市场营销策划(第2版)6 找准 “星座”—— 营销定位策划

,六、 找准“星座” 营销定位策划,“谁能比竞争对手更好的解决市场中心问题，且这种能力被市场认可，便会取得成功。”“市场营销战略就是将优势集中在市场的最小因素上。” 德国营销学家阿诺尔特魏思曼 “定位是对企业的产品和形象的策划行为，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。” 菲利普科特勒,学习目标,1、能够有市场细分的操作能力；2、能够有目标市场的选择能力；3、能够有市场定位的策划能力。,能力点,知识点,1、掌握营销定位策划的关键与内容；2、掌握营销定位策划的模式与流程；3、掌握营销定位策划的方法与技术。,再定位：怕上火，喝王老吉,1、不温不火的头7年,2、解决产品定位的三块短板,21消费者的认知混乱22企业宣传的概念模糊23产品概念的地域局限,3、借“预防上火”一鸣惊人,31怕上火，喝王老吉32是饮料不是药33强调预防上火,思考：请你仔细阅读实战案例，回答下例问题：,1. 王老吉的目标市场是什么？ 2. 王老吉的再定位是怎样的？3. 王老吉是属于哪种定位方法？4. 王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定位前后是否改变。,6.1 营销定位策划的内容,营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，而制定一套详细的方案及其措施的过程。,【实例】6.1香港各家银行定位,汇丰银行：患难与共 伴同成长,恒生银行：充满人情味的、服务态度最佳的银行。,渣打银行：历史悠久的、安全可靠。,中国银行：有强大后盾的中资银行。,61.1营销定位策划的关键,现代营销学之父菲利普科特勒认为：定位是对企业的产品和形象的策划行为，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。,61.2营销定位策划的内容,企业的营销策划主要围绕营销定位展开的，并针对营销组合4P+4C策略进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业形象定位策划等。,61.21产品定位策划,61.22品牌定位策划,61.23企业形象定位策划,【实例】6.2高级商务休闲服装,高级商务休闲服装的定位点落在至少以下几个方面：,【实例】6.3贝克：德国人最受欢迎的德国啤酒,你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。,【实例】6.4爱维斯：我们是老二,爱维斯在出租车行业中屈居第二。那为什么还找我们？因为我们工作更努力,【实例】6.5可口可乐的企业形象,公司形象是生产富有可口可乐公司特色的、充满美国文化的实力雄厚的生产质量卓越的多种饮品的超级跨国公司。,6.2营销定位策划的流程,营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位。见下图,图6-1营销定位策划流程图,6.21市场细分：成功定位的起点,6.211何谓市场细分,市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场细分为多个子市场，以确定目标市场的过程。,芬兰女人：温柔地执掌权力 德国女人：钱袋经常亮红灯 英国女人：女富豪超过男性 美国女人：爱工作胜过爱孩子,异国女性五彩斑斓,6.212怎样进行市场细分,按照一定的基础和标准将一个市场划成若干部分，其中每一部分的消费者的需求状况、购买反应，或其他特征具有较高程度的同质性，而各部分之间的消费者具有较大的异质性，然后选择一个或几个我们的产品有市场机会的部分作为目标市场，这样的过程就是市场细分的过程。,6.22目标市场选择：寻找定位的坐标,怎样选择最有吸引力的目标市场？其策划思路与技巧：评估细分市场，选择目标市场模式和选择目标市场策略。,6.221评估细分市场,6.222选择目标市场营销模式,策划者在选择目标市场时，有以下5种模式可供参考。,P=产品 M=市场,图 6-4目标市场营销模式选择,6.223选择目标市场营销策略,目标市场选择策略应该根据企业资源情况、产品的特点、市场的特点、产品的寿命周期和竞争对手等，主要有三种营销策略。,图 6-5目标市场选择三种策略,1、无差异性营销策略,企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场策略。,【实例】6.7可口可乐,20世纪60年代以前，美国可口可乐公司，以单一的品种、标准的瓶装、统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。,宝洁公司（P&G）生产多种规格、多种花色的品种以满足各种消费者的需要。通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增加企业在市场上的竞争力。,2、差异性营销策略,企业将整体市场细分为多个市场后，选择其中的两个以上甚至全部市场作为目标市场，为各细分市场制定不同的营销组合策略。,【实例】6.8宝洁产品,3、密集性营销策略,企业只选择一个或少数几个细分市场为目标市场，实行集中营销。上述三种营销策略对比，可用表6-5来归纳。,表6-5三种营销策略对比,6.2.3 市场定位,市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型： 一是价格竞争优势 二是偏好竞争优势,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：,分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势,准确选择竞争优势，对目标市场初步定位,显示独特的竞争优势和重新定位,6.3营销定位策划的策略,下面我们就以具体案例来分析营销定位策划所常用的一些策略、方法和技术。,6.3.1营销定位策略策划,针锋相对定位策略,填补空隙定位策略,重新定位策略,【实例】6. 9可乐争霸战,6.3.11针锋相对定位策略,挑战途径挑战策略挑战结果,6.3.12填补空隙定位策略,【实例】6.10维珍：永远的“补缺者”,补缺利基补缺策略补缺结果,维珍航空公司头等舱广告,6.3.13 重新定位策略,图 6-6重新定位策略的运用,【实例】6.11重新定位策略的运用,1、形象重新定位2、产品重新定位 3、无形的重新定位 4、有形的重新定位,重新定位策略,6.3.2营销定位方法策划,营销定位策划方法，主要有以下几种：,1、特色定位法,2、利益定位法,3、用途定位法,4、使用者定位法,5、竞争定位法,6、心理定位法,7、档次定位法,8、形状定位法,9、类别定位法,10、情感定位法,11、比附定位法,12、情景定位法,13、文化定位法,14、 客户定位法,15、服务定位法,6.3.3营销定位策划技术,1、什么是定位图 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，主要有两维定位和多维定位。两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。,两维定位,又称十字定位，有以下好处： (1)非常直观 (2)分析全面 (3)扩展方便,铝制品市场定位图,旅游鞋市场定位图,牛仔裤的定位图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。,图6-9牛仔裤多维定位,2、定位图的操作步骤,图6-10旅游车市场结构,避让定位,插入定位,取代定位,【实例】6.12目前三大品牌的营销定位策略,可口可乐： “要爽由自己”。百事可乐： “渴望无限”。非常可乐： “中国人自己的可乐”。1998年娃哈哈集团推出“非常可乐”，响亮地提出“中国人自己的可乐”，向可口可乐、百事可乐吹起了竞争的号角!,图6-11 娃哈哈“非常可乐”竞争优势策略,图6-12中国可乐市场三大品牌定位图,图6-13中国可乐市场三大品牌定位图,【本章小结】,1、营销定位策划 2、营销定位策划的基本流程 3、营销定位策划的基本策略 4、营销定位策划方法 5、定位图,【案例练习】,“金葵花”产生的背景,细分市场（Segmenting）,选择目标市（Targeting）,产品定位（Positioning）,成功案例,1、案例点析,2、案例测试,3、案例思考,21本单元二个案例的目标市场选择是怎样的？22本单元二个案例的定位与再定位是如何的？,31王老吉饮料前后不同定位有何差异？其成功之处是什么？32“金葵花”“因您而变”的经营理念，对市场定位有何意义。 参考答案：参见案例点析。,【策划游戏】,1、定位辩论 一个产品、品牌及企业形象的优势往往是多方面的。有人认为，当你在定位时突出多方面的优势很容易削弱消费者的认识，从而导致定位模糊；另一些人的观点刚好相反。请组织两组人就这两个不同的观点进行辩论。 2、情侣苹果 某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日编花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道；“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚感新鲜，用红彩带扎在一起起的一对苹果看起来很情趣，因为买者甚众。不消一会儿，尽数卖光。赚的颇丰，老妇感激不尽。 每个人的思维延伸、延伸、再延伸，扩散、扩散、再扩散：苹果还可如何定位？孕妇？老人？其他场合延伸？其他时间延伸？,【文案格式】,营销战略策划书,封面 策划书的名称、策划机构