市场营销电子教案（2版）09

第九章 分销渠道,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,理解分销渠道的概念； 了解分销渠道的基本类型与模式； 了解中间商的概念、作用与类型； 掌握分销渠道选择及影响分销渠道选择的因素； 理解如何对分销渠道进行有效管理。,1,2,3,4,5,广泛分销策略；选择性分销策略；独家分销策略。,分销渠道；中间商；分销渠道长度；分销渠道宽度；,9.1 分销渠道的意义和类型,9.2 中间商,9.3 分销渠道策略,9.4 分销渠道的管理,9.1 分销渠道的意义和类型,9.1.1 分销渠道的概念,9.1.2 分销渠道的作用,9.1.3 分销渠道的类型,9.1.1 分销渠道的概念,分销渠道有时也称为营销渠道、销售通路、销售网络、和流通渠道。分销渠道一般是由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，和处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等营销中介构成，它包括生产者、经销商、代理商、批发商、零售商以及最终消费者或用户等。,中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模通常能为企业提供更多的利益，而企业如果仅凭自己的力量是远远不能达到的（见图9-1）。,9.1.2 分销渠道的作用,图9-1 利用分销商的经济效果,分销渠道在企业的营销策略中起着关键性的作用，帮助达成交易的环节，如表9-1所示。,9.1.2 分销渠道的作用,表9-1 帮助达成交易的环节,（一）直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道 简称直销（direct selling），即把货物直接从生产商运送到企业采购商或最终用户手中，在商品流转过程中没有任何中间商介入，是最短的营销渠道类型。 直销渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部，通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等形式也属于直销。,9.1.3 分销渠道的类型,间接分销渠道 间接分销是指有一级或多级中间商参与，产品经由一定的中间商环节销售给消费者的渠道类型。,（一）直接分销渠道与间接分销渠道,产品流通过程中所经过的中间环节的多少称为渠道的长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。,（二）分销的长渠道与短渠道,产品流通经过的环节越多，渠道愈长（见图9-2）。,（二）分销的长渠道与短渠道,图9-2 分销渠道的模式,以下是4种利用中介商的营销渠道，如表9-2所示。,表9-2 利用中介商的营销渠道,（二）分销的长渠道与短渠道,分销渠道的宽度是指分同一层次中间环节使用的中间商数目多少，利用中间商的数目多称为宽渠道，只选择一个或少量的中间商的则称为窄渠道。按照渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分成三种模式。,（三）分销为宽渠道和窄渠道,密集性分销 指企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。便利品通常采取这种策略，方便消费者随时随地买到这些日用品（见图9-3）。,（三）分销为宽渠道和窄渠道,图9-3 密集性分销,独家分销 指生产商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品（见图9-4）。,（三）分销为宽渠道和窄渠道,图9-4 独家分销,选择性分销 是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品（见图9-5）。,（三）分销为宽渠道和窄渠道,图9-5 选择性分销,如果生产者只选择一种模式的分销渠道，称为单一的分销渠道，即单渠道。如果生产者同时选择两个或两个以上模式的分销渠道，即通过多个营销渠道把产品销往同一个目标市场，就叫复合型渠道，或称多渠道，也称为多重分销（dual distribution）。,（四）分销的单渠道与多渠道,9.2 中间商,9.2.1 中间商的概念,9.2.2 中间商的类型,中间商（Middleman）是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。根据是否拥有分销产品的所有权把中间商分成两类：买卖中间商和代理中间商。,9.2.1 中间商的概念,（一）买卖中间商它是指从事商品交易业务的经销商，它们在商品买卖过程中取得商品所有权，其利润来源主要是商品的购销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由自己独立承担。 （1）批发商是指那些主要从事批发业务的企业。,9.2.2 中间商的类型,（2）零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业务的企业或个人。根据美国市场学家科特勒提出的标准，零售商分为以下三大类，如表9-3所示。,（一）买卖中间商,表9-3 零售商的类型,代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要是来自被代理企业的佣金，但商品的销售风险一般由被代理企业承担。代理商一般是专业化的，有制造业代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商等。通过代理商推销产品、开拓市场是现代市场营销的一种通用的办法，在经济发达国家十分普遍，目前在我国也开始出现。,（二）代理商,经纪人俗称掮客，既无商品所有权，也不持有和取得现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。经纪人一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、证券交易以及保险业务、广告业务等。,（三）经纪人,通过对上述三类中间商的比较，我们可以看到它们之间的差异，如表9-4所示。,（三）经纪人,表9-4 三类中间商的比较,9.3 分销渠道策略,9.3.1 影响分销渠道设计的因素,9.3.2 规划分销渠道的流程,影响分销渠道设计主要有以下五个因素，如表9-5所示。,9.3.1 影响分销渠道设计的因素,表9-5 影响分销渠道设计的因素,规划分销渠道的主要流程（见图9-6）。,9.3.2 规划分销渠道的流程,图9-6 规划分销渠道的流程,9.4 分销渠道的管理,9.4.1 渠道冲突,9.4.2 渠道成员的管理,9.4.3 评价渠道成员,渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。同一渠道中同一环节的不同成员的矛盾被称为横向渠道矛盾，也叫做水平冲突。分销渠道中最严重的冲突是在相同渠道内不同层次渠道成员之间的冲突，也称作垂直冲突。垂直冲突常发生于制造商与批发商之间，以及制造商与零售商之间。,9.4.1 渠道冲突,对于被选中的渠道成员，必须不断地加以激励，使其最出色地完成任务。生产商往往采用软硬兼施的方法，俗称胡萝卜加大棒法。,9.4.2 渠道成员的管理,评价渠道成员工作好坏（见图9-7）。,9.4.3 评价渠道成员,图9-7 评价渠道成员,分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人 销售渠道可以分为直接渠道、间接渠道、普遍分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道等模式。 企业应根据影响分销渠道的产品、市场、制造商、经济效益、社会环境等因素来决策分销渠道的长短、宽窄、具体渠道成员等。 分