它们必须开发新产品，但是形势却极不利于成功。解决这个问题的方法是，认真策划新产品的开发计划，找到新产品开发的正确程序。,7.3.1 新产品开发概述,企业的新产品开需要经历 8 个主要阶段，即企业新产品开发的基本程序（见图7-3）。,7.3.2 新产品开发程序,图7-3 新产品开发程序的八个阶段,每个步骤的详细内容，如表7-6所示。,7.3.2 新产品开发程序,表7-6 新产品开发的八个阶段的认识,7.3.2 新产品开发程序,表7-6 新产品开发的八个阶段的认识,（续表）,7.4 产品组合策略,7.4.1 产品组合,7.4.2 产品组合的扩大与缩小,7.4.3 常用的产品组合策略,（一）产品项目和产品线产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。企业与产品线、产品项目的关系（见图7-4）。,7.4.1 产品组合,图7-4 企业与产品线、产品项目的关系,产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。如表7-7所示。,（二）产品组合的概念,表7-7 产品组合的广度、深度和密度,产品组合的广度和深度（见图7-5）。,（二）产品组合的概念,图7-5 产品组合的广度和深度,扩大产品组合又可称为多种经营。受以下三个条件的限制（见图7-6）。缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。,7.4.2 产品组合的扩大与缩小,图7-6 扩大产品组合要受到的限制,产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种，如表7-8所示。,7.4.3 常用的产品组合策略,表7-8 产品组合策略的分析,7.4.3 常用的产品组合策略,表7-8 产品组合策略的分析,（续表）,7.5 产品品牌策略,7.5.1 品牌概念,7.5.2 品牌的作用,7.5.3 品牌策略,品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,7.5.1 品牌概念,品牌是产品标志物的一个总称，以方便顾客能够辨识产品的生产和经销者。品牌的拥有者通常称为品牌主，它可能是一个营销者，也可能是若干个营销者。具体说，品牌包括三个方面：品牌名称、品牌标记和商标（见图7-7）。,7.5.1 品牌概念,图7-7 海尔品牌的构成,品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的（见图7-8）。,7.5.1 品牌概念,图7-8 品牌和商标的区别,品牌的基本作用是产品营销者的身份辨识。包括以下六个层次（见图7-9）。,7.5.2 品牌的作用,图7-9 品牌的六个层次的基本作用,品牌策略是企业营销管理的重要内容。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下五种，如表7-9所示。,7.5.3 品牌策略,表7-9 五种品牌策略的比较,7.5.3 品牌策略,表7-9 五种品牌策略的比较,（续表）,7.6 产品包装策略,7.6.1 包装的概念与作用,7.6.2 包装的设计要求,7.6.3 包装策略,（一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次：内包装、中包装和外包装（见图7-10）。,7.6.1 包装的概念与作用,图7-10 包装的三个层次,包装是整体产品的重要组成部分。产品的包装有以下四个方面的作用（见图7-11）。,（二）包装的作用,图7-11 包装的作用,包装要起到它应有的作用，设计是关键的。包装的设计要求（见图7-12）,7.6.2 包装的设计要求,图7-12 包装的设计要求,常用的包装策略有以下五种，如表7-10所示。,7.6.3 包装策略,表7-10 五种包装使用策略的对比,了解产品是指核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和； 掌握产品在其生命周期的不同阶段须采取