市场营销策划(第2版)资料：品牌营销创新

情景案例 “新鲜的，美菱的” -,如何审视自己的品牌？如何让正在老化的品牌焕发青春，越来越年轻？我们认为不妨把品牌当作一个人，品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么，关于品牌老化及其对策的问题可以归纳为：体检洗脑动手术新兵器穿新衣吆喝升级。下面我们以美菱“新鲜的，美菱的”个案来作全面的阐述，希望能对一些正在老去的及尚很年轻的品牌有所启示。,参考广告导报2003.1,体检老在何处？,1、美菱品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻到今天的行业骄子，取得了巨大成就。美菱品牌具有相当高的知名度。但是，近几年来由于品牌的培育和建设力度不够，美菱品牌已经有所老化。具体表现在：市场占有率下降；创新力不足；形象陈旧；媒体曝光率降低等等。 2、品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战略的核心。美菱缺乏品牌战略意识。其品牌形象设计是历史的产物，反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中形成了一个较老的品牌概念。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位等。在企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。 3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。美菱组织架构仍是沿袭下来的呈金字塔型的传统模式，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。企业所推行的营销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样做的弊端是：1）没有体现客户至上的原则；2）官僚主义严重；3）增加了沟通环节，降低了效率，难以保证服务质量。 4、在产品方面，一些品种显得过时，部分产品研发没有真正体现以“消费者为中心”的理念，仍没有完全脱离原有模式，缺乏策略导向。 5、在传播和推广方面，销售管理、服务、广告、公关、促销活动亟需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排，严重影响推广效果。,洗脑战略创新 “中国人的生活，中国人的美菱”，美菱一直沿用的这句口号，看似充满号召力，实际上空洞而泛化。 经过反复思考论证，美菱决定摒弃大而全的战略定位，集中焦点，坚持核心价值，制定出新的战略定位：美菱新鲜生活的创造者。 美菱战略写真：新鲜的、生活的、人性化的。美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体。它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和服务。它既是传统意义的生产商，又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务；它是高品质、新鲜生活的象征。,根据这一战略定位，确定了美菱的品牌核心定位：“新鲜的、美菱的”。 这一定位：一则体现了美菱冰箱产品的特征和目标，让食物更新鲜、原味；二则“新鲜的，美菱的”所涵盖的意义非常深厚，美菱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等；三则美菱以“新鲜的”作为品牌核心，寓意美菱集团一种活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态。美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程，力求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助实现长远的品牌战略目标。,动手术组织创新,在充分论证和准备的基础上，美菱打破原有组织模式，搭建现代“顾客导向型”组织架构。如下图：,这是以市场为导向的组织体系：客户前线人员中层管理人员高层管理人员的倒金字塔结构。 这种结构的优势在于：1、真正体现了客户至上的原则；2、体现了全员营销的概念，即全员服务客户，保证服务质量；3、减少了沟通环节，提高了效率。真正克服了美菱原有的组织弊端。,在这个基础上，美菱销售公司形成了一个以总经理直接领导，以分公司为主的市场导向型扁平式组织架构。,在该组织架构中的，决策系统是由总经理及相关部门的领导组成，根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后由相关部门根据决策和有关信息制定相应的计划，由执行部门（销售管理中心）根据计划下达指令给相应机构（分公司）实施。最后由执行部门反馈相关情况给相关部门，及时进行检查和反馈。这样就形成一个完整的PDCA循环。大大提高了美菱集体的决策、工作效率。,新兵器产品创新,一、从波士顿分析得出现有产品策略 1、针对问题类产品，采取调整和选择性发展的策略； 2、针对明星类产品，采取从维持到提升策略； 3、针对市场较好的买断型经济类产品，采取改造策略，延长产品的生命周期； 4、针对处境不佳的金牛类、死狗类采取降价和收获的策略。,二、产品定位 对不同性能冰箱的不同档次和功能定位。如纳米、语音、智能等冰箱以“领先、个性”的高档次定位，节能王以“节能的、豪华的”中档型定位，其他买断型产品定位为经济实用型。,三、新产品开发策略 1、领导性开发。体现美菱的专业和实力。如数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱等。以此达到抢占未来市场，保持美菱品牌活力的目的。 2、竞争性开发。针对明星和金牛产品，不断完善，包括冰箱色彩，流线、形状、内腔的设计。象不断更新的电脑产品一样，不断推出更新代，升级版，保证市场的竞争力。 3、策略性开发。针对城市居住状况，开发更节省空间的三角冰箱，一边带弧形的冰箱；开发酒店冰箱、商务冰箱（中心城市的越来越多的公司里有冰箱储物供员工享用）、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜等抢占一级市场；针对城乡差异、南北差异、情侣的、三口之家的、合家欢的实行不同的开发策略。 4、产品OEM。通过OEM与新鲜生活有关的白色家电如饮水机、厨具、排气扇等产品，不断增加利润，扩大市场，丰富充实美菱品牌。,穿新衣形象创新,一、新服务形象。根据品牌定位的核心理念，我们创意出“美菱新鲜养护师”的服务形象，这是一位身着工装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的男子，胸前有五颗醒目的星代表通过美菱严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”。他不但能够维修冰箱，而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。,美菱吉祥物,美菱原标志,美菱标志说明： 1、菱形符号是独特的抽象符号，符合现代审美观念，突出美菱的个性化形象； 2、以正方形为基本结构，圆中带方，刚柔相济，棱角分明，线条厚实，表达出锐意进取的设计意念，给人以 实力感； 3、倾侧呈45度角的菱形，生动活泼，充满朝气动感且与美菱的“菱”字相呼应； 4、菱形中包含了两个上下对称的变形字母“M”，暗含美菱汉语拼音“MEILING”的首字母。美菱吉祥物说明： 美菱吉祥物用儿童代表，寓义着美菱公司将会迸发出勃勃生机，同时张开的手臂表示美菱欢迎来自五湖四海的嘉宾。,二、新服务理念：“新鲜服务，美菱快一步”。将服务人员行为准则规范化和系统化，制定保鲜宝典服务手册。将售后服务上升为一种企业的服务理念进行宣传。,三、新视觉形象策略导向，营销美学 美菱原有标志经过十几年的传播已经积累了一定的视觉价值，如果全盘否定从头做起将是品牌无形资产的巨大损失。因此视觉创新立足于合理利用原有基本元素，在原有视觉基础上，通过色彩、图形的创新和组合，使形象适合现代人的美学标准，让美菱视觉形象焕发新的魅力。 根据美菱 “新鲜的，美菱的”品牌个性，新VI必须有新鲜开创者的元素，因此在最终确定的美菱新视觉形象中，我们以一个“”作为新鲜的标志。“”图案将菱形标志、中英文几个元素整合起来，贯穿整个视觉标志，突出“新鲜”这一个性效果。 “”代表了一道新鲜浪漫的生活曲线；“”代表一种不稳定、多姿多彩的生活节奏。同时它像一种认可符号和新鲜标志，寓意美菱不断创新、上升的趋势。整个视觉形象较以前相比，个性更鲜明、更明了；生活感、现代感更强。新视觉形象经过2个多月的成功导入，通过终端、影视、路牌等方式的整合体现，得到了行业、消费者、社会公众的广泛认可和喜爱，直观地体现了美菱品牌的新鲜魅力。,吆喝升级传播推广创新,一、精彩的平面、影视广告传播 在平面广告中，美菱则以产品、服务为主诉求。“产品篇”注重卖点的形象化，如“节能王”用一节电池与冰箱组合表达节能的概念；“服务篇”主打新鲜养护师的形象；形象广告则以天空、海、沙漠、森林组成美菱标志，传递自然、新鲜的意念。,广告标题： 保住营养与水份保鲜时间延长50%,评析此广告标题以利益的承诺带给消费者新惊喜。“50%”的表达形象而有独到的说服力。,广告正文：美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,图片来自：首届中国广告协会学院奖获奖广告作品集P14,二、新鲜推广 针对美菱之前的传播与推广比较零散，缺乏统一规划的问题，美菱将传播整合点确定为“新鲜的、美菱的”，将广告、公关、促销进行有机组合，以实现最大的宣传效果。 美菱的整个传播分成五步进行： 第一波：美菱新世纪，开门见礼，旨在促销产品； 第二波：“新鲜服务，美菱快一步”。抓住3.15消费者权益日这个重要的日子，推出“新鲜无界满意百分百”的服务公关促销活动，宣传美菱新的服务理念；同期又会同中国科学技术协会组织召开了“中国纳米技术产业化研讨会暨美菱纳米冰箱新闻发布会”； 第三波：推出“美菱新鲜之旅”的促销活动； 第四波：推出针对家庭的活动； 第五波，推出提高知名度，教育消费者的活动。 五波推广，环环相扣，发挥出整合传播的巨大威力。进一步提高了美菱品牌的知名度、美誉度，增加了消费者对美菱及其产品的认知，培养了消费忠诚。,美菱品牌不服老 2000年，美菱销售额达到14亿；2001年，美菱在一季度和二季度捷报频传，销售额提升百分之十以上；2001年全年销售额达18亿。同时，品牌形象突显，品牌老化的趋势得到扭转，品牌影响力大大增强，美菱的核心竞争能力大幅提升！ 由此可见，品牌老化现象并不可怕，中国品牌应当不服老。我们相信，真正掌握一套“体检洗脑动手术新兵器穿新衣吆喝升级”的品牌保鲜和解冻方法，中国的很多品牌就不会只是各领风骚三五年，而是成为具备国际竞争力的百年品牌！,营销创新,1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变（环境）从营销战略的角度来看，企业应持续的观察并适时的调整自身战略与战术来适应整个竞争环境的变化。广东一企业曾察觉到全国大多数地区没有安装卫星电视接收系统背后的巨大市场，引巨资上马小型卫星电视接收器项目，但很快，政府禁止个人使用卫星电视接收器，企业立马倒闭。2、 体制与机制创新企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等，单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。3、技术创新企业，尤其是对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。英特尔从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。网络的发展大大冲击了邮政系统，也对钢笔行业造成巨大冲击；一次性打火机的出现几乎颠覆了整个火柴行业。,从战略与战术方面总结一些品牌创新的方法,4、产品的创新 技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。这里，与市场细分是紧密结合的。包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。如五粮液开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意。 5、提出新概念在某个方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。 如在啤酒行业，不断有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、 “银杏营养啤酒”、“小麦啤酒”、“无醇啤酒”等概念。 6、包装创新包装创新包括